來(lái)源/投資界PEdaily

撰文/吳瓊

初秋伊始，勃肯鞋意外爆紅。

放眼抖音，隨處可見(jiàn)“洞洞鞋退役，勃肯鞋上崗”的話題——尤其是德國(guó)百年品牌Birkenstock，更是炸出一眾擁躉。一雙標(biāo)志性的包頭拖鞋，圓潤(rùn)粗笨，配色簡(jiǎn)約，動(dòng)輒上千元，卻意外開(kāi)啟一條“丑鞋”賽道。

你可能不知道，2023年這家勃肯鞋鼻祖賣出上百億元。

最新消息，Birkenstock北京門(mén)店正在籌備。這不禁讓人想起，與其并稱為“丑鞋三杰”的Crocs、UGG，近幾年也在國(guó)內(nèi)中產(chǎn)圈爆紅。這些你可能看不懂的新一代消費(fèi)主義，締造一個(gè)個(gè)意想不到的超級(jí)現(xiàn)象公司。

一雙上千元

今年秋天，丑鞋火了

一場(chǎng)“丑鞋”間的交接儀式意外火了。

起因是天氣漸涼，網(wǎng)友們紛紛曬出換季裝備。其中“洞洞鞋退役勃肯鞋上崗”的話題刷爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛曬出“包漿”勃肯鞋，“洞洞鞋辛苦了，天冷了，勃肯上崗”，再次印證這個(gè)超級(jí)時(shí)尚單品的實(shí)力。

（來(lái)自抖音）

勃肯鞋雖種類繁多，但最為出圈的還是德國(guó)百年品牌Birkenstock，作為開(kāi)山鼻祖，“勃肯”這一中文名就是由其音譯而來(lái)。帶動(dòng)這一股勃肯穿搭風(fēng)的，也是Birkenstock。在眾多分享筆記中，能感受到勃肯鞋的流行要素——松弛感。

松弛到什么程度？有網(wǎng)友戲稱，只要穿上勃肯鞋，無(wú)論在任何場(chǎng)合，穿多正式的衣服，不出十分鐘就忍不住“上炕”“盤(pán)腿”“脫鞋”，穿一次就會(huì)有無(wú)數(shù)次。

大地色系，皮質(zhì)鞋面，因?yàn)樾�型�?jiǎn)單，款式百搭，勃肯鞋已經(jīng)成為穿搭神器，在小紅書(shū)搜索勃肯鞋穿搭，有超2萬(wàn)+筆記，無(wú)論是和低調(diào)考究的“老錢(qián)風(fēng)”搭配，還是干凈利落的Clean Fit風(fēng)，都毫無(wú)違和感。

而勃肯鞋的另一個(gè)賣點(diǎn)，在于實(shí)用性。如Birkenstock介紹，其勃肯鞋采用人體工學(xué)鞋床，可以分散內(nèi)部壓力，保護(hù)腳踝。軟木乳膠鞋床長(zhǎng)時(shí)間穿著后能貼合腳型，長(zhǎng)久步行也不會(huì)不舒服，因此勃肯鞋又被稱為“時(shí)尚版足力健”。

一組數(shù)據(jù)顯示，大約70%的美國(guó)現(xiàn)有消費(fèi)者表示至少購(gòu)買了兩雙Birkenstock，平均擁有3.6雙。

2022年底，Birkenstock曾強(qiáng)勢(shì)出圈，彼時(shí)蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯穿過(guò)的一雙Birkenstock Arizona涼鞋以21.875萬(wàn)美元（約合人民幣155萬(wàn)元）的價(jià)格拍出，創(chuàng)下拍賣行史上拖鞋的最高價(jià)格紀(jì)錄。事實(shí)上，不少科技大佬也是Birkenstock的忠實(shí)用戶。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Birkenstock已經(jīng)開(kāi)設(shè)小程序官方店，以及天貓、京東和抖音旗艦店。在Birkenstock天貓官方旗艦店，銷量最高的為一款售價(jià)1299元的Boston系列包頭拖鞋，已有超2萬(wàn)人加購(gòu)。

市值600億，北京門(mén)店要來(lái)了

說(shuō)起來(lái)，Birkenstock曾是歐洲皇室貴族的專屬。

故事可以追溯到1774年的德國(guó)，當(dāng)時(shí)Johannes Birkenstock正過(guò)著鄉(xiāng)村工匠的簡(jiǎn)樸生活，加工皮革、將其安裝到鞋楦、安裝鞋墊和鞋底，全程手工制作。后來(lái)，他制作的鞋子成為君王和大臣們的御用鞋。Birkenstock家族也將制鞋手藝代代傳承。

后來(lái)，他的后代Konrad Birkenstock做出突破性創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出一款新鞋：圓形鞋跟，符合人體工程學(xué)的鞋底形狀，并區(qū)分左右腳，這便是勃肯鞋的雛形。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，日后Birkenstock又接連推出Arizona、Boston、Montana等系列。上世紀(jì)七八十年代的美國(guó)，由于其“Anti-Fashion”的氣質(zhì)，勃肯成為嬉皮士的裝備；近二十多年來(lái)，不少歐美明星也都成為他的擁躉。其中，兩搭帶設(shè)計(jì)的Arizona系列、圓潤(rùn)包頭的Boston系列，至今仍是經(jīng)典。

2021年，LVMH旗下消費(fèi)品基金L Catterton宣布收購(gòu)Birkenstock 的70%股份，一同參與投資的還有LVMH主席 Bernard Arnault的家族投資公司，交易價(jià)格為40億歐元。

