出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/江淮

最近，北京上海餐飲利潤暴跌的數(shù)據(jù)“刷屏”，引發(fā)了不少焦慮。

但事實可能沒有那么糟。

以北京為例，拆開來看，北京上半年利潤暴跌，主要是客單價相對較高的正餐虧損了7651萬，快餐等業(yè)態(tài)是盈利的。

并且，北京餐飲業(yè)一季度虧損了4.5億，上半年利潤1.8億，說明二季度凈利潤6.3億，也說明市場在回暖。

行業(yè)整體是向好的，作為高頻剛需的行業(yè)，我們餐飲人要有信心。

同時，也要明晰餐飲業(yè)利潤下降仍然是不爭的事實。

平價餐飲時代已經(jīng)來臨，在新的競爭環(huán)境下，尋找新思路，才是當(dāng)務(wù)之急。

01

同比增長7.9%，但分化加劇

2024年上半年，餐飲消費整體數(shù)據(jù)向好。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%，高于社會消費品零售總額3.7%的同比增速。

最近，多家餐飲上市公司發(fā)布了半年報，出現(xiàn)上半年收入下滑、利潤減少的情況。但也有餐飲企業(yè)業(yè)績在逆勢上漲，比如海底撈、達(dá)勢股份、百勝中國。

百勝中國2024年第二季度財報顯示，總收入同比增長4%，凈利潤增長11%。

海底撈發(fā)布2024年上半年業(yè)績，其營業(yè)收入和核心經(jīng)營利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。而且，海底撈翻臺率數(shù)據(jù)創(chuàng)下2020年至今的最高，提升至4.2次/天。

達(dá)勢股份（達(dá)美樂中國的運營主體）2024年上半年，其總收益為20.41億元，同比增加48.3%；公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)利潤1090.7萬元，同比增長24.6%。

在餐飲行業(yè)整體向好的同時，餐飲業(yè)的分化也在加劇。

首先是區(qū)域分化。北京上海餐飲收入增速為負(fù)，且利潤下降，一線城市消費走弱。而其他省市上半年餐飲收入依然是兩位數(shù)增長。

根據(jù)華創(chuàng)證券，從上半年整體來看，一線城市社零增速大幅低于全國平均水平。上半年全國餐飲收入增速為7.9%。北京為-3.5%、上海為-3.6%、廣州為 3.0%、深圳為 1.3%，全國增速高于一線均值 8.6 百分點，這一差距是 2014 年以來最大的一年。

上半年，北上餐飲增速為負(fù)，而全國餐飲收入增速為7.9%，說明其他省市的餐飲增速可能是大于7.9%。

根據(jù)各省統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，四川省餐飲收入同比增長11.0%，湖北省餐飲收入同比增長10.8%、云南餐飲收入同比增長11%。1-7月，江西省限額以上餐飲收入同比增長12.1%。其它省份均為兩位數(shù)增長，餐飲消費依然堅挺。

而今年1 季度與 2 季度，京滬的居民消費增速都低于全國，尤其是 2 季度，差距在大幅加大。這或許與財產(chǎn)性收入增速的下行有關(guān)，今年北上廣城鎮(zhèn)居民收入增速都低于全國增速。

其次是品類分化。正餐虧損，快餐等盈利，茶飲咖啡等賽道仍然跑馬圈地。

進(jìn)一步觀察餐飲的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以北京統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)為例，北京正餐服務(wù)經(jīng)營壓力可能較大。

上半年，北京限額以上（年營收200萬元以上）餐飲增速中，正餐服務(wù)增速為-10.0%，快餐服務(wù)增速為 1.9%，飲料及冷飲服務(wù)增速為 8.9%，其他餐飲業(yè)增速為 9.2%。

就餐飲的利潤數(shù)據(jù)來看，北京上半年正餐服務(wù)出現(xiàn)較大虧損，快餐、飲料及配送、餐飲配送等尚可盈利。

西式快餐/茶飲咖啡賽道仍在快速拓店。根據(jù)浙商證券報告，1-7月各大品牌的凈開店數(shù)如下：蜜雪冰城開店4082家、瑞幸咖啡開店1946家、霸王茶姬開店1491家、喜茶開店846家、塔斯汀開店649家、肯德基開店465家、麥當(dāng)勞開店369家。

