出品/聯(lián)商專欄

撰文/史努比

編輯/娜娜

在上一篇《實(shí)探ALDI奧樂(lè)齊上海門店，解密“十二字真經(jīng)”》中，我們通過(guò)實(shí)地探訪奧樂(lè)齊門店，真正體會(huì)到什么叫做“大道至簡(jiǎn)”。并通過(guò)實(shí)地探店，我們可以非常清晰和確定地總結(jié)出奧樂(lè)齊的經(jīng)營(yíng)秘訣，它就實(shí)實(shí)在在、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地呈現(xiàn)在我們面前。如果總結(jié)起來(lái)，奧樂(lè)齊的經(jīng)營(yíng)策略可以簡(jiǎn)單概括為十二個(gè)字：本地化、基本款、好品質(zhì)、夠低價(jià)。這十二個(gè)字環(huán)環(huán)相扣，逐一遞進(jìn)，不能顛倒秩序。

奧樂(lè)齊于2019年6月正式在上海開設(shè)線下門店，截止目前在上海經(jīng)過(guò)多年蟄伏和本地化摸索后，已經(jīng)積累了大量的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。我們可以清晰地感知到與2019年6月開業(yè)的上海首店“奧樂(lè)齊中國(guó)第一代店型”相比，現(xiàn)在迭代之后的“奧樂(lè)齊中國(guó)第五代店型”明顯更加成功。去年12月，奧樂(lè)齊集中上新數(shù)百款自有品牌商品，并更新了門店視覺(jué)，還推出了自有品牌超值系列，深度落地“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的奧樂(lè)齊特質(zhì)。

在品牌推廣上，奧樂(lè)齊也一改剛?cè)霚麛?shù)年的低調(diào)，變得更加活躍和更有進(jìn)攻性：在上海繁華的靜安地鐵站做包柱廣告，打透“白菜價(jià)”的心智；憑借“雪姨”表情包出圈；和網(wǎng)紅花店聯(lián)名，用生鮮蔬菜花束傳遞一個(gè)更生活化的奧樂(lè)齊……

正是因?yàn)閵W樂(lè)齊中國(guó)第五代店型的成功，才讓奧樂(lè)齊中國(guó)有底氣從去年起開始花費(fèi)巨資進(jìn)行品牌營(yíng)銷，同時(shí)加快門店擴(kuò)張速度，僅在上海就計(jì)劃開出500至600家商店，達(dá)到百億規(guī)模。并且?jiàn)W樂(lè)齊的計(jì)劃絕不僅僅局限于上海，而是整個(gè)長(zhǎng)三角區(qū)域，奧樂(lè)齊中國(guó)目前正在具體評(píng)估下一步先落地到哪個(gè)城市。

所以說(shuō)，奧樂(lè)齊的成功不是一蹴而就的，也是一步一步迭代的，關(guān)鍵是我們需要找到奧樂(lè)齊在一步一步迭代的過(guò)程中是如何思考的，又是如何行動(dòng)的，并從中提取到適合我們自己可以借鑒的方法論，只有這樣分析奧樂(lè)齊才會(huì)變得有價(jià)值。

那么，從今天開始，請(qǐng)隨筆者一起，我們?cè)敿?xì)解開奧樂(lè)齊中國(guó)第五代店型的神秘面紗，揭秘奧樂(lè)齊一步一步迭代過(guò)程中的所思所想所為。首先，我們先來(lái)講一下奧樂(lè)齊“十二字真經(jīng)”中的“本地化”和“基本款”。

一、奧樂(lè)齊中國(guó)本地化的分層和秩序

通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)奧樂(lè)齊的本地化是有嚴(yán)格的分層和先后秩序的，并不像我們潛意識(shí)所理解的本地化就是指商品的本地化。在奧樂(lè)齊，本地化策略的落地大致分為以下四個(gè)層次：

1、國(guó)家

2、地區(qū)

