來(lái)源/IT老友記 

撰文/韓志鵬

三只羊網(wǎng)絡(luò)正在遭遇多事之秋。

進(jìn)入9月的半個(gè)月內(nèi)，先是辛巴公開(kāi)炮轟三只羊的假貨與其高管的私德問(wèn)題；緊接著官媒發(fā)文點(diǎn)評(píng)稱“商品質(zhì)量翻車，涉事主播卻事不關(guān)己高高掛起”；再是因?yàn)樵嘛炇录�引發(fā)的軒然大波，合肥市市監(jiān)局聯(lián)同商務(wù)局、公安局成立聯(lián)合調(diào)查組，徹查三只羊網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)問(wèn)題。

在沸反盈天的民意和接受調(diào)查的既定事實(shí)下，三只羊網(wǎng)絡(luò)的全部抖音賬號(hào)自9月20日起已經(jīng)停播，其中包括粉絲超過(guò)一億的“瘋狂小楊哥”主賬號(hào)。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自辛巴“炮轟”以來(lái)，瘋狂小楊哥單日最高掉粉量超過(guò)14萬(wàn)，近一個(gè)月粉絲總數(shù)已減少超80萬(wàn)。

當(dāng)然，相比于目前懸而未決的調(diào)查和處罰結(jié)果，停播、掉粉并不是最糟糕的情況。

起于草莽的小楊哥、大楊哥和盧文慶三人，乘著短視頻爆紅和直播帶貨崛起的東風(fēng)，在抖音這一最大的短視頻及直播帶貨平臺(tái)，迅速躥紅成為“第一人”。

2022年，“瘋狂小楊哥”的抖音粉絲量破億，成為首個(gè)在單一短視頻平臺(tái)粉絲過(guò)億的達(dá)人；當(dāng)年，三只羊網(wǎng)絡(luò)的直播帶貨產(chǎn)值超過(guò)100億元、納稅2.5億元。

另?yè)?jù)《合肥日?qǐng)?bào)》，三只羊網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)2023年平臺(tái)銷售規(guī)模達(dá)150億元。

瘋狂小楊哥團(tuán)隊(duì)一路“瘋狂”突進(jìn)，但當(dāng)速度掩蓋問(wèn)題的時(shí)期結(jié)束、當(dāng)流量紅利爆發(fā)的時(shí)代進(jìn)入尾聲、當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始更為注重平衡性，整個(gè)直播帶貨的生態(tài)格局悄然變化。

總體而言，小楊哥、大楊哥恐怕很難渡過(guò)這一劫了。

當(dāng)速度掩蓋不了問(wèn)題

小楊哥在抖音的“一戰(zhàn)成名”，憑借的是頗有快手風(fēng)格的內(nèi)容。

2015年，當(dāng)時(shí)還在上大學(xué)的小楊哥與朋友在快手上更新整蠱和搞笑視頻，他們最火的一條視頻是在宿舍陽(yáng)臺(tái)炸墨水瓶，但在當(dāng)年“草莽時(shí)代”的快手，小楊哥整的“活”，顯然還不夠“狠”，他們也沒(méi)能獲得期待中的一“炸”而紅。

2018年，快手開(kāi)啟內(nèi)容整改，小楊哥轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

從快手到抖音，小楊哥依然延續(xù)過(guò)去“夸張搞笑”“娛樂(lè)整蠱”的風(fēng)格，而他吸引的人群也和在快手時(shí)高度重合：三到五線城市的小鎮(zhèn)青年。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小楊哥的粉絲群體中，三線城市用戶達(dá)到25%，Z世代和小鎮(zhèn)青年占比達(dá)到44%。

有趣地是，小楊哥多次表達(dá)過(guò)對(duì)“快手一哥”辛巴的尊敬，他曾公開(kāi)表示：“巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)的對(duì)象。”

這種學(xué)習(xí)當(dāng)然不僅限于內(nèi)容風(fēng)格，也有各自成功路徑的相似。

小楊哥、大楊哥的帶貨風(fēng)格

2018年，抖音的勢(shì)頭正在超越快手，尤其當(dāng)年春節(jié)一戰(zhàn)，抖音在下沉市場(chǎng)迅速普及開(kāi)來(lái)，并且為了進(jìn)一步挖掘下沉市場(chǎng)的增量，抖音需要更符合下沉用戶喜好的內(nèi)容，小楊哥來(lái)得恰如其分。

小楊哥入駐抖音一年后，粉絲量突破1000萬(wàn)，2020年粉絲量超過(guò)4000萬(wàn)。

抖音需要小楊哥這類達(dá)人去填補(bǔ)當(dāng)時(shí)的內(nèi)容空白，小楊哥自然也需要借力剛剛崛起的抖音，走上網(wǎng)紅之路。這種雙贏模式，在之后小楊哥的直播帶貨中也有體現(xiàn)。

