來源/刺猬公社

撰文/陳首丞

9月7日晚，在洶涌的輿論聚焦下，瘋狂小楊哥在抖音正常開播。

在此之前，另一位全網超級主播辛巴曾多次發布視頻抨擊小楊哥和三只羊。辛巴的攻擊點主要分為兩方面，一是“私德”，暗指三只羊的高管與旗下女主播有染，并用敲詐勒索的名義將對方送進看守所；二是“公義”，指責三只羊在銷售了問題產品后，并沒有按照“退一賠三”的標準去給消費者賠償。

然而，面對這兩個重磅炸彈，小楊哥唯一能夠答復的，只有對“缺乏售后團隊”的回應：“我們有三重售后團隊，絕對會為消費者負責到底。”此前合肥市市場監督管理局在回應相關問題時將三只羊認定為“廣告方”而非“銷售者”，而在小楊哥最新帶貨商品的鏈接上，又悄然加了一行小字：“本商品銷售者為購物鏈接所屬店鋪經營者，而非本直播間/櫥窗。”

辛巴號稱要幫三只羊賠款給消費者的1 億元能不能花出去尚不清楚，但在 9 月 7 日當晚，瘋狂小楊哥直播間迎來了 超 5000 萬的觀眾，賣出了超過 50 萬單的商品，總GMV突破 1 億元。

01

全網最支持辛巴的一次

一向懟天懟地的辛巴，曾經在輿論場中毫無顧忌地攻擊過許多人，足夠列成一串很長的名單。

只是，此前他的“真性情”往往得不到太多輿論支持。攻擊董宇輝賣高價玉米，被對方用“谷賤傷農”化解了。攻擊劉畊宏也賣假燕窩，輿論場只小小熱鬧了兩天。攻擊平臺高管或其他頭部網紅，甚至出不了圈。

只有這次，當辛巴挑了一個和他一樣擁有9999 萬+粉絲的“一哥”進行攻擊時。他既激發了輿論場最大的關注，又得到了史無前例的輿論支持。一夜之間，辛巴在快手之外的互聯網口碑似乎反轉了。

攻擊小楊哥，或許本身并沒有經過什么精密的計算。但事件發展成今天的地步，辛巴確實每一步都走得不虧。

一方面，辛巴在和三只羊的罵戰中迅速地、動態地調整自己的攻擊策略。最開始，攻擊三只羊和小楊哥完全源于辛巴的個人私利：賣大閘蟹和小楊哥形成了競爭，因此被舉報了（辛巴的說法）。但隨后，極富斗爭經驗的辛巴迅速將此事丟棄，在直播中，他宣稱旗下主播全部停止銷售大閘蟹，他本人在近期直播中也絕不帶貨。

這一策略的調整，既化解了三只羊董事盧文慶對辛巴“無底線地搞流量”的攻擊，因其獲得的流量并無法進行交易轉化，又順利地將自己“逐利”的動機摘開，明面上變成了一個純粹的“仗義執言者”。這是辛巴在輿論場中取得勝利的第一步。

另一方面，辛巴的“瘋狂”要遠甚以“瘋狂”為名的小楊哥。除了“仗義執言”表達義憤之外，辛巴還聲稱自己要拿出1 億元，如果三只羊在期限內沒有行動，辛巴要替小楊哥賠償此前買到了問題產品的三只羊消費者。

這一舉動用真金白銀的“支票”，又給小楊哥出了一個難題。這時候，究竟是給消費者做“退一賠三”的處理——此舉相當于是承認自己此前售賣了問題產品，迫于辛巴帶來的輿論壓力才賠款；還是對此視若無睹，讓辛巴給自己的消費者賠款，也因此買走自己消費者的信任度呢？

在辛巴之前，沒有人會想象用這樣的招數對待競爭對手。在經濟理性的邏輯中，損人不利己的事情沒有人會干，1個億人民幣并不是一個小數字。但偏偏以“真性情”為設定的辛巴會做，他一上手就來了一把大的，用他所說的“一招”，將住了三只羊。

而如果辛巴的反對者試圖以“蛇鼠一窩”的方法攻擊辛巴時，很快就能找到辛巴此前對相關事件的處理方法：辛選期下主播時大漂亮售賣了假燕窩，辛巴對所有消費者進行了退一賠三的處理。

辛巴用自己以前的爽快賠付，給自己買了一個長期保險。曾經的負面事件，在本次口水仗中居然扭轉成為了正面案例。現在，當他站出來對小楊哥進行抨擊的時候，在售后賠償問題上，輿論幾乎一邊倒地站在了他這邊。

02

一箱大閘蟹引發的血案

當然，辛巴能夠取得全盤的輿論場勝利，也少不了三只羊方面在輿論戰上的每一步失誤。比如，又有多少人還能記得，這場抖音快手一哥的對決，最開始僅僅是因為一箱大閘蟹的定價爭議呢？

要知道，一箱大閘蟹，根本不具備攪動輿論場的能力。抖音和快手的用戶群體有差異，三只羊和辛選售賣的大閘蟹規格也有差異，要想算出誰賣的便宜誰賣的更貴，并不是一件簡單的事情。這些復雜的門檻，本身就阻隔了輿論的進一步傳播。除了辛巴和小楊哥的支持者以及行業人士之外，其他更廣泛的網民群體，對此并無興趣。

