來源/36氪 

撰文/張子怡

“出海四小龍”貼身互博至今，對GMV的增長目標(biāo)需求一致，分野卻愈發(fā)明晰。

TikTok直指直播帶貨，利用其短視頻平臺(tái)的特性大力發(fā)展其興趣電商的特性，在英國區(qū)和美國區(qū)大力推廣其直播帶貨的標(biāo)桿案例，推行各類新政策旨在鼓勵(lì)平臺(tái)賣家發(fā)展直播電商。

前不久，有外媒報(bào)道稱，TikTok Shop計(jì)劃將在英國的賣家基本傭金費(fèi)用從5%提高到9%。該變化于9月2日生效。了解稱，這一調(diào)整是TikTok Shop重點(diǎn)發(fā)展直播電商和可購物內(nèi)容，打造“未來市場”的一部分。

為此，TikTok Shop推出一個(gè)“賣家任務(wù)”計(jì)劃，英國賣家如果能創(chuàng)建“符合數(shù)量的TikTok直播或帶貨視頻”，就能降低相應(yīng)傭金。作為該計(jì)劃的一部分，賣家可以與TikTok創(chuàng)作者合作，幫助他們創(chuàng)作相應(yīng)視頻，TikTok Shop補(bǔ)充稱，“激勵(lì)措施是為了鼓勵(lì)賣家通過直播和帶貨視頻來擴(kuò)大受眾。”

自2021年創(chuàng)建英國區(qū)市場以來，TikTok Shop的賣家費(fèi)用基本沒有變化。此外，TikTok還計(jì)劃于9月4日推出聯(lián)合資助的送貨模式，通過讓賣家分擔(dān)部分費(fèi)用來提供免費(fèi)送貨服務(wù)，借此提升訂單轉(zhuǎn)化率。

諸多跡象都表明，TikTok從未改變其在海外做直播電商的決心，相較于起步期的磕絆與文化摩擦。自2023年開始，TikTok做直播電商的“打法”變得愈發(fā)細(xì)致，謹(jǐn)慎且有針對性。

01 

制造“造富神話”

6月底，英國美妝品牌Mitchell Halliday參與TikTok Shop（英區(qū)）夏季促銷活動(dòng)，舉辦長達(dá)12小時(shí)的直播活動(dòng)，創(chuàng)始人Halliday每秒售出一件化妝品，實(shí)現(xiàn)83萬美元的收入，隨后品牌在24小時(shí)內(nèi)突破100萬美元的銷售額。

一個(gè)月后，美妝品牌P.Louise在TikTok Shop（英區(qū)）12小時(shí)內(nèi)破200萬美元的銷售額，再次刷新紀(jì)錄。

無獨(dú)有偶的是美國市場。美國頂流網(wǎng)紅Jeffreestar5月底在TikTok直播，創(chuàng)造了TikTok美區(qū)單場直播66.5萬美金的成績。其主要售賣美妝個(gè)護(hù)、美容護(hù)膚等美妝類的產(chǎn)品。

紅人造富神話出現(xiàn)的同一時(shí)間，Tik Tok官方扶持政策接連出臺(tái)。

在直播電商上，TikTok饒了一些彎路。英國是TikTok Shop最早上線的市場之一，在過去兩年發(fā)展相當(dāng)不順利。2022年時(shí)，曾有不少英國博主退出和TikTok的直播合作，即是因?yàn)槭袌霾怀墒欤瑢?dǎo)致直播收入低不穩(wěn)定，賣家也間接受影響退出不少。

但今年7月初，TikTok Shop英區(qū)推出一項(xiàng)支持計(jì)劃，旨在幫助新商家在該平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)100萬英鎊的收入。

具體而言，“100萬英鎊俱樂部”提供的激勵(lì)措施包括90天0%免傭金銷售和賣家支持優(yōu)先服務(wù)。TikTok Shop還將為商家提供專門的促銷支持，有助于提高品牌曝光度。賣家還能通過參與TikTok Shop提供的賣家學(xué)院，了解市場趨勢和運(yùn)營技能。

美國同樣也能看到官方助推的手。6月初，TikTok Shop宣布推出“億元俱樂部”計(jì)劃，旨在通過一系列激勵(lì)措施和資源扶持，助力美國跨境商家實(shí)現(xiàn)GMV的飛躍，目標(biāo)直指億元美金大關(guān)。該計(jì)劃包含了傭金減免優(yōu)惠、物流服務(wù)等支持性政策。

