出品/億邦動(dòng)力

作者/繆悅

若僅將社媒平臺(tái)上的交易簡(jiǎn)單歸結(jié)為“沖動(dòng)型消費(fèi)”，或許是對(duì)內(nèi)容電商巨大爆發(fā)力及其開(kāi)發(fā)價(jià)值的一種低估。

在TikTok Shop跨境電商全托管黑五啟航大會(huì)上，一組最新公布的數(shù)據(jù)，不僅證明了這個(gè)作為“爆款源頭”的熱點(diǎn)消費(fèi)平臺(tái)正逐漸成為海外消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣和依賴的日常購(gòu)物平臺(tái)，似乎也標(biāo)志著TikTok Shop如今更加明晰和聚焦于自身內(nèi)容電商的獨(dú)特定位。

數(shù)據(jù)顯示，自去年9月正式開(kāi)放入駐至今，短短一年時(shí)間里，TikTok Shop美區(qū)內(nèi)容場(chǎng)GMV總體飆升了557%，用戶側(cè)的直播日均場(chǎng)觀眾和短視頻日均播放量均保持全年高速增長(zhǎng)，日支付用戶數(shù)增長(zhǎng)超3倍；內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)10倍，美國(guó)有動(dòng)銷的電商達(dá)人數(shù)每季度均保持70%以上增速。TikTok Shop 跨境電商副總裁王瀟同時(shí)提出了“內(nèi)容領(lǐng)航，助力好貨賣全球”的核心策略，為商家進(jìn)一步明確接下來(lái)的發(fā)力方向。

TikTok Shop跨境電商副總裁 王瀟

“相較于傳統(tǒng)的線上渠道購(gòu)物，海外年輕一代消費(fèi)者更傾向?qū)で笥腥の丁�時(shí)尚的新興購(gòu)物方式。被短視頻內(nèi)容種草繼而下單、通過(guò)網(wǎng)紅的直播推薦下單，這些在國(guó)內(nèi)已被驗(yàn)證過(guò)的購(gòu)物方式，同樣能在海外蔓延。”一位TikTok Shop美妝賣家向億邦動(dòng)力指出。

“對(duì)商家來(lái)說(shuō)，TikTok Shop內(nèi)容電商的屬性，（相比其他平臺(tái)）更有利于呈現(xiàn)產(chǎn)品本身的獨(dú)特性、賣點(diǎn)，從而快速打爆產(chǎn)品，獲得更高的利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)。”他說(shuō)道。

01

內(nèi)容電商崛起背后的三大支柱：

用戶規(guī)模、達(dá)人生態(tài)與商家多樣性

IBM商業(yè)價(jià)值研究所與美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的一項(xiàng)全球調(diào)查結(jié)果顯示，60%的受訪者表示他們能從社交媒體中獲得購(gòu)物相關(guān)的靈感和想法。這也解釋了為何包括YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等在內(nèi)的海外社交媒體平臺(tái)都在試圖找到電商業(yè)務(wù)的突破口，但遺憾的是，目前均沒(méi)有突破“閉環(huán)”交易的問(wèn)題。

TikTok Shop則以堅(jiān)決的行動(dòng)成為了目前唯一規(guī)模化的內(nèi)容電商——在一個(gè)以短視頻和直播為內(nèi)容載體的新型社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“從看到買(mǎi)”、“從激發(fā)購(gòu)物靈感到完成購(gòu)物交易”的無(wú)縫銜接。

其龐大的用戶基礎(chǔ)、逐漸成熟的達(dá)人生態(tài)以及日益豐富的商家群體，既是海量?jī)?nèi)容創(chuàng)作的來(lái)源，或許也是拉開(kāi)內(nèi)容電商平臺(tái)之間差距的關(guān)鍵所在。

在美國(guó)市場(chǎng)，TikTok的用戶規(guī)模和用戶參與度很難令人忽視。數(shù)據(jù)顯示，#tilktokmademebuyit曝光量已達(dá)到758億，每天吸引著大量用戶參與好物推薦、互動(dòng)種草。此外，美國(guó)用戶平均每天在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)，大大高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

