出品/職業餐飲網

作者/江淮

最近，北京上海餐飲利潤暴跌的數據“刷屏”，引發了不少焦慮。

但事實可能沒有那么糟。

以北京為例，拆開來看，北京上半年利潤暴跌，主要是客單價相對較高的正餐虧損了7651萬，快餐等業態是盈利的。

并且，北京餐飲業一季度虧損了4.5億，上半年利潤1.8億，說明二季度凈利潤6.3億，也說明市場在回暖。

行業整體是向好的，作為高頻剛需的行業，我們餐飲人要有信心。

同時，也要明晰餐飲業利潤下降仍然是不爭的事實。

平價餐飲時代已經來臨，在新的競爭環境下，尋找新思路，才是當務之急。

01

同比增長7.9%，但分化加劇

2024年上半年，餐飲消費整體數據向好。

國家統計局數據顯示，上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%，高于社會消費品零售總額3.7%的同比增速。

最近，多家餐飲上市公司發布了半年報，出現上半年收入下滑、利潤減少的情況。但也有餐飲企業業績在逆勢上漲，比如海底撈、達勢股份、百勝中國。

百勝中國2024年第二季度財報顯示，總收入同比增長4%，凈利潤增長11%。

海底撈發布2024年上半年業績，其營業收入和核心經營利潤均實現雙位數增長。而且，海底撈翻臺率數據創下2020年至今的最高，提升至4.2次/天。

達勢股份（達美樂中國的運營主體）2024年上半年，其總收益為20.41億元，同比增加48.3%；公司擁有人應占期內利潤1090.7萬元，同比增長24.6%。

在餐飲行業整體向好的同時，餐飲業的分化也在加劇。

首先是區域分化。北京上海餐飲收入增速為負，且利潤下降，一線城市消費走弱。而其他省市上半年餐飲收入依然是兩位數增長。

根據華創證券，從上半年整體來看，一線城市社零增速大幅低于全國平均水平。上半年全國餐飲收入增速為7.9%。北京為-3.5%、上海為-3.6%、廣州為 3.0%、深圳為 1.3%，全國增速高于一線均值 8.6 百分點，這一差距是 2014 年以來最大的一年。

上半年，北上餐飲增速為負，而全國餐飲收入增速為7.9%，說明其他省市的餐飲增速可能是大于7.9%。

根據各省統計局數據，四川省餐飲收入同比增長11.0%，湖北省餐飲收入同比增長10.8%、云南餐飲收入同比增長11%。1-7月，江西省限額以上餐飲收入同比增長12.1%。其它省份均為兩位數增長，餐飲消費依然堅挺。

而今年1 季度與 2 季度，京滬的居民消費增速都低于全國，尤其是 2 季度，差距在大幅加大。這或許與財產性收入增速的下行有關，今年北上廣城鎮居民收入增速都低于全國增速。

其次是品類分化。正餐虧損，快餐等盈利，茶飲咖啡等賽道仍然跑馬圈地。

進一步觀察餐飲的內部結構，以北京統計局的數據為例，北京正餐服務經營壓力可能較大。

上半年，北京限額以上（年營收200萬元以上）餐飲增速中，正餐服務增速為-10.0%，快餐服務增速為 1.9%，飲料及冷飲服務增速為 8.9%，其他餐飲業增速為 9.2%。

就餐飲的利潤數據來看，北京上半年正餐服務出現較大虧損，快餐、飲料及配送、餐飲配送等尚可盈利。

西式快餐/茶飲咖啡賽道仍在快速拓店。根據浙商證券報告，1-7月各大品牌的凈開店數如下：蜜雪冰城開店4082家、瑞幸咖啡開店1946家、霸王茶姬開店1491家、喜茶開店846家、塔斯汀開店649家、肯德基開店465家、麥當勞開店369家。

其中，茶飲半數以上的品牌開店迅猛，咖啡火鍋部分品牌仍在拓店。而酸菜魚&鹵味&小酒館，多數品牌在凈關店。

品類分化在加劇，有的品類始終在高歌猛進，有的品類可能暫時迎來行業性困頓。

不管是區域分化，還是品類分化，都有一個特點，那就是平價餐飲迎來了快速增長，像茶飲行業是對市場的變化反應最快，很早就做出了調整。

從各個品類來看，幾乎所有品類的客單價都在降低。從美團數據來看，2024年與2023年相比，餐飲客單價在下滑，但是全國餐飲市場的整體的客流并沒有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升，只是單店客流承壓很大。

這或許意味著，餐飲進入了平價時代。

從去年到今年，高端餐飲遇冷的新聞就沒停過，比如，從米其林餐廳的倒閉，到最近上海知名餐廳“外灘十八號”閉店、鼎泰豐將關停華北市場店面，正餐承壓。不少高端餐飲業也開始自救，比如做平價副牌或做低價套餐。

