來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/李不凡

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李誕在小紅書(shū)爆火

不干脫口秀的李誕，成為了小紅書(shū)的超級(jí)主播，而且還干得風(fēng)生水起。

自開(kāi)播以來(lái)，李誕的直播間屢次登上買(mǎi)手榜第一名，甚至人氣斷崖式超越第二名。

可見(jiàn)頗受小紅書(shū)用戶們的歡迎。

圖源：李誕直播間

而近日，李誕的直播間邀請(qǐng)了徐志勝、呼蘭等脫口秀演員做客，當(dāng)晚直播間共有近90多萬(wàn)觀看，直播峰值觀眾數(shù)達(dá)到了3.7萬(wàn)人，直接超過(guò)了“小紅書(shū)一姐”董潔上次直播峰值人數(shù)的1.93萬(wàn)。

圖源：李誕直播間

有的網(wǎng)友說(shuō)，李誕的直播間，一進(jìn)去就出不來(lái)了。

“剛結(jié)婚不久，發(fā)現(xiàn)我不愛(ài)我老公了�！薄拔乙鸦橄矚g上未婚同事，他說(shuō)不喜歡我，對(duì)肢體接觸很緊張?jiān)趺崔k？”“男朋友的前女友偷偷生了他的孩子怎么辦？”等等一系列情感類(lèi)投稿，直接“硬控”住進(jìn)入直播間的觀眾。

而李誕一邊讀著姐妹們的來(lái)稿、一邊聊著大家的八卦故事，將直播間塑造為了一個(gè)深夜情感電臺(tái)式的存在。

在聊天時(shí)，李誕也不忘了穿插對(duì)帶貨商品的廣告，推一推零食等等。

這些商品以食品飲料、書(shū)籍為主，恰好符合李誕熱愛(ài)飲酒和閱讀的形象。

比如牛脆片這款產(chǎn)品，在過(guò)去三十天內(nèi)的預(yù)估銷(xiāo)量達(dá)到了3.33萬(wàn)件，單品銷(xiāo)售額更是突破了229萬(wàn)元。

圖源：新榜

盡管李誕直播間中的商品價(jià)格并不比其他平臺(tái)便宜，但觀眾依然愿意為此買(mǎi)單。

例如，牛脆片在李誕直播間中的售價(jià)為69元，而在淘寶上的同款商品則為64元。

觀眾之所以愿意支付更高價(jià)格的原因，還是在于他們認(rèn)為在李誕的直播間中得到了額外的情感價(jià)值。

比起“邊聽(tīng)課邊購(gòu)物”，“邊聽(tīng)段子邊購(gòu)物”也成了新的直播路線。

02

李誕的直播之路

談起李誕進(jìn)入直播帶貨，還是回望到2020年，在這一年的4月，羅永浩在抖音單場(chǎng)直播帶貨的GMV達(dá)到了1.2億元。

8月，李誕作為助陣嘉賓出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間。

交個(gè)朋友直播間直播截圖

同年9月，李誕攜手《脫口秀大會(huì)》的當(dāng)季冠軍王勉，在抖音上進(jìn)行了他的首次直播帶貨嘗試。

這次直播不僅吸引了超過(guò)980萬(wàn)人次的觀眾，還創(chuàng)下了超過(guò)2700萬(wàn)元GMV的成績(jī)，可以看出李誕在這一領(lǐng)域的潛力。

隨后，李誕繼續(xù)探索不同的直播平臺(tái)。

2022年雙十二期間，李誕轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，并與該平臺(tái)的王牌主播王拓合作。

這場(chǎng)持續(xù)超過(guò)6小時(shí)的直播活動(dòng)，吸引了超過(guò)1100萬(wàn)人次觀看，上架了292件商品，最終實(shí)現(xiàn)了超過(guò)3200萬(wàn)元GMV的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，新增粉絲超過(guò)58萬(wàn)人。

盡管如此，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)分析，2022年和2024年李誕并沒(méi)有在抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)直播專(zhuān)場(chǎng)，而在2023年也僅僅直播了四次。

在此過(guò)程中，李誕在淘寶和抖音上的直播像是更多地是為了經(jīng)驗(yàn)的積累。

之后，他開(kāi)始在小紅書(shū)上試驗(yàn)一種新的直播模式，逐漸從專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)帶貨轉(zhuǎn)向了以內(nèi)容為主的直播模式。

近90天內(nèi)，李誕在小紅書(shū)上完成了27場(chǎng)直播，每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)維持在4至6小時(shí)之間。

