來源/青眼號外 

撰文/青梅

又有兩個(gè)美妝品牌被罵上微博熱搜了。

9月3日，#花洛莉亞擦邊##黑兔擦邊#的話題先后登上微博熱搜榜第一、第三名，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。原因是，近日花洛莉亞、黑兔發(fā)布的新款產(chǎn)品的宣傳設(shè)計(jì)圖、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，被網(wǎng)友質(zhì)疑涉嫌擦邊，引發(fā)了廣泛爭議。

目前，在上述兩個(gè)品牌各大官方賬號下已有不少消費(fèi)者表示憤怒，聲稱不會(huì)再購買該品牌產(chǎn)品。截至發(fā)稿，花洛莉亞暫未對此事做出正面回應(yīng)。

兩個(gè)彩妝品牌均被質(zhì)疑，宣傳設(shè)計(jì)“擦邊”

近日，花洛莉亞發(fā)布新品小蝴蝶系列唇蜜、唇刷后，引發(fā)了一眾網(wǎng)友的質(zhì)疑與聲討。原因系花洛莉亞產(chǎn)品海報(bào)中，一位女性模特戴著蕾絲手套，雙膝跪地，以及穿著超短裙翹腿。該設(shè)計(jì)引發(fā)了不少網(wǎng)友的吐槽：“產(chǎn)品包裝讓人看著很不舒服，讓女孩子穿那么短的裙子拍出了暗示動(dòng)作”“很惡心，無論是色號名還是宣傳圖，產(chǎn)品造型外觀都令人不適”“把圖片發(fā)給任何一個(gè)成年人看，一眼就能看出來像什么”。

同時(shí)，花洛莉亞小蝴蝶系列展示的唇蜜刷頭形狀，也受到了爭議，不少網(wǎng)友認(rèn)為“這樣的設(shè)計(jì)有性暗示的嫌疑”。有網(wǎng)友認(rèn)為，“新品的宣傳展示重點(diǎn)應(yīng)該放在產(chǎn)品本身，而非模特上，宣傳片的拍攝角度、唇蜜的外觀設(shè)計(jì)以及文案表達(dá)過于曖昧”。

無獨(dú)有偶，另一彩妝品牌黑兔旗下新品云朵遮瑕膏宣傳圖，也被不少網(wǎng)友質(zhì)疑低俗擦邊、有引起視覺錯(cuò)覺或低俗聯(lián)想的可能。據(jù)悉，在黑兔的宣傳海報(bào)中，為了突出產(chǎn)品的提亮“嘭嘭”效果，將遮瑕膏夾在氣球中間進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)。

截自小紅書平臺

一時(shí)間，兩個(gè)彩妝品牌都因新品宣傳設(shè)計(jì)圖或產(chǎn)品設(shè)計(jì)引發(fā)了大量有關(guān)疑似擦邊的爭議，今日上午，#花洛莉亞擦邊##黑兔擦邊#的話題先后登上微博熱搜榜第一、第三名，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

截自微博

截至目前，花洛莉亞官方暫未正式對此發(fā)表回應(yīng)。青眼號外也詢問了天貓花洛莉亞 官方旗艦店，客服回應(yīng)表示，“針對反映的問題客服暫時(shí)不清楚，會(huì)把問題提交給專員核實(shí)。”

而在產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)圖引起爭議后，黑兔也第一時(shí)間在小紅書評論區(qū)回應(yīng)。其表示：“宣傳圖的設(shè)計(jì)初衷設(shè)是通過氣球的弧面和拋光效果，傳達(dá)產(chǎn)品的亮澤與提亮作用。”同時(shí)，該品牌也承認(rèn)，“在設(shè)計(jì)和審核過程中，未能充分考慮到可能引發(fā)的其他理解，向消費(fèi)者表示抱歉。”值得一提的是，青眼號外發(fā)現(xiàn)，今日下午13時(shí)，黑兔官方小紅書賬號有關(guān)該產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)刪除，最初引起爭議的宣傳圖也已經(jīng)找不到。

截自黑兔小紅書官方賬號評論區(qū)

截至發(fā)稿時(shí)，上述兩個(gè)熱搜話題的閱讀量合計(jì)超3億，討論量超過8萬。不少消費(fèi)者都認(rèn)為，“花洛莉亞、黑兔作為知名美妝品牌，應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)嚴(yán)格把關(guān)，避免出現(xiàn)此類問題，此次事件也嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。”

此前曾因爭議性言論道歉

公開信息顯示，花洛莉亞（FLORTTE)成立于2019年，最初以眼線筆切入彩妝賽道，后推出眉筆、眼影、唇釉等產(chǎn)品，單款產(chǎn)品均價(jià)基本都在50元以內(nèi)，憑借價(jià)格低、質(zhì)量高、包裝美的優(yōu)勢贏得了不少年輕消費(fèi)者的青睞，曾一年賣出超1000萬支單價(jià)9塊9元眉筆。

目前，天貓花洛莉亞旗艦店粉絲達(dá)218萬，店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品為眉筆，有超70萬人付款，登上眉筆好評榜第二名，店鋪內(nèi)有6款產(chǎn)品超10萬人購買。

