出品/財經(jīng)無忌

作者/貓薄荷

量販零食店的新故事越來越難講了，至少陳杰（化名）就是這么認(rèn)為的。

年輕人陳杰，在安徽馬鞍山市區(qū)經(jīng)營著數(shù)家“趙一鳴零食”店，后者是國內(nèi)量販零食行業(yè)門店最多的品牌之一。

就在去年，趙一鳴零食（以下簡稱“趙一鳴”）與來自長沙的“零食很忙”戰(zhàn)略合并，新組成的“鳴鳴很忙”集團一躍成為中國最大的量販零食公司，合計門店數(shù)量超過了13000家。

“趙一鳴已經(jīng)飽和了。”作為加盟商，真金白銀開出近300平門店的陳杰，顯然已經(jīng)沒有太多的信心了。

8月中旬財經(jīng)無忌遇見陳杰的時候，他正籌備再新開一家趙一鳴，但半個多月后，他告訴我們，已經(jīng)不準(zhǔn)備再開了。

加盟商無疑是像趙一鳴這樣的量販零食店，在過去一年里快速擴張的最大功臣。

他們出手闊綽，拿出近百萬的真金白銀，拿下所在城市重要商圈周邊或者核心街道的鋪面，用10個月的時間回本，然后再跟著趙一鳴去新城市“攻城略地”。

一度，他們中的一些人認(rèn)為這輛戰(zhàn)車永遠(yuǎn)不會停下來。

但事實真是如此嗎？

最近網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“量販零食生意不好做”、“從縣城火遍全國，黑料頻出被罵割韭菜”等話題密集出現(xiàn)。

真相究竟如何？于是，我們走訪了安徽省馬鞍山市和江西省宜春市的數(shù)十家趙一鳴門店，前者是趙一鳴和另一量販零食品牌好想來大打價格戰(zhàn)的“戰(zhàn)區(qū)”，后者則是趙一鳴品牌的發(fā)源地。

短短近一個月的調(diào)研考察、分析研究下來，財經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn)，這門在過去——2023年曾被稱為中國量販零食店的元年——看起來“錢”景無限的生意，似乎已經(jīng)從冒險者的勝利品，成為了部分經(jīng)銷商們難以脫手的燙手山芋。

01

“80萬人的市區(qū)開了40家零食店，回本周期延長了一倍多”

陳杰就是從今年開始明顯感覺到——生意不好做了。

2018年大學(xué)畢業(yè)后，陳杰度過了一段沉迷游戲的時光。兩年前，為了學(xué)習(xí)收銀系統(tǒng)，好幫家里打理賣菜生意，陳杰入職了趙一鳴門店，沒想到恰好撞上量販零食迅猛發(fā)展的黃金時期。

兩年里，陳杰從店員升職成店長，當(dāng)?shù)氐内w一鳴門店數(shù)量，也從4家擴張到接近30家，這里面許多人賺得盆滿缽滿，甚至名利雙收。

于是，陳杰也萌生出了35歲之前存下100萬的“野心”，打算“把以前打游戲的勁拿到生活中好好干一把”——就在一年前，陳杰和朋友合伙在馬鞍山開出了一家趙一鳴。

馬鞍山，一座正在努力成為安徽“杭嘉湖”的城市，因鏈接了“合肥都市圈”和“南京都市圈”，成為了很多品牌立足安徽和江蘇的必爭之地。

而馬鞍山本土強勁的消費能力，也被視作量販零食的福地。

尤其是馬鞍山的花山、雨山兩個區(qū)，2023年分別包攬了安徽省內(nèi)人均可支配收入20強縣市的第一和第二，分別達(dá)到7.5萬和7.28萬，僅比上海的8.48萬少了一萬。

但如今，福地已經(jīng)變成了“生靈涂炭”的戰(zhàn)場。

陳杰給我們列了一組數(shù)據(jù)，“馬鞍山市區(qū)總共只有80萬左右的人口，但現(xiàn)在光趙一鳴就有接近30家，加上其它品牌一共有40多家，平均下來一家店分不到兩萬人。”

這個“其它品牌”，主要指的是好想來。

去年9月，優(yōu)勢市場主要集中在安徽以北的萬辰集團，先手將旗下4個零食品牌整合成了“好想來”，緊接著便收購了浙江的老婆大人，邁出了南下的第一步。

兩個月之后，趙一鳴和零食很忙匆忙宣布合并，停下如火如荼的價格戰(zhàn)，共同迎敵。

南北大戰(zhàn)已經(jīng)打響，位于交界線上的安徽是繞不過去的關(guān)鍵省份，而馬鞍山，更是雙方爭奪最激烈的橋頭堡——所謂爭奪，就是比誰能在這兒開出更多的店。

