來源/Future Beauty

作者/巫婉卿

隨著今年上半年各大國內(nèi)美妝上市公司的財(cái)報(bào)陸續(xù)出爐，國內(nèi)美妝十強(qiáng)的排名也浮出水面。

眾所周知，當(dāng)下國內(nèi)美妝市場處于艱難時刻。國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月的化妝品零售額為2168億元，同比增長1%；而6月單月化妝品零售數(shù)據(jù)為405億，同比大幅下滑14.6%，被業(yè)界感慨“618也難救美妝疲態(tài)”。

在這樣的市場背景下，頭部國貨企業(yè)們的排位情況發(fā)生了哪些變化？哪些企業(yè)抗住了壓力逆勢增長？他們的經(jīng)營方針又能帶給行業(yè)哪些啟示？

01

僅四家企業(yè)實(shí)現(xiàn)排位上升

珀萊雅穩(wěn)坐頭把交椅

《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，國內(nèi)美妝上市公司前十名的總體營業(yè)收入約為249.5億元，同比增長約20%。這其中僅3家企業(yè)出現(xiàn)營業(yè)收入的下滑，其余7家均實(shí)現(xiàn)增長，可以說頭部美妝國貨企業(yè)的總體規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大中。

聚焦到排名上，盡管上榜企業(yè)沒有發(fā)生較大變化，但企業(yè)排名卻產(chǎn)生了一定變動。這其中有四家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了排名的躍升，分別是珀萊雅、上美股份、巨子生物和丸美股份。

去年成功登頂?shù)溺耆R雅集團(tuán)，今年漲勢依舊迅猛，上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)50.01億元，同比增長37.90%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)7.02億元，同比增長40.48%。

如果要問哪個品牌在上半年的漲勢最為迅猛，那非韓束莫屬。而韓束所屬的上美股份也成為了漲勢最猛的化妝品企業(yè)。

上美股份財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，上美股份實(shí)現(xiàn)營收35.02億元，同比大漲120.70%；凈利潤更是同比大漲308.70%至4.12億元，成為前十榜單中唯一一個營收利潤均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長的企業(yè)，其排名也直接從去年同期的第8名躍升至第2名。

巨子生物則是上半年“最掙錢”的國貨美妝企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，巨子生物今年上半年?duì)I收同比增長58.20%至25.40億元，凈利潤同比增長47.40%至9.83億元。其凈利潤超過了珀萊雅的7.02億元，成為前十中凈利潤最高的企業(yè)，排名也從去年同期的第七名上升至第5名。

丸美股份上半年的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，營業(yè)收入同比增長27.65%至13.52億元，凈利潤同比增長35.09%至1.77億元，排名從去年同期的第10名上升至第9名。

此外，貝泰妮營收實(shí)現(xiàn)18.45%的增長，達(dá)28.05億元，但因上美股份以強(qiáng)勢增長的態(tài)勢沖到第2的席位，貝泰妮因此跌出前三，可見頭部國貨企業(yè)競爭之激烈。

那么，這四家企業(yè)在大盤增速并不理想的狀態(tài)下，依舊能取得排位上升的原因是什么呢？

02

組織、渠道、研發(fā)

“優(yōu)等生”的三大共性

梳理珀萊雅、上美股份、巨子生物和丸美股份的半年報(bào)情況，不難發(fā)現(xiàn)，這些“優(yōu)等生”的打法還是有一些共性存在的：

第一，持續(xù)增強(qiáng)組織架構(gòu)驅(qū)動力。

組織架構(gòu)調(diào)整成為今年上半年國內(nèi)企業(yè)最熱議的話題之一，本土企業(yè)的靈活性一直是與外資企業(yè)匹敵的關(guān)鍵，這都需要通過組織架構(gòu)的及時調(diào)整來實(shí)現(xiàn)，許多企業(yè)開始認(rèn)識到這一點(diǎn)。

