來源/光子星球

作者/吳先之

“瘋狂小楊哥”的“靴子”落地。

年內小楊哥直播間遇到了多次來自品質的詰問。早前售賣的“御徽緣梅菜扣肉”被315曝光，使用了“未經嚴格處理的槽頭肉制作的梅菜扣肉預制菜”；9月售賣的兔年茅臺，被檢測鑒定機構質疑為真瓶裝劣質酒等。

打假最積極的，往往是同行。“快手一哥”辛巴此前針對三只羊團隊直播間所售賣的產品，發放“行業慰問金”，為的是抓住用戶服務的痛點。

淘寶打擊售假將不少商家掃出了生態圈，其中就包括雷奕（化名）。拼多多循序推進僅退款，逐漸改善供給質量，則讓莫林（化名）最終退出了行業。而抖快這類直播電商平臺加大了對低質商家的打擊力度，留給低質商家的時間和空間不多了。

作為“挨打”的一方，我們從幾位低質商家中總結出了貨架電商與直播電商三種不同的邏輯：以次充好是掙快錢，淘天將生意的周期拉長，輔之以不定期的專項打擊，在2018年以后，幾乎隔絕了絕大部分不良商家。

拼多多則是靠僅退款與性價比導向，以市場化手段，讓低質商家無法賺錢，從而達到提升供給質量的目的。而直播電商，大多通過完善游戲規則，以罰代管的方式，規范商家經營行為。

一位曾用灰色手段經營的某直播電商平臺商家表示，罰款與回款周期拉長，兩個手段迫使自己“從良”。

低價殺穿灰色地帶

2019年，莫林跟隨老鄉雷奕的腳步，跑到義務小商品城尋找供應商，并開了第一家店——以“純金純銀”為名，賣鍍銀產品，以次充好。2019到2020年是他賺得盆滿缽滿的一年。

彼時，莫林先到義烏小商品城，逛街時看到“幾毛錢”的“銀”首飾遍地都是，無比驚訝。經驗豐富的雷奕告訴他，這些首飾是品相最差的貨。

雷奕將“產品”分為兩個檔次，最低檔是本地出產的只要幾毛錢成本的鋅合金，表面噴上薄薄的一層金色或銀色。問題是，鋅合金容易導致皮膚過敏，且色澤易褪、成品易斷。

“廣東那邊（商家）良心一點，產品用銅做的，成本要高很多，在胚子上會鍍兩三層金或者銀，成本差不多在3-5元。”對于不少商家來說，“廣東貨”成本高，一般不是商家首選。不過莫林膽子比較小，他的生意是用“廣東貨”充正品。

“廣東貨的好處是鍍了三層，不易折斷，沒有不良反應，一年左右才會褪色，那時候消費者早忘了在哪兒賣的。”莫林告訴光子星球，在當時，自己靠著單價19.8元/只的所謂“純銀”吊墜和手鐲，賺了大錢。他還記得第一張商詳頁的諸多細節，比如頁面上用扎眼的字體，標上純銀吊墜，原價998，現價只要19.8元！

這行抓人眼球的文字與高清晰度、制作精良的吊墜，宛如俊郎配佳人，已經具備一個潛在爆款鏈接的基礎。

萬事俱備，只欠刷單。

搜索以及背后的權重分配，是貨架電商的流量密碼。為了完成啟動，雷奕告訴莫林需要通過刷單完成店鋪的起飛。

刷單有兩種方式，一種是找第三方，早些年每單2-4元左右。大部分低質商家底子薄，圖省錢，會找親友幫忙刷單。刷單的第一要素是積累好評，其次才是單量。莫林在老家親友眾多，很快便完成了百余單，生意也迅速走上正軌。

接下來莫林和普通商家一樣，“燒車”（買流量）與參與活動。平均每天會花費100-200元買量，一天能出幾百單。早期消費者退款意識不強，加之客單價不高，鍍了三層銀，因而退貨率極低。“最早0.6%左右，后來也不過在個位數。”

對于以次充好的生意，賺錢只是曇花一現，平臺很快會堵住漏洞。

早前因為一位消費者舉報了一家問題店鋪，平臺開始嚴厲打擊商詳頁標注“純金”字眼的商家。這對于莫林這些商家來說不是問題，不讓標注“純金”，那就標注“99金”，幾天后又被封，退而求其次就標注“鍍金”，最后“鍍金”也不讓標，莫林被迫走上了一條想同義詞的不歸路。

“那段時間忙到晚上1點，想新的關鍵詞得想到凌晨5、6點，翻字典、請人幫忙都試過。”真正壓垮駱駝的稻草，是同行間的競爭。

低質商家和普通商家一樣，會爭搶活動位流量。早期平臺機制不完善，個別商家會勾兌小二，以獲取活動位。

莫林曾經在2020年618前報名參加一次競價，618前兩天公布競價結果后，他發現自己是最優價，但命中活動位的是另一位同行。“他絕對勾兌了小二，我們當場聯合老鄉舉報了他。”

