出品/財經無忌

作者/貓薄荷

量販零食店的新故事越來越難講了，至少陳杰（化名）就是這么認為的。

年輕人陳杰，在安徽馬鞍山市區經營著數家“趙一鳴零食”店，后者是國內量販零食行業門店最多的品牌之一。

就在去年，趙一鳴零食（以下簡稱“趙一鳴”）與來自長沙的“零食很忙”戰略合并，新組成的“鳴鳴很忙”集團一躍成為中國最大的量販零食公司，合計門店數量超過了13000家。

“趙一鳴已經飽和了。”作為加盟商，真金白銀開出近300平門店的陳杰，顯然已經沒有太多的信心了。

8月中旬財經無忌遇見陳杰的時候，他正籌備再新開一家趙一鳴，但半個多月后，他告訴我們，已經不準備再開了。

加盟商無疑是像趙一鳴這樣的量販零食店，在過去一年里快速擴張的最大功臣。

他們出手闊綽，拿出近百萬的真金白銀，拿下所在城市重要商圈周邊或者核心街道的鋪面，用10個月的時間回本，然后再跟著趙一鳴去新城市“攻城略地”。

一度，他們中的一些人認為這輛戰車永遠不會停下來。

但事實真是如此嗎？

最近網絡上有關“量販零食生意不好做”、“從縣城火遍全國，黑料頻出被罵割韭菜”等話題密集出現。

真相究竟如何？于是，我們走訪了安徽省馬鞍山市和江西省宜春市的數十家趙一鳴門店，前者是趙一鳴和另一量販零食品牌好想來大打價格戰的“戰區”，后者則是趙一鳴品牌的發源地。

短短近一個月的調研考察、分析研究下來，財經無忌發現，這門在過去——2023年曾被稱為中國量販零食店的元年——看起來“錢”景無限的生意，似乎已經從冒險者的勝利品，成為了部分經銷商們難以脫手的燙手山芋。

01

“80萬人的市區開了40家零食店，回本周期延長了一倍多”

陳杰就是從今年開始明顯感覺到——生意不好做了。

2018年大學畢業后，陳杰度過了一段沉迷游戲的時光。兩年前，為了學習收銀系統，好幫家里打理賣菜生意，陳杰入職了趙一鳴門店，沒想到恰好撞上量販零食迅猛發展的黃金時期。

兩年里，陳杰從店員升職成店長，當地的趙一鳴門店數量，也從4家擴張到接近30家，這里面許多人賺得盆滿缽滿，甚至名利雙收。

于是，陳杰也萌生出了35歲之前存下100萬的“野心”，打算“把以前打游戲的勁拿到生活中好好干一把”——就在一年前，陳杰和朋友合伙在馬鞍山開出了一家趙一鳴。

馬鞍山，一座正在努力成為安徽“杭嘉湖”的城市，因鏈接了“合肥都市圈”和“南京都市圈”，成為了很多品牌立足安徽和江蘇的必爭之地。

而馬鞍山本土強勁的消費能力，也被視作量販零食的福地。

尤其是馬鞍山的花山、雨山兩個區，2023年分別包攬了安徽省內人均可支配收入20強縣市的第一和第二，分別達到7.5萬和7.28萬，僅比上海的8.48萬少了一萬。

但如今，福地已經變成了“生靈涂炭”的戰場。

陳杰給我們列了一組數據，“馬鞍山市區總共只有80萬左右的人口，但現在光趙一鳴就有接近30家，加上其它品牌一共有40多家，平均下來一家店分不到兩萬人。”

