出品/電商報(bào)Pro

作者/月涯

01

麻辣誘惑創(chuàng)始人直播賣(mài)課

企業(yè)家跨界當(dāng)網(wǎng)紅還債大軍再添新成員。

近日，#麻辣誘惑創(chuàng)始人回應(yīng)欠債3億的視頻，登上抖音熱榜。

麻辣誘惑的創(chuàng)始人韓東在接受媒體采訪時(shí)提到，“我現(xiàn)在借住在親戚家的房子，最艱難的時(shí)候，我們一家五口人就靠著我母親每月8000多元的退休金生活。”

圖源：《鳳凰WEEKLY》

要知道，麻辣誘惑作為餐飲界曾經(jīng)的頂流，小龍蝦日銷(xiāo)量可達(dá)驚人的50噸，年?duì)I收輕松突破十億元，資本市場(chǎng)對(duì)其也是青睞有加，三輪融資總額超過(guò)三億元。

韓東的身價(jià)也因此暴漲至二十億，“兩個(gè)月買(mǎi)一套（北京二環(huán)）120平米的房子，在北京有8套房，在埃及有6套房。”

然而世事無(wú)常，從云端跌落至谷底，竟不過(guò)短短數(shù)載。如今，麻辣誘惑的輝煌不再，企業(yè)倒閉，韓東本人也背上了約三億元沉重的債務(wù)。

天眼查App顯示，韓東關(guān)聯(lián)的20余家企業(yè)中，處于存續(xù)狀態(tài)的僅有北京麻辣誘惑食品有限公司、北京麻辣焦點(diǎn)餐飲管理中心（有限合伙），其余均為被吊銷(xiāo)或者注銷(xiāo)狀態(tài)。

天眼風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，北京麻辣誘惑食品有限公司存在30余條失信被執(zhí)行人（老賴(lài)）信息、90余條限制消費(fèi)令，韓東所持該公司千萬(wàn)股權(quán)也已被凍結(jié)。

圖源：天眼查

在采訪中，韓東表示，自己也感到十分抱歉，但沒(méi)有想逃避，會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)還。

破產(chǎn)后，韓東開(kāi)始積極尋求自救之路。從街頭擺攤賣(mài)小龍蝦到試水短視頻直播，開(kāi)設(shè)“餐飲黃埔韓校長(zhǎng)”視頻號(hào)分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他不斷嘗試尋求轉(zhuǎn)機(jī)。

在眾多因破產(chǎn)而陷入困境的企業(yè)家中，確實(shí)有不少人借助網(wǎng)絡(luò)的力量實(shí)現(xiàn)東山再起。

然而這條路早已擠滿(mǎn)了破產(chǎn)的企業(yè)家，網(wǎng)友們也不太感興趣這一類(lèi)敘事了。

于是乎，做網(wǎng)紅還債這條路，對(duì)于這位餐飲界昔日的大佬來(lái)說(shuō)也顯得尤為不易。

韓東在采訪中坦言，曾主動(dòng)去找了10多個(gè)MCN，但沒(méi)人理自己。

要知道，韓東過(guò)去培養(yǎng)出了很多餐飲界的精英，韓東的麻辣誘惑也被稱(chēng)為餐飲界的“黃埔軍校”。

無(wú)可奈何之下，韓東只能“自食其力”。2023年9月，韓東在抖音開(kāi)設(shè)了一個(gè)“餐飲黃埔韓校長(zhǎng)”賬號(hào)，分享餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

后來(lái)韓東又在抖音上直播賣(mài)課，20節(jié)課程僅需198元，盡管直播課程定價(jià)親民，但市場(chǎng)反應(yīng)卻并未如預(yù)期般熱烈，目前櫥窗總銷(xiāo)量也沒(méi)達(dá)到九百份，賬號(hào)經(jīng)營(yíng)了一年也只有1.3萬(wàn)粉絲。

圖源：抖音

此外，韓東還提供線(xiàn)下培訓(xùn)，給企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)。他的收費(fèi)沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“給三萬(wàn)去，給三千也去”。

對(duì)此，有網(wǎng)友感嘆“想象不到麻辣誘惑會(huì)到這種程度”，也有網(wǎng)友對(duì)韓東的堅(jiān)韌不拔表示敬佩，并期待他能東山再起。

那作為餐飲業(yè)標(biāo)桿的麻辣誘惑，又是為何深陷這般絕境之中的？

02

明星餐企麻辣誘惑的隕落

創(chuàng)立于2002年的麻辣誘惑，初出茅廬便憑借水煮魚(yú)、毛血旺風(fēng)靡市場(chǎng)。

2010-2013年期間，小龍蝦在市場(chǎng)上受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。韓東開(kāi)始帶領(lǐng)麻辣誘惑轉(zhuǎn)型，主要做麻辣小龍蝦。

