來源/36氪未來消費

作者/鐘藝璇 任彩茹

小紅書本地生活有了最新進展。

36氪獨家獲悉，針對餐飲類目團購，小紅書9月3日起開放全國49個核心城市，傭金費率即技術(shù)服務(wù)費為0.6%，暫免商家保證金，目前這一規(guī)則僅限餐飲商家，并未對其他本地生活類目開放。

一位接近小紅書的人士告訴36氪，目前該業(yè)務(wù)由小紅書交易產(chǎn)品團隊下屬開放平臺產(chǎn)品發(fā)起，主要任務(wù)是提供相關(guān)交易產(chǎn)品，包括商家可以自助入駐經(jīng)營的產(chǎn)品，以及配套的代運營服務(wù)商產(chǎn)品。該團隊人員不多，沒有BD（商務(wù)拓展），現(xiàn)階段將依靠第三方服務(wù)商拓展商家關(guān)系。

對此，小紅書暫無回應(yīng)。

這次調(diào)整之前，小紅書僅對北京、上海、廣州、深圳和成都5個城市開放餐飲團購。這次調(diào)整除去該5個城市外，涉及多個省會及一線城市，也包括臨沂、惠州此類三線城市。

多位小紅書本地生活服務(wù)商告訴36氪，如今這49家城市的餐飲商家可以自行入駐團購，也可以選擇第三方服務(wù)商接入，但其他城市暫未開通，無法核銷。除此之外，一位服務(wù)商提到，“如果是49城內(nèi)的其他本地生活業(yè)務(wù)，例如酒旅，雖然沒開放店鋪團購，但可以通過第三方上架產(chǎn)品，在小紅書內(nèi)閉環(huán)下單”。

在用戶端，用戶可以通過地區(qū)下方的“探索”入口進入團購選項，此前小紅書的團購套餐入口較深，用戶需要在相應(yīng)的話題及筆記中，才能夠找到購買鏈接。

從去年4月開始試水本地生活業(yè)務(wù)后，小紅書的進度并不算快。2023年4月底，小紅書上線咖啡品類團購活動，官方賬號“土撥薯”開始活躍，這一活動被外界視為本地生活的起步。同年5月，小紅書開始在上海、廣州試點團購套餐，品類聚焦咖啡和茶飲。該年7月，官方探店合作中心開始在北上廣深上線，將此前單純的探店內(nèi)容延伸到交易環(huán)節(jié)。

對于這一年多本地生活業(yè)務(wù)的進展，有接近小紅書的知情人士告訴36氪，“從內(nèi)部來看，聲量很小。早期人有不少，運營和BD的人數(shù)，有大幾十人，比得上當時買手業(yè)務(wù)的人了。”

本地生活是近兩年少數(shù)看得見增量的市場。根據(jù)艾媒咨詢，預(yù)計2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將超過2.5億元，尤其是下沉市場的潛力仍待挖掘。在小紅書開城之前，抖音和美團已經(jīng)在本地生活上爭奪地你來我往，對小紅書來說，這個入局并不算早。

作為一個被人熟知的種草平臺，小紅書這兩年一直在嘗試完成從“種草”到“拔草”的消費閉環(huán)，但“流量導向的電商”和“流量平等的社區(qū)”之間存在的矛盾，始終是小紅書商業(yè)化保持克制的原因。在本地生活大戰(zhàn)中，其他平臺給出的樣本是——用流量、低價和鐵軍發(fā)起猛烈攻勢，以此邏輯看，小紅書開展本地生活業(yè)務(wù)難度并不小。

首先，追逐低價與小紅書一直以來的平臺調(diào)性相違背。其次，在流量方面，前述小紅書服務(wù)商稱，相較去年5月的上海廣州團購試點，這次開城后，小紅書還未提及流量傾斜的內(nèi)容，當然也可能與目前仍處于內(nèi)測階段有關(guān)。而美團模式中最“重”的BD鐵軍，小紅書目前也沒有直接下場。

一位行業(yè)人士稱，“如果只依靠服務(wù)商去做，很容易一地雞毛。”原因在于服務(wù)商逐利導向，可能會為了完成考核目標而動作變形。36氪了解到，小紅書目前已經(jīng)對服務(wù)商建立了以數(shù)據(jù)導向的淘汰制，包括月新增POI覆蓋量（>=20個）、月訂單量（>=600個）以及商戶客訴率三個維度。對新增上線和訂單量的考核，目的是激勵服務(wù)商盡可能更多、更快地簽約餐飲門店，但如果客訴率大于平臺均值，服務(wù)商可能最終還是無法通過考核。

除此之外，對本地團購來說，門店布局更廣、消費人群多元化的大型連鎖餐飲品牌往往能幫助平臺快速形成規(guī)模化趨勢，但目前來看，對于小紅書的邀約，一些連鎖品牌仍在保持觀望。

一家千店連鎖餐飲品牌告訴36氪，早在上半年，小紅書已經(jīng)邀請其提前開通團購白名單內(nèi)測，但品牌的顧慮在于，“現(xiàn)有的渠道已經(jīng)很多，開拓一個新渠道又意味著新投入的人力物力，會等到明年市場有檢驗之后。”

目前，上述服務(wù)商已經(jīng)在嘗試大量邀約中尾部商家，不少商家表示低傭金確實具有吸引力，但部分人依舊在持保留態(tài)度，“一是參與團購要花費600元開通小紅書專業(yè)號，再加上服務(wù)商操作費，讓一些從未做過小紅書的商家存在顧慮；二是小紅書過去對商家的治理比較嚴格，大家會期待后續(xù)會有一些緩和。”

除此之外，36氪還了解到，小紅書本地生活在今年6月前曾經(jīng)嘗試過酒旅和到店綜合團購，但很快下線。酒旅雖沒有餐飲高頻，但利潤頗高，例如抖音就在2024年第3季度上調(diào)了住宿類目費率，從原先的3.0%-4.5%上升至8%，美團酒旅板塊的傭金費率則在8%-12%之間。

本地生活作為一個綜合業(yè)務(wù)，對平臺的用戶結(jié)構(gòu)、消費特點要求多樣化，這些年小紅書已經(jīng)在做出嘗試，例如小紅書曾經(jīng)想打破以年輕女性為主的社區(qū)環(huán)境，不斷擴充男性用戶感興趣的品類，游戲、科技數(shù)碼、體育賽事等等內(nèi)容也不斷增加，一度讓男性用戶的注冊量增長1550%。

只是愿意參與團購的消費者，往往最看中的只有性價比。根據(jù)過往經(jīng)驗，對小紅書而言，后續(xù)如何給出足夠低價的團購，如何平衡社區(qū)氛圍和交易行為，如何給到服務(wù)商足夠豐厚的抽傭和激勵體系，都決定了它究竟能在這個萬億市場分到多少蛋糕。

有行業(yè)人士認為，如果小紅書后期不像其他平臺邏輯那樣，做“流量＋低價”的團購思路，那么小紅書在本地生活上的野心或許還是在于廣告，而不是交易。