來源/好看商業

作者/董小花

電商行業風向變了。

過去一段時間，電商價格戰四起；在消費低迷的形勢下，“得用戶者得天下”似乎怎么強調都不過分。從近期各電商平臺的表態和動作看，補貼、扶持商家，重塑商家生態已經成為電商競爭的新焦點。

拼多多看起來動作密集。在Q2財報電話會上，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊直言，公司管理層已做好犧牲短期利潤，長期投入的準備；平臺將投入百億資源扶持新質商家，未來一年減免優質商家100億元手續費，持續提升供應鏈的質量和效率，完善生態治理，以應對日漸加劇的行業競爭。

8月中旬至今，拼多多“百億減免”計劃陸續落地多項減免政策，其中包括：技術服務費退返、推廣服務費退返等，并對技術服務費退免進行升級，先用后付的活動訂單手續費率降至6折；將商家店鋪基礎保證金從從1000元下調到500元；免除商家偏遠地區訂單物流中轉費等。

9月3日，美團核心本地商業CEO王莆中宣布，將升級針對餐飲商家的“繁盛計劃”，包含投入數百億元促進用戶消費；升級“品牌衛星店”萬店返傭計劃，為餐飲商家提供6至12個月的傭金返還等多項措施。

今年以來，阿里、京東、抖音電商也都推出了面向商家的扶持政策。比如，淘天宣布將取消天貓年費，改為收取0.6%基礎軟件服務費，同時優化“僅退款”策略等，旨在減少商家經營成本。

京東升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度升級對第三方賣家的扶持力度。

更早前，抖音電商則從“降門檻”“降成本”“強行業”三方面著手，助力商家經營和增長。

不難看出，今天的電商平臺不僅要得用戶，同時也要得商家，要通過重塑商家生態為用戶提供更好的產品和服務，從而實現商家和平臺的增長，形成良性閉環。

這也意味著，電商業新一輪的角逐又開始了。

01

電商修正價格戰

過去一年多時間，“價格戰”是電商行業的高光詞匯。兩大電商平臺京東、阿里是這場價格戰的發動者。早在2022年底，劉強東內部“發飆”內容曝光，他強調京東要重拾低價策略、回歸用戶。2023年5月，馬云在內部提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”。

相應地，“低價”成為京東、阿里2023年最重要的戰略之一：京東上線百億補貼頻道，淘寶天貓將“價格力”列為當年五大戰略之一。

很顯然，他們都需要一場價格戰重塑低價心智，對抗拼多多、抖音等后來者的競爭，重拾增長。畢竟，低價是零售業屢試不爽的策略，而“實惠”是拼多多過去幾年從阿里、京東的夾縫中不斷壯大，逆勢高增長的重要砝碼。

整個2023年，幾乎所有的電商平臺、商家都被卷入了這場價格戰。進入2024年，電商價格愈演愈烈，甚至從低價卷向了絕對低價、最低價的極端。

但一場惡戰打了一年多，不僅商家不堪重負，電商平臺們似乎也沒有取得預期的效果。

以今年上半年為例，京東零售業務營收4839億元，同比增長3.9%。淘天上半年營收2066億元，同比增長0.8%。兩大平臺上半年的增速均不及國內電商大盤。據國家統計局的數據，今年1-6月，全國網上零售額同比增長9.8%，其中實物商品網上零售額59596億元，同比增8.8%。

同時，他們也沒有遏制住拼多多、抖音們的增長。以拼多多為例，今年上半年，其營收1839億元，同比增長104%；調整后凈利潤同比增長175%。

強勁的業績支撐拼多多市值上漲。去年11月，拼多多市值首次超過阿里，成為中國市值第一大電商平臺，美股市值最大的中概股。今年5月，拼多多市值再次超越阿里，引發市場關注和熱議。

據高盛的報告，2023-2025年，拼多多、抖音、快手的市場份額都將持續壯大，而淘天、京東的份額會遭到進一步擠壓。

對于電商平臺們來說，修正低價戰略變得勢在必行。

據36氪等媒體報道，2024年初，淘天集團不再追求由低價帶來的高訂單量，而是將GMV、AAC（平均消費額）定為最重要的目標。

《晚點LatePost》今年7月的報道稱，抖音電商調整了經營目標優先級，不再將“價格力”放在首位，2024下半年將重點追求GMV的增長。

在數字產業分析師郝智偉看來，阿里與拼多多“基因不同”，如果再拼低價跟拼多多打，會被拖入無限戰爭和負面循環中。

馬云近日在內網的發聲可視為正式給阿里的價格戰畫上句號。他說，“我們要時刻提醒自己不能在競爭和形勢壓力下丟失了自己�！�

京東還在堅持。Q2財報后的電話會上，京東集團首席執行官許冉表示，京東的低價戰略承諾依然堅定。許冉同時稱，價格競爭力是用戶體驗很核心的方面，京東將繼續聚焦用戶體驗、價格競爭力和平臺生態。

