來源/深響

作者/呂玥

這兩年，美妝生意不好做。不少曾風靡一時的國貨美妝，紛紛以清倉、甩賣、關店的形式告別了舞臺。就連貝玲妃這樣有底氣的國際大牌也頂不住壓力，悻悻敗走。

一邊是老玩家出局，另一邊新人還在進場。

今年4月，資生堂旗下的品牌醉象正式進入中國內地。資生堂中國總裁兼CEO梅津利信自信表示現在入局“是非常好的時機”，隨即線上線下全面布局：官宣代言人，在上海和成都做快閃活動，打造品牌社群俱樂部，并計劃進駐全國250家絲芙蘭門店銷售。

格局攪動，極具反差感的故事背后，折射出的是美妝護膚行業的殘酷現實與挑戰。

尼爾森報告數據顯示，2023年中國化妝品市場增長至4142億元，屬穩步恢復態勢。但據青眼情報發布的數據，今年一季度中國化妝品市場規模為2196.3億元，同比下降了0.28%，低開低走。

消費者越來越謹慎是毋庸置疑的事實，去年國貨美妝整體遭遇“按克算價”，高端化成為迷夢。同時消費者呈現兩級分化，買大牌的只忠于大牌，買平替的想要更便宜，大部分中間檔的品牌也是處境尷尬。

現實挑戰和壓力當前，行業不得不變。

01

營銷大戶們也開始省錢了

美妝一直是消費領域最“豪橫”的營銷大戶。

以QuestMobile報告來看，2022年在大部分公司都開始降本增效時，美妝品牌們依然堅持“撒錢”，廣告投入遠超其他行業。2023年不論是從互聯網廣告費用還是從營銷事件數量來看，美妝行業依然是遙遙領先。

圖源：QuestMobile

猛砸錢，既是行業特性使然，也是行業競爭所致。你會發現，美妝護膚領域，新理念總是層出不窮，早C晚A、以油養膚、精簡護膚、精準護膚、AI定制、科技抗老……品牌們使盡渾身解數給自己貼標簽，沒特點也得創造特點。

此時達人們是最佳鼓吹手，爆紅的美妝護膚類產品幾乎都是從博主達人們的短視頻和直播間里走出來的。而節日和大促時，品牌就更會抓住每個人注意力，“下猛藥”做營銷反復種草。

但沒有誰的錢是大風刮來的。從去年開始，變化出現了——頭部玩家還在以高營銷費用促進營收高增長，而已經有不少公司開始“控費”，營銷自然是首當其沖。

2023年，華熙生物的銷售費用為28.42億元，同比減少6.79%；2024年一季度的銷售費用為4.9億元，同比減少19.01%。

財報中，華熙生物表示費用減少是因為對渠道結構進行調整，主要包括三方面行動：一是優化高費率渠道的占比，二是穩固并提高自營渠道的占比，三是提升運營效率。

簡單來說，就是太貴的渠道少投放，更多去做相對省錢的品牌私域。財報中還特別提及，主品牌潤百顏的自營渠道占比已經在提升，肌活、米蓓爾等品牌自營渠道占比超過各自品牌整體銷售收入50%。

圖源：華熙生物2023年財報

同樣在營銷上省錢的還有逸仙電商。

2022年，逸仙電商的營銷費用同比大減41.8%至23.3億元。2023年，在需要對完美日記進行品牌升級以及要推廣新產品的大背景下，逸仙電商的營銷費用仍同比減少了4.2%，為22.31億元。

事實上正是從2022年開始，逸仙電商提出了新五年轉型計劃，盈利是其首個核心目標。于是優化成本勢在必行，逸仙電商在過去兩年間持續減少線上營銷費用、提高營銷效率，還關閉大量效益不好的線下門店。

圖源：逸仙電商2023年財報

相比華熙生物和逸仙電商，水羊股份的省錢力度更猛。

2023年，水羊的銷售費用為18.58億元，同比減少了8.61%，可以說是所有可比的美妝公司中控費力度最大的。

并且不只是銷售費用在減，水羊同時也在縮減研發費用，這也是一眾公司里比較少見的。得益于“節流”力度之強，水羊2023年在營收同比減少4.90%的情況下，仍保持了盈利。

