來源/鴻途FLY

作者/肖灑

業績發布后，快手依然沒能止跌。

8月29日，快手股價最低跌至37.55港元，年初至今跌幅超25%，市值蒸發達589.93億港元。而從公司股價歷史最高點算起，已經暴跌超90%。

根據最新披露二季度業績，該季度快手實現總收入達310億元，同比增長11.6%，經調整凈利潤同比增長73.7%達47億元。

雖然盈利大增，快手還在增長，但是速度卻變慢了。同花順iFinD數據顯示，二季度公司11.6%的營收增速，為2020年三季度以來最低水平。

拆分來看，相比第一季度，快手的“三駕馬車”線上營銷服務(廣告)、直播和其他服務(含電商)均有不同程度的放緩之勢，其中快手第二季度電商GMV（商品交易總額）同比增長放緩至15%。

摩根大通指出，快手第二季商品交易總額增長疲軟已為市場預期，基于公司業績公布前股價已表現黯淡，但管理層在電話會議中未有安撫投資者電商增長將在下半年恢復，令投資者情緒更為審慎。

雖然快手是一家泛娛樂平臺，但電商對其重要性不言而喻。快手科技創始人、董事長兼CEO程一笑曾直言，電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。但如今隨著直播電商滲透趨緩、大盤增長承壓，快手還能否講好電商故事存在不確定性。

快手增長變慢了

天眼查資料顯示，快手境內主體公司為北京快手科技有限公司，成立于2015年，前后進行了12輪融資。

8月20日盤后，快手披露二季度業績后，公司股價在8月21日異動大跌，跌幅達9.91%。

財報顯示，2024年第二季度，快手總收入達310億元，同比增長11.6%，經調整凈利潤同比增長73.7%達47億元。此外，在這一季度，快手的毛利率和經調整凈利潤率分別為55.3%和15.1%，均創下新高。

業績會上管理層稱，公司已經連續 6 個季度經調整凈利潤絕對值和經調整凈利潤率逐季上漲，本季度的經調整凈利潤率 15%，提前一年實現了經調整凈利潤率達到 15% 的目標。

同時，快手還認為短期來看，公司在 AI大模型上的投入不會給集團的盈利能力帶來明顯影響。

盡管利潤水平有所改善，但快手的收入增速放緩卻是事實。其中不僅公司在二季度的總收入同比增速為多個季度以來最低水平，公司三大業務板塊相較一季度也有不同程度的下滑。

具體到各個業務層面，二季度快手線上營銷服務收入由去年同期的143億元，增加22.1%至175億元，一季度該業務同比增速達27.45%。

整體消費情緒疲軟的環境下，好在傳媒資訊、電商平臺和本地生活等行業投放強勁，帶動外循環廣告增加。快手的智能投放產品UAX在各個行業滲透率持續提高，客戶使用UAX進行營銷投放的總消耗占外循環營銷總消耗的30%以上。

內循環廣告方面，商家使用全站推廣解決方案或智能托管產品進行營銷推廣的總消耗達到了內循環營銷總消耗的40%；通過借助大促營銷節點吸引投流，中小商家投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。

作為以短視頻為主的內容平臺，短劇、小說、小游戲等具備內容屬性的產品，也給快手到來了增加營銷投放的機會。以短劇為例，今年上半年快手為付費短劇打造了原生鏈路，用戶在快手APP內就能完成付費和觀看短劇，目前已經逐步復制到了小說小游戲等行業。

相比廣告業務的兩位數增速，快手的直播業務一直在縮水。今年一季度，快手實現直播收入85.75億元，同比減少8%；二季度，快手直播業務營收同比減少6.7%至93億元。

在巔峰期，快手直播打賞年度收入曾超過300億元，是其商業化上的絕對重頭戲，但快手與一些大主播關系微妙。

在4月20日的一場直播中，快手頭部主播辛巴指責快手平臺封禁其旗下主播賬號，又因痛斥快手是個“垃圾平臺”等出格言論而導致直播間被封禁。

8月9日，“太原網警”發布視頻稱，網紅“太原老葛”被指割商家韭菜900萬元，涉嫌詐騙被立案。在相關視頻中，商家稱“太原老葛”給其帶貨四次，累計收取傭金900萬元，但銷售額中有1911萬元是刷單。

截至目前，“太原老葛”在快手有6978萬粉絲。紛爭不斷之下，快手也在和其他平臺一樣努力實現去頭部化。截至今年二季度，直播在公司整體營收中的占比已經下降至三成左右。

據財報介紹，目前快手正在建立健康正向的直播生態，推進新產品、新互動、新玩法，借助“短視頻+直播+社區”生態助力穿越火線、王者榮耀職業聯賽獲得更多受眾的關注，以“直播+”模式賦能傳統行業。