安徽是趙一鳴和好想來角力的焦點省份，門店數(shù)量不相伯仲 圖源：方正證券

如果單純從客流量來看，當(dāng)?shù)氐牧闶车暌琅f稱得上熱鬧。

走訪過程中我們留意到，晚上7到9點是量販零食門店的營業(yè)高峰，多家門店的收銀臺前都排起了長隊。每當(dāng)有新店開張，顧客更是開著車來一箱一箱地往外搬飲料。

但在陳杰眼里，這些熱鬧只是表象。作為加盟商，他更關(guān)心回本周期——和前兩年相比，趙一鳴的回本周期已經(jīng)翻倍了。

陳杰透露，雖然一年多以前，趙一鳴的建店成本很高，但回本周期很短。

以他的300平門店為例，按照當(dāng)?shù)氐墓べY、房租水平估算，每年需要支出員工工資至少30萬，房租在25萬/年上下，再加上設(shè)備、裝修、第一批貨物等合計約70萬上下的費用，新開一家店的成本至少要來到100萬到150萬之間。

但當(dāng)時市場上人流量大的優(yōu)質(zhì)鋪面相對好找，因此有月入百萬的門店出現(xiàn)，回本往往只需要一年多，甚至8個月。

而現(xiàn)在，即便趙一鳴通過出臺一系列補貼政策，建店成本降低到了70到100萬上下，但一方面品牌方擠出的利潤并沒有落入加盟商的口袋，而是被上漲的房租和高額轉(zhuǎn)讓費給吃掉，另一方面市面上優(yōu)質(zhì)鋪面基本被掃空，因此回本周期反而延長到了2年多甚至3年。

可即使是三年回本，陳杰依然覺得這是一個相對樂觀的預(yù)估。

他甚至認(rèn)為，隨著市場競爭越來越激烈，三年后加盟商迎來的可能不是回本，而是持續(xù)的虧損。“今年入場的人已經(jīng)是在喝湯了，明年可能連湯都沒得喝了。”陳杰提醒道。

此言非虛。

開了16家趙一鳴門店的加盟商羅智，偶爾會在抖音上開直播，在最近的一次直播中他展示門店截至9月14日的營業(yè)數(shù)據(jù)：客單價、客單數(shù)、收款額等多項關(guān)鍵數(shù)據(jù)均呈環(huán)比大幅下滑，平均每家店毛利僅2.9萬，這意味著未必能覆蓋房租、水電、人工成本。 

羅智旗下趙一鳴門店的多項關(guān)鍵指標(biāo)都在同比下滑

圖源：抖音直播截圖

在零食行業(yè)呆久了，陳杰早已沒有了賺大錢的野心。

“真正的好鋪子趙一鳴不會給你”，陳杰自知不是那些開十幾家店的大加盟商，不值得趙一鳴用好鋪面籠絡(luò)，隨后又補充道：“即便運氣好，找到一個被漏掉的好鋪子，不用兩個月，邊上就會開起來一家好想來分你的生意。”

可能陳杰也沒想到，他的預(yù)言會應(yīng)驗得比想象中還要快。

8月中旬我們第一次遇見陳杰的時候，他正在籌備去周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里新開一家趙一鳴，躲開市區(qū)“紛飛的戰(zhàn)火”。

但一個月后，他拿到了開店資格，卻決定放棄開店，因為發(fā)現(xiàn)心儀的鋪面附近已經(jīng)開出了兩家好想來。

02

即使是在發(fā)家地，生意還是一個字“難”

如果說在馬鞍山，趙一鳴加盟商的“難”藏在水下，那么在江西宜春，這里生意的“難”，是肉眼可見的。

我們先后走訪了宜春的十幾家趙一鳴門店，常看到店里只有一位客人，甚至沒有——店員一遍又一遍地擦拭貨架，往本就很滿的零食柜里塞進新的商品。

店里沒有顧客似乎已經(jīng)成為了宜春某些趙一鳴門店的常態(tài) 

圖源：財經(jīng)無忌拍攝

在8月最熱的天氣里，位于宜春市區(qū)高安路的趙一鳴門店里甚至沒有冷氣，店員只能依靠電風(fēng)扇度過炎炎夏日。

店員告訴我們，店里的空調(diào)是因為出風(fēng)口被招牌悶住了而產(chǎn)生故障，已經(jīng)壞了一年多。因為換招牌成本太高，一直沒有修。

一位2022年入職趙一鳴的女店長告訴我們，現(xiàn)在開一家趙一鳴已經(jīng)沒前些年賺錢了。至于業(yè)績下滑的原因，這位店長先是下意識回答，“因為太多了嘛”，隨后又補了一句，“大環(huán)境也不好。”

