出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/李夢(mèng)冉

“硬折扣”如此多嬌，引茶顏悅色競折腰。

8月31日，茶顏悅色旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店——零食生活雜貨店在長沙開業(yè)。這是繼茶顏悅色打出眾多“副牌”后的又一創(chuàng)新動(dòng)作，只不過，從前孵化的子品牌大多和主業(yè)務(wù)協(xié)同，以咖啡、茶、酒等水飲為主，且均為飲品類品牌，而此家概念店則轉(zhuǎn)舵為小零食、生活雜貨類及茶顏周邊產(chǎn)品等組成的零食雜貨店。    

據(jù)悉，店內(nèi)有150-200款產(chǎn)品，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個(gè)品類，且商品多為自有品牌商品，或自有經(jīng)銷商品。為了落地“硬折扣”名號(hào)，店內(nèi)高舉“低價(jià)”大旗，專門設(shè)置了2.5元、9.9元專區(qū)。

圖源：小紅書

從茶飲轉(zhuǎn)向生活雜貨，還專門戴上了“硬折扣”帽子，茶顏悅色此舉意欲何為？

據(jù)茶顏悅色官方透露，目前“茶顏家族”有30多款零食，由于受到消費(fèi)者歡迎，于是推出了這家“硬折扣量販GO”主題概念店，“把大家在普通門店買不齊的集中在一起賣，方便大家挑選和購買。”

值得一提的是，近年來茶顏悅色零售產(chǎn)品和現(xiàn)制茶飲的營收占比為3：7，且瀝金數(shù)據(jù)庫顯示，2023年7月-2024年6月期間，茶顏悅色零食在電商渠道銷售額已突破億元大關(guān)。 

由此可見，該店只是茶顏悅色零售業(yè)務(wù)順勢(shì)而為的布局。而透過其“硬折扣”標(biāo)簽來看，茶顏悅色有意結(jié)合行業(yè)熱度進(jìn)行新零售業(yè)態(tài)的探索。 

眼下“硬折扣”之風(fēng)越吹越旺，樂爾樂、鳴鳴很忙等專業(yè)玩家已經(jīng)證明了該業(yè)態(tài)的可行性，本就有業(yè)務(wù)布局的茶顏悅色可以通過“硬折扣”業(yè)態(tài)，增強(qiáng)零食品類曝光度，提高低頻零食的銷售量。

理想雖豐滿，但茶顏悅色想在這條路上獲得增量恐怕不易。更何況，從目前該店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格設(shè)置和商業(yè)模式來看，其“硬折扣”含金量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

01

茶顏硬折扣，“硬”在哪？

茶顏悅色首家硬折扣量販GO主題概念店，位于黃興路步行商業(yè)街中心廣場東南角。由于該店并未延續(xù)茶顏悅色一貫的古色古香布局設(shè)計(jì)，以藍(lán)、白、紅為主題色，反而更具吸睛效果。

店鋪分為上下兩層，面積總200多平方，一樓以零食、茶葉貨架為主，同時(shí)在入口處設(shè)置了水飲吧臺(tái)；二樓為生活雜貨類零售周邊，消費(fèi)者可以充值享受更低的會(huì)員折扣。

圖源：茶顏悅色小紅書官方賬號(hào)

該店開業(yè)前，茶顏悅色的小零食早已擁有固定的消費(fèi)群體。如“茉氣脆脆條”“焙火烏龍夾子餅”等產(chǎn)品，既別開生面的口味入局極具差異化，又以茶香花香為主，更貼合茶顏悅色品牌調(diào)性。此外，在茶飲門店售賣點(diǎn)心零食，形成“茶+茶點(diǎn)”的下午茶場景，也符合大眾消費(fèi)習(xí)慣。

將茶飲和點(diǎn)心搭配售賣無可厚非，可以“硬折扣”為名布局線下店卻是另一回事，茶顏此舉到底是蹭流還是確有其事？

眾所周知，硬折扣講究的是在供應(yīng)鏈上下功夫，通過降本增效來實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)。因“極簡裝修”“極低價(jià)格”“極高性價(jià)比”等特性在零售爭奪場上薄利多銷、以量取勝。

價(jià)格方面，以往茶顏悅色小零食定價(jià)在2.5元左右，在硬折扣量販GO里售價(jià)卻并無太多變化。以茉氣脆脆條為例，新店里價(jià)格仍為2.5/包（20克），會(huì)員購買價(jià)為2.3/包（20克）。對(duì)比起零食很忙售賣的脆升升薯?xiàng)l，40克售價(jià)3.9元。

