來源/價值星球Planet 

作者/竹銘

頭部帶貨主播“瘋狂小楊哥”，正經歷著爆火之后最大的危機。

中秋節前夕，小楊哥在直播間聲稱賣的月餅是香港高端品牌，結果被曝出是廣東制造，這番虛假宣傳引起眾怒。而在此之前，小楊哥及其公司三只羊網絡已經被曝出賣槽頭肉做的梅菜扣肉、假茅臺、假牛肉卷等等，網友的不滿在逐漸累積。再到近日，一則關于三只羊集團創始人兼董事盧文慶的錄音流傳出，使得這場從帶貨質量引發的爭論，演變成為一則大眾關注的吃瓜事件。

一場信任危機已經發生。

伴隨著網友的聲討筆伐，央廣網也出面批評：“犯了眾怒的‘三只羊’，要為違法違規付出應有的代價。”9月19日，合肥市場監管局跟當地商務局、公安局等部門成立聯合調查組，對三只羊展開調查。

有意思的是，就在同一天，初代網紅張大奕官宣關閉開了十年的網店“吾歡喜的衣櫥”。這個店鋪在2016年的雙11，成為淘寶首家銷量破億的女裝店。張大奕發文聲稱，關店是順應市場尋找下一個目標，并且自己經歷了重大輿論的洗滌，將多花時間在女兒身上。

張大奕這樣的初代網紅，以及小楊哥這樣的當紅主播，或主動或被動地開始遠離直播電商行業。這折射出何種信號？直播電商行業到了拐點嗎？

01

小楊哥，20天掉粉300萬

深陷假貨風波的小楊哥，開始進入水逆期，并且翻車事件是一波接一波。

先是辛巴因為大閘蟹跟小楊哥互撕，接著“消失”的三只羊女主播沫沫，被曝出是被小楊哥送進監獄的，然后三只羊高管盧文慶的一份錄音流傳網絡，其中的驚人之語又讓三只羊背負了更大的輿論壓力。

一連串的負面事件，讓小楊哥把好不容易積攢的粉絲量和好感度都還了回去。嬋媽媽數據顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲總數從9月1日的1.2億，已經降到9月17日的1.17億人，其中9月16日單日掉粉超23萬。

第三方平臺監測的“瘋狂小楊哥”直播粉絲數據變化

20天掉粉300萬人，并且其還在以每天掉粉20~30萬的速度流失。

9月19日，三只羊公司旗下幾個賬號在停播兩天后復播，但直播間幾乎充斥著網友的聲討：“再也不敢買你家東西了”“這時候還敢開播，簡直是頂風作案”，“瘋狂小楊哥”抖音賬號的短視頻評論區也全是指責......

天眼查司法案件信息也顯示，近日，合肥三只羊網絡科技有限公司、安徽東輝食品科技有限公司等新增一則開庭公告，原告為王某某，案由為產品責任糾紛，該案將于11月5日在上海市浦東新區人民法院開庭審理。

看來，三只羊再也回不到以往的高光時刻了。

回過頭來看，不得不說短短十年，小楊哥走出了一條從草根到富豪的逆勢之路。

2014年，小楊哥還只是個在合肥上學的普通大學生。2016年，小楊哥還在迷茫地擠地鐵。2018年抖音開始火起來，小楊哥命運的齒輪也開始轉動，其憑借“絕望周末”和“網癮父子”等系列短視頻走紅，2020年“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲量突破4000萬，2021年大小楊哥聯合盧文慶成立了三只羊網絡，在直播電商里瘋狂掘金。根據《中國企業家》報道，2023年三只羊GMV達到160億元，相比上一年翻了1.5倍，員工數量達到了1500人左右。

在短視頻直播的基礎上，三只羊還把生意越做越大，業務范圍從短視頻IP擴張到切片、直播培訓、短劇、供應鏈等。同時，小楊哥的個人財富也迅速上漲。根據2023年網絡主播凈收入統計表，小楊哥以32.123億的收入排在第一，辛巴以30.533億位于第二，兩人收入加起來比前十主播里另外八人的收入合計還要高。

