來(lái)源/36氪 

撰文/張嬈

兩大平臺(tái)頭部主播之爭(zhēng)的鬧劇，在多日的紛擾過(guò)后，似乎終于迎來(lái)了句號(hào)。9月11日，快手封禁辛巴的直播賬號(hào)，目前解封時(shí)間未知。

本次辛巴和小楊哥之間的爭(zhēng)端源于大閘蟹銷售。8月31日，辛巴稱自己在銷售大閘蟹時(shí)因價(jià)格較低遭小楊哥團(tuán)隊(duì)舉報(bào)，且指責(zé)小楊哥團(tuán)隊(duì)在質(zhì)檢、售后等方面存在問(wèn)題。此后事態(tài)在雙方的指責(zé)中不斷升級(jí)。9月4日，辛巴表示若一周后三只羊仍不對(duì)消費(fèi)者有正確態(tài)度，他將對(duì)三只羊消費(fèi)者的部分產(chǎn)品進(jìn)行賠付及售后服務(wù)，并承諾安排1億元現(xiàn)金用于賠付。

不過(guò)，原定于9月11日晚的賠付直播尚未開播，辛巴的賬號(hào)就被快手平臺(tái)禁止直播。9月12日，辛選集團(tuán)回應(yīng)：賬號(hào)雖遭封禁，但賠付會(huì)正常進(jìn)行。有網(wǎng)友稱已收到辛巴對(duì)梅菜扣肉每單188元、茅臺(tái)酒每單9000元的“行業(yè)慰問(wèn)金”賠付。

這并不是辛巴第一次試圖通過(guò)類似的爭(zhēng)議性方式來(lái)炒作流量。上一次被封禁是五個(gè)月前，彼時(shí)，辛巴因在直播中發(fā)表言論稱“要告到平臺(tái)沒有現(xiàn)金流”而被平臺(tái)無(wú)限期封禁。一個(gè)月后宣布解封。

在類似的鬧劇反復(fù)上演之后，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，辛巴比以往任何時(shí)候都更加迫切地需要流量，這是屢次鬧劇的根源，也是其炮轟對(duì)象不斷更新迭代、甚至波及到非直接競(jìng)爭(zhēng)的小楊哥身上的原因。

快手與辛巴之間呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的共生和矛盾關(guān)系。在過(guò)去，快手電商的發(fā)展在很大程度上依賴辛巴等頭部主播來(lái)做大GMV。以2019年為例，彼時(shí)快手電商全年GMV接近600億，單辛巴家族創(chuàng)造的GMV由大到133億，一度占比高達(dá)五分之一。

快手一直在致力于去頭部化，努力構(gòu)建一個(gè)更加健康、多元的電商生態(tài)，扶持服務(wù)商和新興的快品牌主播，流量分配逐漸向中腰部主播傾斜。2023年，快手電商終于邁過(guò)萬(wàn)億大關(guān)，而辛巴家族TOP10主播貢獻(xiàn)的GMV為400億元，占比不到5%。

如今，辛巴的存在與否，對(duì)于快手電商的平臺(tái)業(yè)績(jī)而言，已不再是傷筋動(dòng)骨的大事。

在2024年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，程一笑表示，快手電商2024年第二季度的月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了50%，將持續(xù)通過(guò)“啟航計(jì)劃”“斗金計(jì)劃”“扶搖計(jì)劃”，幫助更多新商家走過(guò)從冷啟到突破的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

值得一提的是，“去頭部化”也是今年各大平臺(tái)的共同趨勢(shì)。據(jù)36氪此前報(bào)道，抖音在今年上半年降低了對(duì)達(dá)人直播的流量分配比例，要把流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻、品牌店播和貨架電商。

這是平臺(tái)順應(yīng)直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的舉措。到2023年時(shí)，直播電商行業(yè)已經(jīng)結(jié)束野蠻增長(zhǎng)，逐漸回歸為一個(gè)日常平銷渠道。

這次辛巴與小楊哥的爭(zhēng)端、與快手的博弈，也許會(huì)在今年雙十一之前被當(dāng)作一次鬧劇而逐漸被遺忘。但它也是一面透鏡，折射出直播電商行業(yè)的共同焦慮——當(dāng)增速放緩，無(wú)論是主播、商家還是平臺(tái)，都需要守住底線、頂住壓力、尋找穿越周期的路徑。