3、城市

4、商圈

基于以上四個(gè)分層，奧樂(lè)齊本地化策略落地的先后秩序是：

1、目標(biāo)客群定位本地化調(diào)整

2、經(jīng)營(yíng)定位本地化調(diào)整

3、商品經(jīng)營(yíng)本地化調(diào)整

4、選址與裝修風(fēng)格本地化調(diào)整

然后，奧樂(lè)齊將這兩個(gè)維度進(jìn)行結(jié)合思考并不斷迭代，就得出了“奧樂(lè)齊中國(guó)華東地區(qū)上海第五代店型”，具體如下：

1、目標(biāo)客群定位本地化調(diào)整：奧樂(lè)齊中國(guó)沒(méi)有像德國(guó)本土市場(chǎng)那樣，定位于中低收入階層，而是結(jié)合中國(guó)上海市場(chǎng)實(shí)際，做出了清晰的定位調(diào)整，即：以泛中產(chǎn)階級(jí)作為主要服務(wù)對(duì)象，重點(diǎn)滿足社區(qū)家庭用戶及年輕消者需求。

2、經(jīng)營(yíng)定位本地化調(diào)整：奧樂(lè)齊根據(jù)在中國(guó)上海市場(chǎng)的目標(biāo)客群定位，將自身定位為“社區(qū)超市+社區(qū)廚房”，對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)一日三餐，滿足社區(qū)家庭用戶及年輕消者需求，讓消費(fèi)者在門店能體驗(yàn)到色香味，能看到超市熱柜里的蒸汽，從而引起購(gòu)買的沖動(dòng)和享受。

3、商品經(jīng)營(yíng)本地化調(diào)整：更強(qiáng)調(diào)一日三餐，商品本地化屬性越來(lái)越強(qiáng)。自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，奧樂(lè)齊除了保持自己高質(zhì)價(jià)比的優(yōu)勢(shì)之外，更加注重接地氣，通過(guò)深入了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣，推出適合本土消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，同時(shí)不斷提升和做強(qiáng)3R等即食類自有商品，強(qiáng)化差異化和更強(qiáng)的吸客能力。 

4、選址與裝修風(fēng)格本地化調(diào)整：奧樂(lè)齊定位為社區(qū)超市，為了更靠近消費(fèi)者，其上海門店幾乎都位于上海的中高端社區(qū)周邊，以便讓消費(fèi)者在上下班的途中、在社區(qū)門口就可以方便購(gòu)買到即食食品、即烹食品和生鮮蔬菜等。因此，奧樂(lè)齊因地制宜，門店表現(xiàn)形式也做了相應(yīng)調(diào)整。國(guó)外的門店都是1000平米左右，但到了上海門店相對(duì)小型化，縮減到500平米左右。同時(shí)在裝修方面，相比海外市場(chǎng)門店的簡(jiǎn)樸裝修風(fēng)格，奧樂(lè)齊在上海的門店裝修也有明顯的優(yōu)化和提升。

至此，奧樂(lè)齊中國(guó)就可以非常篤定地花費(fèi)巨資進(jìn)行品牌營(yíng)銷，同時(shí)加快在上海甚至華東地區(qū)的門店擴(kuò)張速度。這就是奧樂(lè)齊本地化策略落地的方法論。

二、奧樂(lè)齊中國(guó)本地化的重點(diǎn)是商品本地化

本地化的最終目的是實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的高效匹配，“人”和“場(chǎng)”的本地化定位調(diào)整相對(duì)于任何零售商來(lái)說(shuō)，只要想清楚了，一般落地起來(lái)難度都是可控的，因?yàn)檫@兩個(gè)因素在企業(yè)內(nèi)部就可以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理。但是“貨”因?yàn)樯婕肮��?yīng)鏈，管理的難度會(huì)隨著供應(yīng)鏈的長(zhǎng)短和博弈的程度而增加，不可控的因素和環(huán)節(jié)比較多，因此，本地化策略落地的難點(diǎn)和重點(diǎn)都會(huì)集中在商品的本地化上。

