來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

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“米其林”接連隕落

米其林的光芒，正在熄滅。

一個(gè)最明顯的情況是，從年初至今，國(guó)內(nèi)外多家“米其林”餐廳和消費(fèi)者告別，或轉(zhuǎn)型或退出區(qū)域市場(chǎng)，或倒閉或大規(guī)模閉店。

以京滬兩地的代表性米其林餐廳為例：

北京的Opera BOMBANA，開業(yè)11年，多年蟬聯(lián)北京米其林指南一星，今年4月根據(jù)內(nèi)參報(bào)道，因?yàn)槠溟T店經(jīng)營(yíng)虧損導(dǎo)致閉店，被供應(yīng)商堵到店門口討債，一代“北京頂級(jí)意大利菜天花板”遺憾退場(chǎng)；

上海巨鹿路人均消費(fèi)2000+的米其林一星餐廳、川菜界天花板玉芝蘭，今年5月發(fā)布公告稱，因物業(yè)糾紛門店停止?fàn)I業(yè)。在社交媒體上，不少消費(fèi)者發(fā)問玉芝蘭2.0門店的回歸情況，但至今仍未有新店進(jìn)展；

前兩天，憑“小籠包”多年登榜米其林餐廳的鼎泰豐，在其微信公眾號(hào)發(fā)布信息，宣布北京“鼎泰豐”品牌期限屆滿將結(jié)束營(yíng)業(yè)，2024年10月31日前，北京、天津、青島、西安、廈門5地14家門店將全部閉店；以及米其林一星餐廳北京精致粵菜代表京雅堂，號(hào)稱“上海最便宜米其林二星”的喜粵八號(hào)……

實(shí)際情況比當(dāng)前看到的只差不好。最近這一年，閉店的米其林也遠(yuǎn)不止這幾家，還有更多門店在“最后關(guān)頭”掙扎，而若是將米其林范圍擴(kuò)大到人均1000+的高端餐飲，處于“最后關(guān)頭”的門店，也將翻倍增長(zhǎng)。

02

頂級(jí)餐廳“米其林們”

今年到底怎么了？

在今年上過熱搜的話題中，越來越多的“年輕人拋棄米其林崇拜”、“頂級(jí)餐飲走下神壇”等類似聲音出現(xiàn)，這些話題都指向一個(gè)消費(fèi)信號(hào)：這屆年輕人，已經(jīng)不再盲目迷信“米其林”了。

所謂虛假繁榮的泡沫被戳破，“米其林溢價(jià)”開始緩慢的在消費(fèi)者心中回落。對(duì)于當(dāng)下信奉“不是xx吃不起，而是xx更有性價(jià)比”的年輕人或新中產(chǎn)而言，米其林評(píng)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)或許還沒有自己這張嘴的標(biāo)準(zhǔn)，來得實(shí)在。

靠嘴走天下的新時(shí)代吃貨，對(duì)米其林、黑珍珠祛魅后，轉(zhuǎn)頭選擇讓3.5分的蒼蠅小館賣爆。

正如一位餐飲人評(píng)價(jià)：“韭菜開智覺醒之時(shí)，鐮刀就進(jìn)入了破產(chǎn)清算的歸宿。”

在這種新的消費(fèi)信號(hào)之下，米其林們既要承受大環(huán)境的壓力，又要面對(duì)環(huán)境不錯(cuò)、食材也好，人均消費(fèi)僅200+的“精致餐飲”內(nèi)卷，前后夾擊中，以米其林為代表的高端餐飲開始接連深陷“虧損”。

頂級(jí)商圈、珍奇食材、米其林級(jí)別主廚坐鎮(zhèn)，以及為了保持高端調(diào)性的“有限客流”……大部分米其林餐廳雖然人均消費(fèi)更高，但利潤(rùn)卻并不一定比大眾餐飲更高。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道的案例顯示，人均消費(fèi)3000元的米其林三星餐廳，前期裝修費(fèi)用高達(dá)800萬元，廚房設(shè)備成本580萬元，辦公室和辦公設(shè)備需要100萬元，加上其他成本，總共的投資金額高達(dá)3000萬元。成本收回之路的困難程度，可想而知。

