來源/新熵

作者/宜新

最近幾天，公眾對抖音帶貨網(wǎng)紅一哥“瘋狂小楊哥”及其背后三只羊公司的不滿愈演愈烈。在爭端的另一方辛巴退出后，小楊哥依然持續(xù)登上熱搜，山寨名牌美誠月餅，以及槽頭肉、牛肉卷、吹風機、絞肉機……眾多質量問題亟待回應。

連《人民日報》都發(fā)表評論：“相比于各種‘黑料’和個人恩怨，更值得關注的，是和消費者切身利益息息相關的商品質量問題，是直播帶貨行業(yè)亂象如何整治的問題。”

央廣網(wǎng)則直指“三只羊”一邊親熱喊著“家人們”，一邊算計怎么玩文字游戲、鉆空子誤導“家人們”，靠“拖”和“躲”，從數(shù)次危機事件中幾乎“毫發(fā)無損”地完美脫身。

幾天以來，輿論的炮火集中在“三只羊”、月餅商家乃至合肥身上，作為平臺方的抖音卻一直美美隱身。實際上，小楊哥如此頻繁地出現(xiàn)問題，抖音的流量算法及縱容同樣難逃干系。

當公眾開始清算帶貨網(wǎng)紅，抖音的生意模式，也一并走進了死胡同。當公眾開始清算帶貨網(wǎng)紅，抖音的生意模式，也顯然進入了困境。

01

瘋狂的小楊哥，瘋狂翻車

號稱“每一枚都是米其林大廚做的”、外觀碰瓷美心月餅，涉嫌虛假宣傳的“美誠月餅”讓網(wǎng)友破了防，也觸發(fā)了合肥有關部門對三只羊的立案調查。

在中國這個人情社會，山寨高檔月餅戳中了許多人的痛點。網(wǎng)上有老板稱購買了15份打算送員工，新聞一出，只好全送給七大姑八大姨。

第三方數(shù)據(jù)顯示，截至9月18日，美誠在抖音月餅30天銷售額榜上排名第四，銷售額超8000萬，而“正主”美心月餅僅排第九，銷售額為5000多萬。

在抖音，貼牌月餅居然壓了正牌一頭。甚至還有網(wǎng)友爆料，美誠月餅和此前某直播間翻車的“芬迪卡薩”月餅，都是抖音小二推薦的商品。

小楊哥這一輪密集登上熱搜，最初是由于大閘蟹價格問題與辛巴發(fā)生了爭議。幾番罵戰(zhàn)之后，辛巴表示將對三只羊消費者的部分產(chǎn)品進行賠付。

承諾賠付的商品就是被315曝光的“槽頭肉”梅菜扣肉，生產(chǎn)該款肉制品的商家使用了含大量淋巴結的劣質“槽頭肉”。據(jù)統(tǒng)計，小楊哥的這款梅菜扣肉總共賣了109萬份，銷售額達6529萬元，生產(chǎn)此商品的商家已經(jīng)被罰款500多萬元。

然而令人大跌眼鏡的是，當?shù)赜嘘P工作人員表示，“三只羊”并沒有在“銷售”梅菜扣肉，不用承擔任何責任，更不用賠付。收取貨款的湖北小橙優(yōu)選才是商品銷售者，廠家安徽東輝食品科技有限公司是生產(chǎn)者，“三只羊”只是廣告發(fā)布者。

不論是梅菜扣肉還是其他質量問題商品，“三只羊”從未給過消費者任何補償。職業(yè)打假人王海曾透露，按照合同，一旦商品翻車，商家還得倒賠小楊哥錢，小楊哥能再拿到銷售總額30%的賠償，反而賺得更多。

最近，還有人發(fā)現(xiàn)，其銷售的不少商品圖上多了一行小字：“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者，而非本直播間。”

9月11日，辛巴宣布當晚對梅菜扣肉造成的損失進行賠付，總價值一億。隨后，辛巴的直播間被封。

接下來，輿論對小楊哥的“清算”完全是自發(fā)的。瘋狂小楊哥賬號一周掉粉129萬，有人整理了“三只羊”近幾年來的問題商品，數(shù)量高達25款，其中不乏嬰幼兒用品。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小楊哥賣出18萬雙的豆小依童鞋，增塑劑超標200多倍，已被立案調查。另一款小米步童鞋早在2021年就因塑化劑不合格被罰款，后來又被檢測出塑化劑超標一百多倍，卻在小楊哥直播間賣了3萬多單。

