來源/IT老友記 

撰文/韓志鵬

三只羊網絡正在遭遇多事之秋。

進入9月的半個月內，先是辛巴公開炮轟三只羊的假貨與其高管的私德問題；緊接著官媒發文點評稱“商品質量翻車，涉事主播卻事不關己高高掛起”；再是因為月餅事件引發的軒然大波，合肥市市監局聯同商務局、公安局成立聯合調查組，徹查三只羊網絡的相關問題。

在沸反盈天的民意和接受調查的既定事實下，三只羊網絡的全部抖音賬號自9月20日起已經停播，其中包括粉絲超過一億的“瘋狂小楊哥”主賬號。

據第三方數據統計，自辛巴“炮轟”以來，瘋狂小楊哥單日最高掉粉量超過14萬，近一個月粉絲總數已減少超80萬。

當然，相比于目前懸而未決的調查和處罰結果，停播、掉粉并不是最糟糕的情況。

起于草莽的小楊哥、大楊哥和盧文慶三人，乘著短視頻爆紅和直播帶貨崛起的東風，在抖音這一最大的短視頻及直播帶貨平臺，迅速躥紅成為“第一人”。

2022年，“瘋狂小楊哥”的抖音粉絲量破億，成為首個在單一短視頻平臺粉絲過億的達人；當年，三只羊網絡的直播帶貨產值超過100億元、納稅2.5億元。

另據《合肥日報》，三只羊網絡預計2023年平臺銷售規模達150億元。

瘋狂小楊哥團隊一路“瘋狂”突進，但當速度掩蓋問題的時期結束、當流量紅利爆發的時代進入尾聲、當平臺開始更為注重平衡性，整個直播帶貨的生態格局悄然變化。

總體而言，小楊哥、大楊哥恐怕很難渡過這一劫了。

當速度掩蓋不了問題

小楊哥在抖音的“一戰成名”，憑借的是頗有快手風格的內容。

2015年，當時還在上大學的小楊哥與朋友在快手上更新整蠱和搞笑視頻，他們最火的一條視頻是在宿舍陽臺炸墨水瓶，但在當年“草莽時代”的快手，小楊哥整的“活”，顯然還不夠“狠”，他們也沒能獲得期待中的一“炸”而紅。

2018年，快手開啟內容整改，小楊哥轉戰抖音，命運的齒輪開始轉動。

從快手到抖音，小楊哥依然延續過去“夸張搞笑”“娛樂整蠱”的風格，而他吸引的人群也和在快手時高度重合：三到五線城市的小鎮青年。第三方數據統計，小楊哥的粉絲群體中，三線城市用戶達到25%，Z世代和小鎮青年占比達到44%。

有趣地是，小楊哥多次表達過對“快手一哥”辛巴的尊敬，他曾公開表示：“巴哥（辛巴）永遠是我學習的對象。”

這種學習當然不僅限于內容風格，也有各自成功路徑的相似。

小楊哥、大楊哥的帶貨風格

2018年，抖音的勢頭正在超越快手，尤其當年春節一戰，抖音在下沉市場迅速普及開來，并且為了進一步挖掘下沉市場的增量，抖音需要更符合下沉用戶喜好的內容，小楊哥來得恰如其分。

小楊哥入駐抖音一年后，粉絲量突破1000萬，2020年粉絲量超過4000萬。

抖音需要小楊哥這類達人去填補當時的內容空白，小楊哥自然也需要借力剛剛崛起的抖音，走上網紅之路。這種雙贏模式，在之后小楊哥的直播帶貨中也有體現。

2021年9月，小楊哥開始嘗試直播帶貨；次年，抖音電商開始重點扶持中小商家，專門成立商家發展部以服務中小商家；再到2023年，小楊哥的自有品牌“小楊臻選”上線，主要是白牌商品貼標，核心供應商多為中小制造企業，半年內銷量便突破1000萬。

小楊哥直播帶貨的爆紅當然離不開平臺的助推，這是一種雙向成就。據《市界》援引某直播行業資深人士，小楊哥的火爆，與抖音大力扶持白牌、流量傾斜有很大關系。而這背后則是抖音發力電商的結果。

2022年9月，剛轉型直播帶貨一年的小楊哥，首度獲得抖音電商的卓越個人獎，那是屬于三只羊的高光時刻。

但高光之下，風險早已累積成山。

從短視頻到直播，小楊哥依然延續自身風格，也必然招致消費者反感，最典型的當屬小楊哥徒弟紅綠燈的黃“張牙舞爪”式帶貨YSL商品，之后被中消協點名通報為低俗帶貨。

“紅綠燈的黃”帶貨YSL

還有電商最核心的商品環節，自轉型直播帶貨伊始，小楊哥直播間就屢屢被曝出假貨問題。據新播場統計，自2022年11月到2023年3月，五個月內，“打假博主”王海至少打假了十款來自瘋狂小楊哥的帶貨產品。

典型代表如今年央視315曝光的梅菜扣肉預制菜“槽頭肉”問題，王海在晚會播出第二天便發微博稱，瘋狂小楊哥曾銷售過該款產品，且三只羊主播“喬妹”一場直播就賣出24.2萬單。