2021年9月，小楊哥開(kāi)始嘗試直播帶貨；次年，抖音電商開(kāi)始重點(diǎn)扶持中小商家，專門成立商家發(fā)展部以服務(wù)中小商家；再到2023年，小楊哥的自有品牌“小楊臻選”上線，主要是白牌商品貼標(biāo)，核心供應(yīng)商多為中小制造企業(yè)，半年內(nèi)銷量便突破1000萬(wàn)。

小楊哥直播帶貨的爆紅當(dāng)然離不開(kāi)平臺(tái)的助推，這是一種雙向成就。據(jù)《市界》援引某直播行業(yè)資深人士，小楊哥的火爆，與抖音大力扶持白牌、流量?jī)A斜有很大關(guān)系。而這背后則是抖音發(fā)力電商的結(jié)果。

2022年9月，剛轉(zhuǎn)型直播帶貨一年的小楊哥，首度獲得抖音電商的卓越個(gè)人獎(jiǎng)，那是屬于三只羊的高光時(shí)刻。

但高光之下，風(fēng)險(xiǎn)早已累積成山。

從短視頻到直播，小楊哥依然延續(xù)自身風(fēng)格，也必然招致消費(fèi)者反感，最典型的當(dāng)屬小楊哥徒弟紅綠燈的黃“張牙舞爪”式帶貨YSL商品，之后被中消協(xié)點(diǎn)名通報(bào)為低俗帶貨。

“紅綠燈的黃”帶貨YSL

還有電商最核心的商品環(huán)節(jié)，自轉(zhuǎn)型直播帶貨伊始，小楊哥直播間就屢屢被曝出假貨問(wèn)題。據(jù)新播場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，自2022年11月到2023年3月，五個(gè)月內(nèi)，“打假博主”王海至少打假了十款來(lái)自瘋狂小楊哥的帶貨產(chǎn)品。

典型代表如今年央視315曝光的梅菜扣肉預(yù)制菜“槽頭肉”問(wèn)題，王海在晚會(huì)播出第二天便發(fā)微博稱，瘋狂小楊哥曾銷售過(guò)該款產(chǎn)品，且三只羊主播“喬妹”一場(chǎng)直播就賣出24.2萬(wàn)單。

最關(guān)鍵的，小楊哥自有品牌的合作供應(yīng)鏈，更是問(wèn)題滿滿。

“小楊臻選”的爆品——家用抽繩式垃圾袋，其代工方之一“濰坊燦然”曾在2022年因環(huán)境問(wèn)題被生態(tài)環(huán)境部門做出行政處罰，并責(zé)令其停止建設(shè)。

另一款肉松乳酪味吐司面包產(chǎn)品的代工方“安徽樂(lè)錦記”，據(jù)天眼查顯示，其在2023年7月17日肥東縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局的日常檢查中被要求責(zé)令整改，而在2022年更是被有關(guān)部門多次要求責(zé)令整改。

從帶貨風(fēng)格到商品質(zhì)量的問(wèn)題層層積壓，小楊哥團(tuán)隊(duì)卻依然穩(wěn)坐泰山、屢屢創(chuàng)造帶貨銷售額奇跡，或許過(guò)去還能因?yàn)樗俣榷�掩蓋問(wèn)題，但實(shí)際上，由于如此多的風(fēng)險(xiǎn)存在，幾乎就只差壓倒小楊哥的最后一根稻草。

大樹(shù)即將崩解，至少要被減去許多枝蔓，而平臺(tái)會(huì)“作何感想”？

潮起潮落的平臺(tái)博弈

如前所述，小楊哥的崛起，與平臺(tái)當(dāng)時(shí)規(guī)劃的戰(zhàn)略節(jié)奏、助推扶持等高度相關(guān)。但抖音助力的顯然不止小楊哥一人。

2020年4月1日，羅永浩轉(zhuǎn)型直播帶貨的首秀選在了抖音，當(dāng)時(shí)抖音已經(jīng)在力推直播帶貨業(yè)務(wù)，但始終缺少一位能獲得媒體高度關(guān)注、擁有極高話題性和曝光量的“超級(jí)主播”，而羅永浩正是這樣一位主播。

為了簽下羅永浩，抖音給到了多方面扶持，不僅開(kāi)放了開(kāi)屏廣告位用來(lái)宣傳羅永浩的首秀，當(dāng)晚還有許多抖音頭部主播來(lái)羅永浩直播間送禮物、沖人氣。

羅永浩抖音帶貨首秀

羅永浩成為抖音直播帶貨生態(tài)的第一棵“參天大樹(shù)”，但漸漸地，羅永浩開(kāi)始淡出直播帶貨，直播間人氣開(kāi)始下滑，抖音主播生態(tài)的座次需要重新排列。