“美國(guó)用戶對(duì)內(nèi)容電商的接納程度并不低，尤其是直播帶貨——這一形式與他們熟悉的電視購(gòu)物有著諸多相似之處。只不過(guò)，美國(guó)用戶的習(xí)慣是尋找?jiàn)蕵?lè)和放松的感覺(jué)，而非簡(jiǎn)單粗暴的直接購(gòu)物，跨境商家只要找對(duì)了本土化的內(nèi)容帶貨方式，就不難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”一位從去年開(kāi)始摸索TikTok直播的家居賣家談道。

另一方面，充滿活力的達(dá)人生態(tài)也是TikTok Shop內(nèi)容電商的底氣。這些達(dá)人來(lái)自不同背景，擁有不同量級(jí)的影響力。他們的高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作力，是商家可以借以吸引用戶、傳播商品和品牌的巨大能量，也是TikTok Shop區(qū)別于其他電商平臺(tái)的重要標(biāo)志。

以TikTok Shop美區(qū)全托管服飾內(nèi)衣品類Top商家潮洋科技為例，該商家與海量達(dá)人建立了合作關(guān)系，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容素材和達(dá)人種草，訂單銷量呈現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，甚至短短幾個(gè)月的訂單體量便超過(guò)了過(guò)去十年。“預(yù)計(jì)2024年銷售可以增長(zhǎng)到40%以上。”潮洋科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

值得一提的是，多位美區(qū)MCN機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人都向億邦動(dòng)力指出，隨著市場(chǎng)教育不斷深化，TikTok平臺(tái)上的達(dá)人開(kāi)始通過(guò)自身的內(nèi)容創(chuàng)作能力反哺商家。“他們不再被動(dòng)地接受商家的合作需求，而是主動(dòng)在產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造、供貨供款等方面提出寶貴建議。雙向互動(dòng)模式極大地加快了美區(qū)達(dá)人種草與帶貨的效率。”

此外，在對(duì)新流量的渴望下，各類商家不斷涌入TikTok Shop，從而豐富平臺(tái)的供給側(cè)。比如，對(duì)部分生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力優(yōu)秀的工廠型、工貿(mào)一體型企業(yè)來(lái)說(shuō)，TikTok Shop全托管模式或許是他們的最佳選擇；國(guó)內(nèi)企業(yè)剛剛涉足出海的適應(yīng)期，全托管也是一個(gè)門(mén)檻相對(duì)更低、更易“上手”的方式，平臺(tái)相當(dāng)于為商家提供了一個(gè)品牌成長(zhǎng)的孵化器。而隨著商家對(duì)TikTok Shop海外用戶和市場(chǎng)愈發(fā)熟悉，轉(zhuǎn)半托管、POP自運(yùn)營(yíng)則是必然趨勢(shì)。

已經(jīng)有一批跨境商家抓住內(nèi)容場(chǎng)機(jī)遇跑出不俗表現(xiàn)。例如在全托管服飾領(lǐng)域，女裝服飾商家“翎峰”則打造出了百萬(wàn)美元爆款，2023年黑五周銷量增幅900%；男裝商家“尚酷服飾”保持在售產(chǎn)品動(dòng)銷率98%、爆款率45%以上，成為男褲垂類Top1商家。此外，也不乏許多產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)秀商家成為后起之秀。不過(guò)，在旺盛的用戶需求、激增的達(dá)人數(shù)量生態(tài)下，TikTok Shop內(nèi)容變現(xiàn)應(yīng)該仍然有著巨大的增長(zhǎng)空間。

02

跑通跨境“爆品”的新公式

不同于傳統(tǒng)貨架電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，在TikTok Shop，短視頻、達(dá)人直播間以及商家自播直播間等內(nèi)容場(chǎng)域，憑借強(qiáng)勁的帶貨效率推動(dòng)生意倍增，背后需要的是內(nèi)容與貨品之間形成合力。

一位TikTok Shop美區(qū)商家指出：“隨著電商內(nèi)容的激增以及貨盤(pán)的不斷豐富，TikTok上，內(nèi)容帶動(dòng)爆品的效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)大，幾乎每天都能看見(jiàn)新的小店、新的商品因某個(gè)熱門(mén)視頻而沖進(jìn)銷量Top榜。”

