來源/品智PLSC

作者/許小九

7月22日中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）公布的「2023年中國超市TOP 100」榜單里面，除了沃爾瑪斷崖式的保持著第一的優(yōu)勢，外資零售品牌在榜單的位置，也比前幾年要多，排名也比以前要高。

其中，2019年5月首次在上海開店的ALDI奧樂齊，也以10億元的銷售額度，50家門店的規(guī)模，同店可比增長56.3%的速度，位列榜單的第82名。

奧樂齊屬于榜單當中，較為特別的一家實體超市。這家超市在年初的大眾輿論當中，還有著時尚輕奢社區(qū)超市的定位說法，但從6月份開始，通過多個9.9元自有品牌的爆款商品口碑，徹底彰顯這家百年超市一直就有的“窮人超市”說法。

如果對比國內(nèi)奧樂齊與海外ALDI的商品定價，目前國內(nèi)奧樂齊可能已將“廉價折扣”的人設(shè)，推至這家企業(yè)的歷史頂峰。

9.9元與零售的關(guān)系，最早來自電商“9.9包郵”的概念，導(dǎo)致9.9元已然成為全網(wǎng)全行業(yè)商品最低價的代名詞。但是今年奧樂齊打造的全場都有9.9元的品類規(guī)劃，性價比層次早就超過了電商“9.9包郵”時代。

截至8月底，奧樂齊標價9.9元或以下的低價商品，SKU數(shù)量已超過500個，占到全店商品數(shù)量1/4左右。今年以來，奧樂齊降價產(chǎn)品累計近300款。由于奧樂齊的門店目前都在上海，奧樂齊已然成為“魔都購物天堂”。

9.9元的奧樂齊，一舉突圍全行業(yè)。對于零售行業(yè)來說，奧樂齊有不少值得外界了解內(nèi)涵的商品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈創(chuàng)舉。

女顧客的“狂喜”

知乎曾有個很火的問答：“如何判斷女生富裕與否”。其中的高贊回答是：生理期的最后一天仍穿安心褲。

2020年，散裝衛(wèi)生巾高掛熱搜，月經(jīng)貧困（買不起衛(wèi)生用品）迅速引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，這反映了女性的生理期及必要的生理用品購買，不止要承受顯而易見的身體痛苦，還有不可避免的經(jīng)濟壓力。

女性生理用品的市場規(guī)模，各方預(yù)估在400億元左右。一名女性的一年衛(wèi)生巾支出，大概從200元到1000元不等。金額看似不大，但對不少女性來說，這仍是一筆開支。

誰敢將衛(wèi)生用品，從一件消費品的價格，打成一個無感價格的基礎(chǔ)品？奧樂齊站出來表示：我敢。

2023年底，奧樂齊推出超值衛(wèi)生巾系列：3.9元衛(wèi)生巾，150mm的護墊能買20片，240mm的衛(wèi)生巾能買8片，260mm的能買6片，420mm的能買4片，大號“夜安褲”還能買2片。

從此，衛(wèi)生巾這種必需品，就告別了囤貨這個說法。女性們不用蹲守618，雙11；不用湊券滿減，不用搶各類折扣券，隨時隨地都能買到單片不到0.5元的衛(wèi)生巾。小紅書上面，許多用戶都在稱贊這款衛(wèi)生巾，使用效果完全不輸一些耳熟能詳?shù)拇笈啤?nbsp;

“這款衛(wèi)生巾是我們與上海護理佳實業(yè)有限公司共同開發(fā)的產(chǎn)品，回購率很高。我們的‘ALDI超值‘系列有許多回購率高產(chǎn)品，像9.9元洗面奶和沐浴乳，用戶反饋都蠻不錯的。這個系列許多產(chǎn)品定價在9.9元及以下，主打物美價廉。”一家奧樂齊門店工作人員向「品智PLSC」說道。

據(jù)悉，今年8月底，奧樂齊又再次加碼，加碼推出新一批降價商品清單，涵蓋食品飲料、生鮮水果、家清日用等多個品類，最高降幅近40%。目前，奧樂齊已有超500款產(chǎn)品標價在9.9元或以下，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右。

「品智PLSC」實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奧樂齊門店的確約有25%商品的售價在9.9元及以下：3.9元的衛(wèi)生巾、6.9元240克的白吐司面包、8.5元950毫升的鮮牛奶、6.72元400克的蘇打餅干、9.9元的濃香型純糧52度白酒……

其中9.9元濃香型純糧52度白酒（近期已經(jīng)更換了代工廠家），正是在6月份的時候，第一次掀起奧樂齊與9.9元的口碑浪潮，也掀起了熱購狂潮。奧樂齊在國內(nèi)提出過“好品質(zhì)，夠低價”口號，這款白酒算是徹底夯實了這句口號。

既要保證產(chǎn)品品質(zhì)，又壓低了產(chǎn)品價格，奧樂齊怎么賺錢？

品質(zhì)/低價/銷量，奧樂齊的既要/又要/還要

如果說一般的折扣店可以被看做是大賣場的平替，奧樂齊的9.9元系列，可以視為山姆的平替。不用花費200元購買會員，也沒有大包裝的購買壓力。

為什么能玩超級低價？奧樂齊方面對外的解釋是，一直致力于削減自身營運成本，優(yōu)化各環(huán)節(jié)流程，力求效率最大化。與此同時，扎根本土市場，構(gòu)筑了強大的供應(yīng)鏈體系，進一步降低成本和提高效率。更為關(guān)鍵的是，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)有降低成本的機會，便主動降低價格，惠利消費者。