不難看出，電商平臺在經歷了價格戰的洗禮后，已經認識到低價戰略的局限性，開始修正策略，重新聚焦到GMV增長上。

GMV增長由用戶量、復購率、訂單量、客單價等多維提升而來，這些要增長靠的是好價、好貨、好服務在內的綜合服務能力。

提升綜合服務能力，不僅需要電商平臺的努力，還要有供給側的升級。

這就不難理解拼多多近期為什么要大推“百億減免”計劃，邏輯就是扶持新質商家、加碼生態建設，為用戶提供更好的消費體驗，最終實現商家和平臺的生意增長。

02

新比拼：重塑供給側

電商價格戰之下，商家們不堪重負，隨著經營成本和難度不斷攀升，越來越多商家出現業績下滑和經營虧損。經營困難的商家，在產品、服務上也無法保障消費體驗；上半年消費者投訴案件同比增加近三成。

價格戰沒有贏家。電商競爭來到新的階段：平臺亟需為商家減負，扶持優質商家，同時加強平臺生態治理，推動行業良性發展。

隨著阿里、京東、拼多多在商家側減免、扶持政策的落地，商家在三大平臺面臨怎樣的經營門檻和成本，究竟能獲得多大程度的減負和助力？我們根據公開數據做了整理，并從商家處得到一些反饋。

除了資質審核，店鋪保證金是電商平臺對商家入駐設置的一大門檻。

目前，在淘寶，保證金通常按類目和店鋪近30天成交額確定，服裝、箱包、飾品通常在1000-10000元不等；珠寶、酒類為2000-100000不等。

在天貓：持商標注冊受理通知書的店鋪保證金為人民幣10萬元，持注冊商標的店鋪保證金為人民幣5萬元，賣場型旗艦店保證金為15萬元。

京東的保證金主要針對POP商家，根據店鋪品類和GMV規模不同，保證金在1000-100000元不等。酒類、3C類保證金可高達20萬元。

拼多多最近下調了商家店鋪保證金，從1000元下調至500元。相比來說，其保證金門檻是最低的。

一位義烏小商品商家告訴我們，他們在拼多多有20家店鋪，平臺保證金下調后，共退回了10000元。在另外一家平臺，他們也有幾十家店鋪，目前僅保證金就占用了100多萬元資金。

除了保證金，傭金和推廣服務費（流量廣告）是電商平臺的主要收入來源，也是商家在平臺上最主要的經營成本。

先看傭金。近日淘天發布新規，9月1日起，用戶確認收貨后的訂單金額，基礎軟件服務費的費率為0.6%；沒確認收貨前的訂單，退款不收取相關費用。

同時，天貓取消對商家收取的年費（3-6萬元），但按新規要收取0.6%的基礎軟件服務費。此前，天貓商家需向平臺繳納約5%的類目扣點。這意味著，新規實施后，天貓商家要繳納向平臺交易金額的約5.6%作為傭金。

按京東的規定，POP商家統一按0.6%費率收取交易服務費。另外，京東POP商家的類目扣點通常在5%左右。

近日，拼多多宣布對技術服務費退免進行升級，先用后付的活動訂單手續費率降低至6折。商家參與站內活動產生的商品訂單，用戶發起退款后，平臺將向商家全額返還0.6%的技術服務費。

一位商家算了一筆賬，他們在拼多多一天賣1000單，先用后付活動訂單占比30%，假設退款率20%，也就是有60單退款。按客單價30元計，會產生1800元退貨款，一個月可節省幾千塊的技術服務費。

推廣成本是商家經營成本的大頭。商家在電商平臺想要獲得更多的銷量，就要付出更多的流量獲取成本。

據錦緞研究院的測算，商家在淘天的營銷投入約在10%-30%；京東POP商家的營銷開支約為10%，如果包含履約三方物流綜合成本在25%左右。

在拼多多，商品只要足夠有價格優勢就能獲得流量，該方式無需支付流量費；百億補貼自2021年起收取1%-3%的傭金，費率約為同期天貓相應類目的一半。

拼多多近日落地“百億減免”，向商家提供推廣服務費退返權益，消費者在發貨前全額退款的訂單，平臺以紅包形式自動返還商家的推廣服務費，且無需商家發起申訴。

一個拼多多商家表示，目前他們在拼多多主要靠價格優勢獲取流量，少量靠花錢推廣。新政落地后，就消費者在商家發貨前產生的退款，可為他們節省約10%的推廣費。

物流尤其是偏遠地區的物流也是商家經營成本的重要構成。以安徽一位花草茶商家為例，過去他們直發新疆的快遞費用高達18元/公斤，如果用冷鏈空運，首重費用更高。偏遠地區物流成本高、利潤薄，影響了商家發貨的積極性。