那么，如何打造高度彈性、效率性的組織架構(gòu)？《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)， 打破常規(guī)化固定化的組織體系，保持團(tuán)隊(duì)的流動性和活力是這些高增長公司的共性原則。

珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友最近公開表示：“組織體系成就軟實(shí)力，組織體系很重要，很多公司大了以后就亂了，不成體系化，所以我們在組織體系建設(shè)上，這兩年取得了很多成就。”

他表示，目前大部分公司都是垂直型的，矩陣型很少。而珀萊雅已經(jīng)打造屬于自己的矩陣式架構(gòu)，就是以做事為主，而不是以領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的上下關(guān)系為主，例如產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容投放和研發(fā)是“咬合”在一起的，從而達(dá)到高效的做事方式。

珀萊雅在最新財(cái)報(bào)中指出，將繼續(xù)深化“高投入、高績效、高回報(bào)”的“三高”價值回報(bào)理念，強(qiáng)化結(jié)果導(dǎo)向的績效文化，形成以績效獎金/項(xiàng)目獎金為代表的短期激勵、超額激勵為代表的中期激勵，以及長期激勵的組合拳，建立業(yè)務(wù)導(dǎo)向的多元激勵體系；完成人力資源管理系統(tǒng)升級建設(shè)，通過工具賦能提升工作效率。

上美股份也在財(cái)報(bào)中指出，公司將對雇員實(shí)行輪崗輪值，以推行全能型雇員模式，防止職級固化。通過運(yùn)用扁平、有效的管理體系，鼓勵基層員工發(fā)揮創(chuàng)造力，保持管理和技術(shù)人員的積極性和穩(wěn)定性。

第二，多渠道精細(xì)化運(yùn)營。

眾所周知，當(dāng)下的銷售渠道呈現(xiàn)出碎片化、多極化的趨勢，需要針對各個渠道的不同特征采取差異化的應(yīng)對舉措。“多渠道協(xié)同發(fā)展和精細(xì)化管理的銷售體系”正在成為當(dāng)下各大企業(yè)的主流渠道布局方式。

珀萊雅就在財(cái)報(bào)中列出了集團(tuán)“新渠道策略”的詳細(xì)布局，例如針對天貓旗艦店持續(xù)提升品牌大單品滲透，加大套裝投放力度；針對抖音強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營，打造品牌自播矩陣、豐富化直播場景，實(shí)現(xiàn)種草與銷售品效合一；針對京東強(qiáng)化大單品戰(zhàn)略地位、持續(xù)深耕用戶運(yùn)營體系等。

巨子生物繼續(xù)堅(jiān)持線上+線下，專業(yè)+大眾的全域渠道布局。線下深耕專業(yè)渠道，鞏固在公立醫(yī)院及私立醫(yī)院和診所的領(lǐng)先地位，同時在藥店和CS/KA門店加強(qiáng)組貨和優(yōu)化運(yùn)營。

線上則針對不同平臺采取針對性策略，如在天貓重點(diǎn)打造戰(zhàn)略新品，依托品牌人群資產(chǎn)帶動新品，提升運(yùn)營效能；在抖音，一方面調(diào)整達(dá)播策略，控制穩(wěn)定客單價拉新，另一方面優(yōu)化直播間運(yùn)營結(jié)構(gòu)，回歸內(nèi)容創(chuàng)新，通過差異化的組品邏輯持續(xù)提升轉(zhuǎn)化效率；在京東順利完成雙類目切換，在健康和美妝類目同步運(yùn)營等。

丸美股份也在財(cái)報(bào)中指出，公司對線上采取多平臺并舉的方式，同步推進(jìn)，進(jìn)一步深化平臺精細(xì)化運(yùn)營和協(xié)同聯(lián)動，充分運(yùn)用各平臺屬性及資源，積極匹配并策劃平臺活動安排；線下則堅(jiān)定深化分渠分品策略，上半年推出的全新升級的彈力蛋白系列新品作為線下又一系列，成功實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品金字塔的構(gòu)建，標(biāo)志著公司歷時三年的線上與線下分渠分品策略全面完成。

