來源/氫消費(fèi)

撰文/H.H

圖源/絕味鴨脖官方微博

鹵味，是肉眼可見的賣不動(dòng)了。

前段時(shí)間，被稱為“鴨脖大王”的絕味食品發(fā)布了2024年上半年財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，絕味食品營收33.4億，同比下降9.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.96億，同比增長(zhǎng)22.2%。事實(shí)上不只是絕味食品，包括周黑鴨和煌上煌等品牌在內(nèi)，上半年?duì)I收均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

圖源：絕味食品財(cái)報(bào)

屋漏偏逢連夜雨，營收下滑的同時(shí)，鹵味三巨頭也在不斷閉店。絕味食品上半年閉店近1000家，周黑鴨和煌上煌分別關(guān)閉了360家和445家門店，一時(shí)間有關(guān)鹵味三巨頭失寵的話題頻頻沖上熱搜，這個(gè)曾被無數(shù)機(jī)構(gòu)看好將會(huì)跑出萬店品牌的賽道深陷泥潭，時(shí)至今日只有絕味食品依靠加盟模式開了近15000家門店。

究其原因有多個(gè)方面，價(jià)格高、非剛性消費(fèi)、產(chǎn)品替代性強(qiáng)和食安問題等，每一個(gè)都在限制著鹵味巨頭們的增長(zhǎng)。

面對(duì)經(jīng)營壓力，品牌方們各顯神通。主動(dòng)降價(jià)、產(chǎn)品多樣化、大打營銷牌、布局渠道等，只不過實(shí)際所能夠帶來的效果還有待時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

眼下可以確定的是，3000億鹵味市場(chǎng)已經(jīng)到了必須要變革的時(shí)刻。

01

鹵味頂流，跌落神壇

鴨脖賣不動(dòng)、線下閉店不斷，2017年上市之初，絕味食品可能并沒有想到短短幾年時(shí)間就從巔峰快速跌落。

回顧上市前后，絕味食品的增長(zhǎng)可謂異常迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2016~2019年間，絕味食品營收從32.74億增長(zhǎng)到51.72億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.46%；同期歸母凈利潤(rùn)從3.8億增長(zhǎng)到8.01億，復(fù)合增長(zhǎng)率28.2%，包括凈利率在內(nèi)也從11.62%上升到了15.29%。

能夠有如此亮眼的表現(xiàn)，關(guān)鍵原因之一在于絕味食品線下門店的持續(xù)擴(kuò)張。事實(shí)上，依托加盟模式絕味食品早在2019年就正式突破萬店大關(guān)，財(cái)報(bào)顯示2022年在大陸地區(qū)門店數(shù)量總數(shù)超過15000家，被消費(fèi)者稱之為“鴨脖大王”。

只可惜好景不長(zhǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，絕味食品從2022年開始就已經(jīng)出現(xiàn)毛利率下滑的狀況。2022年和2023年毛利率分別為25.57%和24.77%，凈利率方面相較以往更是下滑超過10個(gè)百分點(diǎn)。

與之相對(duì)應(yīng)的是門店規(guī)模擴(kuò)張方面，絕味食品同樣顯得后繼乏力，2023年絕味食品總門店數(shù)為15950家，全年凈新增僅874家。

更讓人意想不到的是，2024上半年財(cái)報(bào)顯示絕味食品的門店總數(shù)為14969家，相較于2023年底半年閉店近千家。雖說上半年凈利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，不過更多似乎是因?yàn)樵�材料成本的下降�?o:p>

反饋到資本市場(chǎng)上，作為鹵味三巨頭中的大哥，絕味食品從2021年的股價(jià)超百元一路下跌到現(xiàn)在只有12.5元左右，累計(jì)下跌近90%。

圖源：百度股市通

如果把視線放寬到整個(gè)鹵味賽道，事實(shí)上另外兩大巨頭周黑鴨和煌上煌的日子同樣不好過，甚至相比絕味食品有過之而無不及。

9月初，有關(guān)#鹵味三巨頭為什么失寵#、#鹵味為什么賣不動(dòng)了#的話題陸續(xù)登上微博熱搜。原因在于除了絕味食品，今年上半年包括周黑鴨和煌上煌等品牌在內(nèi)，實(shí)際表現(xiàn)都不容樂觀。

