來源/新消費101

作者/考拉是只鹿

奈雪的茶又又又虧錢了。這一次還是巨虧。

8月27日，奈雪的茶公布了2024年中期業績報告，顯示上半年收入從去年同期的25.94億元微降至25.44億元，降幅1.9%。經調整凈利潤由盈利7020萬元轉為虧損4.37億元。直營門店經營利潤大幅下降65.1%至1.65億元，門店經營利潤率從去年的20%跌至7.8%。經營現金凈額和經營活動產生的現金凈額均大幅減少，分別降至1.03億元和1.04億元。 

奈雪的茶幾乎所有的經營關鍵指標均呈現下行趨勢。

而自2020年下半年以來，奈雪的茶僅在2023年實現過單年度凈利潤的轉正，此番上半年再度陷入巨虧后，全年的業績同樣是岌岌可危。

港股出道即巔峰的鬼故事又一次在奈雪的茶身上應驗了。

2021年6月在港交所上市的奈雪在上市的第一個月達到了市值的最高峰18.98港元，而截至8月28日收盤，奈雪的股價來到了慘不忍睹的1.38元，整整跌去92%后，奈雪二級市場的日成交量始終維持在低位，無人問津，宛若“仙股”一只。

新茶飲第一股的故事真的到頭了嗎？

01

尷尬的高端 

奈雪的茶是老網紅了。

嫩綠色的潮牌帶著幾分小清新，走進店鋪里，寬敞明亮是給顧客的第一印象。一個個白白胖胖的面包整齊排列在歐包陳列區內；而買奶茶則要前往點單柜臺或者自行掃碼下單。“一包一茶”成了大多數消費者的標配。

奈雪喜歡做高端線，這一點從品牌成立之初起，至今都“磐石無轉移”。

奈雪的茶的表態都寫在財報和發布會里。“一味地做低價，一定不是奈雪整個品牌的方向。”2024年半年報業績說明會上，創始人彭心如此回答關于量價的提問。

盡管一門心思選擇了高端路線，可是面對一蹶不振的業績和越來越“摳搜”的年輕人，奈雪的心里亦是幾多糾結。于是，在高端的主干上，奈雪總想發展一些旁枝來輔佐。

然而，奈雪在這些旁枝上的操作著實令人不敢恭維。

首先，奈雪的茶在原有店鋪模式的基礎上推出了Pro店模式。

門店面積上，原標準店在200~350平方米，Pro店平均在120~150平方米；經營模式上，Pro店還售賣咖啡、輕烘焙產品。Pro店最大的特點是撤掉了烘焙廚房，轉為售賣由中央廚房供應的烘焙產品，店員僅需在門店內加熱就能上架售賣。而推動這一轉變的原因，是烘焙業務復雜程度高、標準化不足、人工培訓難。

「新消費101」攝

本意聽起來不錯，實操之下新的問題卻出現了。

既然奈雪將自己定位為高端奶茶，那么就應當以同樣的產品、服務和環境要求自己。其一，倘若將原有的第三空間去除，消費者卻還得花和原來一樣的價格來買奶茶，那是否代表付出了多余的溢價？其二，許多原本沖著現制面包去的消費者被迫吃中央廚房的預制面包，又有多少人愿意照單全收呢？

其次，奈雪的茶尤其喜歡玩花活兒。

奈雪夢工廠、奈雪酒屋一個個閃亮登場，最后卻是高開低走兵敗沙場。

以奈雪夢工廠為例，該店于2019年11月15日在深圳海岸城購物中心開業，是奈雪的茶全球首家多場景體驗店，面積超過1000平方米，設有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等十五大板塊，新品種類超過1000種。

圖源知乎

1000平方米、1000種新品，這個數字乍聽之下就讓人驚掉下巴，這對于一家商超而言尚不算小規模，放諸一家奶茶店身上更是堪稱超大手筆。但細想一番，精釀、西餐這些與奶茶面包的關系著實不大。

我們可以理解奈雪的茶想要復制粘貼一個星巴克臻選（Starbucks Reserve），然而從品牌調性來看，奈雪的茶與星巴克相比全然不是一個段位。

星巴克臻選對于消費者的浸潤尚需要在高密度的店鋪堆積下，以長時間的市場教育來占據主動。相較之下，奈雪想要靠一兩家店吃下市場的蛋糕未免有些“想得太美”。

開業兩年半后，奈雪夢工廠于2022年關閉，原址被改造為“奈雪生活”。奈雪生活提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等功能，旨在打造一種美好的生活方式。

然而，這對奈雪而言依舊是治標不治本。就像星巴克臻選對星巴克來說是錦上添花一樣，你無法希冀一家超級大店能支撐起整個品牌。

花活永遠不是正道。

02

大店的困頓 

在消費降級的時代里，每個人都在想方設法開源節流，加盟商也不例外。

參考去年7月奈雪披露的加盟政策，要求加盟門店面積在90~170平方米，開一家奈雪加盟店的投資預算為98萬元起步。

100萬元左右的加盟費是什么水平？

根據Tech星球的報道，喜茶于2022年11月開放加盟，其加盟店以40~50平方米的門店為基礎模型，加盟初始投入在46萬元左右，也就是說只有奈雪的茶一半不到的費用。

奈雪的茶之所以加盟費貴，與其偏大的門店面積不無關系。而說到大店模式，就要談談創始人的經營理念。

“飲品+歐包”的雙模式讓品牌勻出了更多店面空間陳列各式各樣的歐包，同時也開辟了一部分空間給顧客打造類似星巴克的第三空間。然而，大店模式在寸土寸金的一線城市意味著利潤的大頭都得交給房租。并且，在選址上，比起小店選擇面更窄、難度更大。