一方面，TikTok Shop逐級(jí)增長(zhǎng)的GMV規(guī)模和層出不窮爆款商品，印證了內(nèi)容電商這種形態(tài)在“造新”上的強(qiáng)大力量，既包括制造新的爆品，也包括制造新的贏家。另一方面，也需要商家在洞悉平臺(tái)消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，以適配的貨品來(lái)為內(nèi)容傳播做加持。比如，根據(jù)TikTok Shop數(shù)據(jù)顯示，新品、高質(zhì)量商品和新類目好貨，往往能率先在內(nèi)容場(chǎng)爆發(fā)。

某保健品類目頭部商家就總結(jié)過(guò)一套通過(guò)內(nèi)容快速打爆新品的方法論：先與明星、頭部達(dá)人進(jìn)行新品的強(qiáng)勢(shì)推廣和心智種草，為新品做測(cè)溫和造勢(shì)；再通過(guò)批量合作中腰部達(dá)人配合做銷售打榜，以直播間和短視頻形成多方位的圍攻，進(jìn)一步擴(kuò)散熱度；最后，基于大量的內(nèi)容創(chuàng)作和廣告投流，為品牌曝光提供源源不斷的流量動(dòng)能，持續(xù)拉動(dòng)商品的銷售增長(zhǎng)。

而在日前舉行的TikTok Shop跨境電商全托管黑五啟航大會(huì)上，TikTok Shop平臺(tái)也為商家如何借力內(nèi)容電商開(kāi)啟增長(zhǎng)之路指明了方向——更新、更好、更豐富。

以服飾行業(yè)為例，那些在TikTok Shop上首發(fā)或者獨(dú)家發(fā)售的新品，因具備了差異化優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)趨勢(shì)熱點(diǎn)商品、IP聯(lián)名商品、新奇特商品等方式獲得平臺(tái)扶持，快速引爆銷售。

“更好”方面，正如一位男裝商家所言：“要想接得住內(nèi)容帶來(lái)的流量爆發(fā)，好產(chǎn)品是基礎(chǔ)——在面料品質(zhì)、工藝、功能、設(shè)計(jì)等方面下功夫都是必須。它不僅關(guān)系到溢價(jià)能力，即能不能不靠低價(jià)走量，而是靠產(chǎn)品實(shí)力撐起更高的成交價(jià)，也關(guān)系到能不能把爆款效應(yīng)延續(xù)為‘長(zhǎng)紅’現(xiàn)象，即消費(fèi)者買(mǎi)一次，還能不斷回來(lái)再買(mǎi)、推薦給身邊的朋友來(lái)買(mǎi)。”

此外，在商品供給上“更豐富”也是跨境商家做好內(nèi)容電商的重要策略。據(jù)TikTok Shop跨境電商的數(shù)據(jù)披露，目前平臺(tái)僅服飾細(xì)分類目的數(shù)量總計(jì)已超過(guò)700個(gè)。商家在洞察用戶多元化需求的基礎(chǔ)上，還需要及時(shí)在TikTok Shop上布局機(jī)會(huì)品類、節(jié)慶貨盤(pán)以及趨勢(shì)貨盤(pán)，來(lái)抓住差異化的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

TikTok Shop跨境電商服飾全托管負(fù)責(zé)人 張慶

比如對(duì)服飾類目商家來(lái)說(shuō)，秋冬季的應(yīng)季性外套、鞋靴等貨品，時(shí)尚配飾、大碼服飾等長(zhǎng)期暢銷的品類都屬于機(jī)會(huì)品類；在美國(guó)市場(chǎng)，把握每年最盛大的黑五、夏季大促和年中大促等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)尤為關(guān)鍵，可以提前準(zhǔn)備節(jié)慶關(guān)鍵貨盤(pán)，借助節(jié)日熱度讓產(chǎn)品“出圈”；同時(shí)，通過(guò)對(duì)“趨勢(shì)元素”的關(guān)注，提升貨品豐富性的同時(shí)瞄準(zhǔn)未來(lái)暢銷機(jī)會(huì)。

