出品/億邦動力

作者/繆悅

若僅將社媒平臺上的交易簡單歸結為“沖動型消費”，或許是對內容電商巨大爆發力及其開發價值的一種低估。

在TikTok Shop跨境電商全托管黑五啟航大會上，一組最新公布的數據，不僅證明了這個作為“爆款源頭”的熱點消費平臺正逐漸成為海外消費者越來越習慣和依賴的日常購物平臺，似乎也標志著TikTok Shop如今更加明晰和聚焦于自身內容電商的獨特定位。

數據顯示，自去年9月正式開放入駐至今，短短一年時間里，TikTok Shop美區內容場GMV總體飆升了557%，用戶側的直播日均場觀眾和短視頻日均播放量均保持全年高速增長，日支付用戶數增長超3倍；內容電商創作者數量同比增長10倍，美國有動銷的電商達人數每季度均保持70%以上增速。TikTok Shop 跨境電商副總裁王瀟同時提出了“內容領航，助力好貨賣全球”的核心策略，為商家進一步明確接下來的發力方向。

TikTok Shop跨境電商副總裁 王瀟

“相較于傳統的線上渠道購物，海外年輕一代消費者更傾向尋求有趣味、時尚的新興購物方式。被短視頻內容種草繼而下單、通過網紅的直播推薦下單，這些在國內已被驗證過的購物方式，同樣能在海外蔓延。”一位TikTok Shop美妝賣家向億邦動力指出。

“對商家來說，TikTok Shop內容電商的屬性，（相比其他平臺）更有利于呈現產品本身的獨特性、賣點，從而快速打爆產品，獲得更高的利潤和復購。”他說道。

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內容電商崛起背后的三大支柱：

用戶規模、達人生態與商家多樣性

IBM商業價值研究所與美國零售聯合會的一項全球調查結果顯示，60%的受訪者表示他們能從社交媒體中獲得購物相關的靈感和想法。這也解釋了為何包括YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等在內的海外社交媒體平臺都在試圖找到電商業務的突破口，但遺憾的是，目前均沒有突破“閉環”交易的問題。

TikTok Shop則以堅決的行動成為了目前唯一規模化的內容電商——在一個以短視頻和直播為內容載體的新型社交媒體平臺，實現“從看到買”、“從激發購物靈感到完成購物交易”的無縫銜接。

其龐大的用戶基礎、逐漸成熟的達人生態以及日益豐富的商家群體，既是海量內容創作的來源，或許也是拉開內容電商平臺之間差距的關鍵所在。

在美國市場，TikTok的用戶規模和用戶參與度很難令人忽視。數據顯示，#tilktokmademebuyit曝光量已達到758億，每天吸引著大量用戶參與好物推薦、互動種草。此外，美國用戶平均每天在TikTok上花費的時間長達兩小時，大大高于傳統電商平臺。

“美國用戶對內容電商的接納程度并不低，尤其是直播帶貨——這一形式與他們熟悉的電視購物有著諸多相似之處。只不過，美國用戶的習慣是尋找娛樂和放松的感覺，而非簡單粗暴的直接購物，跨境商家只要找對了本土化的內容帶貨方式，就不難實現轉化。”一位從去年開始摸索TikTok直播的家居賣家談道。

另一方面，充滿活力的達人生態也是TikTok Shop內容電商的底氣。這些達人來自不同背景，擁有不同量級的影響力。他們的高質量內容創作力，是商家可以借以吸引用戶、傳播商品和品牌的巨大能量，也是TikTok Shop區別于其他電商平臺的重要標志。

以TikTok Shop美區全托管服飾內衣品類Top商家潮洋科技為例，該商家與海量達人建立了合作關系，通過高質量的內容素材和達人種草，訂單銷量呈現飛躍式增長，甚至短短幾個月的訂單體量便超過了過去十年。“預計2024年銷售可以增長到40%以上。”潮洋科技相關負責人表示。

值得一提的是，多位美區MCN機構的相關負責人都向億邦動力指出，隨著市場教育不斷深化，TikTok平臺上的達人開始通過自身的內容創作能力反哺商家。“他們不再被動地接受商家的合作需求，而是主動在產品內容創造、供貨供款等方面提出寶貴建議。雙向互動模式極大地加快了美區達人種草與帶貨的效率。”

此外，在對新流量的渴望下，各類商家不斷涌入TikTok Shop，從而豐富平臺的供給側。比如，對部分生產供應鏈能力優秀的工廠型、工貿一體型企業來說，TikTok Shop全托管模式或許是他們的最佳選擇；國內企業剛剛涉足出海的適應期，全托管也是一個門檻相對更低、更易“上手”的方式，平臺相當于為商家提供了一個品牌成長的孵化器。而隨著商家對TikTok Shop海外用戶和市場愈發熟悉，轉半托管、POP自運營則是必然趨勢。

已經有一批跨境商家抓住內容場機遇跑出不俗表現。例如在全托管服飾領域，女裝服飾商家“翎峰”則打造出了百萬美元爆款，2023年黑五周銷量增幅900%；男裝商家“尚酷服飾”保持在售產品動銷率98%、爆款率45%以上，成為男褲垂類Top1商家。此外，也不乏許多產業帶的優秀商家成為后起之秀。不過，在旺盛的用戶需求、激增的達人數量生態下，TikTok Shop內容變現應該仍然有著巨大的增長空間。

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跑通跨境“爆品”的新公式

不同于傳統貨架電商的運營邏輯，在TikTok Shop，短視頻、達人直播間以及商家自播直播間等內容場域，憑借強勁的帶貨效率推動生意倍增，背后需要的是內容與貨品之間形成合力。