奧樂(lè)齊中國(guó)商品的本地化是在“目標(biāo)客群定位本地化”和“經(jīng)營(yíng)定位本地化”的基礎(chǔ)上，再做出“商品經(jīng)營(yíng)本地化”的調(diào)整。奧樂(lè)齊中國(guó)第五代店更強(qiáng)調(diào)一日三餐，商品本地化屬性越來(lái)越強(qiáng)。自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，奧樂(lè)齊除了保持自己高質(zhì)價(jià)比的優(yōu)勢(shì)之外，更加注重接地氣，通過(guò)深入了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣，推出適合本土消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，同時(shí)不斷提升和做強(qiáng)3R等即食類自有商品，強(qiáng)化差異化和更強(qiáng)的吸客能力。 

奧樂(lè)齊中國(guó)第五代店商品本地化的成功有兩個(gè)標(biāo)志性的動(dòng)作：

第一個(gè)動(dòng)作是去年12月，奧樂(lè)齊集中上新數(shù)百款自有品牌商品，推出自有品牌“超值”系列，供應(yīng)鏈90%以上實(shí)現(xiàn)了本地化。

第二個(gè)動(dòng)作是今年5月，奧樂(lè)齊在門店集中上新50多款冷鮮肉類商品，包括牛肉、雞肉、豬肉、海鮮等——這是奧樂(lè)齊迄今在中國(guó)市場(chǎng)最大規(guī)模的一次生鮮肉類集中上新。

這兩個(gè)動(dòng)作標(biāo)志著奧樂(lè)齊中國(guó)在本地化上又往前邁了一大步，同時(shí)促使奧樂(lè)齊中國(guó)第五代店型取得成功。

三、其他企業(yè)本地化落地可借鑒的方法論

那么，其他企業(yè)在落地本地化策略時(shí)可以借鑒的方法論又是什么呢？通過(guò)對(duì)上面奧樂(lè)齊中國(guó)本地化策略的落地，我們可以借鑒的方法論總結(jié)如下：

第一、首先針對(duì)你需要進(jìn)入的新市場(chǎng)，通過(guò)深度調(diào)研和了解之后，明確“目標(biāo)客群定位本地化調(diào)整+經(jīng)營(yíng)定位本地化調(diào)整+商品經(jīng)營(yíng)本地化調(diào)整+選址與裝修風(fēng)格本地化調(diào)整”。

第二、基于“人貨場(chǎng)”的高效匹配，核心重點(diǎn)落實(shí)商品的本地化，方法論是：通過(guò)深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣，推出適合本土消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，然后找到本地最優(yōu)的供應(yīng)鏈并實(shí)現(xiàn)自有品牌化，來(lái)強(qiáng)化差異化和更強(qiáng)的吸客能力。

第三、不斷重復(fù)以上第一步和第二步動(dòng)作，因?yàn)轭櫩偷男枨蠛褪袌?chǎng)的變化是動(dòng)態(tài)的，需要在落地的過(guò)程中不斷復(fù)盤和迭代，以保持動(dòng)態(tài)的“人貨場(chǎng)”的高效匹配。

至此，如果做到這三步，一定能成功并超越大多數(shù)同行，因?yàn)閵W樂(lè)齊中國(guó)已經(jīng)打了一個(gè)樣板。

下面我們來(lái)講一講奧樂(lè)齊“十二字真經(jīng)”中的“基本款”。

一、奧樂(lè)齊如何定義“基本款”——最基本、最剛需、最普適

奧樂(lè)齊對(duì)“基本款”的定義：

“基本款”是指經(jīng)典、實(shí)用、不過(guò)時(shí)，能夠適應(yīng)多種場(chǎng)景使用的物品或食品。“基本款”是一種經(jīng)典且實(shí)用的產(chǎn)品，它們不受時(shí)尚潮流的影響，始終保持其原有的價(jià)值和吸引力。“基本款”是消費(fèi)需求的最大公約數(shù)。

