如今，年輕人帶動的“平替”消費趨勢在加速。消費者愛低價，但不輕易妥協，反而對品質有更高的要求。

而在經營上，商家普遍反映生意難，電商競爭已經嚴重內卷：經營難、成本高、利潤低。有不少商家坦陳，如果不是極致低價，就不可能有流量。“虧著也不能停，停下來就掉隊了”。

實際上，價格內卷背后體現的是供需兩端的錯位。每一個消費趨勢變化的背后，都是機遇與挑戰并存，而商家如果在經營方式上沒有改變，無法與需求相匹配，也會讓生意更加艱難。

浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠認為，當下電商“多快好省”（供給多，履約快、商品好、價格低）的趨勢越來越明顯，價格內卷的正向意義在于，體現出了中國制造的競爭力優勢，但同時也說明行業越來越內卷。

而對于商家來說，首先需要的是確定性生意。“平替”消費時代，消費者更青睞品牌代工、大牌平替等源頭產品，如何在“好”和“省”方面為消費者提供更多選擇，需要在經營方式上進行變革。

今年8月，阿里巴巴旗下源頭廠貨直銷平臺1688陸續出臺了一系列“反內卷”舉措，面向產業帶的源頭廠商推出“提效增收”計劃，并發布免費的“AI經營助理”，讓商家的生意更有確定性，經營更具簡單性。此外，1688承諾保障新商家的訂單量、客戶數和合理利潤，同時平臺所有面向商家的AI產品全部免費。

實際上，從反內卷角度來看，1688切中了商家的諸多痛點。作為To B業務，1688上的生意具有一定的確定性，而其最大的優勢是在供給端承載了大量的源頭廠商。

數據顯示，目前1688平臺有超過100萬源頭廠商，其中超六成是工廠，擁有超6500萬B類專業買家，大部分用戶是95后和00后，平臺年交易額超過8000億元。持續不斷的品牌代工、大牌平替供給，也讓1688提前押中了“平替”消費新趨勢。

馬述忠認為，1688聚集了全網的源頭廠貨，在“好”字上打造差異化商品具備一定優勢，而源頭廠貨以出廠價進行銷售，在“省”字上的優勢，也十分明顯。

商家經營方式如何才能更簡單？

數據顯示，1688平臺的商家，每投1元錢，平均能帶來43元的線上交易額。而一個商家在1688除了賣貨，一年下來一般能沉淀100-200個B類批發老客戶。

不過也有不少商家吐槽，1688平臺上的生意雖然有著確定性，但缺乏經營的簡單性。許多商家的困惑是，1688上的生意正變得越來越復雜。“流量不夠精準”“收費規則看不太懂”“用心經營才能賺大錢，不找代運營，感覺玩不轉”……

此外，習慣了大單生意的商家，對于年輕的小B生意人和C類消費者顯得有些難以招架，他們思考的是，能不能用AI方式來提高經營便捷性以及買賣雙方的交互效率，而自己專心負責生產，發揮出生產端的優勢。

作為上海新麥食品工業有限公司總經理，董凡銘有多個“頭銜”，一個是美國斯坦福大學高材生，還有一個是93年廠二代。AI獨角獸公司的從業經歷，讓他對AI如何與傳統產業更好結合有了更多思考。

回國后，董凡銘開始接棒自家的工廠。在線上平臺，董凡銘試了很多的場景，但發現1688更適合。“To C講流量，To B講利潤，而工廠的邏輯是怎樣在代工的基礎上賺到加工的利潤。”

董凡銘經營的工廠，同時也是LV、羅意威、Gucci、迪奧等國際品牌的月餅代工廠。在1688平臺，他還接到了更多外國品牌的代工需求。實際上，在傳統渠道，品牌商很難直觀接觸到更為優質的供應商。董凡銘選擇1688平臺的原因在于，后者擁有中國數量最多的源頭工廠，吸引了諸多企業和消費者采購，同時具備支持跨境交易的服務能力。

“商家為什么卷，因為差異化太小，差異化越小就越卷。我們應該卷服務體驗，而不是卷價格”。董凡銘認為，拉開差異化的法寶是，商家各方面的體驗對消費者更友好，找到適合自己的渠道，適合自己的市場，去賣適合消費者的產品。

而好的服務和體驗，離不開工具的輔助。在董凡銘看來，對比中外零售，日本制造業工廠商家對于AI的運用已經滲透到日常設備環節，中國工廠商家迫切借助AI提效增收。

針對中國工廠商家的迫切需求，1688平臺給出的方案是，通過“AI經營助理”來幫助商家簡化生意經營，并創造更多的生意機會。在平臺商家經營環節，AI技術的作用在于，相當于給自身配備了一個“數字員工”團隊。通過這種“數據員工”代運營能力，能夠更好更快地理解買家需求，發現更有效的生意機會。

低價只是內卷競爭的一個表象

如今，電商運營已經進入精細化時代。B端生意一向有著較高的壁壘，過往不少涌現出的垂直B2B電商平臺，如今大多已經銷聲匿跡。

原因在于，與零售電商不同，B端生意是供給側驅動邏輯，壁壘越厚越有優勢。但在消費分化、渠道分化之下，平臺、商家與消費者已經發生了變化。

這兩年，隨著平替消費興起，年輕人對源頭廠貨的需求激增，不少C端買家正快速涌入B端平臺。年輕C類用戶增多，隨之而來的是訂單的碎片化和分散化，C端消費者需要的不僅僅是采購本身，而是附著在交易之上的體驗服務，如履約上更快，售后更友好。而面對年輕的C端消費群體，商家的利器不能僅僅局限于低價，而是不斷通過差異化持續獲得復購。

簡而言之，競爭內卷之下，商家躺賺的時代已經一去不復返了。在1688相關人士看來，競爭內卷的背后原因是，中國的生產效率大幅提升，交易成本在快速下降，但供給已經遠遠大于需求。

“低價只是內卷競爭的一個表象，對于商家來說，必須要走差異化之路，不管是市場差異化，還是用戶差異化，抑或是營銷策略、服務、產品差異化，都要形成自己的優勢”。該相關人士表示。

董凡銘觀察到，1688平臺也變得越來越卷。背后原因在于，平臺上的商家卷起來了，不少商家卷服務，升級了散客體驗，但壓縮了自身的利潤。在董凡銘看來，破“卷”的方法是，卷價格要做到產品差異化，卷服務要做到客戶全鏈路的體驗提升，卷廣告也要優化老客留存。

對于商家端的焦慮，平臺也在采取措施緩解。比如1688平臺宣布從9月12日開始，退貨包運費、極速退款和爭議訂單平臺賠付等服務將陸續覆蓋1688所有站內訂單。此外，1688也公開表示要打擊商家吐槽集中的惡意僅退款和惡意薅羊毛行為。

據悉，1688將設置專項資金，定向投入到買家體驗提升和商家經營減負。相關調整，也反映出1688在激烈的競爭環境下捍衛其供給側核心競爭力的壓力。但據另一位1688內部人士透露，“平臺不會去搞平衡，而是更看重買家體驗，希望跟商家一起服務好買家，因為買家是商家和平臺共同的第一客戶”。

而為了降低商家生意經營門檻，不少平臺電商也在出臺相關政策予以紓解，如降低店鋪基礎保證金，退返技術服務費、推廣服務費，等等。