來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞

36氪獨(dú)家獲悉，抖音生活服務(wù)1-8月銷(xiāo)售額在3200億元左右，超2023年總銷(xiāo)售額。

抖音生活服務(wù)主要包括到店餐飲、到店綜合以及酒旅業(yè)務(wù)。有媒體報(bào)道稱(chēng)，去年11月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子上任后，為生活服務(wù)業(yè)務(wù)定下了2024年6000億元的銷(xiāo)售額目標(biāo)，漲幅近100%，相比之下，美團(tuán)到店2023年銷(xiāo)售額為7000億元，今年目標(biāo)則是超萬(wàn)億，實(shí)現(xiàn)50%左右的增長(zhǎng)。

激進(jìn)的規(guī)模目標(biāo)之外，浦燕子的到來(lái)還有著更重要的任務(wù)，那就是生活服務(wù)的商業(yè)化。為此，甫一上任，她就進(jìn)行了大刀闊斧的組織架構(gòu)以及業(yè)務(wù)調(diào)整。

一方面，將原來(lái)根據(jù)到店餐飲、到店酒旅、到店綜合的行業(yè)化劃分變成華南、華北、華中的區(qū)域性劃分，以及NKA（影響力較大的全國(guó)大型連鎖商戶(hù)）部門(mén)；另一方面，為新部門(mén)調(diào)備了多位字節(jié)商業(yè)化部門(mén)的業(yè)務(wù)leader過(guò)來(lái)；上半年，在人員方面也做了較大的優(yōu)化。

而為了集中發(fā)力到店業(yè)務(wù)，抖音外賣(mài)今年4月也被劃歸到抖音電商下面，然而，四個(gè)月后，外賣(mài)業(yè)務(wù)卻又重新回到抖音生活服務(wù)。

在此之前，美團(tuán)也進(jìn)行了6年來(lái)的最大組織架構(gòu)調(diào)整，到家與到店兩大事業(yè)群統(tǒng)一向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)。

為了提高收入，抖音生活服務(wù)于今年7月份還將住宿板塊的傭金費(fèi)率從原先的4.5%上調(diào)至8%，根據(jù)36氪此前獲取到的一份專(zhuān)家紀(jì)要提到，除了因?yàn)槭钇诰频暧瓉?lái)旺季，毛利率高外，還因?yàn)槎兑襞c多家酒店集團(tuán)有長(zhǎng)期合作協(xié)議，這使得提高傭金成為可能。而餐飲業(yè)務(wù)由于缺乏類(lèi)似深度合作，所以不會(huì)輕易調(diào)整其傭金。

據(jù)36氪了解，抖音生活服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利（注：抖音為該業(yè)務(wù)提供的免費(fèi)流量不計(jì)入成本）。不似去年的大手筆，抖音生服服務(wù)今年也在收縮補(bǔ)貼，無(wú)論流量，還是商品、用戶(hù)補(bǔ)貼都在下降，傳導(dǎo)至用戶(hù)端，則有了很多抖音團(tuán)購(gòu)券不再比美團(tuán)便宜的體感。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降后，抖音生活服務(wù)的銷(xiāo)售額增幅也在放緩，36氪獲悉，抖音生活服務(wù)一季度銷(xiāo)售額不足1000億，二季度1100億左右，環(huán)比增幅大概只有10%；不過(guò)受益于暑假旺季，7-8月銷(xiāo)售額則與二季度幾近持平。

對(duì)于商家而言，抖音的總體傭金率雖然低于美團(tuán)，但由于前者對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力要求較高，相應(yīng)的成本疊加最終使得總成本要高于后者。而抖音與美團(tuán)不同的流量邏輯，也讓商家們嘗試在兩個(gè)平臺(tái)做出不同的選擇。一位燒臘連鎖餐飲品牌創(chuàng)始人告訴36氪，他們傾向于在抖音上做一些品牌推廣、用戶(hù)拉新，然后在美團(tuán)上更著重銷(xiāo)售。

當(dāng)去年的高歌猛進(jìn)已經(jīng)成為過(guò)去式，抖音本地生活服務(wù)與美團(tuán)的市場(chǎng)份額差距趨于穩(wěn)定，后者感知到的威脅在逐漸消解。雖然商業(yè)化是今年抖音本地生活服務(wù)的重要議題，但如何提升銷(xiāo)售規(guī)模依然是一項(xiàng)核心任務(wù)。

抖音方面對(duì)以上數(shù)據(jù)均不予回應(yīng)。