最關鍵的，小楊哥自有品牌的合作供應鏈，更是問題滿滿。

“小楊臻選”的爆品——家用抽繩式垃圾袋，其代工方之一“濰坊燦然”曾在2022年因環境問題被生態環境部門做出行政處罰，并責令其停止建設。

另一款肉松乳酪味吐司面包產品的代工方“安徽樂錦記”，據天眼查顯示，其在2023年7月17日肥東縣市場監督管理局的日常檢查中被要求責令整改，而在2022年更是被有關部門多次要求責令整改。

從帶貨風格到商品質量的問題層層積壓，小楊哥團隊卻依然穩坐泰山、屢屢創造帶貨銷售額奇跡，或許過去還能因為速度而掩蓋問題，但實際上，由于如此多的風險存在，幾乎就只差壓倒小楊哥的最后一根稻草。

大樹即將崩解，至少要被減去許多枝蔓，而平臺會“作何感想”？

潮起潮落的平臺博弈

如前所述，小楊哥的崛起，與平臺當時規劃的戰略節奏、助推扶持等高度相關。但抖音助力的顯然不止小楊哥一人。

2020年4月1日，羅永浩轉型直播帶貨的首秀選在了抖音，當時抖音已經在力推直播帶貨業務，但始終缺少一位能獲得媒體高度關注、擁有極高話題性和曝光量的“超級主播”，而羅永浩正是這樣一位主播。

為了簽下羅永浩，抖音給到了多方面扶持，不僅開放了開屏廣告位用來宣傳羅永浩的首秀，當晚還有許多抖音頭部主播來羅永浩直播間送禮物、沖人氣。

羅永浩抖音帶貨首秀

羅永浩成為抖音直播帶貨生態的第一棵“參天大樹”，但漸漸地，羅永浩開始淡出直播帶貨，直播間人氣開始下滑，抖音主播生態的座次需要重新排列。

很快，抖音發掘出帶貨風格有著明顯區別、更偏向知識型主播的董宇輝和東方甄選，后者自2022年后在平臺上迅速走紅，并且東方甄選所發展的“地方文旅+知識講解+特產帶貨”的復合模式，正是抖音需要呈現的良性內容生態。

時也運也，從羅永浩、董宇輝再到小楊哥，江山代有才人出的背后，抖音作為平臺方當然需要“參天大樹”帶來的示范作用，這能不斷推高抖音的銷售額和消費者認知度。

但有觀點認為，超頭主播利用流量效應形成的話語權，實際上已經取代傳統的品牌中間商和代理商，成為了新的「話事商」，但整個產業鏈條并沒有因為超頭主播的存在而變得更有生命力；畢竟超級主播“挾流量以令平臺”的情況也并不少見，快手與辛巴就是典型，其他平臺自然也不希望出現第二個辛巴。

因此，堅持流量“去中心化“的抖音，也在主播格局變化背后起到微妙的博弈作用。

此前，小楊哥曾表示希望減少直播帶貨。進入2024年，小楊哥、大楊哥也相繼減少了在直播間的出鏡頻次，直接導致今年2月小楊哥個人賬號首次跌出抖音帶貨榜前20名。

相比于“參天大樹“，平臺更需要”一片森林“，讓整個帶貨生態保持良性循環、讓新進者永遠能感受到平臺存在機會，并且不斷提升平臺流量的商業價值。這種主播、流量與銷售額的穩態，是平臺現階段最需要的。

早在2021年，快手電商營銷中心負責人張一鵬表示，平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，希望快手平臺能成為一個生態豐富的電商社區，而且，快手在扶持中小主播這件事情上的投入上不封頂。

數據顯示，今年一季度，快手中腰部達人GMV規模同比提升40%。

與此同時，2024年上半年，抖音電商頭部帶貨達人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達人分別超過56萬人和17萬人。中小主播和腰部帶貨達人的數量正在崛起，逐漸成為抖音電商生態的中堅力量。

另外，各家直播帶貨平臺也積極鼓勵店播、支持品牌負責人親自下場自播，并且形成一股“企業家做網紅”的IP新潮流。

今年以來，抖音推出的“總裁麥爆了”系列IP，讓國產品牌老板們涌入直播間帶貨，也是側面扶持店播的一種方式。

不僅如此，自2022年提出“全域興趣電商”以來，抖音一直在試圖建立“直播帶貨+貨架場景”兩條腿走路的模式，畢竟當消費者因即時消費沖動在直播間下單后，商家也需要貨架場景來沉淀粉絲和忠誠用戶，而商城版APP的上線使得這一戰略再進一步。

抖音全域興趣電商

數據顯示，自2022年5月1日到2023年4月30日的一年內，抖音貨架場景GMV同比增長140%，超越了整體電商GMV的80%同比增長率。

事情正在起變化。

根據易觀分析的數據，2024年第二季度，中國直播電商市場交易規模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來最低。

那個屬于直播帶貨的“草莽時代”進入尾聲，接下來平臺將為促進內容生態良性向上發展而做出更多合規努力，監管新政的出臺也督促平臺方及主播方必須保障和正視消費者的合法權益與合理訴求。

7月1日，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》將正式實施，其通過將規范性文件《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中的相關內容上升為法定義務，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”，明確直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度和消費爭議解決機制。

巨輪轉舵之時，長期以低價為核心、質量風險頻出、售后服務不力的三只羊網絡，必然會成為眾矢之的。