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編譯/松柏

業(yè)績低迷的全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克坐不住了。

最新消息，耐克宣布公司首席執(zhí)行官唐若修(John Donahoe)即將卸任，于10月13日正式退休。資深老兵埃利奧特·希爾(Elliott Hill)將復(fù)出，接任公司總裁兼CEO一職。

今年以來，耐克公司的股票市值已蒸發(fā)約四分之一。而自唐若修任職以來，股價(jià)已下跌超過21%。與此同時(shí)，競爭對(duì)手阿迪達(dá)斯、Hoka母公司Deckers以及On昂跑的股價(jià)今年卻分別上漲了23.3%、36.5%和84.4%。

耐克CEO突然“下課”，都是業(yè)績?nèi)堑牡渾幔?/p>

01

走“下坡路”的四年

自2020年1月起，唐若修正式成為耐克的掌舵人。

唐若修擁有科技和咨詢背景。他上任時(shí)，正值電子商務(wù)快速增長時(shí)期，加之遭遇新冠疫情，全球供應(yīng)鏈陷入瓶頸期。因此，他的戰(zhàn)略主要集中在精簡公司運(yùn)營、削減成本和投資數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

唐若修(右) 圖源：耐克官網(wǎng)

這一策略最初幫助公司利用了疫情后運(yùn)動(dòng)休閑服裝需求的增長，使得耐克在2023財(cái)年的年度銷售額首次突破500億美元大關(guān)。然而，自那以后，銷售壓力逐漸顯現(xiàn)，增長速度也有所放緩。耐克的同店銷售額在2024年第一季度下滑了2.9%。

據(jù)倫敦證券交易所集團(tuán)(LSEG)，受高通脹影響，消費(fèi)者減少了非必需品支出，而且中國的復(fù)蘇速度低于預(yù)期，所以預(yù)測耐克2025財(cái)年的年度銷售額為488.7億美元。也就是說，在連續(xù)數(shù)個(gè)季度銷售疲軟后，耐克本財(cái)年的銷售將出現(xiàn)下滑。

耐克各季度收入變化趨勢(shì)(單位/十億美元) 圖源：Digital Commerce 360

究其原因，耐克在6月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就曾警告，其核心產(chǎn)品需求正在放緩。這家運(yùn)動(dòng)服裝巨頭承認(rèn)，疫情期間采取的一項(xiàng)策略過于激進(jìn)，即強(qiáng)調(diào)在線銷售，而不是傳統(tǒng)的實(shí)體零售和批發(fā)合作伙伴銷售組合。

而就在當(dāng)時(shí)發(fā)布財(cái)報(bào)后，引發(fā)了華爾街分析師的公開質(zhì)疑：像唐若修這樣的前咨詢顧問和科技高管，是否與耐克這個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌相契合？在他的領(lǐng)導(dǎo)下，耐克在產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)更新潮、更酷的鞋款方面被視為“表現(xiàn)不佳”。

此外，TD Cowen董事總經(jīng)理約翰·科南(John Kernan)在給客戶的一份報(bào)告中寫道：“耐克過度關(guān)注中端時(shí)尚潮流，而這些潮流正受到Hoka、On昂跑、lululemon等更高端的品牌和其他對(duì)消費(fèi)者有吸引力的新興品牌的沖擊。”

一位前耐克高管表示：“雖然唐若修出發(fā)點(diǎn)是好的，但并不是耐克在這個(gè)不斷發(fā)展的市場中所需要的。以犧牲批發(fā)合作伙伴為代價(jià)轉(zhuǎn)向DTC的做法造成了摩擦，也使我們與一些核心消費(fèi)者失去了聯(lián)系，而這些消費(fèi)者正是讓耐克成為主導(dǎo)力量的關(guān)鍵。”

02

搬回資深老兵救場

官方資料顯示，60歲的埃利奧特·希爾出生于德克薩斯州奧斯汀，于1988年以實(shí)習(xí)生身份加入耐克，之后從事銷售工作，迄今已在該品牌工作了32年多。

任職期間，希爾曾在歐洲和北美擔(dān)任多個(gè)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，幫助公司業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大到超過390億美元。在2020年退休前，希爾曾擔(dān)任耐克消費(fèi)者市場總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)耐克和Jordan品牌的所有商業(yè)和市場運(yùn)營。

埃利奧特·希爾 圖源：耐克官網(wǎng)

耐克執(zhí)行董事長兼前CEO馬克·帕克(Mark Parker)在一份聲明中表示：“我很高興歡迎埃利奧特回到耐克。考慮到我們對(duì)未來的需求、公司過去的業(yè)績表現(xiàn)，并經(jīng)過深思熟慮的繼任程序，董事會(huì)認(rèn)為埃利奧特的全球?qū)I(yè)知識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和對(duì)行業(yè)的深刻理解，使他成為引領(lǐng)耐克進(jìn)入下一階段增長的最佳人選。”

希爾的回歸預(yù)計(jì)將標(biāo)志著耐克重新回歸其核心價(jià)值觀——專注于創(chuàng)新產(chǎn)品、講述品牌故事和利用關(guān)鍵合作伙伴關(guān)系。

希爾本人也對(duì)未來充滿樂觀。“耐克一直是我核心身份的一部分，我已準(zhǔn)備好幫助引領(lǐng)它邁向更加光明的未來，”希爾在一份聲明中說，“我期待與我們才華橫溢的團(tuán)隊(duì)一起，推出大膽創(chuàng)新的產(chǎn)品，在未來多年持續(xù)吸引消費(fèi)者。”

業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，希爾的領(lǐng)導(dǎo)將專注于平衡創(chuàng)新和運(yùn)營效率，確保耐克在繼續(xù)提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，培養(yǎng)與關(guān)鍵合作伙伴的關(guān)系。