不同于之前較為正式的直播風(fēng)格，他在小紅書(shū)上的直播更顯隨性與自然，這種轉(zhuǎn)變讓觀眾感受到的，是一種輕松的“小賣(mài)部”式交流氛圍。

這種模式上的變化也影響了主播與粉絲之間的關(guān)系。

在小紅書(shū)上，李誕營(yíng)造出了一種更為親密的互動(dòng)環(huán)境，觀眾與主播之間的關(guān)系更像是一種朋友式的交流，而非簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

李誕已經(jīng)成功地與粉絲之間建立了穩(wěn)固的情感連接。

2022年卸任笑果文化董事后，李誕專(zhuān)注于個(gè)人直播與內(nèi)容事業(yè)，并加入了壹枝花MCN，與楊天真、董潔等明星合作，進(jìn)一步增強(qiáng)了在小紅書(shū)上的影響力。

圖源：小紅書(shū)

如今，李誕在小紅書(shū)上擁有超過(guò)153萬(wàn)粉絲。

03

小紅書(shū)直播的核心

2023年2月底，董潔在小紅書(shū)單場(chǎng)直播中創(chuàng)下了超過(guò)3000萬(wàn)元的GMV，她所采用的直播方式區(qū)別于傳統(tǒng)的叫賣(mài)式，這種新穎的直播模式迅速引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

更況且，不同于傳統(tǒng)以低價(jià)取勝的帶貨方式，在董潔的直播間中，有著眾多的高價(jià)商品，例如5200元的開(kāi)衫、4932元的芭蕾舞鞋等。

小紅書(shū)隨即在2023年3月10日調(diào)整了組織架構(gòu)，將直播業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，并由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理。

此舉不僅解決了小紅書(shū)長(zhǎng)期存在的商業(yè)化與社區(qū)之間的矛盾問(wèn)題，更為電商發(fā)展帶來(lái)了新的希望。

同年8月，小紅書(shū)以“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”為主題，向行業(yè)傳達(dá)了其大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)的決心。

董潔憑借其獨(dú)特的直播風(fēng)格迅速確立了自己在小紅書(shū)直播帶貨中的地位。

她的直播不僅成績(jī)顯著，而且更注重內(nèi)容的豐富性和與觀眾的互動(dòng)。

董潔直播間

2023年5月，章小蕙也加入了小紅書(shū)直播帶貨行列，首場(chǎng)直播便吸引了近百萬(wàn)人次的觀看，銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元，期間直播間持續(xù)霸占帶貨榜榜一。

在10月，章小蕙開(kāi)始了小紅書(shū)的第二場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額同樣超過(guò)了一億元。

此外，吳昕在跨年期間的小紅書(shū)直播中也業(yè)績(jī)頗豐，預(yù)約人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，總觀看人數(shù)超過(guò)281萬(wàn)，售罄商品達(dá)43個(gè)，單小時(shí)熱力值突破1億。

2023年3月30日，吳昕進(jìn)行了第二場(chǎng)正式帶貨直播，連續(xù)直播10小時(shí)，創(chuàng)下了超過(guò)3500萬(wàn)的GMV，并且多個(gè)商品迅速售罄。

吳昕因其在《快樂(lè)大本營(yíng)》中的表現(xiàn)而被大眾熟知，但也因此被貼上了普女等標(biāo)簽。

然而，在她的直播間中，觀眾感受到了一種“松弛”和“嘮嗑式陪伴”，這種風(fēng)格迥異于董潔、伊能靜、章小蕙的知性高雅。

她的風(fēng)格呈現(xiàn)出一種親民和平易近人的氛圍。

圖源：小紅書(shū)

觀眾對(duì)吳昕直播間的評(píng)價(jià)普遍正面，很多人表示在她的直播間中找到了共鳴。

“普女”這一標(biāo)簽反映了吳昕的真實(shí)與接地氣，使她在眾多主播中脫穎而出。

這些主播的直播路線，其實(shí)是對(duì)小紅書(shū)生活方式電商的一種反映。

生活方式電商強(qiáng)調(diào)的不僅僅是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)行為，而是通過(guò)電商平臺(tái)讓用戶獲得一種向往的生活體驗(yàn)。

在小紅書(shū)上，用戶購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品本身，更是商品背后所代表的生活方式。

越來(lái)越多元化的直播類(lèi)型也可以看出，在帶貨直播領(lǐng)域，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)換到更注重用戶體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)的趨勢(shì)，為觀眾們構(gòu)造一個(gè)有溫度又多樣化的購(gòu)物環(huán)境。