出品/IT老友記 

作者/韓志鵬

沙特阿拉伯，雄踞在沙漠里的中東強(qiáng)國(guó)，GDP全球排名前二十，近年來(lái)因其互聯(lián)網(wǎng)基建的逐步強(qiáng)化，吸引著一批又一批中國(guó)企業(yè)、投資者來(lái)到沙漠中“掘金”。

其中，就包括美團(tuán)外賣。

自2022年10月開(kāi)始，包括美團(tuán)戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩、王莆中、王興等多位核心高管頻繁到訪中東，即使是疫情期間，美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)也密集會(huì)見(jiàn)多位沙特相關(guān)人士，籌備外賣出海。

進(jìn)入中國(guó)香港近500天，美團(tuán)外賣海外版KeeTa于9月9日在沙特正式上線，首站并非擁有800多萬(wàn)人口的首都利雅得，而是選擇了距離首都180公里左右的小城市阿爾卡吉，人口約40萬(wàn)人。

先從小城市起步，不“貪圖”利雅得巨大的人口流量，足見(jiàn)美團(tuán)外賣出海的謹(jǐn)慎。

“關(guān)于美團(tuán)的海外擴(kuò)張仍處于非常早期的階段，將繼續(xù)評(píng)估不同地區(qū)的機(jī)會(huì)。”今年二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，王興透露，境外業(yè)務(wù)是美團(tuán)正確的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，公司將保持耐心并繼續(xù)探索。

戰(zhàn)略節(jié)奏穩(wěn)健，但戰(zhàn)略地位已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升。今年2月，美團(tuán)的科技與國(guó)際化相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)一步提級(jí)，出海業(yè)務(wù)直接向王興本人匯報(bào)，曾任王興助理的仇廣宇被任命為境外業(yè)務(wù)（現(xiàn)名KeeTa）負(fù)責(zé)人。

密集的調(diào)整與試探性擴(kuò)張相結(jié)合，美團(tuán)外賣的出海基本是順勢(shì)而為。

復(fù)制香港的成功經(jīng)驗(yàn)

初入沙特阿拉伯市場(chǎng)，美團(tuán)外賣正在復(fù)刻進(jìn)軍中國(guó)香港的競(jìng)爭(zhēng)策略。

在中國(guó)香港，KeeTa給新用戶提供了“十億激賞”優(yōu)惠，包括合計(jì)300港元的下單和運(yùn)費(fèi)減免，還相繼推出每周四五六免運(yùn)費(fèi)、日日搶半價(jià)、全民免運(yùn)費(fèi)等多項(xiàng)減免措施。

同樣地，在沙特，KeeTa目前設(shè)置了每餐15沙特里亞爾（約合人民幣28.5元）的優(yōu)惠套餐，優(yōu)惠幅度約為40%-72%，且一律免配送費(fèi)。

在配送端，KeeTa均采取提高騎手激勵(lì)的策略，以實(shí)現(xiàn)效率更高、時(shí)間更短的配送服務(wù)體驗(yàn)。在中國(guó)香港，KeeTa已經(jīng)將平均配送時(shí)長(zhǎng)從超過(guò)30分鐘壓縮至27分鐘左右；在沙特，KeeTa的配送時(shí)間基本為20-35分鐘，顯著低于當(dāng)?shù)馗?jìng)對(duì)。

KeeTa在沙特上線

KeeTa的進(jìn)軍策略和曾經(jīng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)鼎盛時(shí)期的跑馬圈地戰(zhàn)術(shù)一樣，給消費(fèi)者高補(bǔ)貼、給騎手高激勵(lì)，用錢砸出消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)份額。

至于沙特市場(chǎng)，美團(tuán)顯然要迅速?gòu)?fù)制在中國(guó)香港的成功經(jīng)驗(yàn)。

王興曾表示，中國(guó)香港是一個(gè)很好的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，有利于試驗(yàn)他們基于全球的基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)踐路徑。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)商Measurable AI統(tǒng)計(jì)，截至今年3月，Keeta的外賣訂單量市場(chǎng)份額已躍升至44%，超過(guò)了另外兩家在香港運(yùn)營(yíng)10年左右的Deliveroo和Foodpanda，成為香港市場(chǎng)訂單量最大的外賣平臺(tái)。

預(yù)計(jì)不久之后，KeeTa就能在沙特做到訂單量前列乃至第一名的位置。

另外，和香港市場(chǎng)類似，KeeTa在沙特的擴(kuò)張也十分謹(jǐn)慎。如前所述，雖然美團(tuán)高管層多次調(diào)研利雅得市場(chǎng)，但首站并沒(méi)有選擇機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的大市場(chǎng)，KeeTa在中國(guó)香港也是從旺角試點(diǎn)，再擴(kuò)張至九龍、港島，用時(shí)半年多覆蓋全港。

但部分在利雅得的中餐廳商家表示，今年6月已經(jīng)接入KeeTa系統(tǒng)；另有知情人士透露，KeeTa預(yù)計(jì)在10月進(jìn)入利雅得。進(jìn)軍沙特首都的大市場(chǎng)，對(duì)KeeTa而言已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

