來源/36氪財經 

撰文/謝蕓子 潘心怡

安踏的回購計劃既超出市場預期，似乎又在“情理之中”。 

“消費市場面臨一定挑戰，但我們對前景充滿信心，董事會也通過了股份回購計劃。 本集團將于未來18個月內，動用不超過港幣100億元回購股份，提高股東回報，為股東創造長遠價值。 ” 

在8月27日的財報溝通會現場，安踏董事局主席丁世忠如此表示。 這是安踏集團2007年以來首次公布的股權回購計劃，也給予了資本市場極大的信心。 次日港股開盤，安踏體育一度漲近12%。

單從業績來看，安踏體育2024年上半年的整體表現也足夠亮眼。 報告期內，安踏集團實現營收337.4億元，同比增長13.8%。 

分品牌來看，主品牌安踏同比增長13.5%至160.77億元，毛利率同比上升0.8個百分點至56.6%。 FILA斐樂品牌收入130.56億元，毛利率同比上升1個百分點至70.2%。 

此外值得關注的是安踏集團其它品牌的營收表現。 今年上半年，迪桑特與可隆所在的其他品牌業務部門，收入同比增速達到41.8%，超過集團管理層預期。 

也得益于全品牌的擴張及增長，安踏集團整體毛利率同比上升0.8個百分點至64.1%。 

截至發稿前，安踏體育股價又上漲0.53%至每股75.85港元，最新市值達到2149億港元。

“迪桑特能做到100億”

可以肯定的是，在宏觀經濟下行的情況下，安踏多品牌的優勢顯現，極大地抵御了風險，并帶來了可觀的營收回報。 

在丁世忠的介紹中，消費行業里大家常說的“中產三件套”，有兩個來自安踏和亞瑪芬集團，即始祖鳥與薩洛蒙。 “此外，今年體育行業店效最高的兩個品牌也來自安踏和亞瑪芬集團，第一是始祖鳥，第二是迪桑特。”

一直以來，安踏集團都堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的發展戰略。 

2007年7月10日，安踏赴香港上市，融資超過35億港元，一度創下中國本土運動品牌在港募資的最高紀錄。 兩年后，安踏以4.6億元的代價，從百麗手中拿下意大利品牌FILA在大中華區的專營權。 彼時的FILA在中國只有50家門店，虧損超過3200萬元。 

隨后的十年，安踏與FILA努力磨合，調整品牌戰略，用較高的品牌勢能進駐中國一二線城市的高端購物中心。 2019年，成功踩中消費升級趨勢的FILA，經營溢利首次超過主品牌安踏，并在2020年上半年實現了收益反超。 

也或因為對FILA的重振，讓安踏集團在海外市場風頭正盛，使其能牽頭組成財團，以46億歐元的價格將亞瑪芬集團“收入囊中”。

今年2月，亞瑪芬體育正式登陸紐交所，發行市值63億美元。 亞瑪芬最新財報顯示，今年上半年，其凈利潤510萬美元，實現扭虧。 該份財報發布后，亞瑪芬體育美股股價單日漲幅超10%。 

“不做中國的耐克，要做世界的安踏。 ”安踏集團的夢想正依靠多品牌策略實現。 

近年來，運動鞋服市場的復蘇趨勢出現了明顯的高端與大眾市場并存的K型分化跡象，呈現出“消費圈層化、場景細分化、功能專業化、表達個性化”的分級趨勢。 在此背景下，布局多品類、涵蓋全方位人群的安踏集團或能更好地抵御風險，對沖經濟周期帶來的增長放緩。 

而目前，被管理層寄予厚望的增長引擎，是在滑雪界大受追捧的迪桑特。

2016年，安踏采取與迪桑特和伊藤忠商事株式會社成立合作公司的形式，取得在中國大陸獨家運營迪桑特品牌的代理權。 本次財報會上，丁世忠也表示，在做迪桑特之初他就認為五年能做到20億營收，“按照現在這個規模，應該很快能做到100億”。

財報顯示，迪桑特目前的經營利潤率達到30%以上。 今年上半年，迪桑特凈開10家門店至197家。 其中，兒童店鋪已經開了7家，店銷均超過了55萬。 

按照丁世忠的愿景，迪桑特將成為安踏旗下第三個營收過百億的品牌。 這或許意味著，迪桑特有成為第二個FILA的戰略目標。 

行業的未來增量在哪里？

當然，主品牌安踏、營收近半的FILA，始終是安踏集團的根基。 

2022年，在疫情與消費分級的影響下，FILA營收同比降低1.4%，毛利和經營利潤分別同比下降7.2%和19.4%。 對于FILA業績的下滑，安踏體育表示主要是線下業務受到沖擊。 