圖源：水羊股份2023年財報

美妝行業的特性，決定了各大企業都離不開營銷。但不同企業的銷售及營銷能力是有區別的：同樣花錢，可能會帶來不同成效；選擇少花錢，也未必會弱勢。本質上，過去那套崛起方法論早就成了“顯學”，不斷拉高著費用水位，弱化著營銷差異。如今正是一個要去重新思考營銷方式和效率的時候。

02

誰都得做「大單品」

以前大家都靠營銷講故事，現在開始減少了營銷投入，也意味著真正的較量就回歸到了產品本身——也就是行業中常提到的以“大單品”驅動整個品牌。

大單品是種從海外大集團到國內品牌都在應用的策略。比如雅詩蘭黛從1982年推出“小棕瓶”特潤修護肌透精華露，至今仍是品牌的代表性產品。

珀萊雅也是緊跟護膚領域“抗老”、“早C晚A”等大熱概念，成功打造了爆品紅寶石精華和雙抗精華。2023年，主品牌珀萊雅營收能夠達到71.77億元，占總營收的八成，同比增長36.36%，大單品可以說是功不可沒。

珀萊雅產品

去年上美股份（韓束）也是靠大單品策略實現了逆襲。2022年，上美股份還在經歷營收、毛利、利潤的三重跌。而到了2023年，上美股份的營收增速達到56.6%，為41.91億元；毛利為30.19億元，同比增長77.7%；同時歸母凈利潤更是猛增213.5%至4.61億元。

這一大逆轉的最大功臣正是韓束。2023年主品牌韓束的營收達到30.9億元，同比增長143.8%，在總營收中占比達到了73.7%。主推的紅蠻腰系列在抖音成為了爆款，品牌全年在抖音GMV約達33.4億元，同比增長約374.4%。

韓束紅蠻腰系列

從以上諸多公司業績變化就不難看出，大單品至關重要。

一方面，大單品的生命周期極長，產品可以持續升級迭代從而穩定消費人群，并且帶動周邊整個系列產品的銷售。另一方面，大單品就是最強的品牌代言。當一個產品在市場上獲得廣泛認可并取得良好口碑時，它就能成為品牌最直接的代言，讓消費者在第一時間聯想到該品牌，保證品牌的認知度。

或許你仍會認為大單品的誕生更多還是靠營銷“大力出奇跡”，但事實上細究來看，成就大單品少不了三個要素：

第一，是要和某個成份強綁定。比如珀萊雅“早C晚A”的成功，背后離不開其合作并投資了不少多肽原料供應商，韓束紅蠻腰系列同樣以“肽”為核心成份。薇諾娜主打草本成份做修護，成為這一賽道的代表品牌。

第二，是要抓核心需求去卷功效。早些年，國貨美妝護膚品幾乎都以“補水保濕”為主賣點，久而久之消費者會發現這個概念極其模糊，似乎用什么都能達到。現在各大品牌的功能點都相當“對癥下藥”，抗敏、祛痘、美白、抗衰，滿足消費者根據自身情況選擇的需求。

第三，是要靠線上渠道。盡管人人都講線上特別卷、紅利不再，但以“消費者在哪生意就在哪”的邏輯看，聚焦線上在當下仍是最有效。不過此前大家都是一窩蜂去搶新平臺的流量紅利，而現在華熙生物、上美股份等諸多品牌都更強調做自營，以相對省錢的方式在線上把握忠實用戶。

03

講AI+故事，拓洗護、食品品類

以大單品在市場中站穩腳跟之后，下一步又該怎么走？

拓品類、打造多品牌矩陣是緊隨其后的一步。

一方面，拓品類即要在原有品類基礎上找創新點，打造新的增長曲線。另一方面，消費者需求日益多樣化，企業也勢必要提供更多樣化產品來維持市場占位。就如歐萊雅在官網寫到：“我們深知美妝期待與需求千變萬化，因此我們建立了包羅多元且互補品牌的豐富組合。”

目前國貨美妝品牌拓品類的思路，首先是在護膚這個大領域內，再去細分找到新賽道。

以膚質來找細分賽道是一個主要方向。不同膚質有不同的護理需求和痛點，專注某一膚質人群品牌往往能提供更專業和個性化的產品。比如珀萊雅旗下的品牌悅芙媞，定位“油皮護膚專家”，主要針對的就是年輕油性膚質人群。