“基本款”的特點(diǎn)：

1、經(jīng)典性：基本款往往是經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典產(chǎn)品，能夠經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的流行和時(shí)尚變遷。

2、實(shí)用性：基本款通常具有高度的實(shí)用性，能夠滿足人們的日常需求。

3、適應(yīng)性：基本款能夠適應(yīng)不同的場(chǎng)景，可以輕松滿足不同的需求。

4、耐用性：由于需要經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，基本款往往采用高質(zhì)量的材料制作，因此具有較高的耐用性。

“基本款”的重要性：

1、成本控制和經(jīng)濟(jì)效益：通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的基本款管理，可以大大節(jié)省成本，包括在縮減冗余數(shù)據(jù)的同時(shí)也提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化流程使得采購(gòu)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本降低。

2、提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量：標(biāo)準(zhǔn)化的基本款管理是對(duì)重復(fù)性需求通過(guò)制訂、發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會(huì)效益。標(biāo)準(zhǔn)化的基本款有利于成批生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化管理：標(biāo)準(zhǔn)化是組織現(xiàn)代化生產(chǎn)的重要手段，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化基本款管理，奧樂(lè)齊在實(shí)現(xiàn)成本控制和保證長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也促進(jìn)了技術(shù)的合作和創(chuàng)新。標(biāo)準(zhǔn)化的基本款管理和重用不僅減輕了產(chǎn)品開發(fā)的工作量，減少了產(chǎn)品開發(fā)中的差錯(cuò)，還使得企業(yè)能夠?qū)⒅饕�精力集中在關(guān)鍵非標(biāo)準(zhǔn)品上。

因此，奧樂(lè)齊的商業(yè)模式都是以“基本款”邏輯為底層出發(fā)的，奧樂(lè)齊的“基本款”邏輯認(rèn)為：它的所有商品配置都是最基本的，最剛需的，是最普適的；它最核心的底層邏輯就是“專業(yè)和效率”。專業(yè)體現(xiàn)在商品的選品上，每一款都是最基本的，最剛需的，是最普適的“基本款”；又因?yàn)閷�業(yè)，所以每一款“基本款”都是高效率的。

奧樂(lè)齊標(biāo)準(zhǔn)化基本款的意義和價(jià)值就在于通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)化流程，實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約、效率提升、質(zhì)量保證以及技術(shù)創(chuàng)新，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)適應(yīng)性，實(shí)現(xiàn)“少即是多”。

二、奧樂(lè)齊如何落地“基本款”——找到轉(zhuǎn)身層，打薄替換層

在奧樂(lè)齊的商品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中，有一種重要理念：即“少即是多”。即通過(guò)簡(jiǎn)化商品的結(jié)構(gòu)，去除冗余的部分，使商品更加簡(jiǎn)潔、實(shí)用、高效。這樣的設(shè)計(jì)不僅能夠提升商品的實(shí)用性，還能讓消費(fèi)者更加清晰地看到商品的功能和價(jià)值，從而提升用戶的滿意度和使用體驗(yàn)。此外，“少即是多”的理念還強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)與技術(shù)的統(tǒng)一，利用新材料和新技術(shù)，使商品設(shè)計(jì)更加符合現(xiàn)代生活的需求。對(duì)于奧樂(lè)齊而言其實(shí)兩個(gè)詞就可以概括，第一個(gè)叫專業(yè)，第二個(gè)叫效率。