如果我們橫向對比一下，就更能發現，如今的餐飲行業，尤其是奶茶咖啡這一類的細分賽道上，大家已經普遍采取了小而精的模式來控制成本。庫迪便捷店、Tims為加盟商量身定制的Tims Go（捷楓店）、喜茶在下沉市場新開的“喜茶·波波站”等都是例證，似乎只有奈雪的茶還死咬著吃力不討好的大店模式不放。

房租太貴、加盟費太高，在加盟商的爭奪戰中，我們很難找到奈雪的勝算。

奈雪的茶自己也關注到了這個問題。然而，它想到的解決方法似乎并不奏效。

2024年4月，奈雪的茶官宣降低加盟門檻，將單店投資金額下調至58萬元起。

圖源奈雪合伙人微信小程序

然而2024年的奶茶市場又當如何？從當前市場競爭格局來看，霸王茶姬“狂飆式”的上升勢頭可謂全行業首屈一指，而喜茶、蜜雪冰城等也是打得如火如荼，就連瑞幸也帶著輕輕茉莉來湊熱鬧。競爭環境用紅得發紫來形容絲毫不為過。

從奈雪的茶的中報來看，在同店表現上，特別是北京和上海市場，表現較差。上海同店平均單店經營利潤率從17.1%降至2%；北京同店平均單店經營利潤率從12.8%降至1.5%。顯然，奈雪的茶在主陣地一線城市已經受到了來自同行的強壓。

在一個低門檻、低創新度的市場里，從來沒有鐵打的贏家。曾經的頭部奈雪已然今非昔比，又有多少實力能吸引加盟商紛至沓來呢？

03

眼前的茍且 

無論奈雪的茶是否認命，現實的格局就是，品牌已經到了千鈞一發的時候。

奈雪很清楚，現在并不是行業高景氣度的時候，甚至倒閉時時刻刻都會發生在自己身邊。

就在8月初，初代網紅奶茶快樂檸檬在西安的最后一家門店宣布進入營業倒計時一個月。該店老板在小紅書發帖稱“看不到希望”“生意實在不好”。

餐里眼大數據研究院數據顯示，截至2024年7月，快樂檸檬在國內的門店總數僅為139家。相較巔峰時期，倒閉接近1000家，“關店近9成”。

而就在奈雪的茶公布半年報的同時，它的難兄難弟也現身了。

2024年上半年，茶百道營收23.96億元，下降10%，利潤2.39億元，下滑59.9%。財報顯示，一方面消費復蘇不及預期和直營門店收入減少是主要原因；另一方面，茶百道也因為加大加盟商支持力度，導致毛利銳減18.6%，跌至31.7%。

行情越不好，品牌越內卷。

9.9元大戰已經由幾大品牌先行挑起，是否會蔓延至整個行業，可能性著實不小。即便不看9.9元的底線價，只要霸王茶姬這樣的頭部愿意讓一分利，降上幾塊錢的單價，對整個行業來說都是不可小覷的鯰魚效應。

當初喜茶降價時，奈雪已經小跟了一波；那么假如再來第二波價格戰，奈雪跟是不跟？跟完以后，奈雪堅定不移的高端信念又能否被繼續貫徹下去？品牌在兩難之間，率先擺出了防守反擊的姿態。

奈雪是如何做精簡的？我們把“精簡”兩個字拆開，一是“精”，二是“簡”。

面對一線主陣地的失速，奈雪將“精”的維度延伸到了更廣闊的海外。8月23日，奈雪的茶首家全球旗艦店在亞洲頂級商圈泰國曼谷Central World正式開業。據悉，該店是目前Central World首層奢侈品區域唯一一家茶飲品牌。

圖源奈雪的茶官方微博

而在“簡”字訣上，就如奈雪在財報中反復強調的，其將“堅持高質量發展，關閉表現不佳的門店，不盲目下沉”。

精簡是一條好路嗎？我們很難給出肯定的回答。

參考咖啡行業的發展路徑，大頭部的抗擊打能力無疑是最佳的，而精簡的往往是精品咖啡，它們的境地始終是“高不成低不就”：不大的規模配上不低的價格。

無法跑馬圈地不僅意味著喪失大規模的優勢，對上游沒有議價權，成本的壓降相對有限，而且不多的門店使得消費者買起來也未必方便，這一點對于奶茶、面包本應有的“即時享受”屬性也是極大的削弱。

但精簡至少是一條保守之路。

保守意味著，將活下去的希望最大化。

在2024年中報中，奈雪的茶寫道，其將“謹慎使用逾26億元資金，等待行業整體復蘇和整合機會”。

生活不止詩和遠方，還有眼前的茍且。

寫在最后

“本季度，我們仍未看到需求顯著恢復。目前，本集團單店模型優化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內調整空間有限，門店收入承壓，預計將對門店經營利潤率造成持續壓力”。奈雪在二季度運營報告里的開誠布公并沒有令投資者感覺欣慰，只覺烏云蓋頂。

當大家同樣被迫面對一份極難的試卷時，誰的分數都不會好看。但換個角度來說，這依然是一份公平的試卷，看眾人在“比爛”中，誰能熬死別人，自己活下來。

2024年的上半年，奈雪的茶又造完了4.4億元。還會造多少錢？奈雪的心里未必有底。但奈雪清楚的是，公司二級市場仙股化表現的背后，是投資人的失望與離開。如果不及時制止這一趨勢，公司就會失去在股票市場融資的價值。到那時，別說是詩和遠方，哪怕是眼前的茍且也留不住。

而在如今這個時代，投資者又會有多少耐心選擇等待與觀望呢？

留給奈雪的時間不多了。