復(fù)古跑鞋品牌Nice Kicks創(chuàng)始人馬特·哈夫希爾(Matt Halfhill)表示：“當(dāng)耐克停止傾聽運(yùn)動(dòng)員和合作伙伴的聲音時(shí)，它就失去了方向。埃利奧特·希爾比大多數(shù)人都更了解耐克的本質(zhì)。他多年來與運(yùn)動(dòng)員、零售商和消費(fèi)者合作的經(jīng)驗(yàn)，使他處于將耐克帶回核心價(jià)值觀的最佳位置。”

03

耐克有待續(xù)寫新故事

遙想當(dāng)年，中國女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜奪得2011年法國網(wǎng)球公開賽冠軍，五星紅旗飄揚(yáng)在羅蘭加洛斯的上空。彼時(shí)，觀看這場比賽直播的中國人超過1億人次，盛況空前。而在鏡頭里，一個(gè)“勾子”品牌也徹底打入中國市場，那就是耐克。

BMO資本市場的零售分析師西蒙·西格爾(Simeon Siegel)表示，耐克的“魔力”在于它是運(yùn)動(dòng)鞋品類中最大的參與者，擁有龐大的營銷預(yù)算，“耐克以講故事而聞名。當(dāng)主要焦點(diǎn)變成直接銷售而不是講述這些故事時(shí)，一些魔力就會(huì)消失”。

圖源：耐克官網(wǎng)

十多年前，運(yùn)動(dòng)品牌市場潛力巨大。耐克為了進(jìn)一步擴(kuò)大中國市場的份額，給李娜開出了一年250萬美元的代言費(fèi)，還不包括其他附加條款和獎(jiǎng)金。這筆代言費(fèi)遙遙領(lǐng)先于其他運(yùn)動(dòng)員，堪稱“代言神話”。耐克也成為紅遍中國大江南北的運(yùn)動(dòng)品牌。

但在如今的中國市場，耐克已經(jīng)失去了行業(yè)龍頭的地位，或者說已經(jīng)不再是消費(fèi)者的“第一選擇”。據(jù)各品牌財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)近一財(cái)年的收入為75億美元(約合545億元人民幣)，而安踏2023年總盈利623.56億元人民幣。簡言之，安踏不僅超過了耐克，也大幅領(lǐng)先李寧與阿迪達(dá)斯中國。

另外，通過分析這幾家頭部企業(yè)2024年上半年業(yè)績可知，雖然耐克營收規(guī)模仍然可觀，但增速相對(duì)較緩。相較之下，安踏集團(tuán)同比增長最快，達(dá)到13.80%。而身處耐克之后的李寧和阿迪達(dá)斯相對(duì)穩(wěn)定。

整體來看，耐克2024財(cái)年全年?duì)I收514億美元，與去年相比，增長近乎停止，被稱為是耐克近14年來(除2020年外)的最慢增長。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，耐克暴跌近20%，創(chuàng)下自2001年以來的最大單日跌幅，總市值蒸發(fā)284億美元(約合2065億元人民幣)。

其中，北美是耐克最大的市場，占公司總收入的40%。但該市場在2024財(cái)年的表現(xiàn)也不盡如人意。具體來看，北美收入下降，服飾銷售原地踏步，曾經(jīng)最引以為傲的鞋類銷售同比下滑2%，在所有細(xì)分市場中成為拖后腿的一部分。

圖源：耐克官網(wǎng)

與此同時(shí)，雖然耐克在中國的巔峰期已過，但其仍然是最受歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌之一。在過去一年中，耐克大中華區(qū)的表現(xiàn)也算是超過了及格線，鞋類(6%)、服飾(14%)、配飾(17%)銷售額均實(shí)現(xiàn)同比增長。

今年，耐克似乎再一次“押對(duì)寶”。李娜的湖北老鄉(xiāng)、網(wǎng)球界冉冉升起的新星鄭欽文進(jìn)入大眾視野，一舉奪得2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)女子網(wǎng)球單打冠軍頭銜。距離上一次李娜2014年奪得澳網(wǎng)冠軍，正好過去了十年時(shí)間。或許，耐克將續(xù)寫下一個(gè)新的故事。

寫在最后

盡管希爾的回歸受到了歡迎，但耐克仍面臨著重大挑戰(zhàn)。公司股票一直承壓，其創(chuàng)新管道因過度依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品而遭到質(zhì)疑。此外，耐克正努力緊跟時(shí)代步伐，而在這個(gè)市場中，數(shù)字體驗(yàn)和可持續(xù)性對(duì)消費(fèi)者越來越重要。

關(guān)鍵領(lǐng)域之一將是產(chǎn)品創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)造能引起消費(fèi)者共鳴并鞏固耐克在體育和時(shí)尚領(lǐng)域引領(lǐng)潮流地位的新產(chǎn)品線。此外，希爾還需要重建公司的批發(fā)關(guān)系，同時(shí)保持其電子商務(wù)平臺(tái)的增長。

在唐若修離開之際，他留下了一個(gè)褒貶不一的遺產(chǎn)。他在一份聲明中說：“能成為這家令人難以置信的公司的一員，是一種榮幸和特權(quán)，我將永遠(yuǎn)珍惜我在耐克的時(shí)光。很明顯，現(xiàn)在是進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)層變更的時(shí)候了，而埃利奧特是合適的人選。”

從目前行業(yè)的品牌地位和市場規(guī)模而言，耐克依然保持領(lǐng)先的局面，它最大的對(duì)手只能是自己。當(dāng)下，耐克需要找到品牌未來增長的方向，光靠換高管、裁員，可能只是治標(biāo)不治本。