店長的兩個答案或許都是事實。

從2009年開始，宜春這座城市就一直受困于人口下滑，15年間減少了接近50萬人口，2023年，連GDP也陷入了負(fù)增長。

經(jīng)濟發(fā)展上的困境，促使當(dāng)?shù)卣Q生了一批擅長做“低價生意”的連鎖品牌，趙一鳴正是其中之一。

趙一鳴和零食很忙戰(zhàn)略合并前，雙方曾在宜春掀起過價格戰(zhàn)，合并之后，或許因為這里是趙一鳴起家的地方，所有零食很忙都換上了趙一鳴的招牌。

站在品牌的立場，或許這是一個合家歡的故事。量販零食行業(yè)的底層邏輯并不復(fù)雜，品牌擁有更多的門店，才能在上游供應(yīng)商那里拿到低價。

但對趙一鳴的經(jīng)營者來說，合并意味著市場消費能力的透支。

以前的競爭是“你死我活，擠垮了你，我獨享整個點位的流量”，但隨著雙方合并，競爭中過量開設(shè)的零食店，出現(xiàn)了冗余。

蘋果手機地圖顯示，宜春至少有超過25家趙一鳴門店。

僅女店長所在門店方圓一公里范圍內(nèi)，就有5家趙一鳴。其中部分門店的注冊時間，甚至在2024年開年之后。也就是說，即便經(jīng)濟總量正在減少，趙一鳴仍選擇擴張。

宜春實際不止25家趙一鳴，高密度已影響到了門店的生存。

圖源：百度、蘋果地圖

客流量是線下零食店的命脈，附近每開一家新店，就意味一部分客戶的流失，尤其是趙一鳴的門店規(guī)制還在不斷迭代，落后的上一代產(chǎn)品往往會被消費者無情拋棄。

唐吉訶德是日本折扣店的領(lǐng)先零售品牌，它的創(chuàng)始人安田隆夫在摸爬滾打幾十年后，領(lǐng)悟到：“在存量市場的線下零售競爭中，只有打贏了門店和門店之間的肉搏戰(zhàn)，才能有機會獲得陣地戰(zhàn)的勝利，在供應(yīng)鏈、營銷、物流配送等方面上得到更大的優(yōu)勢。”

在另一家位于宜春文體路的趙一鳴門店內(nèi)，我們遇到了三個來這里“蹭空調(diào)”的小學(xué)生。他們原先的“根據(jù)地”是轉(zhuǎn)角的另一家趙一鳴，但這家新店距離更近，而且還增設(shè)了長凳可以坐，所以就都來這邊了。

雖然小學(xué)生未必懂零售行業(yè)的各種門道，卻用腳投出了誠實的一票。某種程度上，這一票也是趙一鳴內(nèi)部互相爭搶流量的縮影。

而難做的生意，也讓很多店老板動起來“歪腦筋”。

在小紅書上，反映趙一鳴這樣的量販零食店的“鬼秤”情況并不在少數(shù)。

“第一次打稱的時候三個筍尖就收我九塊，付錢的感覺不對，讓他們重新打價……最后價格從20塊錢降到11塊。”

小紅書上，“茜爺”在趙一鳴遭遇鬼秤的經(jīng)歷收獲了2374次點贊和1213條評論，許多人表示自己也遭遇過類似的情況。

在帖文中，“茜爺”特別指出，“當(dāng)時價格出來不對，結(jié)算的工作人員表情也很平靜。”顯然，員工并不認(rèn)為缺斤少兩是一件多么嚴(yán)重的事。

茜爺?shù)慕?jīng)歷引起了很多人的共鳴，圖源：小紅書

同時，量販零食品控帶來的食品安全問題，也是懸在加盟商頭上的一枚炸藥。

就在不久前，根據(jù)廣東省市場監(jiān)管局的通告，汕尾市城區(qū)趙一鳴零食店銷售的奶油味瓜蔞籽、揭陽市榕城區(qū)趙一鳴食品店銷售的醬花生（川香麻辣味），這2批次樣品都被檢出大腸菌群超標(biāo)。

趙一鳴被曝食品安全問題，兩家門店的商品被檢出大腸桿菌。圖源：網(wǎng)絡(luò)