這個“其它品牌”，主要指的是好想來。

去年9月，優勢市場主要集中在安徽以北的萬辰集團，先手將旗下4個零食品牌整合成了“好想來”，緊接著便收購了浙江的老婆大人，邁出了南下的第一步。

兩個月之后，趙一鳴和零食很忙匆忙宣布合并，停下如火如荼的價格戰，共同迎敵。

南北大戰已經打響，位于交界線上的安徽是繞不過去的關鍵省份，而馬鞍山，更是雙方爭奪最激烈的橋頭堡——所謂爭奪，就是比誰能在這兒開出更多的店。

安徽是趙一鳴和好想來角力的焦點省份，門店數量不相伯仲 圖源：方正證券

如果單純從客流量來看，當地的零食店依舊稱得上熱鬧。

走訪過程中我們留意到，晚上7到9點是量販零食門店的營業高峰，多家門店的收銀臺前都排起了長隊。每當有新店開張，顧客更是開著車來一箱一箱地往外搬飲料。

但在陳杰眼里，這些熱鬧只是表象。作為加盟商，他更關心回本周期——和前兩年相比，趙一鳴的回本周期已經翻倍了。

陳杰透露，雖然一年多以前，趙一鳴的建店成本很高，但回本周期很短。

以他的300平門店為例，按照當地的工資、房租水平估算，每年需要支出員工工資至少30萬，房租在25萬/年上下，再加上設備、裝修、第一批貨物等合計約70萬上下的費用，新開一家店的成本至少要來到100萬到150萬之間。

但當時市場上人流量大的優質鋪面相對好找，因此有月入百萬的門店出現，回本往往只需要一年多，甚至8個月。

而現在，即便趙一鳴通過出臺一系列補貼政策，建店成本降低到了70到100萬上下，但一方面品牌方擠出的利潤并沒有落入加盟商的口袋，而是被上漲的房租和高額轉讓費給吃掉，另一方面市面上優質鋪面基本被掃空，因此回本周期反而延長到了2年多甚至3年。

可即使是三年回本，陳杰依然覺得這是一個相對樂觀的預估。

他甚至認為，隨著市場競爭越來越激烈，三年后加盟商迎來的可能不是回本，而是持續的虧損。“今年入場的人已經是在喝湯了，明年可能連湯都沒得喝了。”陳杰提醒道。

此言非虛。

開了16家趙一鳴門店的加盟商羅智，偶爾會在抖音上開直播，在最近的一次直播中他展示門店截至9月14日的營業數據：客單價、客單數、收款額等多項關鍵數據均呈環比大幅下滑，平均每家店毛利僅2.9萬，這意味著未必能覆蓋房租、水電、人工成本。 

羅智旗下趙一鳴門店的多項關鍵指標都在同比下滑

圖源：抖音直播截圖

在零食行業呆久了，陳杰早已沒有了賺大錢的野心。

“真正的好鋪子趙一鳴不會給你”，陳杰自知不是那些開十幾家店的大加盟商，不值得趙一鳴用好鋪面籠絡，隨后又補充道：“即便運氣好，找到一個被漏掉的好鋪子，不用兩個月，邊上就會開起來一家好想來分你的生意。”

可能陳杰也沒想到，他的預言會應驗得比想象中還要快。

8月中旬我們第一次遇見陳杰的時候，他正在籌備去周邊的鄉鎮里新開一家趙一鳴，躲開市區“紛飛的戰火”。

但一個月后，他拿到了開店資格，卻決定放棄開店，因為發現心儀的鋪面附近已經開出了兩家好想來。

02

即使是在發家地，生意還是一個字“難”

如果說在馬鞍山，趙一鳴加盟商的“難”藏在水下，那么在江西宜春，這里生意的“難”，是肉眼可見的。

我們先后走訪了宜春的十幾家趙一鳴門店，常看到店里只有一位客人，甚至沒有——店員一遍又一遍地擦拭貨架，往本就很滿的零食柜里塞進新的商品。

店里沒有顧客似乎已經成為了宜春某些趙一鳴門店的常態 

圖源：財經無忌拍攝

在8月最熱的天氣里，位于宜春市區高安路的趙一鳴門店里甚至沒有冷氣，店員只能依靠電風扇度過炎炎夏日。

店員告訴我們，店里的空調是因為出風口被招牌悶住了而產生故障，已經壞了一年多。因為換招牌成本太高，一直沒有修。

一位2022年入職趙一鳴的女店長告訴我們，現在開一家趙一鳴已經沒前些年賺錢了。至于業績下滑的原因，這位店長先是下意識回答，“因為太多了嘛”，隨后又補了一句，“大環境也不好。”