第三，研發(fā)投入更具“章法”。

梳理上半年國內(nèi)頭部美妝企業(yè)的研發(fā)投入情況，不難發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)都在繼續(xù)增大研發(fā)費(fèi)用的投入。珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用僅次于華熙生物和貝泰妮，而上美股份、巨子生物和丸美股份研發(fā)費(fèi)用的同比增幅均超過兩位數(shù)，分別為43.90%、43.20%、23.62%。

跳出數(shù)字這一維度，企業(yè)們的研發(fā)投入各有重點(diǎn)。

珀萊雅持續(xù)完善從原料端到成品端所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)的研發(fā)布局，包含基礎(chǔ)研究、配方開發(fā)、功效評估等。持續(xù)專注皮膚機(jī)理研究、活性物設(shè)計(jì)及功效驗(yàn)證，以及護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)新品的研究和開發(fā)。

上美股份則利用其在中國及海外的先進(jìn)研發(fā)及生產(chǎn)能力，增加對護(hù)膚領(lǐng)域熱點(diǎn)核心成分的基礎(chǔ)研究項(xiàng)目的投入，例如抗衰老技術(shù)、皮膚屏障修復(fù)技術(shù)，包括開發(fā)新原材料、新技術(shù)及新配方；以及對應(yīng)用科學(xué)項(xiàng)目的投資，包括原料及配方的應(yīng)用。

巨子生物繼續(xù)推進(jìn)重組膠原蛋白肌膚煥活產(chǎn)品的臨床申報(bào)工作。巨子生物在財(cái)報(bào)中披露，中國石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會主持召開了由西北大學(xué)、西安巨子生物基因技術(shù)股份有限公司等共同完成的“酵母制造低免疫重組膠原蛋白及其應(yīng)用”科技成果鑒定會，鑒定委員會一致認(rèn)為：“酵母制造低免疫重組膠原蛋白及其應(yīng)用”整體達(dá)到國際領(lǐng)先水平。

丸美股份完善了重組功能蛋白規(guī)模化產(chǎn)線建設(shè)，實(shí)現(xiàn)包括重組雙膠原2.0和重組彈性蛋白等核心活性蛋白原料的高效表達(dá)和產(chǎn)品應(yīng)用。持續(xù)深化基于生物發(fā)酵技術(shù)的創(chuàng)新原料開發(fā)，實(shí)現(xiàn)核心自研的舒緩成分SPG裂褶多糖等在核心新品小紅筆3.0中的轉(zhuǎn)化應(yīng)用。不久前，丸美股份還成立了全國重組功能蛋白技術(shù)研究中心。

可以看出，各家企業(yè)都在針對其優(yōu)勢領(lǐng)域加大研發(fā)力度，總體投入方向相較往年更具章法，呈現(xiàn)出更加細(xì)分化、專業(yè)化的趨勢，并力爭在其優(yōu)勢研發(fā)領(lǐng)域做到行業(yè)領(lǐng)先，而這也是企業(yè)能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的基礎(chǔ)。

而研發(fā)升級之后也將助力產(chǎn)品的迭代升級，方玉友公開表示：“現(xiàn)在珀萊雅的很多新品原料都是獨(dú)家的，要么就是配方專利、要么就是原料獨(dú)家，再加上自己開發(fā)的原料相對成本比較低，也有壁壘、門檻。”

03

行業(yè)步入深度調(diào)整期

沒有誰能“穩(wěn)操勝券”

不難發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)下國內(nèi)化妝品市場的紅利期正在過去，總體增長也正式步入微增長甚至零增長階段，但頭部國貨企業(yè)依舊勢不可擋。