還有一大重要方向是嬰童護理。比如貝泰妮旗下嬰童護理品牌“薇諾娜寶貝”，在去年天貓“雙 11”銷售排名已是嬰童護膚品類TOP3，2023年收入已達1.50億元。上美股份在已有童護理品牌紅色小象的基礎上，還推出了針對兒童皮膚敏感的功效護膚新品牌newpage一頁。

薇諾娜寶貝、紅色小象、newpage一頁

其次，洗護也成為了頭部玩家們競相入局的賽道。

比如珀萊雅推出的品牌off&relax，在2023年的營業收入已達到2.15億元，同比增長率達71.17%。今年4月，珀萊雅再次推出新品牌“驚時”，進一步拓展了其洗護產品線。與此同時，福瑞達旗下的品牌“即沐”、上美集團的品牌“2032”以及華熙生物的“XLAB熙所”等等，也都在洗護市場中逐漸嶄露頭角。

off&relax、驚時、2032

過去洗護產品和護膚品一樣，功能非常基礎，最多就是去油去屑。但現在，各大品牌在洗護產品中也紛紛加上了“功效”，包括去用到一些新的成份、引入某種新科技配方等等。而這些功效，也都緊扣當下消費者最迫切的需求，蓬松、防脫、控油和抗衰等等。此外，品牌們也特意引入了更多諸如頭皮微生態養護等新概念，不僅提升了產品的科技感，也增加了消費者對產品的好奇心和購買欲望。

除了“外用”，也有玩家們向著“內服”這一方向探索，將功效用在了食品上。

比如華熙生物就是這一領域最早試水的玩家，從2021年開始公司就開始跨界食品，先后做過輔助睡眠的食品，添加進玻尿酸成份的飲用水等等。貝泰妮旗下品牌貝芙汀強調了為用戶提供一整套祛痘解決方案，其中就有功能性食品來做輔助。

華熙生物旗下功能性食品品牌

不過大部分品牌并未涉足這一領域，主要還是在于市場口碑和信任度不高，行業發展進度一直較為緩慢。華熙生物雖較早就開始嘗試，但2023年其功能性食品業務也在下滑，收入為0.58億元，同比減少了22.53%。

相比去做被質疑是“智商稅”的功能性食品，“AI+”的故事顯然更有吸引力，也更適合當下。

從去年起AI大模型掀起了巨浪，技術在各個行業快速落地應用，大家都期盼能夠因為AI“重做一遍”，讓行業產生巨大變革。看似沒有太多交集的美妝護膚行業，其實也在嘗試搭乘AI這趟列車。

一方面，AI可以應用于產品研發和組織管理層面，對內發揮效用。另一方面，各品牌也在To C應用AI技術。比如美妝方面，花西子等品牌通過和技術服務商合作推出過“虛擬試妝”功能，即用AR技術在屏幕上，讓用戶們在線上嘗試不同的化妝風格。護膚領域，貝泰妮上線了AI小程序去做皮膚狀態檢測，讓用戶通過小程序就能生成一套適合個人的護膚方案，獲得一整套產品搭配和使用推薦單。

事實上，拓展品類的要求很高，需要較強的產品研發實力、也需要前瞻的眼光找準市場定位。若是參考海外大品牌的快速收購模式來拓展，也并非萬事大吉，后續仍要保證其差異化定位、優勢、運營水平能力等等，否則也容易被替代而掉隊。

貝泰妮旗下品牌貝芙汀AI測膚小程序

回溯過往，國貨美妝曾精準把握渠道變遷的脈搏，迎來飛速發展的黃金期，眾多品牌紅極一時。然而，當整個賽道從過熱走向冷靜，再疊加上消費市場趨于“理性”的變化，紅利旋即變紅海。那些習慣了大水漫灌做營銷的網紅品牌，無一例外都面對著生存困境。

挑戰和壓力都擺在了國貨品牌面前，而同時國際大牌依然穩坐市場，旗下新品牌和新產品層出不窮。沒有人能夠靠某種玩法、某個渠道的紅利而輕松起勢，再造增長神話，真正的實力較量如今其實才剛剛開始。