真正推動輿論進一步走向對三只羊不利的地步的，正是三只羊聯合創始人盧文慶。

當辛巴在直播中對三只羊進行攻擊的時候，三只羊大可以在輿論上選擇漠視和不回應的態度。畢竟，此前辛巴曾經多次攻擊過多個直播電商行業的頭部網紅，很少有人真正因此走向輿論的對立面。

但盧文慶偏偏不信邪，他在直播間中放狠話“有一萬種方式對付你”，這讓辛巴這個好戰的“獅子”徹底興奮了起來。

在直播中，作為回擊，辛巴接連爆出“盧文慶刷單判刑”“三只羊主播沫沫和高管私情”和“糟頭肉始終不賠付”三件事，其中同時包含了一個充滿了八卦色彩的情感事件、一個直播電商行業的灰色地帶，還有一個人們時時關注的食品安全問題。

輿論徹底爆了。沒有人會假裝自己關心大閘蟹是便宜還是貴，但對于情感八卦的關注，幾乎刻在了吃瓜群眾的基因里。

三只羊沫沫最后一次更新為去年 12 月，至今也未現身回應相關傳聞

三只羊徹底陷入了被動，一萬種方法顯然并沒有施展出來，網友們只看到盧文慶在放狠話后的視頻回應，撇清自己和沫沫的關系。但在辛巴的再度回應后，源源不斷入場的圍觀者找到了更多相關的蛛絲馬跡。

事情更不對了。

值得一提的是，盧文慶在視頻中表示，關于銷售糟頭肉問題，三只羊并沒有受到處罰。而合肥市相關部門在回應此事時也表示，三只羊在糟頭肉銷售事件中僅僅作為“廣告方”的角色，并不能按照“銷售方”銷售問題產品進行處罰。

為了強化消費者的心智，瘋狂小楊哥9 月 7 日晚銷售的商品，也有了一行明顯的小注：“本商品銷售者為購物鏈接所屬店鋪經營者，而非本直播間/櫥窗。”

不過，這兩件事和瘋狂小楊哥直播中的回應還是產生了矛盾。“有問題我們一定負責到底。”讓人疑惑的是，既不會因為銷售問題產品擔責，又被認定為“廣告方”的帶貨主播，要以什么樣的身份對問題產品負責到底呢？

有趣的是，在相關切片視頻的下方，有不少評論中包含消費者和三只羊客服的溝通截圖。截圖內容顯示，消費者的請求幾乎被漠視和無視，更有甚者會直接被拉黑。這當然也成為了辛巴直播時攻擊三只羊的把柄之一。

03

帶貨主播的長期主義

一個電商主播能不能把貨賣出去，主要取決于哪幾個因素？

首先，如果將平臺的影響因素剔除，僅考慮相同平臺內不同主播的帶貨能力的差異。那么，差異化往往體現在“人”和“貨”上。

同為生活流劇情號轉型，瘋狂小楊哥能賣出貨，張若宇卻不能。顯然，前者擁有更強的鏡頭表現力，能在直播間整活，同時口條流暢，后者結結巴巴講解不清商品頻繁忘詞，這就是優秀的銷售員和普通人之間的差距。前者自然能夠吸引來大量自然流量的關注，而后者只能遺憾放棄帶貨這一行業。

當然，能不能吸引到用戶來直播間觀看直播，僅僅是直播帶貨的基礎。是否能將商品賣出去，還要看商品本身是否有足夠的價格優勢，能不能同時滿足消費者對“低價”和“優質”的需求。在出事之前，小楊哥的過億粉絲和不錯的銷售成績（剔除有關刷單的傳言），都為其爭取到了更具吸引力的價格體系。

最后，則是在綜合對人和貨的評判后，消費者是否“信任”主播。一旦信任達成，消費者降低了篩選門檻，電商主播收獲了忠實消費者粉絲，這就達成了雙贏。

但是，取得信任，并非是一個一錘子買賣，而是一種長期主義。

羅永浩曾經在直播時表示：“技術上中國還沒有任何一家平臺能保證100%無假貨，我們也不能保證 100%無假貨，但只要出了事，我們就一定會爽快地賠付。”（此前羅永浩曾在直播間銷售過問題產品，并第一時間給消費者賠付。）這一定程度上構建了交個朋友粉絲對其直播間的信任。

圖源：中新經緯

辛巴雖然沒有做過類似的回應，但同樣曾經因為賣假燕窩而成為眾矢之的。退一賠三的處理，最終還是為其在忠實消費者的心中贏得了信任。甚至，這件事還成為一個長期buff，即使在當下的輿論戰中，依然在給辛巴助力。

但當銷售問題產品的事件發生在瘋狂小楊哥和三只羊身上時，三只羊就突然變成了廣告方而非銷售方了。

消費者并沒有那么強的法律意識和追責能力，他們僅僅有著樸素的理解能力，認為自己從哪里買了東西哪里就要為此負責。而一旦帶貨主播和銷售者脫鉤，對于普通消費者毫無疑問是一個危險的信號，這意味著問題產品無法和銷售者直接劃等號。此時，消費者對帶貨主播的“信任”還要如何談起？

9月 7 日晚，小楊哥賣出了超 1 億元的貨物，單場觀眾人數超 5000 萬，超過其上一場直播的 3000 萬人氣，單場銷售商品超 50 萬件，超過其前三場平均 15萬件的數據。看起來，三只羊的銷售成績似乎并沒有受到任何影響。

但城墻倒塌，也從來并不顯現在第一只白蟻安家的時刻。當信任丟失，這樣的銷售額還能長久嗎？