當然，小楊哥的野心遠不止此。許多業內人士認為，三只羊的終極目標是上市。因為一方面從GMV來看，三只羊的體量已經接近東方甄選、遙望科技和交個朋友等上市公司；另一方面，三只羊也設立了投資證券部，頻頻跟資本接觸。前不久，三只羊香港分公司開業，曾志偉、鐘鎮濤、陳浩民等一眾港星亮相開業儀式，不少人也認為三只羊可能會赴港上市。

如今來看，三只羊上市的希望相當渺茫。不過，上市后的滋味不一定美妙，張大奕就體會過。

2019年，如涵在美國納斯達克掛牌上市，張大奕成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。然而，2021年如涵就從退市，兩年股價縮水超70%，上市期間的財報顯示一直未盈利。資本不買賬的核心原因在于，沒有看到如涵批量化生產網紅的可能性，過于依賴頭部網紅，公司業務存在非常大的不確定性。

如今來看，超級帶貨主播夠光鮮，但花期也的確夠短。

偷稅漏稅的薇婭已經銷聲匿跡，嘲諷打工人的李佳琦已經低調了許多，辛巴跟平臺的關系愈發緊張，直播時間大幅下滑，羅永浩也已經淡出“交個朋友”直播間。

無疑，超級主播正在進行大撤退。

網絡上流行一句話，既要考慮個人的奮斗，也要考慮歷史的進程。從整個行業正在發生的變局來看，平臺跟超級主播的“蜜月期”或許已經結束。

02

貨架電商GMV增速超過直播

伴隨著超級主播們一個接一個塌房，直播電商的增速也在歷經狂奔后逐漸放緩。

易觀數據顯示，2024年第二季度中國直播電商市場交易規模為10604億元，同比上漲12.6%，但增速相比前幾年明顯放緩，無疑迎來了拐點。

隨著行業增速整體放緩，平臺競爭越來越激烈。抖音、快手、淘天三家為直播電商的主力軍，但三家之外拼多多、京東、視頻號、小紅書等也都紛紛入局直播電商。僧多粥少的局面之下，平臺挖掘增量的難度更大了。

所以能看到，抖音電商雖然市場份額第一，但業績一開始放緩，出現了明顯的拐點。根據最新數據，抖音電商過去一年GMV同比提升了46%，但相比前兩年的320%和80%，也明顯下滑。

在競爭更為激烈的行業形勢下，平臺需要從用戶、商家、生態三個方面重新審視跟超級主播的關系。這是平臺突破增長困境、挖掘更多增量的關鍵。具體來看：

1、提升用戶體驗

在抖音電商整體增速下降的同時，貨架場景GMV同比增長86%，對整體貢獻明顯。這折射出一個重要信號：部分用戶對于直播電商的熱情在下降，重新回到貨架電商。

其實不難理解，因為對于部分用戶來說，直播電商的體驗確實欠佳。有數據顯示，近五年來直播電商市場規模增長10.5倍，而投訴舉報增幅高達47.1倍，明顯高于貨架電商。核心原因是虛假宣傳、假貨泛濫、品控不過關。

在虛假宣傳的主播當中，超級主播是尤為突出的。根據去年的直播帶貨消費維權輿情占比統計，小楊哥占31.3%、辛巴占4.64%，分別位于第二和第五，被維權的主要問題是虛假宣傳、產品質量和不文明帶貨。

如果超級主播持續給用戶帶來不好的體驗，平臺挖掘增量就會較為艱難。

2、降低商家成本

直播電商通常分為達人直播和店播，所謂店播說白了就是商家自己直播，不依賴達人。

去年以來，店鋪占比增加的趨勢非常明顯。數據顯示，2023年店播市場規模占比51.8%，首次超過了達人直播的48.2%，而且達人直播的占比還在呈下降趨勢。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺都在加大店播布局力度。比如，今年4月小紅書電商開播商家數同比增長5倍，月銷過百萬商家數同比增長7.4倍，店播購買用戶數同比增長12倍。這意味著，店播已經成為小紅書新的增長極。