店長的兩個答案或許都是事實。

從2009年開始，宜春這座城市就一直受困于人口下滑，15年間減少了接近50萬人口，2023年，連GDP也陷入了負增長。

經濟發展上的困境，促使當地誕生了一批擅長做“低價生意”的連鎖品牌，趙一鳴正是其中之一。

趙一鳴和零食很忙戰略合并前，雙方曾在宜春掀起過價格戰，合并之后，或許因為這里是趙一鳴起家的地方，所有零食很忙都換上了趙一鳴的招牌。

站在品牌的立場，或許這是一個合家歡的故事。量販零食行業的底層邏輯并不復雜，品牌擁有更多的門店，才能在上游供應商那里拿到低價。

但對趙一鳴的經營者來說，合并意味著市場消費能力的透支。

以前的競爭是“你死我活，擠垮了你，我獨享整個點位的流量”，但隨著雙方合并，競爭中過量開設的零食店，出現了冗余。

蘋果手機地圖顯示，宜春至少有超過25家趙一鳴門店。

僅女店長所在門店方圓一公里范圍內，就有5家趙一鳴。其中部分門店的注冊時間，甚至在2024年開年之后。也就是說，即便經濟總量正在減少，趙一鳴仍選擇擴張。

宜春實際不止25家趙一鳴，高密度已影響到了門店的生存。

圖源：百度、蘋果地圖

客流量是線下零食店的命脈，附近每開一家新店，就意味一部分客戶的流失，尤其是趙一鳴的門店規制還在不斷迭代，落后的上一代產品往往會被消費者無情拋棄。

唐吉訶德是日本折扣店的領先零售品牌，它的創始人安田隆夫在摸爬滾打幾十年后，領悟到：“在存量市場的線下零售競爭中，只有打贏了門店和門店之間的肉搏戰，才能有機會獲得陣地戰的勝利，在供應鏈、營銷、物流配送等方面上得到更大的優勢。”

在另一家位于宜春文體路的趙一鳴門店內，我們遇到了三個來這里“蹭空調”的小學生。他們原先的“根據地”是轉角的另一家趙一鳴，但這家新店距離更近，而且還增設了長凳可以坐，所以就都來這邊了。

雖然小學生未必懂零售行業的各種門道，卻用腳投出了誠實的一票。某種程度上，這一票也是趙一鳴內部互相爭搶流量的縮影。

而難做的生意，也讓很多店老板動起來“歪腦筋”。

在小紅書上，反映趙一鳴這樣的量販零食店的“鬼秤”情況并不在少數。

“第一次打稱的時候三個筍尖就收我九塊，付錢的感覺不對，讓他們重新打價……最后價格從20塊錢降到11塊。”

小紅書上，“茜爺”在趙一鳴遭遇鬼秤的經歷收獲了2374次點贊和1213條評論，許多人表示自己也遭遇過類似的情況。

在帖文中，“茜爺”特別指出，“當時價格出來不對，結算的工作人員表情也很平靜。”顯然，員工并不認為缺斤少兩是一件多么嚴重的事。

茜爺的經歷引起了很多人的共鳴，圖源：小紅書

同時，量販零食品控帶來的食品安全問題，也是懸在加盟商頭上的一枚炸藥。

就在不久前，根據廣東省市場監管局的通告，汕尾市城區趙一鳴零食店銷售的奶油味瓜蔞籽、揭陽市榕城區趙一鳴食品店銷售的醬花生（川香麻辣味），這2批次樣品都被檢出大腸菌群超標。

趙一鳴被曝食品安全問題，兩家門店的商品被檢出大腸桿菌。圖源：網絡

03

小加盟商成為了多方博弈的犧牲品

“我帶你看看我們店的生意為什么不好。”