其中，茶飲半數(shù)以上的品牌開店迅猛，咖啡火鍋部分品牌仍在拓店。而酸菜魚&鹵味&小酒館，多數(shù)品牌在凈關(guān)店。

品類分化在加劇，有的品類始終在高歌猛進(jìn)，有的品類可能暫時迎來行業(yè)性困頓。

不管是區(qū)域分化，還是品類分化，都有一個特點，那就是平價餐飲迎來了快速增長，像茶飲行業(yè)是對市場的變化反應(yīng)最快，很早就做出了調(diào)整。

從各個品類來看，幾乎所有品類的客單價都在降低。從美團(tuán)數(shù)據(jù)來看，2024年與2023年相比，餐飲客單價在下滑，但是全國餐飲市場的整體的客流并沒有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升，只是單店客流承壓很大。

這或許意味著，餐飲進(jìn)入了平價時代。

從去年到今年，高端餐飲遇冷的新聞就沒停過，比如，從米其林餐廳的倒閉，到最近上海知名餐廳“外灘十八號”閉店、鼎泰豐將關(guān)停華北市場店面，正餐承壓。不少高端餐飲業(yè)也開始自救，比如做平價副牌或做低價套餐。

對我們餐飲人來說，不想承認(rèn)也得承認(rèn)的現(xiàn)實可能是，在新的消費環(huán)境下，消費者越來越重視性價比，平價餐飲時代已經(jīng)來臨，平價很有可能是未來幾年的主旋律。

北京上海餐飲利潤暴跌讓很多餐飲人覺得“前途蒙塵”，但也不必如此悲觀，餐飲行業(yè)是關(guān)系到民生的行業(yè)，也是線下最活躍的業(yè)態(tài)之一。

行業(yè)仍然向好，只是受制于消費變化，餐飲行業(yè)發(fā)生了分化，進(jìn)入調(diào)整期，我們要擁抱這種變化。此消彼長，不管什么時代，都有公司賺錢。

例如，被稱為“意大利沙縣小吃”的日本品牌薩莉亞，以高性價比以及低客單價聞名。在日本的通縮30年里，國民收入未有明顯上漲，但是外食比例在逐漸提升，也催生了像薩莉亞這樣極致成本控制和極致性價比的餐飲品牌。

02

房租沒降、餐廳變多，利潤減少

從宏觀層面說完了餐飲行業(yè)，我們再來從微觀層面如成本、利潤層面，進(jìn)一步拆解上半年餐飲。

對于餐飲企業(yè)來說，房租、人力和食材三大成本是三座大山。

首先，房租成本沒有降。

據(jù)《2023年中國餐飲年度報告》，房租、人力、食材這三項支出基本占到了商家總成本的70-75%，再扣去稅費、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月營業(yè)額的30%-40%。

有餐飲老板表示：“北京的好商圈好位置都貴，差點的也沒太便宜，這幾年餐飲房租肯定沒降，也沒漲。如果是好位置，裝修和房租成本占總成本至少得有四成。”

甚至有的房東看老板生意好，還會漲租。比如之前一個做古董生意的老板，轉(zhuǎn)行開了家面館，店鋪每月2.3萬元的房租已占到月營業(yè)額的30%-40%。

除了房租，可能還有裝修費、轉(zhuǎn)讓費、茶水費等等，還沒開店，不算房租、裝修的情況，都有可能已經(jīng)投入了10萬元。

其次，人工成本沒有降，也很難降。

特別是在一線城市。之前有北京的餐飲老板稱，北京的人工成本已經(jīng)高到無法去做創(chuàng)新突破了。

最后，食材成本可能還有一定下降。

這兩年受產(chǎn)能和進(jìn)口量的增加，餐飲主要用到的肉類牛羊肉價格一直在下降。蔬菜價格雖受天氣影響短期波動但之后也會恢復(fù)。

有個賣牛肉粉的餐飲店推出了低價套餐，還能盈利，也和這兩年牛肉、豬肉、羊肉、食用油等食材價格也在下降相關(guān)。這也是為什么這兩年一批79元鮮牛肉自助火鍋遍地開花的重要原因。