對我們餐飲人來說，不想承認也得承認的現實可能是，在新的消費環境下，消費者越來越重視性價比，平價餐飲時代已經來臨，平價很有可能是未來幾年的主旋律。

北京上海餐飲利潤暴跌讓很多餐飲人覺得“前途蒙塵”，但也不必如此悲觀，餐飲行業是關系到民生的行業，也是線下最活躍的業態之一。

行業仍然向好，只是受制于消費變化，餐飲行業發生了分化，進入調整期，我們要擁抱這種變化。此消彼長，不管什么時代，都有公司賺錢。

例如，被稱為“意大利沙縣小吃”的日本品牌薩莉亞，以高性價比以及低客單價聞名。在日本的通縮30年里，國民收入未有明顯上漲，但是外食比例在逐漸提升，也催生了像薩莉亞這樣極致成本控制和極致性價比的餐飲品牌。

02

房租沒降、餐廳變多，利潤減少

從宏觀層面說完了餐飲行業，我們再來從微觀層面如成本、利潤層面，進一步拆解上半年餐飲。

對于餐飲企業來說，房租、人力和食材三大成本是三座大山。

首先，房租成本沒有降。

據《2023年中國餐飲年度報告》，房租、人力、食材這三項支出基本占到了商家總成本的70-75%，再扣去稅費、固定資產折舊與其他損耗，利潤率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月營業額的30%-40%。

有餐飲老板表示：“北京的好商圈好位置都貴，差點的也沒太便宜，這幾年餐飲房租肯定沒降，也沒漲。如果是好位置，裝修和房租成本占總成本至少得有四成。”

甚至有的房東看老板生意好，還會漲租。比如之前一個做古董生意的老板，轉行開了家面館，店鋪每月2.3萬元的房租已占到月營業額的30%-40%。

除了房租，可能還有裝修費、轉讓費、茶水費等等，還沒開店，不算房租、裝修的情況，都有可能已經投入了10萬元。

其次，人工成本沒有降，也很難降。

特別是在一線城市。之前有北京的餐飲老板稱，北京的人工成本已經高到無法去做創新突破了。

最后，食材成本可能還有一定下降。

這兩年受產能和進口量的增加，餐飲主要用到的肉類牛羊肉價格一直在下降。蔬菜價格雖受天氣影響短期波動但之后也會恢復。

有個賣牛肉粉的餐飲店推出了低價套餐，還能盈利，也和這兩年牛肉、豬肉、羊肉、食用油等食材價格也在下降相關。這也是為什么這兩年一批79元鮮牛肉自助火鍋遍地開花的重要原因。

還有，需要注意的是，營銷成本在增長。

比如，開在好商圈好位置的網紅店，一般營銷費用也很高。如果沒有足夠的客流量根本開不下去。而這樣的網紅店整體成本如房租、裝修、人工、營銷成本整體都會被拉高，一旦品牌勢能下降，客流驟降，可能連本都收不回來。

天眼查數據顯示，上半年，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達到105.6萬家。而2023年全年，吊銷、注銷的餐飲企業數據是135.9萬家。2024僅上半年的數據就“逼近”去年一整年了。

但即便這樣，上半年，餐飲企業注冊量始終高于注銷吊銷量，門店供給持續上升。這就導致開店數量增幅遠超過外出就餐人數的增幅。而且，部分消費者由于收入受影響，減少了外出就餐消費。

供給在不斷增多，全國的餐飲店還在不斷增加，因此呈現供大于求，競爭白熱化的場景。行業競爭激烈，這種情況下，無形中也會增大餐飲店的競爭成本。

消費者更重視性價比，導致餐飲經營者無法走以前“提價”的路子，再加上競爭加劇，餐飲的經營難度陡增。餐飲店的利潤被不斷壓縮。

現在，比拼的就是誰能抗住降價，還能保證品質。

部分品牌開始嘗試通過各類新業態降低房租、人力成本。例如，老鄉雞、海底撈、太二酸菜魚等知名品牌推出衛星店。門店面積更小、位置相對偏僻、房租更少，同時餐類更標準化、備餐壓力小，實現了降本增效。

在租金和人力成本越來越貴的當下，輕體量小店已然成了一種趨勢。連鎖品牌通過“衛星店”，通過降房租、提坪效，提供高性價比品質外賣，有助于提升品牌知名度與規模的同時兼顧消費者體驗。

