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撰文/李嘉涂

被稱為「高端BM」的意大利青少年品牌Subdued即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海武康路開(kāi)出中國(guó)首店。

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盡管門店尚未正式開(kāi)出，在社交種草平臺(tái)小紅書上，已經(jīng)有多位博主曬出了Subdued在上海武康路上圍擋的圖片，這個(gè)被稱為「高端BM」的服飾品牌，尚未開(kāi)業(yè)，就引發(fā)了第一輪討論熱潮。

之所以被稱為「高端BM」，是因?yàn)镾ubdued和BM(Brandy Melville)一樣是意大利品牌，并且定位和服飾風(fēng)格類似，有用戶形容兩者的區(qū)別是「Subdued更貴」，不過(guò)其實(shí)兩家更主要的區(qū)別是——和BM只有一個(gè)尺碼不同，Subdued有多尺碼，這也意味著Subdued相對(duì)來(lái)說(shuō)「更加友好」。

1990年代初， Enrico Maria Sconciaforni 和 Alessandro Orsini 在羅馬創(chuàng)立了Subdued品牌，并且確立了「以相當(dāng)實(shí)惠的價(jià)格向青少年提供潮流驅(qū)動(dòng)的裝備」的價(jià)值主張，憑借著「甜辣風(fēng)」等風(fēng)格，品牌迅速吸引了一大批青少年購(gòu)買。

截至目前，Subdued在全球擁有上百家門店，包括巴黎、羅馬、倫敦、馬德里、阿姆斯特丹和柏林等主要城市。

而之所以布局中國(guó)市場(chǎng)，和今年3月的收購(gòu)不無(wú)關(guān)系。

3月19日，意大利Exor和香港包氏家族旗下的環(huán)球投資有限公司支持的投資公司Nuo SpA(法拉利母公司)收購(gòu)Subdued 30%的股份，雖然交易的財(cái)務(wù)條款并未披露，但兩家公司表示，這項(xiàng)投資旨在加強(qiáng)Subdued在歐洲的發(fā)展軌跡及其數(shù)字能力，并擴(kuò)大其海外影響力，這也加快了Subdued進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。根據(jù)《華麗志》援引知情人士消息稱，這筆投資金額約為7000萬(wàn)歐元，以此推算，對(duì)Subdued的整體估值超過(guò)2億歐元。

三個(gè)月后的6月18日，Subdued宣布正式入駐小紅書，并在7月宣布9月上海見(jiàn)，8月27日，Subdued在小紅書上確認(rèn)上海武康路門店將于9月5日正式開(kāi)業(yè)，同時(shí)，在與消費(fèi)者互動(dòng)中，Subdued稱線上渠道正在籌備中。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，Subdued目前在中國(guó)市場(chǎng)官方賬號(hào)僅開(kāi)通了小紅書，3個(gè)月時(shí)間，Subdued粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.1萬(wàn)。

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根據(jù)媒體消息，武康——安福風(fēng)貌街區(qū)包括88家主要商戶在內(nèi)，沿線144家入駐企業(yè)2023年全年稅收超過(guò)1億元，2020年至2022年，武康路-安福路沿線商戶的全年稅收保持在6700萬(wàn)-7900萬(wàn)元之間，其中部分知名服飾品牌納稅額常年保持千萬(wàn)元以上。

將首店放在了武康路，Subdued看中的無(wú)疑是武康路的高質(zhì)量聚客能力，巨大流量之下，對(duì)于Subdued這樣的「小眾品牌」來(lái)說(shuō)，無(wú)疑更容易被「大眾熟知」。

