實探ALDI奧樂齊上海門店,解密“十二字真經”
出品/聯商專欄
撰文/史努比
對很多非上海的消費者來說,對ALDI奧樂齊或許會比較陌生,因為它目前只在上海有門店。
作為一家來自德國的百年老店,奧樂齊目前已經進入全球18個國家,總門店數達到13475家,總營收額突破1454.4億美元,位居全球零售企業排名第五位,是當之無愧的零售巨頭。
根據中國連鎖經營協會(CCFA)發布的“2023年中國超市TOP100”顯示,奧樂齊中國2023年銷售10億元,同比增長33.3%;門店數50家,同比增加56.3%。而根據奧樂齊中國官網最新顯示,截至2024年8月,其門店數已達到55家,分布在上海13個區。
奧樂齊在上海經過多年蟄伏和本地化摸索后,明顯開始提升了擴張速度。據悉,奧樂齊中國CEO曾在接受采訪時透露,奧樂齊已在中國市場積累了大量經驗,可以加快擴張,僅在上海就可能開出500至600家商店。但據了解,奧樂齊的計劃絕不僅僅局限于上海,而是整個長三角區域。
在長江三角區域,經濟發達,總人口到去年年底達2.38億,約占全國人口的比重為16.9%,是奧樂齊中國優先考慮的目的地。據悉奧樂齊中國目前正在具體評估下一步先落地到哪個城市。可以預見,未來幾年內,奧樂齊在中國的門店版圖將逐步擴大至長三角區域,門店數量有望突破千家;未來幾年長三角區域將會迎來山姆、盒馬、奧樂齊“慘烈”的市場規模之爭。
那么,在當前國內經濟環境尚在恢復、國內超市業態普遍經營困難的市場環境下,奧樂齊為何能加速擴張呢?請跟隨筆者的鏡頭,帶大家實探一下奧樂齊中國在上海的門店,讓你真切感受一下奧樂齊中國的經營策略和門店的魅力。
備注:探店時間剛好是早市買菜高峰之后,門店的營運標準相對較差,很多商品未來得及補貨和整理,側面反映出門店的實際銷售情況。
一、門店實探,商品有何特色?
探店時間:2024年8月31日星期六 上午10:24-10:57
探店門店:ALDI奧樂齊(世茂52+店)
探店細節:
1、奧樂齊的水果——維生素及礦物質分類
奧樂齊的水果一年四季只經營三大家族(圖1~3)+當季時令(圖4~5),SKU只選擇質價比最高的基本款,商品高度精選。三大家族是指:香蕉家族、維C家族、蘋果家族,常年商品結構穩定供應,價格穩定,高質價比。
2、奧樂齊的蔬菜——維生素及礦物質分類
奧樂齊的蔬菜一年四季主要經營三大家族(圖1~3)+本地葉菜(圖4)+有機蔬菜(圖5)+沙拉蔬菜(圖6)+菌菇豆制品(圖7),SKU只選擇質價比最高的基本款,商品高度精選。三大家族是指:番茄家族、蘿卜家族、辣椒家族,常年商品結構穩定供應,價格穩定。
3、奧樂齊的肉/禽/蛋/奶/水產——蛋白質分類
在蛋白質分類上,奧樂齊主要經營一組白豬肉(圖1)、一組黑豬肉(圖2)、一組禽肉(圖3)、一組牛肉(圖4)、一組水產(圖5)、一組鮮奶(圖6)、一組酸奶(圖7)、一組奶酪火腿(圖8)、一組禽蛋(圖9,地堆陳列)。
在商品的選擇上高度精選,只經營本地最走量的基本款或部位肉。比如豬肉主要經營肋排、五花、里脊、湯骨、肉糜;水產主要經營三文魚、黃骨魚、小黃魚、帶魚、鱔魚、鯧魚、黑魚片、黑虎蝦、青蝦仁、時令蟹類;禽類主要經營崇明黃油母雞、崇明老麻鴨、崇明乳鴿等等,這些商品都是高度本地化精選之后的、適合本地消費飲食習慣的、最走量的基本款和部位肉。
鮮奶、酸奶90%以上都為自有品牌。
黃油奶酪95%以上為自有品牌。
4、奧樂齊的糧油米面——碳水化合物分類
米面類3小組,100%為自有品牌商品。
食用油2小組,100%為自有品牌商品。
5、奧樂齊的3R商品---即食即熱即烹分類
奧家廚房,是奧樂齊對標山姆和盒馬重點發力打造的“社區廚房”概念品類,主打的就是“好吃+便利”,尋求強差異化。提供即食的輕食簡餐、果切、三明治、冷藏熟食、現烤的烤雞/面包/蛋撻/披薩,以及方便的早餐食品,如吐司、餐包、冷藏面點等等。
6、奧樂齊的休閑/飲品商品——休閑及飲品分類
奧樂齊的休閑、水、常溫奶、酒類商品高度自有品牌化,95%以上為自有品牌商品。