直到去年10月，擁有250年歷史的Birkenstock正式登陸紐交所，最新市值超90億美元（約合人民幣630億）。短短三年估值翻倍，LVMH成了背后最大贏家。

Birkenstock曾表示，選擇LVMH正是看中其強(qiáng)大的資源和亞洲市場(chǎng)。作為全球最大的消費(fèi)基金，L Catterton在管資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到350億美元，其中在中國(guó)市場(chǎng)，這些年來(lái)已經(jīng)投資了丸美、寺庫(kù)、元?dú)馍���、喜茶、伯納天純等知名國(guó)產(chǎn)品牌。

為了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，去年11月，Birkenstock還任命了品牌史上首位大中華區(qū)董事總經(jīng)理Tiffany Wu。接下來(lái)，Wu將領(lǐng)導(dǎo)大中華區(qū)業(yè)務(wù)，推動(dòng)品牌價(jià)值和銷售，并向集團(tuán)首席銷售官Klaus Baumann匯報(bào)。

據(jù)2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)所在的APMA（亞太、中東及非洲）市場(chǎng)收入大漲36%至6369萬(wàn)歐元。同時(shí)，Birkenstock還將在中國(guó)、印度和日本等新市場(chǎng)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店以滿足需求，并增加自有渠道銷售。

實(shí)際上，近幾年來(lái)由于種種原因，Birkenstock中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的門(mén)店已全部關(guān)閉。直至今年4月，Birkenstock在上海久光百貨重啟線下業(yè)務(wù)，6月還在上海張園開(kāi)設(shè)了限時(shí)門(mén)店，慶祝品牌250年華誕。9月中旬，Birkenstock深圳萬(wàn)象天地門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，這是其華南限時(shí)首店。

最新一幕是，Birkenstock即將在北京國(guó)貿(mào)商城開(kāi)出華北首店，目前已進(jìn)行圍擋。

（來(lái)自小紅書(shū)）

松弛感

新消費(fèi)潮流席卷中產(chǎn)

“一年三雙鞋：洞洞鞋、勃肯鞋、UGG”。悄然間，丑鞋集體走進(jìn)年輕人的鞋柜。

勃肯代替的，是一到夏天便會(huì)火爆的洞洞鞋。當(dāng)中不得不提的是Crocs，這個(gè)成立于2002年的品牌，最初是面向劃船運(yùn)動(dòng)。為此，Crocs采用Crostile樹(shù)脂作為洞洞鞋原材料，兼具輕便、舒適、排汗、防滑和抗菌等功能。

曾經(jīng)，Crocs還被批評(píng)為全球最糟糕的發(fā)明之一，但成立短短數(shù)年就成功上市，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的鞋類公司IPO規(guī)模。如今，洞洞鞋在夏季幾乎成為標(biāo)配，Crocs更是其中頂流。

到了冬季，中產(chǎn)們則更加偏愛(ài)UGG，以雪地靴品類為主，同樣有著數(shù)十年歷史。雖然以“丑”聞名，但是由于保暖性強(qiáng)，還是被無(wú)數(shù)網(wǎng)友奉為冬季必備的時(shí)尚單品。

若要說(shuō)它們最大的共同點(diǎn)，那便是“丑”。被稱為“丑鞋三杰”，消費(fèi)者對(duì)它們的喜愛(ài)程度不分伯仲，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上——2023年Crocs銷售額達(dá)39.62億美元；Birkenstock 2023年的營(yíng)收為14.9億歐元（約16億美元）；而粗略統(tǒng)計(jì)，2023年UGG營(yíng)收遠(yuǎn)超10億美元。

換言之，2023年三大“丑鞋”就賣出了超60億美元。

今年以來(lái)，還有“登山鞋”“溯溪鞋”等多種“丑鞋”先后火遍網(wǎng)絡(luò)；比如昂跑、Hoka、薩洛蒙這三大運(yùn)動(dòng)品牌，雖在外界看來(lái)“又丑又貴”，卻成為中產(chǎn)必備三件套。在“Ugly-Chic”的精神內(nèi)核下，“丑鞋”這條賽道居然也意外擁擠起來(lái)。

這大概是當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的縮影——隨著90后、00后成為新一代消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)態(tài)度催生了許多新機(jī)會(huì)。相比于被傳統(tǒng)定義的標(biāo)準(zhǔn)美，年輕一代們開(kāi)始更加追求松弛、個(gè)性和舒服。

正如一位消費(fèi)投資人聊起“松弛感”，“這幾年大家開(kāi)始去關(guān)注自身體驗(yàn)，尋找自洽、舒適的生活方式，以更加松弛感的形式參與到健康生活中去。”當(dāng)“松弛感”逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)主義符號(hào)，“丑鞋”給了年輕人們一個(gè)出口，可以短暫放松一下緊繃的靈魂。

甚至，“丑”也已經(jīng)成為時(shí)尚潮流的一部分。小紅書(shū)中，勃肯鞋的不少評(píng)論是“雖然看上去丑，看多了也挺萌”。從某種程度上，“丑鞋”們?yōu)槟贻p人帶來(lái)的情緒價(jià)值，也是它們備受推崇的原因之一。

而在更深層次里，這是中產(chǎn)們遠(yuǎn)離壓力，短暫實(shí)現(xiàn)自我滿足的具象體現(xiàn)。

想起一位投資人提醒，消費(fèi)零售行業(yè)五年一洗牌。永遠(yuǎn)沒(méi)人知道下一個(gè)流行的是什么，但一定沒(méi)人愿意錯(cuò)過(guò)擺在眼前的機(jī)會(huì)。