一位TikTok Shop美區商家指出：“隨著電商內容的激增以及貨盤的不斷豐富，TikTok上，內容帶動爆品的效應越來越強大，幾乎每天都能看見新的小店、新的商品因某個熱門視頻而沖進銷量Top榜。”

一方面，TikTok Shop逐級增長的GMV規模和層出不窮爆款商品，印證了內容電商這種形態在“造新”上的強大力量，既包括制造新的爆品，也包括制造新的贏家。另一方面，也需要商家在洞悉平臺消費趨勢的基礎上，以適配的貨品來為內容傳播做加持。比如，根據TikTok Shop數據顯示，新品、高質量商品和新類目好貨，往往能率先在內容場爆發。

某保健品類目頭部商家就總結過一套通過內容快速打爆新品的方法論：先與明星、頭部達人進行新品的強勢推廣和心智種草，為新品做測溫和造勢；再通過批量合作中腰部達人配合做銷售打榜，以直播間和短視頻形成多方位的圍攻，進一步擴散熱度；最后，基于大量的內容創作和廣告投流，為品牌曝光提供源源不斷的流量動能，持續拉動商品的銷售增長。

而在日前舉行的TikTok Shop跨境電商全托管黑五啟航大會上，TikTok Shop平臺也為商家如何借力內容電商開啟增長之路指明了方向——更新、更好、更豐富。

以服飾行業為例，那些在TikTok Shop上首發或者獨家發售的新品，因具備了差異化優勢，可以通過趨勢熱點商品、IP聯名商品、新奇特商品等方式獲得平臺扶持，快速引爆銷售。

“更好”方面，正如一位男裝商家所言：“要想接得住內容帶來的流量爆發，好產品是基礎——在面料品質、工藝、功能、設計等方面下功夫都是必須。它不僅關系到溢價能力，即能不能不靠低價走量，而是靠產品實力撐起更高的成交價，也關系到能不能把爆款效應延續為‘長紅’現象，即消費者買一次，還能不斷回來再買、推薦給身邊的朋友來買。”

此外，在商品供給上“更豐富”也是跨境商家做好內容電商的重要策略。據TikTok Shop跨境電商的數據披露，目前平臺僅服飾細分類目的數量總計已超過700個。商家在洞察用戶多元化需求的基礎上，還需要及時在TikTok Shop上布局機會品類、節慶貨盤以及趨勢貨盤，來抓住差異化的機會點。

TikTok Shop跨境電商服飾全托管負責人 張慶

比如對服飾類目商家來說，秋冬季的應季性外套、鞋靴等貨品，時尚配飾、大碼服飾等長期暢銷的品類都屬于機會品類；在美國市場，把握每年最盛大的黑五、夏季大促和年中大促等營銷節點尤為關鍵，可以提前準備節慶關鍵貨盤，借助節日熱度讓產品“出圈”；同時，通過對“趨勢元素”的關注，提升貨品豐富性的同時瞄準未來暢銷機會。

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從“產業帶”到“供全球”的新故事

凱文·凱勒在《戰略品牌管理》一書中，描繪了一個文化大集市般的全球消費圖景：消費者基于對不同國家產品品質的深刻認知，以及品牌所承載的產品形象，自由地選擇來自世界各地的商品。這一圖景在中國制造出海的過程中反復顯現。

廣州番禺的服飾、深圳的3C電子、慈溪的小家電、義烏的小商品等特色產業帶的海量產品，正通過跨境電商走向國際舞臺。而大量來自產業帶的商家，既是源頭好貨的制造者，也是全球化新品牌的夢想家。

對此，TikTok Shop跨境電商今年2月就推出了“產業帶100計劃”，計劃在2024年內深度滲透超過100個產業帶，打造出10000款以上的全球熱銷商品。

“內容電商帶來的強大爆發效應緩解了傳統外貿生意的焦慮。我們只需要專注產品和生產的優化，同時利用TikTok的流量優勢實現全網熱銷。”有廠商如此評價TikTok Shop的“產業帶100計劃”——眼下很難在相對已經固化的傳統貨架電商平臺實現快速突破，而新流量、新渠道就是他們彎道超車的機會。

據悉，目前，TikTok Shop跨境電商“產業帶100”計劃已經覆蓋超80個產業帶。而隨著跨境電商旺季的來臨，該計劃也被再度加碼。TikTok Shop跨境電商全托管黑五啟航大會就公布了面向產業帶的“備戰黑五”巡回招商計劃，并以更大的扶持力度，拉動商家共同沖刺全年銷量高峰。

此外，為備戰黑五，TikTok Shop還針對已經開啟運營的頭部商家傾斜更多資源。比如，其通過“優質家定向扶持”激勵計劃為商家提供從入駐初期的細致引導到運營階段的精細化調優，再到進階運營的全方位1V1深度輔導，扶持更多貢獻高GMV、價格力好、績效表現優異的商家。

“產業帶和頭部商家是TikTok Shop擴大平臺GMV規模的重要抓手。”一位業內人士向億邦動力指出，產業帶是源源不斷輸送潛力爆品的基地，頭部商家的成功則可以為更多新進入的商家樹立標桿、提供內容電商的打法參考。

TikTok Shop的崛起不僅僅是“沖動型消費”現象的簡單體現，更是內容電商在全球范圍內的深刻變革與潛力釋放。它依托龐大的用戶基礎、成熟的達人生態以及多樣化的商家群體，構建了一個從內容激發到電商轉化的無縫生態鏈。在這個生態中，用戶、達人與商家共同推動著電商交易的無限循環，創造了前所未有的商業機會。事實上，TikTok Shop不僅為源頭好貨提供了全球展示的舞臺，也為商家提供了彎道超車的機會，幫助中國制造走向世界。