在這種情況下，FILA開始自發性地進入調整期，穩住基本盤后，進而聚焦更高端的“精英運動”。 2023年，FILA營收恢復增長。 今年上半年，FILA凈開9家門店，從凈關店重回門店擴張節奏，但從營收增速來看，相較全年流水10%至15%的增速目標存在一定差距。 

安踏聯席CEO賴世賢直言，維持既定目標“有一些挑戰，并不是說輕輕松松做到”。 其表示，“我們各方面都比較健康，覺得團隊應該有一個較高的目標，全年（流水）雙位數（增長）還是有機會的。 ” 

在中國運動鞋服行業的發展浪潮中，穿越經濟周期的洗禮成為常態。 

安踏集團聯席首席執行官吳永華也認為，當下的FILA還是要健康，所以集團策略性地調整了FILA潮牌、流行產品的增速。 同時在7月份，對安踏也做了一些改革。 “效果很好。 ” 

有業內人士告訴36氪，在注重專業運動的同時，安踏集團正將戰略傾向戶外。

其中，FILA提出了“情緒戶外”這一理念。據悉，FILA正借助超級電商IP布局，推出可滿足菁英人群對戶外裝備專業性與時尚度統一的產品。另一邊的安踏，更是將冠軍旗艦店調整為聚焦戶外品類的高端門店。

資深零售專家王國平對36氪表示，安踏集團近兩年的逆周期增長，正因為踩中了中國戶外市場的增長紅利。 

他認為，消費市場整體疲軟下，戶外、女性、兒童三大市場是體育用品行業為數不多的增量。戶外領域，也向著“輕戶外”——即不那么注重專業、競速，純粹追求時尚與生活方式的需求轉型。

“這導致人們對運動服飾穿著的需求發生改變。 在此前，中國市場也沒有太多品牌真正在戶外領域占據主導地位。 三夫戶外、探路者、駱駝始終沒有獲得太高市場份額。 ” 

在王國平看來，安踏集團此前收購多個戶外品牌，是絕對正確的選擇。 同時，整個體育用品行業在線上仍有一定增量。 原因則在于，早期的體育品牌在線上的營收權重占比較小。 

今年上半年，社會消費品零售總額同比增長3.7%，而實物商品網上零售額同比增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重達25.3%，占比持續提升。 直播帶貨、即時零售等新模式的發展，對拉動線上消費起明顯作用。 

安踏在財報中也顯示，公司正大力拓展新興電商渠道，所有品牌的電商業務占整體收入貢獻的33.8%。 按絕對金額計，較2023年同期增長25.1%。 

此外，從2020年開始，安踏集團就積極推動DTC（直面消費者）轉型。 截至2024年6月30日，在安踏集團超12000家門店中，超10000家采用DTC模式進行運營； 其中有超6000家由品牌直營，直營店鋪超過了總店數的一半。 

值得注意的是，在行業始終關注的庫存方面，“多品牌”的安踏似乎不占優勢。

財報數據顯示，安踏的庫存周轉天數114天，盡管較2023年同期下降10天，但與奉行單品牌戰略的其他國產體育品牌相比，庫存周轉天數仍保持較高水平。 

現金流方面，上半年，安踏錄得經營活動現金流入凈額為85.02億元，自由現金流入為76.19 億元。 截至期末，安踏持有的現金及現金等價物、存款期超過三個月的銀行定期存款及已抵押存款合計為478.3億元。 

值得關注的是，與李寧集團此前強調的“穩健發展”“不以規模增長為主要目標”相似，丁世忠也在財報溝通會上強調“外部環境多變的情況下，更加堅持穩中求進的可持續經營方針。 ” 

且在安踏主品牌的核心市場——二三線甚至更低線城市，耐克、阿迪等一線國際品牌也在不斷下探。 據36氪獲悉，李寧也在加大對中低線市場的探索，希望能進一步增加市場份額。

可以肯定的是，在存量競爭的國產體育品牌行業，競爭會不斷加劇，也沒有人能準確預測經濟周期何時結束。 安踏們仍處于“中場時間”。