還有，需要注意的是，營銷成本在增長。

比如，開在好商圈好位置的網(wǎng)紅店，一般營銷費用也很高。如果沒有足夠的客流量根本開不下去。而這樣的網(wǎng)紅店整體成本如房租、裝修、人工、營銷成本整體都會被拉高，一旦品牌勢能下降，客流驟降，可能連本都收不回來。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，上半年，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達(dá)到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達(dá)到105.6萬家。而2023年全年，吊銷、注銷的餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)是135.9萬家。2024僅上半年的數(shù)據(jù)就“逼近”去年一整年了。

但即便這樣，上半年，餐飲企業(yè)注冊量始終高于注銷吊銷量，門店供給持續(xù)上升。這就導(dǎo)致開店數(shù)量增幅遠(yuǎn)超過外出就餐人數(shù)的增幅。而且，部分消費者由于收入受影響，減少了外出就餐消費。

供給在不斷增多，全國的餐飲店還在不斷增加，因此呈現(xiàn)供大于求，競爭白熱化的場景。行業(yè)競爭激烈，這種情況下，無形中也會增大餐飲店的競爭成本。

消費者更重視性價比，導(dǎo)致餐飲經(jīng)營者無法走以前“提價”的路子，再加上競爭加劇，餐飲的經(jīng)營難度陡增。餐飲店的利潤被不斷壓縮。

現(xiàn)在，比拼的就是誰能抗住降價，還能保證品質(zhì)。

部分品牌開始嘗試通過各類新業(yè)態(tài)降低房租、人力成本。例如，老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚等知名品牌推出衛(wèi)星店。門店面積更小、位置相對偏僻、房租更少，同時餐類更標(biāo)準(zhǔn)化、備餐壓力小，實現(xiàn)了降本增效。

在租金和人力成本越來越貴的當(dāng)下，輕體量小店已然成了一種趨勢。連鎖品牌通過“衛(wèi)星店”，通過降房租、提坪效，提供高性價比品質(zhì)外賣，有助于提升品牌知名度與規(guī)模的同時兼顧消費者體驗。

03

平價餐飲時代，出路在哪里？

餐飲進(jìn)入平價時代，并且餐飲老板的利潤還在減少，面對這樣的情況，餐飲人的出路在哪兒？

中國餐飲的汰換率居高不下，餐飲業(yè)的競爭可能來自四面八方，我們餐飲人要想維持甚至提高利潤，有兩個方向，第一，降本提效；第二，滿足年輕消費者的情緒價值。

方向一：提質(zhì)提量不提價

現(xiàn)在各類餐飲企業(yè)都在卷價格，來應(yīng)如今發(fā)生巨大變化的餐飲大環(huán)境。

以比我們更卷的日本餐飲為例，其餐飲的競爭激烈程度可謂是全球最強(qiáng)。它們是怎么做的？

主要思路有：縮小SKU，集中精力就做好幾款產(chǎn)品；謹(jǐn)慎加價，提供實惠的價格、穩(wěn)定的品質(zhì)；整個日本的供應(yīng)鏈都比較成熟，效率高、成本低。

我們國內(nèi)的餐飲可以怎么做？

以北京某餐飲老板為例。其2018年第一家店開在北京和平里，主要做堂食，第10家店剛剛開業(yè)，開在石佛營。該老板稱：“今年開店速度最快，整個模式跑通了，今年開了崇文門、石佛營、望京店，第一家老店也從二樓搬到一層。”