2014年，麻辣誘惑正式跨界小龍蝦領(lǐng)域，并推出了麻小外賣(mài)品牌。

圖源：麻小集中營(yíng)公眾號(hào)

此后，韓東的餐飲生意形成了三大支柱業(yè)務(wù)：大型餐飲店麻辣誘惑、主打小龍蝦的小型門(mén)店熱辣生活，以及專(zhuān)注線(xiàn)上市場(chǎng)的麻小外賣(mài)。

轉(zhuǎn)攻小龍蝦后，小龍蝦成為了麻辣誘惑這一品牌的代名詞。

巔峰時(shí)期，麻辣誘惑在全國(guó)開(kāi)設(shè)近120家門(mén)店，年銷(xiāo)售額高達(dá)14億元，一度占據(jù)北京小龍蝦外賣(mài)70%的市場(chǎng)份額。

然而，正是這份對(duì)小龍蝦的執(zhí)著追求，最終也成為了品牌發(fā)展的雙刃劍。

過(guò)度聚焦于單品，導(dǎo)致消費(fèi)者群體相對(duì)局限，市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。加之小龍蝦的季節(jié)性限制，使得麻辣誘惑的業(yè)績(jī)面臨周期性挑戰(zhàn)。

更為關(guān)鍵的是，韓東在小龍蝦供應(yīng)鏈上的大力投入，也為后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

自從盯上小龍蝦這個(gè)賽道后，韓東就大力投資小龍蝦供應(yīng)鏈。2015年，韓東還跑到埃及花5000萬(wàn)美元建了三個(gè)工廠用于加工小龍蝦。

尼羅河工人撈小龍蝦 圖源：韓東

隨著2019年國(guó)內(nèi)小龍蝦市場(chǎng)價(jià)格下跌及2020年全球疫情的沖擊，這些投資未能如預(yù)期般帶來(lái)豐厚回報(bào)，反而成為沉重的負(fù)擔(dān)。

特別是2020年，疫情肆虐全球，韓東自信地以為會(huì)和當(dāng)年的非典一樣，很快就過(guò)去，大量?jī)?chǔ)備人力食材，讓麻辣誘惑彈盡糧絕。

更不幸的是，同年，埃及工廠的幾位親信負(fù)責(zé)人背叛了韓東，他們利用當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，將工廠非法據(jù)為己有，使得韓東數(shù)億元的投資付諸東流。

最終，因拖欠供應(yīng)商貨款、員工工資等問(wèn)題，麻辣誘惑陷入困境，大規(guī)模關(guān)店潮接踵而至，昔日的輝煌成了過(guò)眼云煙。

麻辣誘惑的失敗，究其根本原因，最主要的還是韓東的自負(fù)。

其實(shí)2018年的“倒蝦”事件就體現(xiàn)出了韓東的自負(fù)，當(dāng)時(shí)有30柜小龍蝦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，剛拿到融資的韓東未經(jīng)深思熟慮就直接讓工廠負(fù)責(zé)人把8000萬(wàn)成本的小龍蝦倒進(jìn)尼羅河。

在采訪中，韓東自己也承認(rèn)了“自負(fù)”這一點(diǎn)，“當(dāng)時(shí)真的太狂了，覺(jué)得剛剛拿到融資肯定還能融，但凡冷靜一點(diǎn)，把蝦尾上的肉剝出來(lái)，運(yùn)回國(guó)內(nèi)賣(mài)1塊錢(qián)一個(gè)，也能挽回絕大部分損失。”

在韓東回顧自己的經(jīng)歷時(shí)，依然對(duì)未來(lái)抱有很大的期待：“我沒(méi)有認(rèn)為自己是一個(gè)失敗者，我只不過(guò)是在一個(gè)過(guò)程中摔了一個(gè)跟頭，暫時(shí)的一個(gè)失誤而已，我活過(guò)兩回了現(xiàn)在，和蓋棺定論還離得遠(yuǎn)呢”。

03

那些做網(wǎng)紅還債的破產(chǎn)大佬們

相信大家對(duì)企業(yè)家跨界做網(wǎng)紅還債這一套路也非常熟悉了。

早在2020年，創(chuàng)業(yè)失敗并欠下6億債務(wù)的羅永浩開(kāi)啟直播帶貨還債。

羅永浩首播持續(xù)了3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人。

不久后，“羅永浩還了4個(gè)億”的相關(guān)話(huà)題登上了微博熱搜，迅速成為行業(yè)佳話(huà)。此后，欠債的企業(yè)家們開(kāi)始效仿羅永浩。