8月16日凌晨，陳杰騎電瓶車帶著我們，在他當店長的趙一鳴門店前后幾個街區繞了一圈。

過程中他特意讓我們計時，看從一家量販零食店騎到另一家需要多久，并預言不會超過3分鐘。

事實確實如此，當第二家趙一鳴出現在我們的視野里時，時間只過去了2分53秒。

陳杰透露，按照過去的選址標準，這家店未必能拿到趙一鳴的加盟資格。

但隨著這兩年零食市場的競爭愈發激烈，為了爭奪加盟商資源，趙一鳴對于加盟的要求也在逐漸放寬，甚至要求加盟商加密門店，打價格戰，去“擠死”競爭對手。

“因為你不開，不打價格戰，就等于把市場放給了好想來。”陳杰理解品牌這么安排的原因，因為就算趙一鳴不這么做，好想來也會做。

2024年以來，各派系都推出更加優惠且雷同的加盟政策，甚至連用詞都一樣。

譬如，趙一鳴和好想來的最新加盟政策都免去了加盟、管理、服務等費用。針對競爭門店，雙方都宣稱“公司將全力支持”，給予活動（包括不限于價格戰）補貼。

就在我們來到馬鞍山的前一個星期，好想來在馬鞍山同時開業了5家店——準確講，應該是重新開業，因為這5家店在去年和趙一鳴的“大戰”中，一度已關門歇業。

曾經這被趙一鳴視作階段性勝利，但如今對手卷土重來，有的甚至和趙一鳴面對面對峙在十字路口的左右兩個大轉角，繼續拉響價格戰——還是熟悉的味道，熟悉的配方。

站在趙一鳴的視角上，價格戰、加密門店，是爭奪市場份額的常用手段，甚至有些門店生來就注定是棄子，只為了消耗對手的現金流。

但對加盟商來說，這些動作意味著成本飆升和利潤空間被再次壓縮。

前面提到大打價格戰的兩家店，短短一天時間內，特價就從8.8折換成了5.8折，雖然公司會通過補貼保證門店有15%的毛利率，但即便能盈利，也只是賺些辛苦錢。

除了需要面對客流量下滑、價格戰帶來的挑戰，加盟商還難在需要提防來自“前輩”的背刺。

走訪中財經無忌了解到，一部分職業加盟商會從對行業懷有憧憬的新人身上榨取利潤。

他們通常采取兩種做法，一是通過組團問價抬高新店的房租，壓縮新人的生存空間。二是通過轉讓提前套利。

得益于經驗豐富，這些職業加盟商對市場風向的變化往往較常人更加敏感，一旦預見未來營收存在下降的可能性，便會將門店轉手。

一般情況下，他們會將轉讓費定為當前行情下門店未來兩年利潤的總額，更有甚者會為了抬高轉讓費而刷單做假業績，以蒙蔽新入行的小白。

至于未來市場環境下滑的可能性？這不是他們會考慮的事，接盤者只能自求多福。

從另一個角度來說，這些行業亂象，也是職業加盟商和趙一鳴之間博弈的體現。

新加盟商的利潤被挖空，對趙一鳴來說絕非好事，一旦門店倒閉，品牌的總營收和聲譽都會受損。但另一方面，趙一鳴又需要借助這些加盟商的資本沖高業務規模，因此只能睜一只眼閉一只眼。

于是問題隨之而來：
如今趙一鳴和加盟商的利益共同體已經產生了裂痕，當紅利徹底消失，這場擊鼓傳花游戲的結局會是什么？而深陷囹圄的小加盟商又該如何自處？

04

從利益共同體到互相背叛，只在一夜之間

顯然，并不是所有加盟商都有意愿深耕零食行業的，過去許多人愿意跟著趙一鳴開疆拓土，是因為尚有紅利可挖。

具體來說，趙一鳴團隊負責尋找各大城市的優質鋪面，并把它們交給財力雄厚的加盟商經營，前者收獲更大的規模，后者收獲豐厚的利潤。

待一座城市的紅利枯竭，加盟商將風險轉嫁給后來者，跟著品牌奔赴下一個戰場。

但如今，全國的主要市場已經基本被劃分完畢，正如我們前面分析，目前趙一鳴和零食很忙合并后，門店總數已經突破了1萬家，“萬辰系”的門店數量也已經達到6200家，想要進一步擴大規模，只能從對手嘴里搶肉吃。

