來源/投資界-天天IPO 

撰文/岳笑笑 吳瓊

一雙涼鞋意外撐起了一個IPO。

投資界-天天IPO消息，本周，德國鞋履品牌Birkenstock正式在紐約證券交易所遞交IPO申請。《金融時報》從知情人獲悉，Birkenstock的估值或?qū)⒊^80億美元，折合人民幣580億元。

如此高估值，令人驚訝。說起B(yǎng)irkenstock的中文名，我們可能更熟悉：勃肯鞋，最火產(chǎn)品便是涼鞋。一雙售價動輒千元人民幣的勃肯鞋，過去數(shù)十年間一直流行于歐美，直到近幾年開始在國內(nèi)年輕人及中產(chǎn)圈爆紅。招股書顯示，勃肯鞋最新一個財年營收高達近100億元人民幣。

不過，關(guān)于勃肯鞋的爭議一直存在。喜歡的人對它愛不釋手，也有人因其外觀“太丑”而難以接受。正如你可能想象不到，被譽為“三大丑鞋”——勃肯鞋、洞洞鞋Crocs、UGG，正在席卷這屆年輕人。

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一年賣100億元，最牛涼鞋IPO要來了

你眼中的“丑鞋”，實際上歷史悠久。

早在在1774年的德國，有一個專門為皇家制作鞋子的鞋匠——Johann Adam Birkenstock。那時，Birkenstock只是給君王和大臣們穿的御用鞋。

帶來改變的是Johann的孫子 ，1896年他突發(fā)奇想：能不能把鞋子的內(nèi)部制作成貼合我們腳底曲線的形狀？就這樣，Birkenstock第一款帶有波狀鞋墊的鞋子誕生，這便是勃肯鞋的雛形。

由于符合人體工學的鞋床獲得醫(yī)學界的認可，Birkenstock曾成為炙手可熱的復(fù)健專用鞋。1963年，公司推出第一款名為Madrid的軟木乳膠鞋底涼鞋，被一位游客帶到了美國售賣，自此走進普通人的鞋柜。

起初，Birkenstock因為太丑被經(jīng)銷商嫌棄。轉(zhuǎn)折點發(fā)生在上世紀七八十年代，Birkenstock推出了Arizona兩帶涼鞋、Boston半包涼鞋和Gizeh夾趾涼鞋三個經(jīng)典款式，由于“Anti-Fashion”的氣質(zhì)瞬間在美國嬉皮士圈流行起來，此后更是席卷時尚圈，成為一眾好萊塢明星和歐美名模的標配。

然而千禧年之際，Birkenstock卻因家族內(nèi)斗每況愈下。直到2013年，Birkenstock家族終于決定集團化運作，引進職業(yè)經(jīng)理人打理，重新步入正軌。

現(xiàn)在，Birkenstock風靡全球，還有了一個接地氣的音譯中文名：勃肯鞋。回顧歷史，Birkenstock留給用戶印象之一便是舒適感。根據(jù)招股書，其材料和零部件主要來自歐洲的供應(yīng)商，許多原料如軟木、乳膠、黃麻和麂皮等均為純天然來源，足底、足弓都符合人體工學原理。

不少年輕人們在網(wǎng)上曬出“包漿”勃肯鞋，蓋章認證為“夏季本命”，直呼上了腳就脫不下來，而且穿了7、8年才壞。招股書提及了一項消費者調(diào)查，大約70%的美國現(xiàn)有消費者表示至少購買了兩雙Birkenstock，平均擁有3.6雙。正應(yīng)了“勃門教”那句名言：穿勃肯鞋，只有0次和無數(shù)次。

憑借舒適的腳感和松弛的氣質(zhì)，Birkenstock成為中產(chǎn)們的心頭愛。正如招股書透露：截至2022年9月30日的財年中，Birkenstock營收為12.43億歐元，凈利為1.87億歐元，折合人民幣分別約為100億元和14億元。而2022財年到2023年3月31日的半年間，公司收入同比漲至6.44億歐元。

一身大地色調(diào)，配上棕色款Birkenstock，再來個小絲巾和墨鏡……在社交媒體上，如何把勃肯鞋搭配出高級感，已經(jīng)成了中產(chǎn)們的新課程。

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動輒一雙千元，LVMH入主劍指中國市場

Birkenstock的爆紅，離不開一位隱秘金主——LVMH集團。

2021年，LVMH旗下消費品基金L Catterton宣布40億歐元收購Birkenstock 的70%股份。交易完成后，L Catterton成為勃肯鞋的新主人，而創(chuàng)始家族成員只持有少數(shù)股權(quán)。

此后，LVMH的成熟運作將勃肯鞋推上更高的舞臺中央。我們看到，勃肯鞋先后和Dior、Rick Owens、Gucci等高奢侈品牌展開合作，推出更為多元、前衛(wèi)的風格款式，一改過去只追求功能的特點，俘獲眾多時尚金字塔頂端的流行人士，如球星貝克漢姆、歐美頂流卡戴珊家族、亞洲明星劉亞仁、孔孝珍等曾裝著勃肯鞋亮相。

甚至連科技大佬也成為忠實用戶。去年底，一場拍賣意外火爆起來，源自一雙喬布斯穿了數(shù)年的Birkenstock Arizona拍出21.875萬美元，創(chuàng)下了拍賣行史上拖鞋的最高價格紀錄。

另一個出圈的契機是今年7月，隨著電影《芭比》的主人公腳踩Arizona經(jīng)典款自信走向現(xiàn)實世界，Birkenstock成為“不被定義”的象征符號。根據(jù)國外媒體統(tǒng)計，電影上映后勃肯鞋的需求直接暴漲了340%，一度賣到脫銷。