03

從“產(chǎn)業(yè)帶”到“供全球”的新故事

凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中，描繪了一個(gè)文化大集市般的全球消費(fèi)圖景：消費(fèi)者基于對(duì)不同國(guó)家產(chǎn)品品質(zhì)的深刻認(rèn)知，以及品牌所承載的產(chǎn)品形象，自由地選擇來(lái)自世界各地的商品。這一圖景在中國(guó)制造出海的過(guò)程中反復(fù)顯現(xiàn)。

廣州番禺的服飾、深圳的3C電子、慈溪的小家電、義烏的小商品等特色產(chǎn)業(yè)帶的海量產(chǎn)品，正通過(guò)跨境電商走向國(guó)際舞臺(tái)。而大量來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶的商家，既是源頭好貨的制造者，也是全球化新品牌的夢(mèng)想家。

對(duì)此，TikTok Shop跨境電商今年2月就推出了“產(chǎn)業(yè)帶100計(jì)劃”，計(jì)劃在2024年內(nèi)深度滲透超過(guò)100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，打造出10000款以上的全球熱銷商品。

“內(nèi)容電商帶來(lái)的強(qiáng)大爆發(fā)效應(yīng)緩解了傳統(tǒng)外貿(mào)生意的焦慮。我們只需要專注產(chǎn)品和生產(chǎn)的優(yōu)化，同時(shí)利用TikTok的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)熱銷。”有廠商如此評(píng)價(jià)TikTok Shop的“產(chǎn)業(yè)帶100計(jì)劃”——眼下很難在相對(duì)已經(jīng)固化的傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速突破，而新流量、新渠道就是他們彎道超車的機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，目前，TikTok Shop跨境電商“產(chǎn)業(yè)帶100”計(jì)劃已經(jīng)覆蓋超80個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。而隨著跨境電商旺季的來(lái)臨，該計(jì)劃也被再度加碼。TikTok Shop跨境電商全托管黑五啟航大會(huì)就公布了面向產(chǎn)業(yè)帶的“備戰(zhàn)黑五”巡回招商計(jì)劃，并以更大的扶持力度，拉動(dòng)商家共同沖刺全年銷量高峰。

此外，為備戰(zhàn)黑五，TikTok Shop還針對(duì)已經(jīng)開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)的頭部商家傾斜更多資源。比如，其通過(guò)“優(yōu)質(zhì)家定向扶持”激勵(lì)計(jì)劃為商家提供從入駐初期的細(xì)致引導(dǎo)到運(yùn)營(yíng)階段的精細(xì)化調(diào)優(yōu)，再到進(jìn)階運(yùn)營(yíng)的全方位1V1深度輔導(dǎo)，扶持更多貢獻(xiàn)高GMV、價(jià)格力好、績(jī)效表現(xiàn)優(yōu)異的商家。

“產(chǎn)業(yè)帶和頭部商家是TikTok Shop擴(kuò)大平臺(tái)GMV規(guī)模的重要抓手。”一位業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力指出，產(chǎn)業(yè)帶是源源不斷輸送潛力爆品的基地，頭部商家的成功則可以為更多新進(jìn)入的商家樹(shù)立標(biāo)桿、提供內(nèi)容電商的打法參考。

TikTok Shop的崛起不僅僅是“沖動(dòng)型消費(fèi)”現(xiàn)象的簡(jiǎn)單體現(xiàn)，更是內(nèi)容電商在全球范圍內(nèi)的深刻變革與潛力釋放。它依托龐大的用戶基礎(chǔ)、成熟的達(dá)人生態(tài)以及多樣化的商家群體，構(gòu)建了一個(gè)從內(nèi)容激發(fā)到電商轉(zhuǎn)化的無(wú)縫生態(tài)鏈。在這個(gè)生態(tài)中，用戶、達(dá)人與商家共同推動(dòng)著電商交易的無(wú)限循環(huán)，創(chuàng)造了前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，TikTok Shop不僅為源頭好貨提供了全球展示的舞臺(tái)，也為商家提供了彎道超車的機(jī)會(huì)，幫助中國(guó)制造走向世界。