奧樂(lè)齊對(duì)品類的管理辦法是，首先找到轉(zhuǎn)身層，然后打薄替換層。

什么叫轉(zhuǎn)身層呢？就是如果沒(méi)有這個(gè)商品消費(fèi)者轉(zhuǎn)身就會(huì)走，即消費(fèi)者買不到他想要的商品，所以?shī)W樂(lè)齊的第一步就是找到各個(gè)品類的轉(zhuǎn)身層，然后在轉(zhuǎn)身層里面找到最基本的，最剛需的，最普適的“基本款”商品，打薄替換層。因此，在奧樂(lè)齊有個(gè)很重要的理論叫“定數(shù)”，就是對(duì)商品SKU數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的控制。

三、其他企業(yè)該如何學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊——生鮮傳奇“五定”方法論體系

在中國(guó)有一家零售企業(yè)一直在研究奧樂(lè)齊，知道奧樂(lè)齊是一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的超市，并且把學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)稱之為“五定”管理理念，即定位、定數(shù)、定品、定架、定價(jià)。這家企業(yè)就是生鮮傳奇，“五定”管理理念也是生鮮傳奇發(fā)展的紅線和原則。

首先講定位。生鮮傳奇給自己的定位是“小區(qū)門口的菜市場(chǎng)”，解決中產(chǎn)階級(jí)家庭的一日三餐。這一定位旨在讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)清晰的印象，明確品牌的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容。因此，生鮮傳奇的店型、商品選品足夠聚焦，它的每一個(gè)單品都是圍繞著它的定位去展開選品的。

第二個(gè)是定數(shù)。這涉及到一個(gè)很重要的邏輯就是品類管理，找到轉(zhuǎn)身層，打薄替換層。生鮮傳奇定數(shù)1400種常規(guī)品，400種生鮮，SKU總數(shù)在1800個(gè)左右。“定數(shù)”也可以叫“標(biāo)準(zhǔn)化”。生鮮傳奇所有的門店，商品數(shù)量是一定的，樣子也是一樣的，門店沒(méi)有權(quán)力去選擇商品，所以叫定數(shù)管理。

第三個(gè)是定品。生鮮傳奇的商品確定為與小區(qū)居民一日三餐有關(guān)的商品，與一日三餐沒(méi)有關(guān)系的商品一律不讓進(jìn)。同時(shí)也不做碗碟，只做高周轉(zhuǎn)商品。這是生鮮傳奇品類管理的原則，并以此進(jìn)行選品。同時(shí)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)保證，確保所售商品的質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的需求。

第四個(gè)是定架。指生鮮傳奇的每個(gè)商品在門店里面都有固定的陳列位置。涉及到商品的陳列和布局，通過(guò)合理的商品擺放和分類，提高商品的可見(jiàn)性和便利性，從而提升銷售效率。

第五個(gè)是定價(jià)。定價(jià)策略是生鮮傳奇關(guān)注的重點(diǎn)，通過(guò)合理的定價(jià)策略，確保價(jià)格公平合理，同時(shí)也能保證企業(yè)的利潤(rùn)空間。

在生鮮傳奇有句話叫：定價(jià)權(quán)在總部，折價(jià)權(quán)在門店。即總部定價(jià)，控制利潤(rùn)率，不準(zhǔn)加價(jià)太高，因此在維持整個(gè)公司的價(jià)格形象的同時(shí)，生鮮傳奇的價(jià)格比周邊賣場(chǎng)一般會(huì)低20%。另外，門店可以調(diào)整折價(jià)，有一定的靈活性。生鮮傳奇不斷去調(diào)研周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得其定價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力，既要做到好貨不貴，又要做價(jià)格殺手。

以上就是生鮮傳奇的“五定”原則，不僅體現(xiàn)了生鮮傳奇在企業(yè)管理上的嚴(yán)謹(jǐn)和專注，也反映了其對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深刻理解。通過(guò)“五定”原則的實(shí)踐，生鮮傳奇旨在為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)確保企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。因此，生鮮傳奇也被認(rèn)為是中國(guó)零售企業(yè)學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊的最佳樣板，并且總結(jié)出一套適合中國(guó)零售企業(yè)落地和可操作的“五定”方法論體系，非常值得大家參考。

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