對(duì)此，美團(tuán)方面暫無(wú)回應(yīng)。

但和香港市場(chǎng)不同的是，沙特的外賣市場(chǎng)是更大的“富礦”。根據(jù)Statista的估算，2024年沙特外賣市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到117.4億美元，用戶滲透率達(dá)到44.2%。同比之下，中國(guó)外賣市場(chǎng)的滲透率為54.5%。

同時(shí)，中東地區(qū)外賣市場(chǎng)規(guī)模的年增速維持20%以上，高于東亞和北美地區(qū)；另外，中東地區(qū)以475.2美元的外賣ARPU（每用戶平均收入），顯著領(lǐng)先于全球其他地區(qū)。

當(dāng)然，市場(chǎng)“富礦”的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。沙特目前共有八家大型外賣平臺(tái)，其中頭部的Jahez和HungerStation，兩家平臺(tái)就占到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的70%。

同時(shí)，沙特市場(chǎng)也有很多差異性。有觀點(diǎn)認(rèn)為，由于沙特當(dāng)?shù)仳T手習(xí)慣了配送時(shí)間一個(gè)小時(shí)乃至更長(zhǎng)的工作節(jié)奏，對(duì)東亞地區(qū)適用的“高激勵(lì)驅(qū)動(dòng)”方法，在沙特地區(qū)未必奏效。

對(duì)此，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)措施是，一方面通過(guò)算法優(yōu)化等技術(shù)手段提高效率，另一方面重點(diǎn)培養(yǎng)一批騎手，讓這些騎手變得更“拼一些”。

面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)推出全球化產(chǎn)品，再針對(duì)地區(qū)差異采取本土化運(yùn)營(yíng)。實(shí)際上，美團(tuán)外賣的出海，也是站在巨人的肩膀上不斷向前探索。

輸出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式

美團(tuán)過(guò)去的成功，是一套系統(tǒng)性的商業(yè)模式成功，并且在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中得到反復(fù)驗(yàn)證。

在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，美團(tuán)不斷打磨“地面部隊(duì)”，打造出一支絕對(duì)結(jié)果導(dǎo)向的“地推鐵軍”；在外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)持續(xù)優(yōu)化技術(shù)能力，通過(guò)提升路網(wǎng)規(guī)劃的最優(yōu)解實(shí)現(xiàn)極致配送效率；在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，美團(tuán)復(fù)用過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，得以在鏈路更長(zhǎng)的實(shí)物電商領(lǐng)域中立足。

經(jīng)歷過(guò)最殘酷激烈的商戰(zhàn)，美團(tuán)不僅取得了廣泛意義上的勝利，更錘煉了自身技術(shù)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)模式。

如今，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)缺少新機(jī)會(huì)，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)也意味著更大的資源消耗，部分海外市場(chǎng)仍處于消費(fèi)紅利期，而美團(tuán)外賣的出海，就是一套過(guò)去成功商業(yè)模式的出海，并且可以“供給”全球市場(chǎng)

不僅是KeeTa，TikTok、Temu皆是如此。

TikTok的成功正是典型的“全球化產(chǎn)品+本地化運(yùn)營(yíng)”。在興趣推薦算法下不斷推送的短平快娛樂(lè)內(nèi)容，對(duì)全球用戶都是“硬通化”；而每進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家市場(chǎng)，TikTok都會(huì)基于當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)貌、宗教習(xí)俗，采取針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。

Temu同樣復(fù)制了拼多多在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)的極致低價(jià)，在猛烈沖擊海外電商行業(yè)的同時(shí)，持續(xù)挖掘中國(guó)制造的巨大潛力，通過(guò)跨境模式和供應(yīng)鏈升級(jí)，讓一批中小工廠類商家具備實(shí)現(xiàn)品牌化的可能性。

二十年前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，海外已涌現(xiàn)出谷歌這類重磅企業(yè)，在中外互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力不對(duì)等的情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒海外產(chǎn)品而成長(zhǎng)，Copy to China的聲音不絕于耳。

十年前，得益于智能手機(jī)普及和網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)，中國(guó)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道上一路飛馳，移動(dòng)支付、共享單車等被海外譽(yù)為“新四大發(fā)明”，Copy from China漸成主流。

從效仿海外到模式輸出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在20年時(shí)間里完成了驚險(xiǎn)一躍，眾多企業(yè)在證明自身商業(yè)模式之時(shí)，也展現(xiàn)出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功，即橫向多元，基于用戶需求來(lái)構(gòu)建自己的商業(yè)模式，挖掘一個(gè)需求就開(kāi)發(fā)出一個(gè)模式。

TikTok是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取勝于全球的縮影，而在鏈路更復(fù)雜、參與環(huán)節(jié)更多的電商、外賣等領(lǐng)域，Temu、KeeTa正在踐行類似的道路和相同的目標(biāo)。

一套中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式供全球，正在從夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。