03

小加盟商成為了多方博弈的犧牲品

“我?guī)憧纯次覀兊甑纳鉃槭裁床缓谩！?/p>

8月16日凌晨，陳杰騎電瓶車帶著我們，在他當(dāng)?shù)觊L的趙一鳴門店前后幾個街區(qū)繞了一圈。

過程中他特意讓我們計時，看從一家量販零食店騎到另一家需要多久，并預(yù)言不會超過3分鐘。

事實確實如此，當(dāng)?shù)诙亿w一鳴出現(xiàn)在我們的視野里時，時間只過去了2分53秒。

陳杰透露，按照過去的選址標(biāo)準(zhǔn)，這家店未必能拿到趙一鳴的加盟資格。

但隨著這兩年零食市場的競爭愈發(fā)激烈，為了爭奪加盟商資源，趙一鳴對于加盟的要求也在逐漸放寬，甚至要求加盟商加密門店，打價格戰(zhàn)，去“擠死”競爭對手。

“因為你不開，不打價格戰(zhàn)，就等于把市場放給了好想來。”陳杰理解品牌這么安排的原因，因為就算趙一鳴不這么做，好想來也會做。

2024年以來，各派系都推出更加優(yōu)惠且雷同的加盟政策，甚至連用詞都一樣。

譬如，趙一鳴和好想來的最新加盟政策都免去了加盟、管理、服務(wù)等費用。針對競爭門店，雙方都宣稱“公司將全力支持”，給予活動（包括不限于價格戰(zhàn)）補貼。

就在我們來到馬鞍山的前一個星期，好想來在馬鞍山同時開業(yè)了5家店——準(zhǔn)確講，應(yīng)該是重新開業(yè)，因為這5家店在去年和趙一鳴的“大戰(zhàn)”中，一度已關(guān)門歇業(yè)。

曾經(jīng)這被趙一鳴視作階段性勝利，但如今對手卷土重來，有的甚至和趙一鳴面對面對峙在十字路口的左右兩個大轉(zhuǎn)角，繼續(xù)拉響價格戰(zhàn)——還是熟悉的味道，熟悉的配方。

站在趙一鳴的視角上，價格戰(zhàn)、加密門店，是爭奪市場份額的常用手段，甚至有些門店生來就注定是棄子，只為了消耗對手的現(xiàn)金流。

但對加盟商來說，這些動作意味著成本飆升和利潤空間被再次壓縮。

前面提到大打價格戰(zhàn)的兩家店，短短一天時間內(nèi)，特價就從8.8折換成了5.8折，雖然公司會通過補貼保證門店有15%的毛利率，但即便能盈利，也只是賺些辛苦錢。

除了需要面對客流量下滑、價格戰(zhàn)帶來的挑戰(zhàn)，加盟商還難在需要提防來自“前輩”的背刺。

走訪中財經(jīng)無忌了解到，一部分職業(yè)加盟商會從對行業(yè)懷有憧憬的新人身上榨取利潤。

他們通常采取兩種做法，一是通過組團問價抬高新店的房租，壓縮新人的生存空間。二是通過轉(zhuǎn)讓提前套利。

得益于經(jīng)驗豐富，這些職業(yè)加盟商對市場風(fēng)向的變化往往較常人更加敏感，一旦預(yù)見未來營收存在下降的可能性，便會將門店轉(zhuǎn)手。

一般情況下，他們會將轉(zhuǎn)讓費定為當(dāng)前行情下門店未來兩年利潤的總額，更有甚者會為了抬高轉(zhuǎn)讓費而刷單做假業(yè)績，以蒙蔽新入行的小白。

至于未來市場環(huán)境下滑的可能性？這不是他們會考慮的事，接盤者只能自求多福。

從另一個角度來說，這些行業(yè)亂象，也是職業(yè)加盟商和趙一鳴之間博弈的體現(xiàn)。

新加盟商的利潤被挖空，對趙一鳴來說絕非好事，一旦門店倒閉，品牌的總營收和聲譽都會受損。但另一方面，趙一鳴又需要借助這些加盟商的資本沖高業(yè)務(wù)規(guī)模，因此只能睜一只眼閉一只眼。

于是問題隨之而來：
如今趙一鳴和加盟商的利益共同體已經(jīng)產(chǎn)生了裂痕，當(dāng)紅利徹底消失，這場擊鼓傳花游戲的結(jié)局會是什么？而深陷囹圄的小加盟商又該如何自處？

04

從利益共同體到互相背叛，只在一夜之間

顯然，并不是所有加盟商都有意愿深耕零食行業(yè)的，過去許多人愿意跟著趙一鳴開疆拓土，是因為尚有紅利可挖。

具體來說，趙一鳴團隊負(fù)責(zé)尋找各大城市的優(yōu)質(zhì)鋪面，并把它們交給財力雄厚的加盟商經(jīng)營，前者收獲更大的規(guī)模，后者收獲豐厚的利潤。