在規(guī)模效應(yīng)之下，當(dāng)下頭部國貨企業(yè)正在考慮的問題實(shí)際也在升維，從當(dāng)初的“如何活下去”升級為“如何活得更好、更久”，在這其中組織架構(gòu)、渠道布局、研發(fā)投入都是必須要思考的問題，這些維度看似與業(yè)績銷售相隔較遠(yuǎn)，實(shí)際構(gòu)成了帶動增長的每一環(huán)。

那么，這些“優(yōu)等生”的表現(xiàn)又能帶給行業(yè)哪些啟發(fā)呢？

首先，組織架構(gòu)將會是國內(nèi)企業(yè)在中外競爭中的關(guān)鍵性競爭優(yōu)勢。

近段時間以來，大量外資企業(yè)在裁員，根本原因還是降本增效，通過調(diào)整人事架構(gòu)，打造一個更適應(yīng)中國本土的靈活組織。而中國本土企業(yè)在規(guī)模不斷擴(kuò)大之后，實(shí)際上也要面臨這一難題，想要保持中國本土企業(yè)的靈活性，就必須建立一個更加簡潔、高效的管理架構(gòu)。這不論對頭部企業(yè)還是中小企業(yè)而言，都是“必修課”。

其次，渠道運(yùn)營深度精細(xì)化。

在多渠道運(yùn)營成為必然的當(dāng)下，頭部企業(yè)的渠道運(yùn)營方式都在往更加精細(xì)化的方向發(fā)展，這種精細(xì)化不單只針對渠道特色進(jìn)行銷售方式的布局，更考驗(yàn)不同產(chǎn)品及產(chǎn)品組合等在各個渠道的適應(yīng)性。面對理性精明消費(fèi)者普遍存在的多渠道比價行為，品牌需要結(jié)合渠道采取針對性的產(chǎn)品組合及銷售方式，才能1+1大于2的效果。

最后，研發(fā)的頭部聚集效應(yīng)也在增強(qiáng)。

近段時間以來，國內(nèi)美妝企業(yè)的研發(fā)布局正呈現(xiàn)出多點(diǎn)化趨勢，例如今年8月底，歐詩漫（杭州）研發(fā)創(chuàng)新中心正式開幕，至此，歐詩漫“雙研發(fā)中心”科研模式正式形成；珀萊雅在國內(nèi)則有四大研發(fā)中心，每個研發(fā)中心職能各異但在協(xié)同中構(gòu)成一個體系化的科研網(wǎng)絡(luò)。

多個研發(fā)中心的建立既是頭部企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大研發(fā)規(guī)模的手段，也是其通過研發(fā)投入將原有技術(shù)優(yōu)勢放大的必經(jīng)之路。在細(xì)分化、專業(yè)化趨勢之下，可以預(yù)見，許多企業(yè)將在某個原料或細(xì)分品類做到行業(yè)領(lǐng)先地位，這對于中小企業(yè)而言是要跟著“卷”還是開拓新的方向，是值得思考的。
事實(shí)上，在行業(yè)日益復(fù)雜化的形勢之下，韓束的猛增與上海家化、華熙生物的深度調(diào)整，都在說明國內(nèi)美妝企業(yè)TOP10的席位依舊尚未穩(wěn)定，還存在較大的變動可能。

正如珀萊雅在最新財(cái)報(bào)中指出的兩點(diǎn)行業(yè)競爭風(fēng)險：行業(yè)各品牌競爭加劇，公司品牌策略、渠道策略不達(dá)預(yù)期；營銷投放競爭加劇，數(shù)字化、精細(xì)化投放費(fèi)用管控不達(dá)預(yù)期。

對國內(nèi)企業(yè)而言，當(dāng)下沒有誰能“穩(wěn)操勝券”，如何通過組織、渠道、研發(fā)、營銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)形成高效增長的閉環(huán)，依舊還有較大的想象與發(fā)揮空間。而對于其它中小企業(yè)而言，這些頭部企業(yè)的做法背后暗藏的趨勢與策略，值得進(jìn)一步思考與借鑒。