有趣的是，洞洞鞋Crocs才是真正和芭比聯(lián)名的品牌，這讓“洞門”信徒痛心疾首：Crocs你怎么就輸給了勃肯鞋！

更關(guān)鍵的是，背靠LVMH的Birkenstock開始籌謀進入中國市場。此前，Birkenstock在中國的布局并不多，2017年才在上海久光百貨開出首家專柜，但至今未對中國內(nèi)地開通官網(wǎng)，只是入駐天貓、京東和抖音等第三方電商平臺。

正因如此，Birkenstock急于開墾這片新大陸。Oliver曾表示，Birkenstock選擇LVMH正是看中其強大的資源和亞洲市場。招股書顯示，2022財年內(nèi)，美洲、歐洲、亞太地區(qū)收入分別為6.7億歐元、4、5億歐元和1.2億歐元，其中亞太地區(qū)增長了27%，呈現(xiàn)出巨大潛力。

不過，Birkenstock十分注重中國社交平臺的流量。比如在小紅書、微博上，Birkenstock官方常常借助各種中國節(jié)日開展抽獎活動，鼓勵消費者分享穿搭技巧和購買體驗，互動頻率極高。

官網(wǎng)顯示，Birkenstock計劃與新股東合作加快實現(xiàn)中國市場增長。此前有分析指出，IPO將為品牌擴張?zhí)峁└噘Y金，而中國或許成為上市后押注的第一站。

但是價格常受到詬病。在某寶上，一雙Arizona經(jīng)典款的價格區(qū)間已經(jīng)在600到1000元不等，甚至有熱門款式狂飆到千元以上。不少網(wǎng)友吐槽，勃肯鞋幾乎“每年都在漲”“從兩三百漲到七八百，高攀不起。”

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“丑鞋”為何席卷這屆年輕人

悄然間，“丑鞋”攻占了年輕人的鞋柜。

今年夏天，最火的“丑鞋”還有洞洞鞋。入坑了洞洞鞋的年輕人，自稱“洞門”，甚至有調(diào)侃說“一旦穿過洞洞鞋，你這輩子就定型了”——無論你穿著打扮多精致，始終都搭配一雙洞洞鞋出門。而站在頂流的洞洞鞋品牌，當屬Crocs。

這個成立于2002年的品牌，最初是面向劃船運動。為此，Crocs采用Crostile樹脂作為洞洞鞋原材料，兼具輕便、舒適、排汗、防滑和抗菌等功能。沒想到，產(chǎn)品一經(jīng)推出受到醫(yī)護人員、廚師、運動員等群體的歡迎，僅兩年時間，Crocs就完成了1350萬美元的營業(yè)收入。2006年，Crocs成功上市，創(chuàng)下當時美國最大的鞋類公司IPO規(guī)模。

圖片來自官網(wǎng)

但關(guān)于Crocs的爭議也從未停止過。首先便是外觀，自面世以來就被許多人嫌棄，甚至被《時代》雜志評價為“毫無美感”，將它列入“全世界50樣最糟糕的發(fā)明”榜單。2017年，Crocs曾打出 "丑陋也可美麗” 的新 slogan，傳遞出“就算被討厭，也要保有自我個性”的態(tài)度。

這里有一個很火話題是入“勃門”還是“洞門”的辯論。勃肯鞋和Crocs常常被兩家粉絲拿來比較。目前Crocs在中國大放異彩，2023第二季度亞太地區(qū)收入大漲39%，這一幕Birkenstock看在眼里。

另一家“丑鞋三巨頭”便是UGG，以雪地靴品類為主，同樣有著數(shù)十年歷史。雖然以“丑”聞名，但是由于保暖性強，還是獲得許多消費者青睞。有網(wǎng)友分享自己的四季穿搭秘籍，“春秋穿勃肯，夏天洞洞鞋，冬天UGG，一年就穿這三雙鞋了”。

它們賣得多火？

據(jù)Crocs年報，2022年收入為27億美元；而UGG母公司Deckers也披露，2022財年凈銷售額超過19億美元；還有勃肯鞋同年收入也高達13億美元。換言之，這三大“丑鞋”一年共賣了近60億美元。

究其爆火的原因，可以深切看到消費人群的轉(zhuǎn)變。隨著90后、00后成為新一代消費主力軍，他們的消費態(tài)度催生了許多新的機會。比如在高壓的都市生活中，相比于被傳統(tǒng)定義的標準美，年輕一代們開始更加追求松弛、個性和舒服。

于是，這樣的穿搭逐漸成為標配——腳踩一雙勃肯鞋，上身Lululemon，或者是始祖鳥這類輕戶外風外套，再搭配一個松弛的大包，約上三兩好友來一場CityWalk，主打一個松弛感。

正如一位消費投資人觀察，“疫情后大家都在反思生命的意義，開始去關(guān)注自身體驗，尋找自洽、舒適的生活方式。”反映到消費趨勢上的是，消費者開始思考如何提升幸福感、擁抱健康的生活方式。相比于酷，年輕一代更關(guān)注自身的舒適，所以“丑鞋”爆火。

由此帶來更深刻的一幕是，大家以更具松弛感的方式投入到日常生活，正如這兩年來，露營、騎行、溯溪、漿板、飛盤、普拉提、冥想、CityWalk等更“輕”的休閑方式興起。這些背后，投資人看到一條條隱秘賽道崛起。

但是，面對追求隨性，主打自由的年輕一代，拿準他們的喜好并不容易，以致有消費投資人感嘆“看不懂這屆年輕人”。目睹勃肯鞋即將締造一個IPO神話，國內(nèi)VC們也許陷入了沉思。