出品/電商報Pro

作者/周文君

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抖音本地生活上線“超值團”

抖音又祭出了一記殺招。

近日，抖音本地生活面向餐飲、綜合品類商家推出了“超值團”重點活動，與美團的“特價團”有異曲同工之妙。

超值團的的玩法很簡單，就是用低價吸引消費者關注，將具有價格競爭力的優質商品推向用戶，進而促進商家銷量增長。畢竟，沒有任何人抵擋得住高性價比的誘惑。

圖源：億邦動力

該活動提供了諸多項目權益。首先流量激勵是少不了的，據了解，參與活動的商家可以獲得抖音全渠道每天億級流量激勵。商家還能享受專屬頻道頁、超值團標簽。

抖音超值團活動

在價格力要求方面，餐飲類商品出資后到手價/團購價需滿足兩個條件：到手價/團購價≤9.5折且≤300元（讓利至少1元）。

換句話說，一是折扣不超過9.5折，即商家在原價基礎上至少讓利5%；二是到手價（或團購價）不得超過300元，這意味著即使原價遠高于300元，參與超值團活動的價格也必須控制在這個范圍內。此外，商家需至少讓利1元，以體現活動的真實性和吸引力。

除了上述折扣和價格上限外，餐飲類商品還需滿足近30天到手價最低的條件，同時，該價格還需不高于全渠道同款商品的價格，以確保抖音平臺上的價格具有競爭力。

而抖音對綜合類商品（非餐飲類）價格力要求方面有更嚴格的要求，綜合類出資后到手價/團購價≤9折且≤500元（讓利至少1元），即商家在原價基礎上至少讓利10%，而且綜合類商品同樣需要滿足近30天到手價最低的條件。

特色專屬品方面，抖音超值團則根據不同二級品類的特點設定差異化的折扣和價格區間。

據悉，商家讓利越多，激勵流量就越多。招商報名、展示及流量激勵時間截至2024年9月30日。

值得注意的是，與此前“超值券膨脹”活動由商家和平臺共同出資補貼不同，此次超值團活動由商家全部出資，這意味著商家需要承擔活動中的所有優惠成本，沒有平臺的額外補貼。

此外，商家在超值團活動中可提供團購、代金券兩種類型的商品，來吸引消費者參與活動。單商家限制提報商品數的上限為5，庫存則需要在10以上。

此次活動中，平臺還設置了更為詳盡且直觀的數據查看功能，商家可以實時追蹤關鍵交易數據，比如支付GMV、支付訂單、核銷GMV等，還可以查看獎勵曝光次數和獎勵訂單數，以及動銷數、動銷率等。

02

抖音和美團杠上了

回顧抖音在本地生活的布局，低價仍然貫穿始終。從入局本地生活以來，抖音一直采取低價打法，降低商家抽成和提高消費者補貼，以此把產品價格打下來，吸引用戶下單。

2018年，抖音開始試水本地生活，在上海總部組建POI團隊。2019年，抖音上線了功能豐富的“商家頁”，允許用戶查詢商家的各種促銷和優惠信息。

2020年3月，抖音推出團購業務，并先后上線酒店、門票預訂功能，其中，抖音團購的戰略打法就是“內容+低價”的模式。

而在2022年6月份之前，抖音更是長期采取零傭金的模式。而盡管抖音在此之后多次上調傭金，但傭金費率相對較低，這使得商家有空間提供具有競爭力的低價商品。

去年，抖音開始大舉進攻本地生活，依靠流量和低價優勢的結合，給美團帶來極大的壓力。

2021年2月，抖音在北上廣深等城市上線了“優惠團購”、“熱門榜單”功能。到2023年12月份，抖音團購又悄悄進行了新一輪改版，新增“特惠團購”“熱門榜單”“免費試”三大模塊。

圖源：抖音

抖音不斷鼓勵商家拿出部分產品做特價團購，以此作為引流手段。通過低價策略和直播帶貨的雙重作用，抖音成功地為商家帶來了大量的潛在客戶和訂單。

據《晚點LatePost》獨家消息，抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已突破千億元大關，較去年同期增速高達100%以上。

如今，抖音仍然堅持低價策略。比如今年7月，有媒體報道，抖音本地生活領域正在內測“順手價”功能，當用戶在抖音完成團購訂單的支付環節后，可以順手購買其他團購商品。值得一提的是，該商品的價格要低于常規團購價。

此外，抖音還了“錯峰特惠”專區，只能在商家淡季或閑時時間段內使用的，但價格更低廉。

面對抖音在本地生活服務領域的猛烈攻勢，美團感受到了前所未有的競爭壓力，雙方之間的價格戰也隨之愈演愈烈。

比如為了反擊抖音團購的蠶食，美團在餐飲到店消費上推出了“特價團購”優惠活動，鞏固用戶的低價心智。后來，特價團購相繼占據了美團APP首頁banner位、一級入口以及底部Tab位三個核心流量入口。

今年5月，美團的特價團購正式更名為特價團，更加直接地傳達了其核心價值，即提供超值的特價團購服務。

圖源：美團

在更名為特價團后，美團采取“超大牌+平臺補貼”策略，引進更多知名品牌和高質量商品，以提升消費者對特價團購的信任度。與此同時，這有助于快速在消費者心中建立起“特價團=超低價優質商品”的心智認知。

而美團推出的“神搶手”和“爆團團”兩大官方直播IP，分別聚焦到家業務和到店業務，在直播間售賣團購券，顯然是對標抖音的內容化營銷形式。

今年1月，美團到店事業群總裁張川發了一封內部信。信中張川認為，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業務，美團找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機會點”。

同時，他在內部信中指出，建設“天天低價”的新飛輪是美團到店的競爭力關鍵。

可見，美團和抖音在本地生活都不約而同地選擇低價手段，但未來誰能勝出仍然有待觀察。

03

本地生活競爭升溫

當然，本地生活并非只有抖音和美團這兩位玩家。小紅書、快手、拼多多、視頻號等平臺正在緊趕慢趕，加大投入本地生活業務。

最近動作較為頻繁的是小紅書。9月3日起，小紅書正式在全國49個核心城市全面開放餐飲類目的團購功能。在此之前，小紅書僅對北京、上海、廣州、深圳和成都5個城市開放餐飲團購，可見這次范圍覆蓋之廣。

同時，小紅書對餐飲商家暫免保證金，傭金費率即技術服務費為0.6%。目前這一規則并未對其他本地生活類目開放。

今年4月，微信視頻號也開放本地生活商家入駐，加速布局本地生活服務領域。

也就是本地生活行業商家可申請入駐“本地生活”業務類型的視頻號小店，目前店鋪分為兩種類型：單店、連鎖店。

圖源：騰訊視頻號公告

不同于小紅書暫免保證金，入駐視頻號的本地生活的商家或達人需要向平臺繳納保證金，商家還要承擔相應的平臺技術服務費。

此外，高德地圖與順豐同城也加入到這一競爭激烈的領域。

如今，各大平臺都虎視眈眈，意圖分一杯羹。這也意味著，本地生活領域又要掀起一場新的血雨腥風。