出品/聯商網

撰文/李嘉涂

被稱為「高端BM」的意大利青少年品牌Subdued即將進入中國市場，在上海武康路開出中國首店。

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盡管門店尚未正式開出，在社交種草平臺小紅書上，已經有多位博主曬出了Subdued在上海武康路上圍擋的圖片，這個被稱為「高端BM」的服飾品牌，尚未開業，就引發了第一輪討論熱潮。

之所以被稱為「高端BM」，是因為Subdued和BM(Brandy Melville)一樣是意大利品牌，并且定位和服飾風格類似，有用戶形容兩者的區別是「Subdued更貴」，不過其實兩家更主要的區別是——和BM只有一個尺碼不同，Subdued有多尺碼，這也意味著Subdued相對來說「更加友好」。

1990年代初， Enrico Maria Sconciaforni 和 Alessandro Orsini 在羅馬創立了Subdued品牌，并且確立了「以相當實惠的價格向青少年提供潮流驅動的裝備」的價值主張，憑借著「甜辣風」等風格，品牌迅速吸引了一大批青少年購買。

截至目前，Subdued在全球擁有上百家門店，包括巴黎、羅馬、倫敦、馬德里、阿姆斯特丹和柏林等主要城市。

而之所以布局中國市場，和今年3月的收購不無關系。

3月19日，意大利Exor和香港包氏家族旗下的環球投資有限公司支持的投資公司Nuo SpA(法拉利母公司)收購Subdued 30%的股份，雖然交易的財務條款并未披露，但兩家公司表示，這項投資旨在加強Subdued在歐洲的發展軌跡及其數字能力，并擴大其海外影響力，這也加快了Subdued進入中國市場的步伐。根據《華麗志》援引知情人士消息稱，這筆投資金額約為7000萬歐元，以此推算，對Subdued的整體估值超過2億歐元。

三個月后的6月18日，Subdued宣布正式入駐小紅書，并在7月宣布9月上海見，8月27日，Subdued在小紅書上確認上海武康路門店將于9月5日正式開業，同時，在與消費者互動中，Subdued稱線上渠道正在籌備中。

《聯商網》查閱發現，Subdued目前在中國市場官方賬號僅開通了小紅書，3個月時間，Subdued粉絲數量已經達到2.1萬。

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根據媒體消息，武康——安福風貌街區包括88家主要商戶在內，沿線144家入駐企業2023年全年稅收超過1億元，2020年至2022年，武康路-安福路沿線商戶的全年稅收保持在6700萬-7900萬元之間，其中部分知名服飾品牌納稅額常年保持千萬元以上。

將首店放在了武康路，Subdued看中的無疑是武康路的高質量聚客能力，巨大流量之下，對于Subdued這樣的「小眾品牌」來說，無疑更容易被「大眾熟知」。

事實上，同樣來自意大利的BM，也是在武康——安福風貌街區被更多的人所熟知。

2019年9月，意大利快時尚品牌Brandy Melville(BM)進入中國內地，在上海安福路開出首店，并且迅速走紅很快在中國內地社交媒體上掀起熱潮，由其掀起的「小碼女裝」穿搭潮流，被稱為「BM風」，那些能夠穿下BM女裝的女生也被成為「BM女孩」。到了2021年，BM在北京開業當天近3萬人排隊；2023年，BM在成都東郊記憶開出內地第三家門店，當天客流4萬+，銷售額高達200萬。

這股「BM」風潮席卷了整個「快時尚行業」，包括優衣庫、Gap、耐克等主打「舒適」的品牌，以優衣庫為例，2023年夏季的「辣妹裝」，直接讓優衣庫2023財年第三季度中國內地同店銷售凈額增長超過40%，優衣庫官方稱，“百變酷辣T”等多款熱銷單品進入全社銷售Top100。

這也足以看出消費者對「辣妹裝」的喜愛。

不過，BM和優衣庫的特點之一是平價，而Subdued定價則更高一些，在小紅書上，Subdued相關推文留言下已經有消費者稱「質量相同，Subdued定價是BM的三倍」，這樣的定價或許會勸退一部分注重性價比的顧客購買。

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「辣妹裝」的走紅，也吸引了一大批品牌進入中國市場開店。

2023年4月，美式復古辣妹品牌Discus Mart在上海新天地廣場開出首家旗艦店，8月，又進入長沙中心印象城開出首店，今年4月在上海大學路開出上海二店，根據品牌小紅書最新消息，Discus Mart即將進入成都。

2023年6月，韓國辣妹潮牌Badblood中國首店在上海TX淮海中心開業，該品牌也是ITZY、Blackpink等韓國偶像團體練舞時的首選服飾。

新品牌強勢布局搶占市場占有率的同時，一些「老品牌」也開始回歸，加快布局，這其中最典型的就是美國時尚潮流鼻祖Abercrombie&Fitch(以下簡稱A&F)及其副線品牌Hollister。

《聯商網》查閱發現，今年6月以來，A&F先后在上海來福士廣場和成都太古里開出門店，Hollister近3個月則開出了北京APM、上海來福士廣場以及杭州嘉里中心三家門店。

再加上本土品牌BETTERSAY、BasementFG 等，辣妹服飾賽道變得更加擁擠。

今年8月17日，BasementFG在上海新樂路開出上海首店，引發排隊，特別是樂華娛樂旗下子公司投資了該品牌，樂華娛樂旗下藝人曾多次現身門店做一日店長，也讓年輕人扎堆進入。

辣妹、復古美式風格、帥哥美女店員……吸睛的「辣妹裝」也不可避免陷入同質化怪圈。

對于此時進入中國市場的Subdued而言，開出首店只是「第一個」難題，如何在同質化競爭中活下來且活的更好，是否能像BM一樣引發新風潮，都值得關注。