出品/電商報Pro

作者/月涯

01

麻辣誘惑創始人直播賣課

企業家跨界當網紅還債大軍再添新成員。

近日，#麻辣誘惑創始人回應欠債3億的視頻，登上抖音熱榜。

麻辣誘惑的創始人韓東在接受媒體采訪時提到，“我現在借住在親戚家的房子，最艱難的時候，我們一家五口人就靠著我母親每月8000多元的退休金生活。”

圖源：《鳳凰WEEKLY》

要知道，麻辣誘惑作為餐飲界曾經的頂流，小龍蝦日銷量可達驚人的50噸，年營收輕松突破十億元，資本市場對其也是青睞有加，三輪融資總額超過三億元。

韓東的身價也因此暴漲至二十億，“兩個月買一套（北京二環）120平米的房子，在北京有8套房，在埃及有6套房。”

然而世事無常，從云端跌落至谷底，竟不過短短數載。如今，麻辣誘惑的輝煌不再，企業倒閉，韓東本人也背上了約三億元沉重的債務。

天眼查App顯示，韓東關聯的20余家企業中，處于存續狀態的僅有北京麻辣誘惑食品有限公司、北京麻辣焦點餐飲管理中心（有限合伙），其余均為被吊銷或者注銷狀態。

天眼風險信息顯示，北京麻辣誘惑食品有限公司存在30余條失信被執行人（老賴）信息、90余條限制消費令，韓東所持該公司千萬股權也已被凍結。

圖源：天眼查

在采訪中，韓東表示，自己也感到十分抱歉，但沒有想逃避，會一點一點還。

破產后，韓東開始積極尋求自救之路。從街頭擺攤賣小龍蝦到試水短視頻直播，開設“餐飲黃埔韓校長”視頻號分享行業經驗，他不斷嘗試尋求轉機。

在眾多因破產而陷入困境的企業家中，確實有不少人借助網絡的力量實現東山再起。

然而這條路早已擠滿了破產的企業家，網友們也不太感興趣這一類敘事了。

于是乎，做網紅還債這條路，對于這位餐飲界昔日的大佬來說也顯得尤為不易。

韓東在采訪中坦言，曾主動去找了10多個MCN，但沒人理自己。

要知道，韓東過去培養出了很多餐飲界的精英，韓東的麻辣誘惑也被稱為餐飲界的“黃埔軍校”。

無可奈何之下，韓東只能“自食其力”。2023年9月，韓東在抖音開設了一個“餐飲黃埔韓校長”賬號，分享餐飲業經驗。

后來韓東又在抖音上直播賣課，20節課程僅需198元，盡管直播課程定價親民，但市場反應卻并未如預期般熱烈，目前櫥窗總銷量也沒達到九百份，賬號經營了一年也只有1.3萬粉絲。

