來源/36氪未來消費

作者/李小霞

8月26日，公布完二季度財報的中概之光拼多多，盤中跌幅一度超30%，創自2018年上市以來的最大跌幅。

二季度，拼多多營收為971億元，同比增長86%，低于市場預期的1000億元；其中在線營銷服務收入491億元，交易服務收入為479億元，市場預期分別為505億元和500億元。

放置到整個行業中，拼多多的表現依然算得上穩健。即使如此，財報發布后，因業績低于預期，營收增速環比下滑，拼多多盤前跌幅達到18%。

拼多多今年以來股價變化

而開盤后的進一步暴跌，則與財報電話會上管理層的“強硬”表態有很大關系。

拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，全球化業務正在面臨更嚴峻、加速變化的國際環境，業務經營受非正常商業因素的干擾變多，未來業務發展的不確定性顯著增加，收入逐漸放緩將是必然的結果。他還表示，公司在多線都面臨著激烈的競爭，整體仍處于投入階段，未來幾年不會進行回購或分紅。

以廣告為主的在線營銷服務收入增長放緩也是外界關注的重點，同比增長僅29%，為近10個季度以來增速最低，與2022年Q1增速持平。

被視為拼多多第二增長曲線的海外業務增速也不及預期。需要說明的是，Temu的營收（前端售價與商家供貨價之差）算在拼多多交易服務收入中。所以交易服務收入的變化一定程度上反映的也是Temu收入變化。

拼多多在線營銷和交易服務收入增速變化

盡管Temu全球依然處于虧損狀態，但據36氪獨家獲悉，到今年7月，Temu美區已幾近實現EBITDA盈利。

今年Temu在有意降低對美區的依賴。根據此前The information報道，由于在美國命運未仆，以及增長接近飽和，Temu希望今年提升其他區域業績，將美國的GMV占比從60%降到30%。據36氪了解，目前美國銷售額占比在40%上下。

Temu美區幾近盈利，主要源于廣告等投放費用的縮減。這從財報中也能窺探一二。

二季度拼多多銷售與營銷費用為260億元，低于市場預期（279億元），同比增長48%，遠低于85%的收入增長，也低于去年同期55%的增速。

而根據海豚投研的拆分，Temu的營銷投入環比增長也不多，而主站的營銷投入同比來看同樣也是微增或持平的情況。相對克制的營銷費用，也是拼多多能夠釋放不錯利潤的主要原因。

實際上，早些時候就有多位內部人士透露，Temu在減少美國地區廣告支出,將更多資源投入到歐洲、日韓、中東以及拉美地區。另根據36氪獲取到的一份紀要中提到，Temu今年全球預算為43億美元，但預計實際花費可能不到40億美元，因為美國市場縮減投入。

一位Temu賣家告訴36氪，雖然感知到了北美營銷投入力度大減，但因為美區流量、日活已趨于穩定，所以其銷售并未受到什么影響。

去年，在美國高歌猛進的Temu基于大量廣告投放成為了谷歌和Meta的重要客戶。36氪曾報道，Temu在Facebook、Google的日投放費用高達千萬美金。根據摩根大通分析師估計,去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的廣告支出高達6億美元。

但到今年Q2，Temu在這些大流量平臺的投放已經明顯收縮。Meta的財報也能說明一些問題，一季度亞太地區客戶貢獻的廣告收入同比大增 41%，但到了第二季度亞太廣告主貢獻的收入增速放緩至 28%，CFO Susan Li 在財報電話會上表示，“中國廣告主需求最強勁的時期已經過去”。

谷歌財報同樣顯示，二季度 YouTube 廣告收入增速環比下滑8個百分點至13%，管理層解釋為去年二季度來自亞太地區的電商開始大量投放導致基數太高。

Temu現在美區的投放目標不再是拉新，而是想提高存量用戶活躍度、購買頻次以及客單價上。據36氪了解，目前Temu全托管模式下美區用戶購物頻次大約是全年24次，客單價約40美元。據《連線》此前透露，Temu的長期目標把這兩個指標提升到30次和50美元。

36氪此前曾拆解過，Temu虧損主要來源于營銷費用以及履約成本，二者最高占比可達30%。而在減虧方面，也主要是從這兩方面入手。

在降低履約成本方面，Temu推出了分段運輸、海運以及現在大力推行的半托管模式（由商家負責物流運輸和海外倉儲的成本）。過往幾個季度因Temu履約費用的拖累，毛利率一直同比走低。本季度毛利率首次同比止跌為65.3%，反增了約1個百分點。

根據海豚投研分析，半托管業務也可能是毛利率走高的主要原因之一。目前為止，半托管體量在美區占比并不高，更多還是來自全托管，而據36氪了解，Temu全托管的履約成本一直沒有得到有效改善，而能夠降本、但運輸時間太長的海運進展也比較緩慢。

另據知情人士透露，雖然將履約交付給了商家，Temu半托管業務本身目前還處于虧損狀態，一方面或許是為了吸引更多買家，將更多的利潤讓給他們，另一方面也可能是為了引流促銷加價率不高。

但毫無疑問，半托管依舊是Temu未來的重點。近日，Temu宣布歐洲本土店正式開放注冊，原本定于今年10月才在日本開放的半托管，現已提前開通。

Temu依然在高速增長，但地緣政治、關稅政策等不確定性因素，那把懸于頭上的利劍落下的可能也愈加之大。面臨主站的放緩以及海外業務的不明朗前景，拼多多的高增長神話還能繼續嗎？

對于以上說法和數據，拼多多予以否認。