這里面的關(guān)鍵詞是主動降價，不是跟著競品降價。

第一，奧樂齊遵循極簡主義原則。單店平均SKU維持在約2000個。這不同于大賣場動不動就是10000個以上單品，奧樂齊的SKU數(shù)量控制在2000個以內(nèi)。其中，約1500個為生活必需品類，其余的則是時令和節(jié)日限定的季節(jié)性和節(jié)日性品類。這個策略不僅有利于降低采購成本，提高周轉(zhuǎn)速度，還能確保庫存管理的高效性。有數(shù)據(jù)表明，奧樂齊單品周轉(zhuǎn)速度超過沃爾瑪?shù)?倍。

第二，奧樂齊重視自有品牌的開發(fā)。奧樂齊的中國門店，除了一線品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超過70%，有些國家自有品牌商品占比更是達到90%—95%。沒有中間商賺差價，且大多數(shù)產(chǎn)品都由一線品牌代加工。奧樂齊還會直接參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程，這成為其構(gòu)建差異化和實現(xiàn)低價的重要手段。

舉例奧樂齊店內(nèi)熱銷的揚州風味火腿炒飯。企業(yè)采購團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當下的年輕消費者因生活節(jié)奏快，常常疲于準備晚餐，這款商品不僅還原了現(xiàn)炒口感，還契合了滬上消費者的口味偏好，讓消費者無須再為購買多樣食材以及煩瑣的烹飪程序而煩惱。并且這款產(chǎn)品摒棄了塑料盒包裝，選擇了更具性價比的食用級包裝袋，讓產(chǎn)品成本進一步降低。

第三，奧樂齊搭建垂直的供應(yīng)鏈，降低了零售價的同時，還確保了商品品質(zhì)。這種垂直整合的供應(yīng)鏈模式，使得奧樂齊在商品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營全流程中，都能保持嚴格的篩選和質(zhì)控監(jiān)督，從而確保商品的高品質(zhì)。

舉例奧樂齊店內(nèi)同樣熱銷的悠白乳制品系列。其優(yōu)質(zhì)低價策略正是基于奧樂齊強大的供應(yīng)鏈體系。據(jù)奧樂齊悠白采購團隊介紹，在選擇奶源時，他們會優(yōu)先選擇大牌同源的優(yōu)質(zhì)工廠和奶源基地，以保證產(chǎn)品的出色品質(zhì)。以悠白4.0娟姍牛奶為例，其奶源來自九峰牧場，牧場地理位置優(yōu)越，并采用現(xiàn)代化的高科技養(yǎng)殖技術(shù)，據(jù)悉，九峰牧場的荷斯坦成年母牛產(chǎn)的體細胞數(shù)、菌落總數(shù)指標優(yōu)于歐盟標準。

第四，盡可能削減場地和人工成本。奧樂齊傾向于在租金較低的社區(qū)或高校附近開設(shè)門店，門店通常較小，面積不到2000平方米，且嚴格控制員工規(guī)模，這都能較明顯的降低運營成本。

除了在宏觀層次采用戰(zhàn)略降價保質(zhì)。微觀方面，奧樂齊還采取了一些細小的零售策略。比如一件商品配多個夸張條形碼以加速結(jié)賬的速度；不過度裝飾、不設(shè)置寬大的櫥窗陳列、不提供裝袋服務(wù)以節(jié)省成本；每天都會發(fā)放一款超級特價單品，增加消費者進店購買，培養(yǎng)消費者來奧樂齊購物習慣；讓員工身兼多職，做“多面手”，在人多時負責收銀，人少時也會做清潔、補貨架、顧客引導(dǎo)等，當然奧樂齊會支付更高的工資。

奧樂齊很少做廣告營銷，以至于許多不屬于門店覆蓋范圍的顧客，對于這個超市品牌的了解不多。這與某些快消品牌形成強烈反差，也反映奧樂齊的經(jīng)營理念——“去除一些不必要的成本”。滬漂、上海大爺大媽等深受喜愛的奧樂齊，在削減營運成本和讓利給消費者上做到了極致。

根據(jù)歐睿國際公布的數(shù)據(jù)，主打性價比的折扣零售市場，還在處于持續(xù)增長中。但是，中國折扣零售現(xiàn)在也來到了行業(yè)的深水區(qū)，如何更好地留住消費者，對零售品牌們來說，是一個新命題。

就在外界討論消費升級和降級的熱鬧時，作為歷史底蘊深厚、全球領(lǐng)先的折扣零售品牌，奧樂齊始終以高性價比為核心競爭力，在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時保持價格的競爭優(yōu)勢。通過堅持“大道至簡”的經(jīng)營策略，奧樂齊不斷讓利于消費者，使他們能夠享受到更多實惠的商品和服務(wù)，并成功地在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。

對于追求性價比的消費者來說，奧樂齊不僅是購物的好去處，更是成為不少顧客的日常生活一部分。未來，隨著消費趨勢的變化，如何繼續(xù)保持這一“便宜實惠樂園”的魅力，值得外界繼續(xù)觀察下去。