電商GMV增速放緩

隨著直播收入不斷縮水，包括電商收入在內的其他業務，對快手越來越重要了。

財報顯示，今年一季度，快手的其他服務收入由2023年同期的28億元增加47.6%，至2024年第一季度的42億元，主要是由于公司電商業務的增長，表現為電商商品交易總額的增加。

然而，二季度快手其他業務收入的同比增速降至21.3%，該板塊單季41.58億元營收，甚至不及一季度的41.83億元，環比也出現了微降。

外界認為主要影響因素是電商GMV（商品交易總額）增速放緩。一季度快手電商業務GMV同比增長28.2%至2881億元，二季度電商GMV同比增長15%至3053億元，低于彭博預期的3173億，也是快手歷史上首次GMV單季度增速跌破20%。

快手正式開啟直播電商業務，是在2018年下半年。到了2023年，快手電商業務增長勢頭迅猛，全年首次突破萬億規模達1.18萬億，其中第四季度的GMV首次突破4000億，同比增長29.3%。

不僅如此，第二季度，電商月活躍買家數1.31億，同比增長14.1%，相比上一個季度的22.4%的同比增速也有一定的差距。

交銀國際證券研報稱，快手電商增速下滑主要受頭部主播停播及競爭影響，但月均動銷商家數及月活躍買家數維持增長趨勢。

對此，程一笑也坦言，經過二季度“618大促”的市場洗禮，能夠感受到無論電商平臺還是商家，都面臨著國內消費者短期需求放緩的挑戰，且在流量紅利減弱的大環境中，電商業務需要在內容和商業效率上實現更好的平衡。

值得一提的是，在電商大盤增長放緩、直播電商平臺削蕃大主播的背景下，快手轉向了泛貨架電商，從2023年四季度開始逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月商城tab頁全量開放。

根據財報，2024年第二季度快手泛貨架電商GMV持續超大盤增長，占總GMV的25%以上。在618大促期間，泛貨架電商訂單量同比增長65%，成為電商業務的重要增長點。

但這樣的進展仍不及機構的預期。第一上海證券研報稱，二季度快手電商GMV同比增速低于市場預期，且泛貨架電商GMV占比環比變化不大，轉型進展緩慢，社零增速的放緩增加了增速放緩的風險。

摩根大通則稱，快手公布季績后股價跌10%，主要基于其電商商品交易總額增長放緩。公司第二季商品交易總額增長疲軟已為市場預期，基于公司業績公布前股價已表現黯淡，但管理層在電話會議中未有安撫投資者電商增長將在下半年恢復，令投資者情緒更為審慎。

該行指出，電商GMV放緩成集團最大問題，下調快手明年經調整每股盈利預測7%，目標價由95港元削至65港元，目標2025年市盈率9倍，與拼多多看齊，維持其“增持”評級。

用戶增長面臨挑戰

快手在海外耕耘多年，但目前還未到收獲利潤的時期。

其中在變現能力方面，2024年第二季度海外收入達到11億元，同比提升141.4%。相比之下，一季度海外業務收入達到9.91億元，同比增長193.2%。

早在2016年，快手就推出了國際版短視頻平臺Kwai，先后在俄羅斯和韓國等地區上線。2017年，快手國際化團隊搭建完成，開始正式獨立運營。2017年10月，Kwai在韓國地區的下載量突破1000萬，但隨后陷入調整。

2018年，國際化負責人劉新華離職。一年后，由程一笑親自帶隊重啟國際化項目。2022年，快手國際化事業部進行了一系列組織架構調整，設立了國際化商業化部門。

今年以來，快手海外核心市場繼續拓展用戶基礎，其中二季度通過精細化運營傳統營銷渠道等增長路徑，推動了巴西和印度尼西亞等核心海外市場的平均日活躍用戶穩定增長。

然而，截至目前快手海外業務還未開始貢獻利潤。2024年第二季度，公司海外業務的營業虧損為2.77億元，同比減少64.5%。

除此之外，在存量競爭時代，各大平臺對用戶的爭奪仍在持續。

財報顯示，由于推廣活動開支增加，快手的銷售及營銷開支由2023年同期的86億元，增加16.3%至2024年第二季度的100億元。

這100億巨款花到了哪里？根據管理層的介紹，一部分是用來實現用戶流量的增長，另一部分投入到了電商商業化、本地生活等在內的相關業務推廣中了。

從數據來看，快手在用戶流量端算得上穩定，二季度平臺平均日活和平均月活分別為3.95億、6.92億，分別同比增長5.1%和2.7%。

但是，環比來看，平均日活用戶增加了150萬人，平均月活用戶流失了500萬人。

對此，第一上海證券研報直言，快手獲客費用超預期但MAU用戶增長低于預期，表明用戶增長面臨挑戰。此外，該行指出雖然快手回購穩步進行，但暫未宣布提升股東回報的進一步顯著措施。