很快，抖音發(fā)掘出帶貨風(fēng)格有著明顯區(qū)別、更偏向知識(shí)型主播的董宇輝和東方甄選，后者自2022年后在平臺(tái)上迅速走紅，并且東方甄選所發(fā)展的“地方文旅+知識(shí)講解+特產(chǎn)帶貨”的復(fù)合模式，正是抖音需要呈現(xiàn)的良性內(nèi)容生態(tài)。

時(shí)也運(yùn)也，從羅永浩、董宇輝再到小楊哥，江山代有才人出的背后，抖音作為平臺(tái)方當(dāng)然需要“參天大樹(shù)”帶來(lái)的示范作用，這能不斷推高抖音的銷售額和消費(fèi)者認(rèn)知度。

但有觀點(diǎn)認(rèn)為，超頭主播利用流量效應(yīng)形成的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)際上已經(jīng)取代傳統(tǒng)的品牌中間商和代理商，成為了新的「話事商」，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條并沒(méi)有因?yàn)槌�頭主播的存在而變得更有生命力；畢竟超級(jí)主播“挾流量以令平臺(tái)”的情況也并不少見(jiàn)，快手與辛巴就是典型，其他平臺(tái)自然也不希望出現(xiàn)第二個(gè)辛巴。

因此，堅(jiān)持流量“去中心化“的抖音，也在主播格局變化背后起到微妙的博弈作用。

此前，小楊哥曾表示希望減少直播帶貨。進(jìn)入2024年，小楊哥、大楊哥也相繼減少了在直播間的出鏡頻次，直接導(dǎo)致今年2月小楊哥個(gè)人賬號(hào)首次跌出抖音帶貨榜前20名。

相比于“參天大樹(shù)“，平臺(tái)更需要”一片森林“，讓整個(gè)帶貨生態(tài)保持良性循環(huán)、讓新進(jìn)者永遠(yuǎn)能感受到平臺(tái)存在機(jī)會(huì)，并且不斷提升平臺(tái)流量的商業(yè)價(jià)值。這種主播、流量與銷售額的穩(wěn)態(tài)，是平臺(tái)現(xiàn)階段最需要的。

早在2021年，快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示，平臺(tái)愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，希望快手平臺(tái)能成為一個(gè)生態(tài)豐富的電商社區(qū)，而且，快手在扶持中小主播這件事情上的投入上不封頂。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手中腰部達(dá)人GMV規(guī)模同比提升40%。

與此同時(shí)，2024年上半年，抖音電商頭部帶貨達(dá)人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達(dá)人分別超過(guò)56萬(wàn)人和17萬(wàn)人。中小主播和腰部帶貨達(dá)人的數(shù)量正在崛起，逐漸成為抖音電商生態(tài)的中堅(jiān)力量。

另外，各家直播帶貨平臺(tái)也積極鼓勵(lì)店播、支持品牌負(fù)責(zé)人親自下場(chǎng)自播，并且形成一股“企業(yè)家做網(wǎng)紅”的IP新潮流。

今年以來(lái)，抖音推出的“總裁麥爆了”系列IP，讓國(guó)產(chǎn)品牌老板們涌入直播間帶貨，也是側(cè)面扶持店播的一種方式。

不僅如此，自2022年提出“全域興趣電商”以來(lái)，抖音一直在試圖建立“直播帶貨+貨架場(chǎng)景”兩條腿走路的模式，畢竟當(dāng)消費(fèi)者因即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)在直播間下單后，商家也需要貨架場(chǎng)景來(lái)沉淀粉絲和忠誠(chéng)用戶，而商城版APP的上線使得這一戰(zhàn)略再進(jìn)一步。

抖音全域興趣電商

數(shù)據(jù)顯示，自2022年5月1日到2023年4月30日的一年內(nèi)，抖音貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)140%，超越了整體電商GMV的80%同比增長(zhǎng)率。

事情正在起變化。

根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來(lái)最低。

那個(gè)屬于直播帶貨的“草莽時(shí)代”進(jìn)入尾聲，接下來(lái)平臺(tái)將為促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)良性向上發(fā)展而做出更多合規(guī)努力，監(jiān)管新政的出臺(tái)也督促平臺(tái)方及主播方必須保障和正視消費(fèi)者的合法權(quán)益與合理訴求。

7月1日，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》將正式實(shí)施，其通過(guò)將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，明確了平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”，明確直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度和消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制。

巨輪轉(zhuǎn)舵之時(shí)，長(zhǎng)期以低價(jià)為核心、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)頻出、售后服務(wù)不力的三只羊網(wǎng)絡(luò)，必然會(huì)成為眾矢之的。