來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞

8月26日，公布完二季度財(cái)報(bào)的中概之光拼多多，盤中跌幅一度超30%，創(chuàng)自2018年上市以來(lái)的最大跌幅。

二季度，拼多多營(yíng)收為971億元，同比增長(zhǎng)86%，低于市場(chǎng)預(yù)期的1000億元；其中在線營(yíng)銷服務(wù)收入491億元，交易服務(wù)收入為479億元，市場(chǎng)預(yù)期分別為505億元和500億元。

放置到整個(gè)行業(yè)中，拼多多的表現(xiàn)依然算得上穩(wěn)健。即使如此，財(cái)報(bào)發(fā)布后，因業(yè)績(jī)低于預(yù)期，營(yíng)收增速環(huán)比下滑，拼多多盤前跌幅達(dá)到18%。

拼多多今年以來(lái)股價(jià)變化

而開盤后的進(jìn)一步暴跌，則與財(cái)報(bào)電話會(huì)上管理層的“強(qiáng)硬”表態(tài)有很大關(guān)系。

拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊表示，全球化業(yè)務(wù)正在面臨更嚴(yán)峻、加速變化的國(guó)際環(huán)境，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)受非正常商業(yè)因素的干擾變多，未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的不確定性顯著增加，收入逐漸放緩將是必然的結(jié)果。他還表示，公司在多線都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，整體仍處于投入階段，未來(lái)幾年不會(huì)進(jìn)行回購(gòu)或分紅。

以廣告為主的在線營(yíng)銷服務(wù)收入增長(zhǎng)放緩也是外界關(guān)注的重點(diǎn)，同比增長(zhǎng)僅29%，為近10個(gè)季度以來(lái)增速最低，與2022年Q1增速持平。

被視為拼多多第二增長(zhǎng)曲線的海外業(yè)務(wù)增速也不及預(yù)期。需要說(shuō)明的是，Temu的營(yíng)收（前端售價(jià)與商家供貨價(jià)之差）算在拼多多交易服務(wù)收入中。所以交易服務(wù)收入的變化一定程度上反映的也是Temu收入變化。

拼多多在線營(yíng)銷和交易服務(wù)收入增速變化

盡管Temu全球依然處于虧損狀態(tài)，但據(jù)36氪獨(dú)家獲悉，到今年7月，Temu美區(qū)已幾近實(shí)現(xiàn)EBITDA盈利。

今年Temu在有意降低對(duì)美區(qū)的依賴。根據(jù)此前The information報(bào)道，由于在美國(guó)命運(yùn)未仆，以及增長(zhǎng)接近飽和，Temu希望今年提升其他區(qū)域業(yè)績(jī)，將美國(guó)的GMV占比從60%降到30%。據(jù)36氪了解，目前美國(guó)銷售額占比在40%上下。

Temu美區(qū)幾近盈利，主要源于廣告等投放費(fèi)用的縮減。這從財(cái)報(bào)中也能窺探一二。

二季度拼多多銷售與營(yíng)銷費(fèi)用為260億元，低于市場(chǎng)預(yù)期（279億元），同比增長(zhǎng)48%，遠(yuǎn)低于85%的收入增長(zhǎng)，也低于去年同期55%的增速。

而根據(jù)海豚投研的拆分，Temu的營(yíng)銷投入環(huán)比增長(zhǎng)也不多，而主站的營(yíng)銷投入同比來(lái)看同樣也是微增或持平的情況。相對(duì)克制的營(yíng)銷費(fèi)用，也是拼多多能夠釋放不錯(cuò)利潤(rùn)的主要原因。

實(shí)際上，早些時(shí)候就有多位內(nèi)部人士透露，Temu在減少美國(guó)地區(qū)廣告支出,將更多資源投入到歐洲、日韓、中東以及拉美地區(qū)。另根據(jù)36氪獲取到的一份紀(jì)要中提到，Temu今年全球預(yù)算為43億美元，但預(yù)計(jì)實(shí)際花費(fèi)可能不到40億美元，因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)縮減投入。