為什么店播占比大幅增加？核心在于超級主播的坑位費等各種成本非常高，許多商家無力承擔，而且超級主播帶貨的效果也在下滑，商家索性自己開播嘗試降本增效。

此前，就有報道稱一些主播和機構刷單和數據造假，制造虛假的銷售繁榮景象，目的是推高“坑位費”。這不僅“坑”了商家，也阻礙了平臺的發展。對于平臺來說，要降低商家經營成本吸引更多商家，才能保證豐富的商品供給，進而吸引更多消費者。

3、促進生態增長

從整個平臺生態的增長來看，過于依賴超級主播也是一種阻礙。

2019年，有超過100萬主播加入淘寶直播，2020年雙11淘寶直播帶貨總額是729億元，其中薇婭和李佳琦合計帶貨 221億元，占比超30%。頭部主播掌握了非常高的議價權和資源，其他中小主播只能爭奪剩下為數不多的蛋糕。這就導致中小主播內卷嚴重，平臺處在內耗當中，無法從平臺外獲取更多新的增量。

因此，可以看到抖音、淘寶等平臺都在紛紛加大扶持中小主播的力度。只有頭部、腰部和尾部的主播都能獲得發展機會、雨露均沾，整個平臺的生態才是健康的，才能實現可持續。

春江水暖鴨先知，平臺和行業的風向變化，超級主播們最先能感知到。今年上半年，小楊哥就透露自己將降低帶貨直播的頻次，如果有專場活動考慮交由徒弟。辛巴則直言，“以后直播會越來越少了，計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴。”

有人會感到焦慮：“超級主播紛紛撤離，是不是主播這個行業要徹底沒落了？”那倒不至于，只是未來行業會越來越朝著規范化和品質化的方向發展。

03

眺望未來：主播何去何從？

國家對于“網絡主播”這個職業還是認可的，沒有一棒子打死。

今年7月，國家統計局正式增設“網絡主播”為國家新職業，這意味著網絡主播的職業身份在“國家確定職業分類”上首次得以確立。但前提是，要對直播電商和網絡主播加強監管和糾偏。

與貨架電商相比，直播電商在供應鏈、選品、質檢和售后服務中都存在不足。瘋狂小楊哥月餅帶貨翻車不久，董宇輝的與輝同行直播間也被爆出銷售疑似有問題的月餅。隨后與輝同行回應月餅疑有質量問題，稱確實售賣過，會反饋核查。這說明，在直播電商行業中不管是娛樂類主播和知識類主播，供應鏈和品控問題是普遍存在的。

然而，對于消費者對于假貨和產品質量的投訴，許多電商平臺和網絡主播還沒能采取有效措施反饋。即便平臺和主播有投訴系統，但花費的時間較長，處理不夠有效。

所以能看到，9月20日市場監管總局舉行《電子商務平臺經營者提升知識產權保護水平自律公約》集中簽約活動，淘天、拼多多、抖音、騰訊、小紅書、京東等81家平臺簽署公約。《公約》要求平臺建立便捷、暢通的維權解答通道，及時審查投訴證據，并在維權頁面統一公布。

另外，國家還在通過全鏈條法律責任的設定，加強對直播帶貨全過程的監管，包括商品選品、直播內容、售后服務等各個環節，遏制網絡主播的帶貨亂象。只有加強監管推動規范化發展，直播電商和網絡主播才有長遠的未來。

至于未來網絡主播的天花板在哪里，現在還不得而知。張大奕在最近發表的長文中，倒是有這番感慨：“淘系目前為止我沒有看過任何一家轉平臺成功的，因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉平臺都虧”“紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精致，否則就是流水線的商品”。

很多中小主播羨慕張大奕和如涵成功上市，但即使上市了最后也難逃退市宿命。還有一些中小主播羨慕小楊哥和三只羊位于最頭部，但現在也從高處墜落。這給很多帶著夢想進入直播電商行業的年輕人敲響了警鐘，規范化和品質化才是未來的方向。

心態還是要放平和，認真把貨帶好，別再幻想一夜暴富的美夢。