去年3月小楊哥帶貨的嬰幼兒面霜，因虛假廣告受到處罰。該款面霜宣稱：“富含50億益生菌、4000+拒絕添加成分、天然紅沒藥醇100%天然成分其舒緩功效是人工合成的2倍……”

宣稱為澳洲原切牛肉的“鮮多裕”牛肉卷，今年7月被有關部門認定不是原切牛肉，而是拼接肉，罰款50萬元。事發(fā)當初，小楊哥還義正言辭地表示：“不拼接、不注水、不腌制、零添加、不合成。”

消費者正在失去耐心。

02

抖音“網(wǎng)紅帶貨”，電商的娛樂化和業(yè)余

幾乎每個電商平臺都有帶貨主播，為何偏偏翻車最多的是小楊哥？

微博電商博主“風中的廠長”的觀點頗具代表性：“大家都在罵主播，有沒有想過平臺的責任更大。平臺通過大數(shù)據(jù)采集以及算法，把好騙的人群打包給騙子，不管是不是故意的，這難道沒有責任？”

小楊哥模式，正是抖音流量算法的產(chǎn)物。

淘寶、京東等電商平臺的流量分配幾乎只會按電商邏輯來，賣得好就有更高權重。而抖音作為娛樂平臺，達人在同一場直播中既可以獲得電商流量，也可以獲得內容流量。

所以業(yè)界有句名言，“牽一頭牛進直播間，流量就爆發(fā)”。

從抖音成長起來的大部分頭部主播，都應該被稱為“帶貨網(wǎng)紅”，而非“帶貨主播”。

小楊哥、廣東夫婦是從拍攝搞笑視頻起家，賈乃亮則是娛樂明星。哪怕單純的內容紅人，如東北雨姐、郭有才、“挖呀挖”黃老師，最終也難逃帶貨。他們負責在鏡頭前吸引流量，供應鏈管理和選品則要么委托給MCN機構，要么自組團隊。

小楊哥的直播間里總是上躥下跳、打打鬧鬧，對商品的介紹十分簡略，而用商品玩的花活占了大部分時長。這是因為在直播間里進行搞笑表演時，小楊哥能夠從抖音公域切到體量更大的內容流量，并適時將其導流給商品。

抖音覆蓋了大部分下沉市場，越無下限，就越容易取得流量最大公約數(shù)。去年，借著徒弟“紅綠燈的黃”擦邊事件，有網(wǎng)友扒出小楊哥在帶貨中不乏“把衛(wèi)生巾掏出來”、馬桶刷刷牙等低俗言論。

這種風格顯然有其特定受眾。這部分受眾除了娛樂，還想要便宜，“三只羊”必須讓消費者以為自己撿到了便宜。

最近30天以來，瘋狂小楊哥直播間銷售額最高的商品，排名第一的是兩款飛天茅臺，500毫升裝只要2300元一瓶，總銷售額達8600萬。

然而今年6月，有男子稱自己在該直播間共買了24瓶茅臺酒，經(jīng)過第三方機構廣州中九檢測鑒定，有14瓶為假。

事件曝光后，中九檢測開始免費為在瘋狂小楊哥直播間購買的茅臺酒做鑒定。根據(jù)其發(fā)布的視頻，9月12日至15日期間，已檢測出72瓶購自三只羊團隊直播間、不符合正品特征的“生肖茅臺酒”。

然后，中九檢測的抖音賬號被封了。

一切都讓“三只羊”在供應鏈管理上的業(yè)余顯得分外刺眼。那些茅臺到底是真還是假，始終沒有任何人給出確切結論，只有茅臺官方意味深長地站出來表示：“消費者買到假酒概率沒那么大。”

不管怎么說，“三只羊”的娛樂性和低價已經(jīng)深入人心。9月17日，抖音電商最新提出的CORE策略幾乎就是比著小楊哥模式來的。

首先，C代表價優(yōu)貨全，“三只羊”不僅貨品齊全，還自建了不少品牌，價格也足夠“優(yōu)”。至于貨是否“優(yōu)”，好像不太重要。

其次，O代表全域內容，換言之，就是希望一切達人主播更“網(wǎng)紅”。“三只羊”一直是抖音流量型好內容的標桿，不僅有小楊哥本人、有垂類達人和店播矩陣，還組建了龐大的切片矩陣，把直播間最精華的部分切成短視頻，進行二次分發(fā)，用來帶貨。