值得注意的是，經(jīng)筆者查詢，茶顏悅色茉氣脆脆條的生產(chǎn)廠商為海皇（天津）食品有限公司，這家廠商旗下品牌為脆升升。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，特色產(chǎn)品的生產(chǎn)商為競品，茶顏悅色在不知不覺中提高了競品曝光度及整體盈利能力，也將核心“命脈”拱手相讓，而定價(jià)高于競品又導(dǎo)致其競爭力明顯較弱。由此可見，未來茶顏悅色大面積鋪開門店，打通銷路面臨不小挑戰(zhàn)。 

除了此時(shí)高調(diào)開店尤為考驗(yàn)茶顏悅色的供應(yīng)鏈實(shí)力外，其品牌小程序缺貨問題也一直被消費(fèi)者詬病。那么，在后端供應(yīng)鏈不穩(wěn)的情況下，何談通過降低供應(yīng)鏈成本詮釋硬折扣內(nèi)核？ 

圖源：茶顏悅色小程序

硬折扣店內(nèi)和其他門店售價(jià)相同且對(duì)比同類型產(chǎn)品價(jià)格更高的問題，側(cè)面反映出茶顏悅色供應(yīng)鏈尚不成熟的現(xiàn)狀，門店經(jīng)營成效幾何尚且不知，但茶顏悅色做的究竟是不是“硬折扣”已有答案。

整體來看，茶顏悅色撞上“硬折扣”更像是一個(gè)偽命題，但打著茶顏旗幟的雜貨店加之廣受熱捧的茶顏小零食，基于茶顏悅色在長沙的堅(jiān)實(shí)大盤，會(huì)有一點(diǎn)增量空間。然而，若想作為第二增長曲線，甚至入局硬折扣業(yè)態(tài)還欠缺火候。

02

規(guī)模化之爭，不見茶顏硝煙

醉心于整活的茶顏悅色，似乎放棄了加入新茶飲賽道的規(guī)模化之爭，轉(zhuǎn)而以平臺(tái)型思路入局，試圖給出內(nèi)卷行業(yè)一個(gè)新解法。

如今，新茶飲賽道玩家都在試圖講一個(gè)更具規(guī)模的故事，以加盟商的力量跑馬圈地。今年以來，Tims天好中國、奈雪的茶紛紛降低加盟門檻，甚至以喜茶為代表的直營品牌也逐步開始開放加盟。

面對(duì)如此趨勢(shì)，茶顏悅色依然主守長沙，雖說前段時(shí)間品牌官宣將再拓一城（入駐蘇州），但相比其他茶飲品牌規(guī)模和門店增長速度而言，茶顏還是保守許多。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

謹(jǐn)慎的拓店步伐離不開創(chuàng)始人呂良的經(jīng)營理念，他曾公開表示，“對(duì)加盟模式不擅長”。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家門店；古茗有9409家門店；霸王茶姬有4338家門店；奈雪的茶有1874家門店，而茶顏悅色僅有619家，遠(yuǎn)低于其他茶飲品牌。

門店規(guī)模“跟不上”，向上攀援的心思卻并不少。最終，茶顏悅色選擇以“類”換“量”的方式跨界拓新。

從茶顏悅色動(dòng)作來看，其正以平臺(tái)型思路，來打造品牌矩陣。2020年，茶顏悅色推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會(huì)”等線下零售店型，產(chǎn)品涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個(gè)品類；2022年，茶顏悅色在長沙開出“小神閑”的茶館和鴛央咖啡；2023年推出新中式檸檬茶品牌古德墨檸；今年，茶顏悅色官宣開出“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，主打新式酒與茶……    

圖：茶顏悅色子品牌

花活不斷地茶顏悅色鉚足勁對(duì)“內(nèi)”下手：打出差異化，子品牌多點(diǎn)開花。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年茶顏悅色實(shí)現(xiàn)約5億元的凈利潤。這個(gè)成績甚至是超過了一些大規(guī)模全國性茶飲品牌。

雖然子品牌多點(diǎn)開花、自身業(yè)績抗打，但目前受地域限制也只能困守長沙。透過茶顏主品牌來看，未來發(fā)展腳步只會(huì)更慢。據(jù)悉，目前走出長沙的子品牌僅有“小神閑”的茶館和“酥山·糖水鋪?zhàn)印保�且門店數(shù)量也屈指可數(shù)。

于是，茶顏悅色開始發(fā)力電商模式，試圖從線上“走出去”以彌補(bǔ)地域限制。

茶顏悅色小程序上，擁有“本地商城”和“電商商城”，從模式上看，分別對(duì)應(yīng)“本地到家”和“快遞到家”功能。其售賣商品包括自茶葉子和小零食，快遞到家業(yè)務(wù)還有自搖奶茶和茶顏周邊雜貨可供購買。

圖源：茶顏悅色小程序

發(fā)力電商以期向外輸出企業(yè)文化及自有商品的品牌，在茶顏悅色之外還有胖東來。    

憑借高質(zhì)量產(chǎn)品和超高服務(wù)水準(zhǔn)的胖東來，同茶顏悅色一樣，以線上商城方式接壤了本省外的消費(fèi)群體、換一種方式進(jìn)軍全國。