財(cái)報(bào)顯示，2024上半年周黑鴨營收為12.6億元，同比下滑10.97%；凈利潤(rùn)為3291.3萬，同比暴跌67.65%，相比2023年底，半年時(shí)間周黑鴨關(guān)閉了360家門店。對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，周黑鴨官方回應(yīng)稱上半年消費(fèi)需求尚未明顯回暖，大環(huán)境和消費(fèi)者偏好也發(fā)生了變化，集團(tuán)正在探索新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展道路。

煌上煌同樣不遑多讓，上半年?duì)I收10.06億，同比下滑7.53%；凈利潤(rùn)6051.16萬，同比下滑25.32%，門店則減少了445家。

事實(shí)上，鹵味賽道上半年雖說原材料成本略有下降，但整個(gè)行業(yè)所面臨的壓力使得各大品牌步履維艱。自然，以“三巨頭”為代表的鹵味品牌首當(dāng)其沖。

02

年輕人吃不動(dòng)“鴨貨”了？

客觀來說，鹵味賽道三大品牌絕味食品、周黑鴨和煌上煌，已經(jīng)并駕齊驅(qū)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。

據(jù)紅餐數(shù)據(jù)顯示，2023年我國鹵味行業(yè)整體有所回暖，市場(chǎng)規(guī)模約3180億，三巨頭基本都實(shí)現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)回升。只是到今年上半年殘酷的現(xiàn)實(shí)又給了當(dāng)頭一棒，營收下滑、門店數(shù)收窄，各大品牌均身陷囹圄。

那么，到底是什么原因使得曾經(jīng)備受消費(fèi)者追捧的鹵味食品突然無人問津了呢？

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，最直觀的感受莫過于其不斷上漲的產(chǎn)品售價(jià)。

此前澎湃新聞曾針對(duì)“鹵味賣不動(dòng)”進(jìn)行過一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)投票，結(jié)果顯示有77%的網(wǎng)友認(rèn)為鹵味三巨頭的價(jià)格越來越貴，還有12%的網(wǎng)友認(rèn)為其口味單調(diào)。鹵味價(jià)格高，幾乎已經(jīng)成了消費(fèi)者眾所周知的秘密，以至于早早就被貼上了“鹵味刺客”的標(biāo)簽，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃沒有人能從鹵味店里笑著走出來。

小紅書上有消費(fèi)者吐槽，“在鹵味三巨頭的線下門店隨便買點(diǎn)都要大幾十元”、“如果是點(diǎn)外賣多品嘗幾樣，沒有一兩百下不來”、“一斤絕味鴨脖超過60元，要知道一整只鴨子才40多元，現(xiàn)在怕是月薪2萬也吃不起鴨脖了”...

原本定位休閑食品的鹵味，價(jià)格高已經(jīng)勸退了不少人。再加上鹵味賽道本身的準(zhǔn)入門檻就較低，產(chǎn)品品類和口味日趨同質(zhì)化，也讓消費(fèi)者感到越來越膩，更不用說行業(yè)內(nèi)還有一眾新興鹵味品牌不斷涌現(xiàn)。

實(shí)際上，整個(gè)鹵味市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高。被稱為“鹵味三巨頭”的絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌三大品牌，三者加起來的市場(chǎng)占有率仍然不足20%。

截止到今年上半年，紫燕百味雞門店數(shù)已經(jīng)超過6300家，除此之外還包括很多地方品牌，如廖記棒棒雞、德州扒雞、鹵江南等，最近幾年崛起的王小鹵、研鹵堂、盛香亭等品牌同樣吸引了不少消費(fèi)者的目光，就這還沒算上開在社區(qū)門口和菜市場(chǎng)的夫妻店等。

自身原因再加上外部競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，使得鹵味巨頭的門店數(shù)量和規(guī)模逐漸觸及天花板。

以絕味食品為例，上半年?duì)I收下降的原因之一就是其門店減少，使得銷量下降所致。回過頭來看，絕味食品依托加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，最后也使得自身遭到反噬。眼看前景愈發(fā)不景氣，加盟商在做決定時(shí)勢(shì)必會(huì)更加謹(jǐn)慎。 