TikTok美區(qū)首個(gè)單日破百萬美金的直播間出現(xiàn)在6月，達(dá)人@iamstormisteele 實(shí)現(xiàn)102萬美金的銷售額。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Tabcut的數(shù)據(jù)顯示，在此之前，iamstormisteele前三場的直播銷售數(shù)據(jù)甚至沒有突破過1萬美金。

同樣的故事早已在國內(nèi)電商直播間上演，在抖音的幫助下，大主播都曾締造過過億銷量的神話。羅永浩2020年首次在抖音直播，實(shí)現(xiàn)1.1億元銷售額。

歐美電商市場完全不同于國內(nèi)，直播帶貨是新鮮事物的背后，也意味著電商平臺(tái)必須花大力搭建好基礎(chǔ)設(shè)施，包括對紅人培養(yǎng)，平臺(tái)推流支持、海外物流和貨源。

歐美用戶對于直播電商的接受度仍需觀察，紅人做直播也需要投入大量時(shí)間去培養(yǎng)和挖掘。

至少以東南亞市場而言，有TikTok賣家告訴硬氪：“東南亞的紅人做直播帶貨能力還是不夠，不太會(huì)講述商品，效果很一般，我們后續(xù)打算給她們寫稿，一點(diǎn)點(diǎn)教他們。”

02 

拓寬護(hù)城河

對于電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展，TikTok多少有些焦慮。

彭博社曾報(bào)道稱，TikTok預(yù)計(jì)2024年其美國商業(yè)銷售額將增長10倍，達(dá)到175億美元。但Tabcut顯示，2024年1-5月，TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。業(yè)績增長不容樂觀。

36氪曾報(bào)道，TikTok下半年美區(qū)GMV目標(biāo)120-130億美金，其中Global Selling（即通常理解的“跨境”）業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約五分之一。

TikTok在國內(nèi)也不斷調(diào)整其美區(qū)招商政策。

最新的標(biāo)準(zhǔn)是，2024年8月16日起，TikTok Shop美區(qū)將面向跨境自運(yùn)營商家推出“店鋪保證金”政策，每個(gè)店鋪將收取500美元保證金。如果同一商家名下開通多家店鋪，需為每家店鋪分別繳納保證金。

500美元保證金其實(shí)對于商家要求并不高，對于規(guī)范商家開店有一定幫助。

6月時(shí)，TikTok明顯下調(diào)其入駐門檻。以亞馬遜合作店的招商為例，去年年底，該店型對商家的要求是，在亞馬遜的年銷售額超過200萬美元，且至少一個(gè)商品位于亞馬遜十萬名以內(nèi)；封禁風(fēng)波后，只要滿足全平臺(tái)銷售額200萬美元以上即可入駐。到6月，200萬美元的銷售額門檻直接取消。

除了大力招商國內(nèi)商家外，TikTok在海外也加強(qiáng)了同品牌商家的合作，提升其吸引力。英國區(qū)的Asos、Zara、THG的LookFantastic甚至WHSmith在內(nèi)的零售商都已簽約TikTok Shop。美國區(qū)美妝品牌Elf Beauty和CosRx也加入TikTok Shop。

不止如此，TikTok Shop甚至在英國推出二手奢侈品。多家外媒報(bào)道稱，TikTok引入物價(jià)英國品牌，使得消費(fèi)者可以在其APP上購買二手奢侈品。

二手奢侈品近年來在海外增長迅速，TechCrunch認(rèn)為，預(yù)計(jì)2023年全球二手設(shè)計(jì)師商品的銷售額將達(dá)到493億美元（450億歐元）。而TikTok Shop推出二手奢侈品類目則是是進(jìn)軍不斷增長的二手奢侈品市場的戰(zhàn)略舉措。

TikTok在海外開設(shè)直播電商業(yè)務(wù)四年有余，已在跌撞中找到些許“復(fù)制”國內(nèi)的辦法。從全球范圍內(nèi)看，TikTok在直播電商發(fā)展許久的東南亞市場嘗試本地生活業(yè)務(wù)，在英國和美國推行“百萬直播間”計(jì)劃，注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并暫緩在歐洲其他市場電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

然而，直播電商在國內(nèi)的風(fēng)靡有天時(shí)地利人和的因素，直播本就在國內(nèi)發(fā)展多年，MCN機(jī)構(gòu)在國內(nèi)深耕多年，挖掘紅人、培養(yǎng)紅人駕輕就熟；中國電商環(huán)境向來發(fā)展超前，大主播頻頻誕生的億元直播間背后是疫情下的特殊背景。這一切在海外市場目前都不具備，TikTok必定要花許久時(shí)間來培育。