待一座城市的紅利枯竭，加盟商將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給后來者，跟著品牌奔赴下一個戰(zhàn)場。

但如今，全國的主要市場已經(jīng)基本被劃分完畢，正如我們前面分析，目前趙一鳴和零食很忙合并后，門店總數(shù)已經(jīng)突破了1萬家，“萬辰系”的門店數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到6200家，想要進一步擴大規(guī)模，只能從對手嘴里搶肉吃。

那些追逐風(fēng)口和紅利的加盟商，還愿意跟著趙一鳴打硬仗嗎？

答案或許品牌和加盟商都心知肚明，當(dāng)利潤不足以滿足彼此的胃口，倒戈只在一夜之間。

事實上，趙一鳴已經(jīng)率先為加盟商戴上了鐐銬。

今年，趙一鳴和好想來都不約而同地做了同一件事：往地磚里打上各自的Logo——不是可以刮掉的表面涂層，而是在地磚內(nèi)打上了logo。

新開業(yè)的趙一鳴和好想來門店地磚都被打上了標(biāo)記

圖源：財經(jīng)無忌實地拍攝

之所以這么做，是為了抬高加盟商的“翻牌”成本。

在零食行業(yè)的市場爭奪戰(zhàn)里，“翻牌”是常見的手段，也就是收買對方的加盟商，讓他們把招牌從趙一鳴換成好想來，或者從好想來換成趙一鳴——如今必須要撬地磚了。

“加盟又不是追星。你帶著加盟商賺錢，加盟商才跟你干。不賺錢自然就一拍兩散”，陳杰并不覺得“翻牌”有什么大不了的，他從前當(dāng)?shù)觊L的那段時間里，曾聽說過許多“投敵”的案例，甚至趙一鳴內(nèi)部的工作人員有時候都會主動勸一些經(jīng)營不佳的加盟商“翻牌”，靠對手的補貼“回血”。

但顯然，鏖戰(zhàn)中的趙一鳴和好想來，如今已經(jīng)顧不上加盟商的生存困境。

為了爭奪行業(yè)第一的位置，不論加盟商是否有倒戈的意向，它們選擇切斷這條不算退路的退路。

然而，這項舉措或許確實能留住小加盟商和品牌共存亡，但對那些大加盟商來說卻算不得什么，在升級的價格戰(zhàn)中，他們早已找到了新的套利空間，哪怕需要背刺曾經(jīng)聯(lián)手的品牌。

不論趙一鳴、零食很忙，還是好想來，都有針對價格戰(zhàn)的專項補貼。譬如，趙一鳴第三季度最新加盟政策中明確寫道，針對高競爭門店“補貼不設(shè)上限”。

趙一鳴第三季度加盟政策

圖源：公眾號“趙一鳴加盟”

于是，一些加盟商選擇兩邊下注，同時經(jīng)營不同陣營的零食品牌，左手和右手猛打價格戰(zhàn)，不僅套取品牌方的補貼，還順便吸走了周邊零食店的客流。

歸根結(jié)底，當(dāng)趙一鳴給不了加盟商預(yù)期中的回報，加盟商便會在自己的能力范圍內(nèi)盡可能挖掘利潤。往地磚上加logo，只能治標(biāo)，卻不能治本。

而真正讓人擔(dān)心的是，燒錢大戰(zhàn)才剛剛開啟。

過去所謂的紅利，本質(zhì)上是吃掉了被擠死的中小零食店空出的市場份額。但隨著行業(yè)集中度提升，零食很忙、趙一鳴組成的“鳴鳴很忙”和“萬辰系”兩強格局愈發(fā)清晰，接下來面臨的很可能是一場需要“餓肚子”的硬仗。

而在資金面上，趙一鳴并不占優(yōu)勢。

萬辰是上市公司，融資渠道相對豐富。但對于趙一鳴來說，一旦背后的投資人決定中斷支持，這場時時刻刻離不開補貼的零食大戰(zhàn)便難以為繼。彼時，加盟商，尤其是小加盟商，或?qū)⒃诟偁幹腥鏉　?/p>

顯然，這場雙方帶著加盟商，都打著吊瓶的零售拳擊賽，已經(jīng)來到了最嚴(yán)峻的時刻——是被一拳KO，還是保持門店規(guī)模第一的優(yōu)勢直到終局——最關(guān)鍵的變量，就是趙一鳴能否維護好紅利退潮時期和加盟商之間的關(guān)系。

但或許，對趙一鳴的小加盟商來說，不論是在紅海中苦苦掙扎，還是忍痛割肉離場，兩個都算不上好結(jié)果。