或許對(duì)茶顏悅色來說，相比起跨界搞“四不像”的硬折扣，電商模式更具有商業(yè)想象空間。

03

真正的困境藏在上市和口碑

自去年開始，茶顏悅色或?qū)�IPO的傳聞不斷。    

2023年10月，有傳聞稱茶顏悅色已經(jīng)在準(zhǔn)備香港IPO事宜。今年3月，市場傳聞茶顏悅色已經(jīng)選定中金和摩根士丹利負(fù)責(zé)香港IPO事宜；6月順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖投資旗下基金均退出湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司股東行列，被業(yè)內(nèi)懷疑是否在為IPO做準(zhǔn)備。然而，每次市場傳言都以茶顏悅色官方否認(rèn)IPO計(jì)劃告終。          

圖源：企查查   

如今已放棄規(guī)模化之爭的茶顏悅色不僅要面臨資本“冷眼”，IPO進(jìn)程也將會(huì)被拖慢。不僅如此，茶顏悅色也因營銷頻頻翻車和服務(wù)力陷入口碑兩極分化境地。

在營銷上，茶顏悅色陷入“知行相悖”境地。“撿了一個(gè)簍子”廣告詞（撿簍子為長沙俚語，有“占便宜、得便宜”的意思）、“官人我要”茶包、“皇家馬子”杯、“Sexy Tea”英文名等被質(zhì)疑不尊重女性、打兩性擦邊球的營銷手段，讓茶顏悅色屢屢翻車，又屢屢以道歉收?qǐng)觥?/p>

在服務(wù)上，茶顏悅色想以絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化來撐起品牌高調(diào)性，然而在輿論場卻演變成“物極必反”。

如顧客進(jìn)店時(shí)的高聲吆喝，從顧客進(jìn)店就開始啟動(dòng)“啰嗦式”服務(wù)和對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控：買一杯奶茶需要排三次隊(duì)（一次點(diǎn)單、一次核銷、一次領(lǐng)茶）、罰站式排隊(duì)取餐、排隊(duì)過程中茶顏悅色員工不絕于耳的道歉、為了保證口感不顧消費(fèi)者要求堅(jiān)持不給奶茶加杯蓋……  

過于繁瑣且刻板的流程，讓消費(fèi)者不禁反問，為什么茶顏悅色執(zhí)著于“教育”顧客？實(shí)際上，茶顏悅色并不是沒有感知到消費(fèi)者吐槽，其曾官方解釋過原因，但從未改變。      

圖源：截自小紅書

對(duì)外彰顯以茶文化為核心、以服務(wù)為宗旨的企業(yè)文化，可它的服務(wù)卻偏離了如今消費(fèi)者真正的需求。甚至在社交平臺(tái)上，關(guān)于“茶顏悅色吐槽帖”層出不窮，不僅有來自消費(fèi)者的，還有許多來自內(nèi)部員工。

以“茶顏悅色員工”為關(guān)鍵詞在社交平臺(tái)上檢索發(fā)現(xiàn)，多條吐槽茶顏悅色工資少、離職恐拿不到薪水的帖子，直指茶顏打著服務(wù)消費(fèi)者的旗幟來“壓榨”員工。甚至，茶顏還要求員工入職前軍訓(xùn)，2021年，茶顏還曾上演高管下場和員工“對(duì)罵”的口水戰(zhàn)戲碼。 

圖源：截自小紅書

最后不論是員工還是消費(fèi)者，都很難感受到茶顏悅色所謂的“服務(wù)”和“貼心”。

茶顏悅色在自我編織的“高端”夢(mèng)境中自嗨。而對(duì)比同為城市名片的胖東來，憑借從產(chǎn)品到服務(wù)、從員工到消費(fèi)者的全方位照拂，如今活成了新時(shí)代的良心零售企業(yè)代表。

從企業(yè)長期發(fā)展看，茶顏悅色堅(jiān)持直營的理念在如今市場環(huán)境中的確有屬于自己的調(diào)性，將既有的企業(yè)資源和品牌積累賦能到新業(yè)態(tài)上、橫向?qū)で蠖嘣�發(fā)展，于規(guī)模增速緩慢的茶顏悅色來說，不失為一條“慢即是快”的發(fā)展之路。          

但若只是用諸如“硬折扣”的噱頭來豐富自己的業(yè)態(tài)矩陣，而忽視內(nèi)在矛盾和消費(fèi)者的需求時(shí)，某種意義上來說和一心求加盟換取利潤的其他店別無二致。   

于茶顏悅色而言，在將“茶顏悅色”從茶飲品牌名逐漸外拓轉(zhuǎn)化為新潮流代表時(shí)，也是時(shí)候停下腳步來思考一下產(chǎn)品力之外的力量了。