截自天貓花洛莉亞旗艦店

另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音賬號“FLORTTE花洛莉亞官方旗艦店”粉絲為71萬，產(chǎn)品銷量超1000萬。近30天銷售額在100萬至250萬，銷量為2.5萬至5萬，場均觀看人次為4.8萬。其中，9月2日銷售額為1萬至2.5萬，創(chuàng)30天內(nèi)新低。同時(shí)，場均觀看人次和最高觀看均達(dá)到了44.1萬，創(chuàng)30天內(nèi)新高。

自2019年成立起，該品牌僅用了幾年的時(shí)間，就在彩妝這一熱門賽道占得了一席之地，這不僅是因?yàn)槠洳戎辛藝涐绕稹㈦娚膛d起的風(fēng)口，更是因?yàn)閮r(jià)格親民、包裝可愛、有少女感等原因獲得一眾消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，甚至不少消費(fèi)者會(huì)自發(fā)地宣傳花洛莉亞品牌產(chǎn)品。

不過，青眼號外進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，花洛莉亞此前也曾因“擦邊”言論引起爭議。2022年5月，花洛莉亞官方賬號曾在社交平臺發(fā)布臥蠶筆新品預(yù)告時(shí)，配文稱“這也太細(xì)了吧”。在下方評論區(qū)有網(wǎng)友進(jìn)行不當(dāng)評論后，其官方賬號回復(fù)該評論“啊這是可以說的嗎”。隨即，相關(guān)言論引發(fā)了不少網(wǎng)友質(zhì)疑。

盡管公司隨后發(fā)布致歉聲明表示，公司部門員工發(fā)言不當(dāng)，已對涉事員工進(jìn)行了開除處理。但不少消費(fèi)者仍認(rèn)為，“感覺沒被尊重，品牌體驗(yàn)感不好”。

截自花洛莉亞官方微博

另值得一提的是，青眼號外發(fā)現(xiàn)在2023年花洛莉亞創(chuàng)始人朱振宇在接受媒體采訪時(shí)表示，美妝品牌現(xiàn)階段最佳的策略是不犯錯(cuò)，“往往你犯一個(gè)錯(cuò)，產(chǎn)品口碑就掉下來了。所以現(xiàn)在的話，不犯錯(cuò)、穩(wěn)定住，然后積累資金，是最佳策略。”此次宣傳所引發(fā)爭議對于花洛莉亞來說，或也是一次警醒。

“尊重女性是基礎(chǔ)”

隨著女性經(jīng)濟(jì)崛起和女性話語權(quán)的增加，作為以女性消費(fèi)者為主的化妝品牌也越來越重視女性消費(fèi)者的感受與需求，不斷借助女性議題、女性節(jié)日進(jìn)行廣告營銷。

但事實(shí)上，在化妝品行業(yè)因廣告內(nèi)容涉嫌“侮辱女性”“打擦邊球”而翻車的營銷事件并不少見。例如，此前某品牌的口紅廣告語就因含有“更大更持久，絲滑顯色”等文字，而被網(wǎng)友質(zhì)疑涉嫌打擦邊球，營銷內(nèi)容低俗。

有資深行業(yè)人士認(rèn)為，在這些不恰當(dāng)?shù)膹V告背后有一部分原因是在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被大量的信息分散，品牌需要采取更具沖擊力的方式才能吸引他們的關(guān)注。而往往那些“擦邊”的宣傳內(nèi)容也通常具有較強(qiáng)的視覺或語言刺激性，能夠在一定程度上吸引消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生興趣。然而，從眾多案例來看，這些內(nèi)容并不能真正的吸引到消費(fèi)者，反而可能引起消費(fèi)者厭惡。對于品牌而言，可謂是得不償失。

有美妝博主就直言稱，“擦邊”、“辱女”肯定是不恰當(dāng)?shù)男袨椋还苁裁丛蚨紤?yīng)該有自己的原則和堅(jiān)持。“作為化妝品牌尊重女性消費(fèi)者是最基本的事情。”

此外，廣東法制盛邦律師事務(wù)所律師鄧剛也從法律的角度進(jìn)行了科普，“廣告法第九條有明確規(guī)定，廣告不得有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容等情形。否則可能將面臨處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，將面臨吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰。”但他也進(jìn)一步指出，要看具體的內(nèi)容來評價(jià)。

而在去年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中也有明確提到，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

對于品牌來說，好的營銷方式有助于品牌鮮明定位，提升知名度，但一旦營銷策略偏離了尊重與理解的軌道，無論多么新穎或引人注目，都可能適得其反，甚至對品牌形象造成無法挽回的損害。在美妝這個(gè)高度依賴消費(fèi)者情感認(rèn)同與信任的行業(yè)中，品牌更應(yīng)謹(jǐn)慎行事，正面、積極的進(jìn)行宣傳。

對于女性消費(fèi)者來說，美妝產(chǎn)品是為了滿足她們對于美的追求和自我表達(dá)，因此品牌也需要真正的洞察到消費(fèi)痛點(diǎn)，以爭議廣告為鑒，思考與消費(fèi)者的相處模式。至少，在滿足女性消費(fèi)者需求之前，先要懂得尊重女性。