7、奧樂齊的日用商品——日常必需用品分類
奧樂齊的日常居家必需用品,包括卷紙、抽紙、抹布、洗衣液等,100%為自有品牌商品。
二、奧樂齊中國的經營策略總結
看過很多網上關于奧樂齊的報道,但百聞不如一見,只要你實地探訪一下奧樂齊的門店,你就能真正體會到什么叫做“大道至簡”。
通過上面的探店,我們可以非常清晰和確定地總結出奧樂齊的經營秘訣,它就實實在在、簡簡單單地呈現在我們面前。如果總結起來,奧樂齊的經營策略可以簡單概括為十二個字:本地化、基本款、好品質、夠低價。這十二個字環環相扣,逐一遞進,不能顛倒秩序。
首先,本地化是奧樂齊在中國成功的先決條件,沒有做好本地化,奧樂齊在中國不可能成功。
奧樂齊在德國本土及海外大部分市場,均定位為廉價超市,客群以中低收入階層為主。但奧樂齊來到中國上海,業務模式根據中國市場的實際情況做出了主動調整。
1、目標客群定位本地化調整:奧樂齊中國沒有像德國本土市場那樣,定位于中低收入階層,而是結合中國上海市場實際,做出了清晰的定位調整,即:以泛中產階級作為主要服務對象,重點滿足社區家庭用戶及年輕消者需求。
2、經營定位本地化調整:奧樂齊根據在中國上海市場的目標客群定位,將自身定位為“社區超市+社區廚房”,對比國外市場更強調一日三餐,滿足社區家庭用戶及年輕消者需求。
3、商品經營本地化調整:自從進入中國市場后,奧樂齊除了保持自己高質價比的優勢之外,更加注重接地氣,通過深入了解市場需求和消費者習慣,推出適合本土消費偏好的產品,同時不斷提升和做強3R等即食類自有商品,打造強化差異化和更強的吸客能力。
4、選址與裝修風格本地化調整:奧樂齊定位為社區超市,為了更靠近消費者,其上海門店幾乎都位于上海的中高端社區周邊,以便讓消費者在上下班的途中、在社區門口就可以方便購買到即食食品、即烹食品和生鮮蔬菜等。因此,奧樂齊因地制宜,門店表現形式也做了相應調整。國外的門店都是1000平米左右,但到了上海門店相對小型化,縮減到500平米左右。同時在裝修方面,相比海外市場門店的簡樸裝修風格,奧樂齊在上海的門店裝修有明顯的優化和提升。
其次,基本款是支撐奧樂齊低價策略的核心,通過精簡SKU數量和自有品牌化實現奧樂齊的低價策略。奧樂齊只經營高度本地化精選之后的、適合本地消費飲食習慣的、最走量的基本款,這樣奧樂齊的商品結構就變得非常清晰和簡潔,標準化程度非常高,門店復制起來也變得很簡單,管理起來也省時省力。目前,奧樂齊中國上海門店SKU控制在2000個左右,其中大約1500個是日常必需品,其余則是根據不同時節限定供應的季節性和節日性品類,通過不斷變化主題,為消費者帶來更多的選擇和享受。
再次,確定基本款后,好品質成為商品上架銷售的先決條件,奧樂齊首先嚴格把控商品品質。以“超值”系列中的蘇打餅干為例,從產品研發階段開始,奧樂齊就在原料選擇上下足功夫,選用優質麥芯粉、新西蘭進口全脂奶粉和白芝麻,最終推出的400g包裝奶鹽芝麻味蘇打餅干,售價僅為6.72元,一上市就成為消費者歡迎的火爆單品。
最后,夠低價。商品首先是適合本地的、最走量的基本款、是好品質的,在這些基礎上,奧樂齊追求夠低價,即最優質價比。核心策略就是全面自有品牌化,通過深入參與到供應鏈的每一個環節,奧樂齊能夠更有效地控制產品與本地消費者的適配性,同時又能有效控制產品質量,專注于每一個細節,確保最終提供給消費者的是既經濟又優質的產品。
作為自有品牌模式的先驅,奧樂齊在多個國家和市場驗證了這一模式的有效性。經過多年的發展,奧樂齊在中國持續優化其本土供應鏈,目前超過80%的供應商均為本地合作伙伴,自有品牌占比已經達到90%以上,這在行業內處于絕對領先地位。
綜上所述,奧樂齊的十二個字經營策略“本地化、基本款、好品質、夠低價”,環環相扣,逐一遞進。然而,知易行難,這簡簡單單的十二個字,又有多少企業能夠做到呢?
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