那些追逐風口和紅利的加盟商，還愿意跟著趙一鳴打硬仗嗎？

答案或許品牌和加盟商都心知肚明，當利潤不足以滿足彼此的胃口，倒戈只在一夜之間。

事實上，趙一鳴已經率先為加盟商戴上了鐐銬。

今年，趙一鳴和好想來都不約而同地做了同一件事：往地磚里打上各自的Logo——不是可以刮掉的表面涂層，而是在地磚內打上了logo。

新開業的趙一鳴和好想來門店地磚都被打上了標記

圖源：財經無忌實地拍攝

之所以這么做，是為了抬高加盟商的“翻牌”成本。

在零食行業的市場爭奪戰里，“翻牌”是常見的手段，也就是收買對方的加盟商，讓他們把招牌從趙一鳴換成好想來，或者從好想來換成趙一鳴——如今必須要撬地磚了。

“加盟又不是追星。你帶著加盟商賺錢，加盟商才跟你干。不賺錢自然就一拍兩散”，陳杰并不覺得“翻牌”有什么大不了的，他從前當店長的那段時間里，曾聽說過許多“投敵”的案例，甚至趙一鳴內部的工作人員有時候都會主動勸一些經營不佳的加盟商“翻牌”，靠對手的補貼“回血”。

但顯然，鏖戰中的趙一鳴和好想來，如今已經顧不上加盟商的生存困境。

為了爭奪行業第一的位置，不論加盟商是否有倒戈的意向，它們選擇切斷這條不算退路的退路。

然而，這項舉措或許確實能留住小加盟商和品牌共存亡，但對那些大加盟商來說卻算不得什么，在升級的價格戰中，他們早已找到了新的套利空間，哪怕需要背刺曾經聯手的品牌。

不論趙一鳴、零食很忙，還是好想來，都有針對價格戰的專項補貼。譬如，趙一鳴第三季度最新加盟政策中明確寫道，針對高競爭門店“補貼不設上限”。

趙一鳴第三季度加盟政策

圖源：公眾號“趙一鳴加盟”

于是，一些加盟商選擇兩邊下注，同時經營不同陣營的零食品牌，左手和右手猛打價格戰，不僅套取品牌方的補貼，還順便吸走了周邊零食店的客流。

歸根結底，當趙一鳴給不了加盟商預期中的回報，加盟商便會在自己的能力范圍內盡可能挖掘利潤。往地磚上加logo，只能治標，卻不能治本。

而真正讓人擔心的是，燒錢大戰才剛剛開啟。

過去所謂的紅利，本質上是吃掉了被擠死的中小零食店空出的市場份額。但隨著行業集中度提升，零食很忙、趙一鳴組成的“鳴鳴很忙”和“萬辰系”兩強格局愈發清晰，接下來面臨的很可能是一場需要“餓肚子”的硬仗。

而在資金面上，趙一鳴并不占優勢。

萬辰是上市公司，融資渠道相對豐富。但對于趙一鳴來說，一旦背后的投資人決定中斷支持，這場時時刻刻離不開補貼的零食大戰便難以為繼。彼時，加盟商，尤其是小加盟商，或將在競爭中全面潰敗。

顯然，這場雙方帶著加盟商，都打著吊瓶的零售拳擊賽，已經來到了最嚴峻的時刻——是被一拳KO，還是保持門店規模第一的優勢直到終局——最關鍵的變量，就是趙一鳴能否維護好紅利退潮時期和加盟商之間的關系。

但或許，對趙一鳴的小加盟商來說，不論是在紅海中苦苦掙扎，還是忍痛割肉離場，兩個都算不上好結果。