2022年，拼多多首創中轉集運包郵模式。該模式下，商家只需承擔發貨地到集運倉的運費以及每單3-5元的二段運費。

集運模式落地后，上述安徽花草茶商家發往西安的一段運費下降至2元/公斤，二段運費為3元/單。以一公斤的貨重計算，快遞費用下降了約七成。

近日，拼多多再度宣布，免除商家從中轉倉二次發貨到目的地的二段運費，進一步降低商家的物流負擔。

上述義烏商家告訴我們，目前他們在拼多多平臺除了退回的保證金，每月還可節約1萬-幾萬元的運營成本。他表示，隨著平臺加強治理和商家們的申訴，僅退款的情況有所改善，約束僅退款對他們提升利潤非常重要。

但從財務角度，貨幣化率（傭金+廣告費/交易額）是衡量一個電商平臺賺錢能力的重要指標。貨幣化率越高，賺錢能力越強，同時意味著商家經營成本越大。

隨著流量見頂、流量獲取難度加大，近幾年電商平臺的貨幣化率在提升。

數據來源：Macquarie、公司財報、海豚投研

據海豚投研的文章，2019-2022年，淘天貨幣化率從3.6%升至4%，是傳統電商賺錢能力最強的平臺。同期拼多多貨幣化率為3%-3.3%，低于淘天。

國信證券的統計顯示，2023年拼多多貨幣化率約4.5%，淘寶天貓的貨幣化率約為3.77%；抖音電商的貨幣化率達到9%。

阿里巴巴集團CFO徐宏在分析師會議上透露，今年Q2淘天變現率下降是因為淘寶GMV增長超過天貓，中小企業商家中付費商家的占比仍相對較低，但隨著全新廣告產品推出，淘天整體變現率將有進一步的提升空間。

據市場上公開的專家訪談紀要，2024年拼多多在會主動控制貨幣化率的上升。拼多多平臺上中小商家居多，平臺希望降低商家運營成本，培育新質商家，以獲得長期發展。

平臺們在弱化價格戰，但商家們仍然有自己的想法。一位商家就表示，低價是零售業永不過時的打法，他們仍然會堅持低價；他認為只要價格足夠有優勢，在拼多多這樣的平臺上就能拿到流量。

03

電商存量競爭時代，拼什么？

隨著流量增長見頂，電商行業增速放緩，整體已進入存量競爭階段。國內前五大電商平臺市場格局、用戶心智以及供應鏈基本盤都逐步趨于穩定。

那么，在存量競爭時代，電商增長靠什么？

從幾大電商平臺的最新敘事里不難發現，“用戶體驗”已經替代“低價”、“價格力”成為新的增長共識。

阿里高管提到，淘天當前的優先級是提升用戶購買體驗，推動購買頻次和GMV的提升。抖音電商強調，改善消費者體驗是抖音電商長期努力的方向。

拼多多則在“百億補貼”、“百億農研”和“百億生態”之后，發起第四個百億工程，要通過百億資源扶持新質商家，以期為用戶提供更好的消費體驗，從而帶動增長。

那么，什么才是供應鏈升級的樣板，什么才是消費體驗的終極狀態？現階段似乎沒人有答案。即便是在零售業摸爬滾打很多年的沃爾瑪、Costco也還在摸索和進化。

回望過去20多年，電商在中國一路風起云涌，一代代新王變舊王；每一個新模式、新玩家的出現都會帶來效率的提升，和市場格局重塑。但當一切跑馬圈地的紛爭煙消云散，格局趨于穩定，所有電商平臺終將向均值回歸，無限靠近零售的本質，遵循零售的規律。

縱觀美國160多年的零售歷史可以發現，每個時期領先的零售公司都在堅持一個共同的經營哲學：通過提升供應鏈和企業經營效率，將節省下來的成本以“低價”讓利給消費者，把性價比做得越來越極致，同時持續優化服務。

可以確定的是，在電商新周期里，任何一家電商平臺要在競爭中勝出，實現永續經營，其在C端和B端的持續優化升級就沒有盡頭，沒有最好，只有更好。