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

值得一提的是，瘋狂擴(kuò)張階后不可避免還會(huì)出現(xiàn)食安問題。黑貓投訴平臺(tái)上以“絕味鴨脖”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，有1100多條投訴，大多集中在產(chǎn)品變質(zhì)、衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)、吃完后身體出現(xiàn)問題等。

同時(shí)，周黑鴨也有超過900條投訴，煌上煌有600多條，問題原因基本如出一轍。

03

鹵味還是門好生意嗎？

事實(shí)上，我國鹵味市場(chǎng)整體規(guī)模增速已經(jīng)在逐步放緩。數(shù)據(jù)顯示，2018~2023年間鹵味市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為6.42%，2023年市場(chǎng)規(guī)模約3180億，絕味食品在財(cái)報(bào)中也表示行業(yè)整體正面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)營壓力。

接下來，如何順利活下去或許會(huì)成為鹵味巨頭們的發(fā)展重點(diǎn)。

先來看絕味食品，為了吸引年輕消費(fèi)群體，絕味食品開始了瘋狂營銷。

就在今年7月23日，絕味食品在上海召開品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，官宣全新品牌符號(hào)的同時(shí)還簽約了自成立19年來首位品牌代言人范丞丞，甚至還推出了范丞丞限定套餐，用以轉(zhuǎn)化后續(xù)的流量。

品牌升級(jí)和簽約代言人只是其一，2023年絕味食品還模仿新茶飲賽道屢試不爽的聯(lián)名策略進(jìn)行跨界，官宣聯(lián)名《甄嬛傳》推出“絕味紅寶石蝦球”聯(lián)名套餐和劇集角色卡牌等；最近又聯(lián)名山海經(jīng)，只要在限定時(shí)間內(nèi)全場(chǎng)購物滿26.8元即可贈(zèng)送限量紙袋和透卡。

圖源：絕味鴨脖官方微博

和絕味食品不同，周黑鴨的策略是明確定位，進(jìn)行產(chǎn)品多樣化和降價(jià)。今年5月周黑鴨正式實(shí)施“鎖鮮&散鹵/熱鹵二合一”的策略，兼顧多種產(chǎn)品類型的同時(shí)讓利消費(fèi)者，包括在部分門店上線專屬會(huì)員福利活動(dòng)，星期三第二件半價(jià)、進(jìn)社群滿50減10元等。

同樣走多元化之路的還包括煌上煌，曾先后布局粽子、烤豬蹄和預(yù)制菜等領(lǐng)域。

只不過這些常規(guī)自救策略，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能很快復(fù)制。想要真正將鹵味做成一門好生意，恐怕還需要思考其他新出路，在這之中倒是可以參考業(yè)內(nèi)如紫燕食品和王小鹵等品牌的發(fā)展模式。

財(cái)報(bào)顯示，紫燕食品上半年?duì)I收16.63億，歸母凈利潤(rùn)1.99億，同比增長(zhǎng)12.17%。和鹵味三巨頭不同，紫燕食品主要通過差異化的定位打造爆款產(chǎn)品，旗下如夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等，是不少消費(fèi)者的心頭好。外賣平臺(tái)上線的一人食套餐，更是無數(shù)打工人的常見午餐選擇之一。

再來看一路狂奔的王小鹵，通過產(chǎn)品端的創(chuàng)新和對(duì)渠道的重視，王小鹵憑借爆款單品虎皮鳳爪僅用三年時(shí)間就將銷售額從2000萬提升到10億，創(chuàng)始人王雄放出豪言有機(jī)會(huì)做到40億以上。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2019~2023年，王小鹵已經(jīng)連續(xù)5年位居國內(nèi)虎皮鳳爪銷售額第一。

圖源：王小鹵官方微博

爆款單品在線上平臺(tái)的帶動(dòng)下又反哺了線下市場(chǎng)，通過合作盒馬、羅森等渠道和各大零食折扣店，2023年王小鹵線下營收占比已經(jīng)達(dá)到了75%。

爆款單品帶動(dòng)、其他產(chǎn)品矩陣作為補(bǔ)充覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，再輔以全渠道的營銷策略，這些或許能為絕味食品們提供一定的參考。只是關(guān)鍵問題在于，鹵味三巨頭們有真正意義上的爆款嗎？