除了大眾消費(fèi)預(yù)期降低，以及門店經(jīng)營(yíng)成本趨升之外，商務(wù)宴請(qǐng)活動(dòng)縮減等原因，共同導(dǎo)致了米其林們的隕落之外。“沒錢消費(fèi)”也是一個(gè)重要原因。

著名美食作家、一大口美食榜創(chuàng)始人小寬表示，“所有的數(shù)據(jù)，都指向危機(jī)，而并非轉(zhuǎn)機(jī)。一個(gè)時(shí)代過去了，高端餐飲正處于無解困境。”

03

米其林的急救：

街邊擺攤、主廚表演、推低價(jià)套餐…

但無解困境，并不意味著什么都不能做，只能干等、死等，相反地這是一個(gè)適者生存的調(diào)整期。

“在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)生了顯著變化。性價(jià)比已成為消費(fèi)者的核心追求，這對(duì)高端餐飲產(chǎn)生較大影響。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，高端餐飲開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，推出了包括商務(wù)套餐、家庭聚餐以及多人團(tuán)購套餐等，迎合消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，并在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求新的突破。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析。

接連閉店、正在承壓的米其林越來越多，如今還留在牌桌上的門店，為了更好地生存、為了挽回消費(fèi)者，正在危機(jī)下努力“自救”。

比如變相降價(jià)。雖然對(duì)于高端餐飲而言，降價(jià)似乎是一條死路，但有蒼蠅肉吃也總比餓著強(qiáng)。

半個(gè)月前，“米其林餐廳開始賣窮鬼套餐”的話題沖上各大平臺(tái)的熱門榜，號(hào)稱中餐唯一米其林三星的新榮記，單人套餐最低定價(jià)398元；2024年上海米其林榜單一星餐廳成隆行蟹王府和魯采·興，前者推出最低189元的單人套餐，后者推出雙人套餐最低定價(jià)598元，人均不到300元；萊美露滋的套餐在降級(jí)基礎(chǔ)上加贈(zèng)了價(jià)值近200元的咖啡氣泡水；米其林二星的壹零貳小館則推出了498元的套餐。

“窮鬼套餐”之后，吃一頓米其林200塊錢就能搞定，性價(jià)比似乎一下就高了不少。

再比如“去接頭擺攤”，努力靠近消費(fèi)者。

曾經(jīng)恨不得穿上“禮服”才敢打卡的米其林，現(xiàn)在開始主動(dòng)討好大眾消費(fèi)者，走進(jìn)“市集”了。北京米其林餐廳山河萬朵推出快閃活動(dòng)，用一個(gè)38塊錢的創(chuàng)意冰淇淋拉新，一天賣出200份；Hakkasan則在市集中擺起小攤，嘗試用10到30元的親民價(jià)格讓更多消費(fèi)者看到品牌的存在。在今年的中國(guó)內(nèi)地首屆米其林星食界中，更有多位米其林主廚親自“擺攤表演”。

04

小結(jié)

“主動(dòng)討好”，這個(gè)詞對(duì)米其林來說多少有些“冒犯”，但在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，拋開虛假的表象，去掉華而不實(shí)的包裝，回歸餐飲的本質(zhì)，好吃、實(shí)惠，已經(jīng)是唯一的出路了。

維持格調(diào)與維持利潤(rùn)，成了魚和熊掌。

但客觀來說，高端餐飲們也沒有到“無路可走”的境地。餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人&CEO秦朝曾針對(duì)高端精致餐飲行業(yè)發(fā)表觀點(diǎn)，“這個(gè)行業(yè)中，有特別難的、有一般難的、也有確實(shí)好過的，沒有絕對(duì)難。該發(fā)展還是發(fā)展，該擴(kuò)店的還在擴(kuò)店，難易程度與不同的業(yè)態(tài)、客單價(jià)、門店模式等打法，以及品牌出現(xiàn)的早晚有關(guān)。”

行業(yè)正在經(jīng)歷變革，處于調(diào)整期的米其林急救行動(dòng)可預(yù)見地還將持續(xù)上演，只要沒有落幕，結(jié)局就有逆轉(zhuǎn)的可能。