事實(shí)上，同樣來(lái)自意大利的BM，也是在武康——安福風(fēng)貌街區(qū)被更多的人所熟知。

2019年9月，意大利快時(shí)尚品牌Brandy Melville(BM)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，在上海安福路開(kāi)出首店，并且迅速走紅很快在中國(guó)內(nèi)地社交媒體上掀起熱潮，由其掀起的「小碼女裝」穿搭潮流，被稱為「BM風(fēng)」，那些能夠穿下BM女裝的女生也被成為「BM女孩」。到了2021年，BM在北京開(kāi)業(yè)當(dāng)天近3萬(wàn)人排隊(duì)；2023年，BM在成都東郊記憶開(kāi)出內(nèi)地第三家門店，當(dāng)天客流4萬(wàn)+，銷售額高達(dá)200萬(wàn)。

這股「BM」風(fēng)潮席卷了整個(gè)「快時(shí)尚行業(yè)」，包括優(yōu)衣庫(kù)、Gap、耐克等主打「舒適」的品牌，以優(yōu)衣庫(kù)為例，2023年夏季的「辣妹裝」，直接讓優(yōu)衣庫(kù)2023財(cái)年第三季度中國(guó)內(nèi)地同店銷售凈額增長(zhǎng)超過(guò)40%，優(yōu)衣庫(kù)官方稱，“百變酷辣T”等多款熱銷單品進(jìn)入全社銷售Top100。

這也足以看出消費(fèi)者對(duì)「辣妹裝」的喜愛(ài)。

不過(guò)，BM和優(yōu)衣庫(kù)的特點(diǎn)之一是平價(jià)，而Subdued定價(jià)則更高一些，在小紅書上，Subdued相關(guān)推文留言下已經(jīng)有消費(fèi)者稱「質(zhì)量相同，Subdued定價(jià)是BM的三倍」，這樣的定價(jià)或許會(huì)勸退一部分注重性價(jià)比的顧客購(gòu)買。

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「辣妹裝」的走紅，也吸引了一大批品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店。

2023年4月，美式復(fù)古辣妹品牌Discus Mart在上海新天地廣場(chǎng)開(kāi)出首家旗艦店，8月，又進(jìn)入長(zhǎng)沙中心印象城開(kāi)出首店，今年4月在上海大學(xué)路開(kāi)出上海二店，根據(jù)品牌小紅書最新消息，Discus Mart即將進(jìn)入成都。

2023年6月，韓國(guó)辣妹潮牌Badblood中國(guó)首店在上海TX淮海中心開(kāi)業(yè)，該品牌也是ITZY、Blackpink等韓國(guó)偶像團(tuán)體練舞時(shí)的首選服飾。

新品牌強(qiáng)勢(shì)布局搶占市場(chǎng)占有率的同時(shí)，一些「老品牌」也開(kāi)始回歸，加快布局，這其中最典型的就是美國(guó)時(shí)尚潮流鼻祖Abercrombie&Fitch(以下簡(jiǎn)稱A&F)及其副線品牌Hollister。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，今年6月以來(lái)，A&F先后在上海來(lái)福士廣場(chǎng)和成都太古里開(kāi)出門店，Hollister近3個(gè)月則開(kāi)出了北京APM、上海來(lái)福士廣場(chǎng)以及杭州嘉里中心三家門店。

再加上本土品牌BETTERSAY、BasementFG 等，辣妹服飾賽道變得更加擁擠。

今年8月17日，BasementFG在上海新樂(lè)路開(kāi)出上海首店，引發(fā)排隊(duì)，特別是樂(lè)華娛樂(lè)旗下子公司投資了該品牌，樂(lè)華娛樂(lè)旗下藝人曾多次現(xiàn)身門店做一日店長(zhǎng)，也讓年輕人扎堆進(jìn)入。

辣妹、復(fù)古美式風(fēng)格、帥哥美女店員……吸睛的「辣妹裝」也不可避免陷入同質(zhì)化怪圈。

對(duì)于此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Subdued而言，開(kāi)出首店只是「第一個(gè)」難題，如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)且活的更好，是否能像BM一樣引發(fā)新風(fēng)潮，都值得關(guān)注。