圖源：抖音

此外，韓東還提供線下培訓，給企業提供咨詢服務。他的收費沒有一個標準，“給三萬去，給三千也去”。

對此，有網友感嘆“想象不到麻辣誘惑會到這種程度”，也有網友對韓東的堅韌不拔表示敬佩，并期待他能東山再起。

那作為餐飲業標桿的麻辣誘惑，又是為何深陷這般絕境之中的？

02

明星餐企麻辣誘惑的隕落

創立于2002年的麻辣誘惑，初出茅廬便憑借水煮魚、毛血旺風靡市場。

2010-2013年期間，小龍蝦在市場上受到了廣大消費者的喜愛。韓東開始帶領麻辣誘惑轉型，主要做麻辣小龍蝦。

2014年，麻辣誘惑正式跨界小龍蝦領域，并推出了麻小外賣品牌。

圖源：麻小集中營公眾號

此后，韓東的餐飲生意形成了三大支柱業務：大型餐飲店麻辣誘惑、主打小龍蝦的小型門店熱辣生活，以及專注線上市場的麻小外賣。

轉攻小龍蝦后，小龍蝦成為了麻辣誘惑這一品牌的代名詞。

巔峰時期，麻辣誘惑在全國開設近120家門店，年銷售額高達14億元，一度占據北京小龍蝦外賣70%的市場份額。

然而，正是這份對小龍蝦的執著追求，最終也成為了品牌發展的雙刃劍。

過度聚焦于單品，導致消費者群體相對局限，市場波動時抗風險能力減弱。加之小龍蝦的季節性限制，使得麻辣誘惑的業績面臨周期性挑戰。

更為關鍵的是，韓東在小龍蝦供應鏈上的大力投入，也為后續發展埋下了隱患。

自從盯上小龍蝦這個賽道后，韓東就大力投資小龍蝦供應鏈。2015年，韓東還跑到埃及花5000萬美元建了三個工廠用于加工小龍蝦。

尼羅河工人撈小龍蝦 圖源：韓東

隨著2019年國內小龍蝦市場價格下跌及2020年全球疫情的沖擊，這些投資未能如預期般帶來豐厚回報，反而成為沉重的負擔。

特別是2020年，疫情肆虐全球，韓東自信地以為會和當年的非典一樣，很快就過去，大量儲備人力食材，讓麻辣誘惑彈盡糧絕。

更不幸的是，同年，埃及工廠的幾位親信負責人背叛了韓東，他們利用當地的關系，將工廠非法據為己有，使得韓東數億元的投資付諸東流。

最終，因拖欠供應商貨款、員工工資等問題，麻辣誘惑陷入困境，大規模關店潮接踵而至，昔日的輝煌成了過眼云煙。

麻辣誘惑的失敗，究其根本原因，最主要的還是韓東的自負。

其實2018年的“倒蝦”事件就體現出了韓東的自負，當時有30柜小龍蝦產品質量出現了問題，剛拿到融資的韓東未經深思熟慮就直接讓工廠負責人把8000萬成本的小龍蝦倒進尼羅河。

在采訪中，韓東自己也承認了“自負”這一點，“當時真的太狂了，覺得剛剛拿到融資肯定還能融，但凡冷靜一點，把蝦尾上的肉剝出來，運回國內賣1塊錢一個，也能挽回絕大部分損失。”

在韓東回顧自己的經歷時，依然對未來抱有很大的期待：“我沒有認為自己是一個失敗者，我只不過是在一個過程中摔了一個跟頭，暫時的一個失誤而已，我活過兩回了現在，和蓋棺定論還離得遠呢”。

03

那些做網紅還債的破產大佬們

相信大家對企業家跨界做網紅還債這一套路也非常熟悉了。

早在2020年，創業失敗并欠下6億債務的羅永浩開啟直播帶貨還債。

羅永浩首播持續了3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人。

不久后，“羅永浩還了4個億”的相關話題登上了微博熱搜，迅速成為行業佳話。此后，欠債的企業家們開始效仿羅永浩。

圖源：羅永浩脫口秀視頻截圖

2023年5月，瀕臨破產倒閉的天涯社區通過抖音“重啟天涯”賬號發起為期七天七夜的直播，希望能夠給天涯社區籌集300萬元，用來支付拖欠電信的費用，讓天涯得以重啟。

今年6月，鐘薛高創始人林盛在淘寶開啟還債直播首秀。在宣傳海報上，明晃晃地寫著“帶貨還債”四個大字，林盛表示，“無論是用直播還是賣貨，欠債還錢不丟人。”

圖源：淘寶直播

就連遠在美國的賈躍亭也想靠做網紅還債。今年5月，賈躍亭在社交平臺發布視頻表示，將會通過開始個人的IP商業化，盡量、盡快賺些錢，一部分還債，一部分救公司，用來補貼造車。

不過這條路并沒有那么好走。即便是眾人學習的榜樣羅永浩，近日也被昔日的投資伙伴扒皮。

起因是董宇輝離職，羅永浩一如既往跟在后面點評，借機踩幾腳俞敏洪。

結果紫輝創投的鄭剛看不下去了，鄭剛發視頻說羅永浩是黃鼠狼給雞拜年，沒安什么好心。

此外，鄭剛還把羅永浩打造的創業失敗、努力賺錢還債的光輝形象和人設給戳穿了。

鄭剛在視頻中直接指出，羅永浩所說的“在這個始于2018年年底的6個億的債務，我們已經還了快4個億了”，具備誤導性，讓大家誤以為是他直播帶貨賺來的錢。

實際上，快4個億里的3個億現金，是來自錘子科技股東們在錘子科技投資形成的資產，拿這個資產去還的債。其實就是羅永浩變賣了錘子科技的資產去還的債。

鄭剛表示，據我所知，扣除錘子科技股東資產兌現的3個億現金之外，老羅只還了幾千萬。

圖源：鄭剛抖音視頻截圖

而被罵是“雪糕刺客”的林盛則是“死性不改”，直播帶貨紅薯5斤裝42.9元，遠超市面售價。

果不其然，銷售也非常慘淡。開播兩天，海南鳴門金時紅薯僅賣出200多單，銷售總額約1萬元。

網友不僅不買賬林盛的“情懷營銷”，還攻陷了評論區，三連暴擊林盛：你能分給農民伯伯多少錢？敢不敢公開收購價？這42.9塊有2.9塊錢到農民手上嗎？

連網費都交不起的天涯社區，直播間連續工作168個小時，也只籌到20.4萬元，完成籌款目標額300萬元的6.8%。至于賈躍亭，屬于是雷聲大雨點小。

這一系列案例表明，盡管企業家們自帶流量與話題性，但在直播帶貨這一領域，僅憑個人影響力并不足以保證成功。

市場需要的是真誠與性價比，而非簡單的情懷與噱頭。當消費者不再輕易買單時，這些跨界嘗試的企業家們，或許需要重新審視自己的策略與定位了。