一位Temu賣家告訴36氪，雖然感知到了北美營(yíng)銷投入力度大減，但因?yàn)槊绤^(qū)流量、日活已趨于穩(wěn)定，所以其銷售并未受到什么影響。

去年，在美國(guó)高歌猛進(jìn)的Temu基于大量廣告投放成為了谷歌和Meta的重要客戶。36氪曾報(bào)道，Temu在Facebook、Google的日投放費(fèi)用高達(dá)千萬(wàn)美金。根據(jù)摩根大通分析師估計(jì),去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的廣告支出高達(dá)6億美元。

但到今年Q2，Temu在這些大流量平臺(tái)的投放已經(jīng)明顯收縮。Meta的財(cái)報(bào)也能說(shuō)明一些問(wèn)題，一季度亞太地區(qū)客戶貢獻(xiàn)的廣告收入同比大增 41%，但到了第二季度亞太廣告主貢獻(xiàn)的收入增速放緩至 28%，CFO Susan Li 在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“中國(guó)廣告主需求最強(qiáng)勁的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去”。

谷歌財(cái)報(bào)同樣顯示，二季度 YouTube 廣告收入增速環(huán)比下滑8個(gè)百分點(diǎn)至13%，管理層解釋為去年二季度來(lái)自亞太地區(qū)的電商開始大量投放導(dǎo)致基數(shù)太高。

Temu現(xiàn)在美區(qū)的投放目標(biāo)不再是拉新，而是想提高存量用戶活躍度、購(gòu)買頻次以及客單價(jià)上。據(jù)36氪了解，目前Temu全托管模式下美區(qū)用戶購(gòu)物頻次大約是全年24次，客單價(jià)約40美元。據(jù)《連線》此前透露，Temu的長(zhǎng)期目標(biāo)把這兩個(gè)指標(biāo)提升到30次和50美元。

36氪此前曾拆解過(guò)，Temu虧損主要來(lái)源于營(yíng)銷費(fèi)用以及履約成本，二者最高占比可達(dá)30%。而在減虧方面，也主要是從這兩方面入手。

在降低履約成本方面，Temu推出了分段運(yùn)輸、海運(yùn)以及現(xiàn)在大力推行的半托管模式（由商家負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸和海外倉(cāng)儲(chǔ)的成本）。過(guò)往幾個(gè)季度因Temu履約費(fèi)用的拖累，毛利率一直同比走低。本季度毛利率首次同比止跌為65.3%，反增了約1個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)海豚投研分析，半托管業(yè)務(wù)也可能是毛利率走高的主要原因之一。目前為止，半托管體量在美區(qū)占比并不高，更多還是來(lái)自全托管，而據(jù)36氪了解，Temu全托管的履約成本一直沒有得到有效改善，而能夠降本、但運(yùn)輸時(shí)間太長(zhǎng)的海運(yùn)進(jìn)展也比較緩慢。

另?yè)?jù)知情人士透露，雖然將履約交付給了商家，Temu半托管業(yè)務(wù)本身目前還處于虧損狀態(tài)，一方面或許是為了吸引更多買家，將更多的利潤(rùn)讓給他們，另一方面也可能是為了引流促銷加價(jià)率不高。

但毫無(wú)疑問(wèn)，半托管依舊是Temu未來(lái)的重點(diǎn)。近日，Temu宣布?xì)W洲本土店正式開放注冊(cè)，原本定于今年10月才在日本開放的半托管，現(xiàn)已提前開通。

Temu依然在高速增長(zhǎng)，但地緣政治、關(guān)稅政策等不確定性因素，那把懸于頭上的利劍落下的可能也愈加之大。面臨主站的放緩以及海外業(yè)務(wù)的不明朗前景，拼多多的高增長(zhǎng)神話還能繼續(xù)嗎？

對(duì)于以上說(shuō)法和數(shù)據(jù)，拼多多予以否認(rèn)。