R和E分別代表營銷放大和體驗提升，營銷的各類投流投放自不必說，“瘋狂小楊哥”和“三只羊網(wǎng)絡”的店鋪帶貨口碑也分別達到了4.4分，至少從數(shù)字上看，消費體驗是不錯的。

抖音的終點是帶貨，帶貨的終點是小楊哥模式。對抖音而言，“三只羊”是完美的案例，只是它商業(yè)模式上的完美，恐怕要隨著流量生意本身一起走向夕陽了。

03
小楊哥危機，抖音模式走入困局

抖音平臺的流量增速放緩已是不爭的事實。據(jù)晚點LatePost報道，抖音電商2024年3月份增速下滑到40%，4-6月份增速更是下滑到20-30%，商家和達人進入更激烈的競爭階段。

在關鍵時期，抖音電商既要網(wǎng)紅式的“回歸內容本質”，又要“營銷放大”多投流，還要“價優(yōu)貨全”便宜到家，這更像是個不可能三角。商家和達人額外產(chǎn)生的內容制作成本、流量成本，最終難免以更高的價格和更低的商品質量、服務質量，轉嫁到消費者身上。

切片矩陣一向是“三只羊”的驕傲，但就在前幾天，一個曾經(jīng)的切片大號停更，并發(fā)了這么一段話：

“為什么沒做了，因為我發(fā)很多帶貨視頻，很多底下評論同樣的產(chǎn)品某寶、某多是更便宜的。美誠月餅事件……如果這個美誠月餅值100，你賣160，我都不說什么。結果（其他平臺）是50多3盒。”

當消費者用腳投票離開“三只羊”，華麗的“米其林大師黑松露流心高級月餅”皮下，是等著清算網(wǎng)紅主播的吃瓜網(wǎng)友，和批量倒下的小號。

危機的原因可以用三個字概括：反專業(yè)。

在抖音反專業(yè)的規(guī)則裹挾下，抖音達人很難實現(xiàn)對貨品的專業(yè)化呈現(xiàn)。多位直播電商從業(yè)者告訴本文作者，一件商品至少要經(jīng)過專業(yè)主播3～5分鐘的展示和講解，才能初步講清基礎的賣點及注意事項。

“三只羊”的網(wǎng)紅主播們顯然沒有做到，抖音的流量機制、低價要求和最近對“回歸內容本質”的強調，也不鼓勵如此專業(yè)的帶貨風格。

抖音網(wǎng)紅帶貨的反專業(yè)表現(xiàn)得最淋漓盡致的一次，就是靠“快速過款”賺的盆滿缽滿的鄭香香。她只念產(chǎn)品名和價格，3秒一個產(chǎn)品，觀眾根本來不及看清楚，就隨手一扔。靠這個徹底反銷售的銷售方式，鄭香香7天銷售額高達一億，顧客收到貨后卻惡評如潮，有人表示“質量巨差我都無語了”。

雖然鄭香香最后被抖音判為違規(guī)，退出直播，但這種“快速過款”扣號直播的模式能有效討好算法，至今仍層出不窮。

同樣，“三只羊”的粉絲們享受了娛樂表演，想用真金白銀為小楊哥投票，就要購買商品。

然而網(wǎng)紅們對商品只有夸大其詞的吹捧，質量事故、品牌事故頻出，供貨商售后服務水平參差不齊，讓這種帶貨處處都顯得業(yè)余。

反專業(yè)網(wǎng)紅帶貨的危機和惡果正在讓抖音電商陷入危機。今年618，頭部主播被曝出流量集體下滑，服飾行業(yè)退貨率高達70～80%，有女裝商家賣了670萬，退了590萬。消費者的差評聲量也比往年更大，貨不對版、盜圖抄款、退貨循環(huán)發(fā)出導致口袋里有異物等問題批量出現(xiàn)。

其根源不在商家無良，而在抖音流量機制對電商提出了網(wǎng)紅內容、極端低價、增加投流這個不可能三角的要求，催生了大量反專業(yè)的商業(yè)模式和銷售模式。

“三只羊”、抖音乃至整個直播電商出路何在？

對這場危機總結得最到位的，還得是《人民日報》：“帶貨方務須秉持職業(yè)操守、提升業(yè)務水平、健全操作流程，少一些對噱頭與流量的盲目狂熱，多一些對品質和服務的精益求精。”