03

平價餐飲時代，出路在哪里？

餐飲進入平價時代，并且餐飲老板的利潤還在減少，面對這樣的情況，餐飲人的出路在哪兒？

中國餐飲的汰換率居高不下，餐飲業的競爭可能來自四面八方，我們餐飲人要想維持甚至提高利潤，有兩個方向，第一，降本提效；第二，滿足年輕消費者的情緒價值。

方向一：提質提量不提價

現在各類餐飲企業都在卷價格，來應如今發生巨大變化的餐飲大環境。

以比我們更卷的日本餐飲為例，其餐飲的競爭激烈程度可謂是全球最強。它們是怎么做的？

主要思路有：縮小SKU，集中精力就做好幾款產品；謹慎加價，提供實惠的價格、穩定的品質；整個日本的供應鏈都比較成熟，效率高、成本低。

我們國內的餐飲可以怎么做？

以北京某餐飲老板為例。其2018年第一家店開在北京和平里，主要做堂食，第10家店剛剛開業，開在石佛營。該老板稱：“今年開店速度最快，整個模式跑通了，今年開了崇文門、石佛營、望京店，第一家老店也從二樓搬到一層。”

這個餐飲店是怎么實現逆勢擴張的？它是大店模式，門店面積400平左右，裝修成本也得一百多萬元。

它的做法是，一般會選擇在商圈不那么好的位置，外賣堂食同時經營，有的店一個平臺每天線上都能做700-800單。

其制勝秘笈就是價格跟別人家差不多，但是量更大，餐品質更好。

但線上的餐品和堂食有所差異，面向周邊的年輕群體、上班族，三款蓋澆飯占了六成外賣訂單量。這樣它的備菜效率就相當高。

此外，食材都是老板自己開車去南方自采的，大批量采，比在其他商家在北京買的食材新鮮還便宜，餐具、設備也都是老板自己采購，為的就是盡量減少差價。這就是平價餐飲時代的一個生存法則，通過降本增效提高利潤。

方向二：滿足00后等年輕用戶的情緒價值

精神消費盛行，“情緒價值”仍是重要抓手。

《2023青年消費調研》顯示，49.3%的受訪青年在部分品類消費變多的主要原因是這件商品或服務能夠為自己提供情緒價值，41.6%的受訪青年表示支出更多是因為自己在今年產生了新的愛好。相比于上一代人更加強調的“勤儉持家”和“細水長流”，“取悅自我”的年輕一代價值觀在消費領域表現尤為突出。

以 90 后 00 后為主的主力消費軍，學會了如何“精打細算”，如何與店家“錙銖必較”。但情緒價值于他們來說可能是“無價”的，愿意為情緒價值付費。取悅自我與理性務實兩個看似矛盾的特質同時存在年輕人心里。

有消費者稱：“最近消費降級，以前家里的衣服都是耐克，現在都是不知名的品牌。但對我自己喜歡的谷子，這是無價的。我愿意花錢，甚至熬夜我都要去打榜。”谷子是指二次元文化中，動漫、游戲、漫畫等版權作品衍生出的周邊商品。

所以，餐飲人如果從情緒價值入手，則能走出一條更寬廣更有想象空間的路。

茶飲咖啡行業就有不少品牌擅長，滿足消費者的精神需求。比如8月營銷界最熱的熱點，就是一款叫“黑神話悟空”游戲的上線，瑞幸咖啡與“黑神話悟空”聯名，上線當天即售罄。

一頓飯20元，消費者可能會精打細算。一天喝1-2杯奶茶，花費要30元，但消費者在購買的時候，心里卻是充滿期待的。

這是因為茶飲行業一直在滿足消費者的情緒價值，茶飲品牌幾乎把所有能聯名的IP都聯了一遍，從火熱的影視劇、動漫，到奧運冠軍，到脫口秀演員，茶飲行業能讓消費者在追熱點的同時，一直想起自己。

包括海底撈從開辟美甲服務、洗頭服務，到去演唱會撈人，無疑不是在滿足年輕用戶的情緒價值。情緒價值滿足的背后，也是服務。餐飲是服務行業，客戶體驗提升才是最終目的。

餐飲是服務行業，而其中的主力客群是年輕人。和年輕人玩在一起，知道年輕人的消費心理，才不會被年輕人拋棄。滿足情緒價值以及提供更好服務，也是一種盈利的方式。

職業餐飲網小結：

在消費行業，餐飲行業依然是比較活躍的細分類目，也依然保持著增速，穩健發展。

當然，消費觀念、消費結構也發生了重大變化，結構性的調整也正在進行。行業的分化越來越明顯，優勝劣汰，適者生存，這是商業世界的殘酷法則。

商業最大的特點就是變化，不可能永遠不變。對我們餐飲人來說，擁抱變化，調整策略、順勢而為。困難只是暫時的，穿越了一個個具體的困難，我們也就穿越了周期、柳暗花明，加油餐飲人！