這個餐飲店是怎么實現(xiàn)逆勢擴(kuò)張的？它是大店模式，門店面積400平左右，裝修成本也得一百多萬元。

它的做法是，一般會選擇在商圈不那么好的位置，外賣堂食同時經(jīng)營，有的店一個平臺每天線上都能做700-800單。

其制勝秘笈就是價格跟別人家差不多，但是量更大，餐品質(zhì)更好。

但線上的餐品和堂食有所差異，面向周邊的年輕群體、上班族，三款蓋澆飯占了六成外賣訂單量。這樣它的備菜效率就相當(dāng)高。

此外，食材都是老板自己開車去南方自采的，大批量采，比在其他商家在北京買的食材新鮮還便宜，餐具、設(shè)備也都是老板自己采購，為的就是盡量減少差價。這就是平價餐飲時代的一個生存法則，通過降本增效提高利潤。

方向二：滿足00后等年輕用戶的情緒價值

精神消費盛行，“情緒價值”仍是重要抓手。

《2023青年消費調(diào)研》顯示，49.3%的受訪青年在部分品類消費變多的主要原因是這件商品或服務(wù)能夠為自己提供情緒價值，41.6%的受訪青年表示支出更多是因為自己在今年產(chǎn)生了新的愛好。相比于上一代人更加強(qiáng)調(diào)的“勤儉持家”和“細(xì)水長流”，“取悅自我”的年輕一代價值觀在消費領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。

以 90 后 00 后為主的主力消費軍，學(xué)會了如何“精打細(xì)算”，如何與店家“錙銖必較”。但情緒價值于他們來說可能是“無價”的，愿意為情緒價值付費。取悅自我與理性務(wù)實兩個看似矛盾的特質(zhì)同時存在年輕人心里。

有消費者稱：“最近消費降級，以前家里的衣服都是耐克，現(xiàn)在都是不知名的品牌。但對我自己喜歡的谷子，這是無價的。我愿意花錢，甚至熬夜我都要去打榜。”谷子是指二次元文化中，動漫、游戲、漫畫等版權(quán)作品衍生出的周邊商品。

所以，餐飲人如果從情緒價值入手，則能走出一條更寬廣更有想象空間的路。

茶飲咖啡行業(yè)就有不少品牌擅長，滿足消費者的精神需求。比如8月營銷界最熱的熱點，就是一款叫“黑神話悟空”游戲的上線，瑞幸咖啡與“黑神話悟空”聯(lián)名，上線當(dāng)天即售罄。

一頓飯20元，消費者可能會精打細(xì)算。一天喝1-2杯奶茶，花費要30元，但消費者在購買的時候，心里卻是充滿期待的。

這是因為茶飲行業(yè)一直在滿足消費者的情緒價值，茶飲品牌幾乎把所有能聯(lián)名的IP都聯(lián)了一遍，從火熱的影視劇、動漫，到奧運冠軍，到脫口秀演員，茶飲行業(yè)能讓消費者在追熱點的同時，一直想起自己。

包括海底撈從開辟美甲服務(wù)、洗頭服務(wù)，到去演唱會撈人，無疑不是在滿足年輕用戶的情緒價值。情緒價值滿足的背后，也是服務(wù)。餐飲是服務(wù)行業(yè)，客戶體驗提升才是最終目的。

餐飲是服務(wù)行業(yè)，而其中的主力客群是年輕人。和年輕人玩在一起，知道年輕人的消費心理，才不會被年輕人拋棄。滿足情緒價值以及提供更好服務(wù)，也是一種盈利的方式。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在消費行業(yè)，餐飲行業(yè)依然是比較活躍的細(xì)分類目，也依然保持著增速，穩(wěn)健發(fā)展。

當(dāng)然，消費觀念、消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化，結(jié)構(gòu)性的調(diào)整也正在進(jìn)行。行業(yè)的分化越來越明顯，優(yōu)勝劣汰，適者生存，這是商業(yè)世界的殘酷法則。

商業(yè)最大的特點就是變化，不可能永遠(yuǎn)不變。對我們餐飲人來說，擁抱變化，調(diào)整策略、順勢而為。困難只是暫時的，穿越了一個個具體的困難，我們也就穿越了周期、柳暗花明，加油餐飲人！