圖源：羅永浩脫口秀視頻截圖

2023年5月，瀕臨破產(chǎn)倒閉的天涯社區(qū)通過(guò)抖音“重啟天涯”賬號(hào)發(fā)起為期七天七夜的直播，希望能夠給天涯社區(qū)籌集300萬(wàn)元，用來(lái)支付拖欠電信的費(fèi)用，讓天涯得以重啟。

今年6月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶開(kāi)啟還債直播首秀。在宣傳海報(bào)上，明晃晃地寫(xiě)著“帶貨還債”四個(gè)大字，林盛表示，“無(wú)論是用直播還是賣(mài)貨，欠債還錢(qián)不丟人。”

圖源：淘寶直播

就連遠(yuǎn)在美國(guó)的賈躍亭也想靠做網(wǎng)紅還債。今年5月，賈躍亭在社交平臺(tái)發(fā)布視頻表示，將會(huì)通過(guò)開(kāi)始個(gè)人的IP商業(yè)化，盡量、盡快賺些錢(qián)，一部分還債，一部分救公司，用來(lái)補(bǔ)貼造車(chē)。

不過(guò)這條路并沒(méi)有那么好走。即便是眾人學(xué)習(xí)的榜樣羅永浩，近日也被昔日的投資伙伴扒皮。

起因是董宇輝離職，羅永浩一如既往跟在后面點(diǎn)評(píng)，借機(jī)踩幾腳俞敏洪。

結(jié)果紫輝創(chuàng)投的鄭剛看不下去了，鄭剛發(fā)視頻說(shuō)羅永浩是黃鼠狼給雞拜年，沒(méi)安什么好心。

此外，鄭剛還把羅永浩打造的創(chuàng)業(yè)失敗、努力賺錢(qián)還債的光輝形象和人設(shè)給戳穿了。

鄭剛在視頻中直接指出，羅永浩所說(shuō)的“在這個(gè)始于2018年年底的6個(gè)億的債務(wù)，我們已經(jīng)還了快4個(gè)億了”，具備誤導(dǎo)性，讓大家誤以為是他直播帶貨賺來(lái)的錢(qián)。

實(shí)際上，快4個(gè)億里的3個(gè)億現(xiàn)金，是來(lái)自錘子科技股東們?cè)阱N子科技投資形成的資產(chǎn)，拿這個(gè)資產(chǎn)去還的債。其實(shí)就是羅永浩變賣(mài)了錘子科技的資產(chǎn)去還的債。

鄭剛表示，據(jù)我所知，扣除錘子科技股東資產(chǎn)兌現(xiàn)的3個(gè)億現(xiàn)金之外，老羅只還了幾千萬(wàn)。

圖源：鄭剛抖音視頻截圖

而被罵是“雪糕刺客”的林盛則是“死性不改”，直播帶貨紅薯5斤裝42.9元，遠(yuǎn)超市面售價(jià)。

果不其然，銷(xiāo)售也非常慘淡。開(kāi)播兩天，海南鳴門(mén)金時(shí)紅薯僅賣(mài)出200多單，銷(xiāo)售總額約1萬(wàn)元。

網(wǎng)友不僅不買(mǎi)賬林盛的“情懷營(yíng)銷(xiāo)”，還攻陷了評(píng)論區(qū)，三連暴擊林盛：你能分給農(nóng)民伯伯多少錢(qián)？敢不敢公開(kāi)收購(gòu)價(jià)？這42.9塊有2.9塊錢(qián)到農(nóng)民手上嗎？

連網(wǎng)費(fèi)都交不起的天涯社區(qū)，直播間連續(xù)工作168個(gè)小時(shí)，也只籌到20.4萬(wàn)元，完成籌款目標(biāo)額300萬(wàn)元的6.8%。至于賈躍亭，屬于是雷聲大雨點(diǎn)小。

這一系列案例表明，盡管企業(yè)家們自帶流量與話(huà)題性，但在直播帶貨這一領(lǐng)域，僅憑個(gè)人影響力并不足以保證成功。

市場(chǎng)需要的是真誠(chéng)與性?xún)r(jià)比，而非簡(jiǎn)單的情懷與噱頭。當(dāng)消費(fèi)者不再輕易買(mǎi)單時(shí)，這些跨界嘗試的企業(yè)家們，或許需要重新審視自己的策略與定位了。