早前還在淘寶賣高仿手表的文佳（化名）對此深有體會。

“賣了幾年高仿，被人盯上過三次，三次都是同行。”她表示，“買家是不專業的，一般遇到專業的人，都是職業打假人。”為了應對普通買家，文佳還制作了假證書。

僅退款的“正義代價”

對于那些經營高客單價的高仿商家而言，僅退款是“惡魔”。“一塊高仿表298元，可不便宜”，文佳表示。

“真假混賣，只要碰到打假，有僅退款存在，必定血本無歸，我們一般不做。”而在另一些平臺，低客單的低端商家在2021年年末也碰到了生意的“拐點”。

一位業內人事提到，僅退款的意義在于用“市場手段治理市場之弊”，將處置權從平臺主導，改變為消費者“用腳投票”。

早年，消費者發起退款時，平臺客服會介入，連續溝通商家未果后才會觸發僅退款。前幾年，平臺完善機制，對于溝通過程中的辱罵消費者、連續溝通受阻、不理會消費者時，也會觸發僅退款，到如今開始常態化，低質商家幾乎沒有什么空子可以鉆了。

雷奕的經歷完全覆蓋了整個周期，他賣得最好的吊墜，便在這一過程中成了虧得最厲害的單品。

2018年，雷奕一個鍍了三層銀的“純銀”吊墜19.8元，有差不多12元的毛利。到2020年年末，同行競爭只能賣鍍了兩層銀的貨，價格12.8元，利潤跌到了6元多。到2021年，僅退款開始出現后，退貨率走高，價格走低，店鋪毛利再也無法維持鍍兩層銀的成本了。

“咬了咬牙，最后還是入了義烏的合金貨。”沒曾想，一步錯步步錯。鋅合金雖然成本只要幾毛錢，但容易導致皮膚過敏，從而增加售后壓力。為了應對此起彼伏的售后，雷奕和莫林琢磨出了一套話術。

對于貨品瑕疵，他會誘導客戶是自己養護造成的問題；對于過敏反應，則誘導消費者問題處在飲食和作息不規律上。“阿姨，我看你這兩天都睡得很晚，建議您再下單一個手鐲，項鏈和手鐲雙管齊下，一定能緩解癥狀。”如果遇到極為難纏的用戶，莫林還是會選擇退款。

偶爾會有用戶發現質量問題，到后臺責罵莫林，莫林起初也會噴回去。后來被平臺懲罰后，他改為打電話過去罵用戶解氣。沒曾想，消費者直接告到了平臺。“平臺罰了我，還要求我給用戶道歉，沒辦法，只能找借口說，我們很重視服務，涉事店員已經開除。”

即便不再罵人，也制定了話術，仍然逃不過監管的鐵錘。據多位商家反映，只要溝通中存在誘導、欺騙、態度不佳的情況，客服仍然會啟動僅退款。

2022年夏天，市場價格競爭開始變得越來越激烈，價格最低卷到了4.8元，莫林只能選擇噴銀砂的鋅合金吊墜。

“天氣炎熱，我們有時候自己包裝時手上有汗，表面的色都沒了，用戶收收到的就一鋼圈。”而平臺僅退款政策走向成熟，最終吞噬讓莫林們的生意難以為繼。

莫林測算，在最后半年，僅退款率高達30%，售后率高達70%，在低客單價面前，他將年初的利潤幾乎全部搭了進去。“離新年還有一個月左右，我和老婆決定關掉店鋪，回老家。”

堅持不住的還有莫林的師傅雷奕，但后者沒有放棄電商道路，在年中轉戰直播電商。

雷奕提到，2022年-2023年，12.8元的鍍銀首飾能在直播間賣到29.8元。“我膽子比較小，不敢賣多了，怕坐牢，做了幾場就沒做了。”事后想來，雷奕有些悵然，畢竟每天能賣500單，利潤遠超其他平臺。

這單買賣也沒能持續多久，到2023年年末，一些直播電商平臺完善了懲罰機制，像雷奕這樣游走在灰色地帶的商家，在一單單罰款中失去了利潤。“每天利潤八九百，罰款七八百，買量四五百，根本沒法做。”

“不得不從良”

“打擦邊球是個概率生意。”雷奕早些年完成了原始積累后，今年年中開始正兒八經做起了珠寶電商。

他在回顧此前經歷時，跟我們算了一筆帳：首先價格越低，用戶退換意愿越低；其次，成本越高，用戶發現產品問題的幾率越低；再次，鏈接只要能茍住，不露頭，被打假的概率也越低。當年自己能賺錢，是恰好處于三個概率的臨界點。

可是，當平臺把生意回報拉長時，這些低質商家便根本沒有機會做大。雷奕告訴光子星球，“自己當年在淘寶砸了60多萬，還是沒見著水花。”

而拼多多的僅退款更適合客單價低的產品，只要消費者發現任何瑕疵，這些低質商家根本沒有任何輾轉騰挪的空間。這或許是最近兩年，低質商家對于拼多多深惡痛絕的核心原因。商家一萬種賺錢的辦法，而消費者利益訴求只有一個，這種機會不平等，是“僅退款”最大的正義來源。

而個別直播電商則走了另一條路，通過設置規則，拉長回款周期的方式，抬高不良供給成本，讓問題產品無處遁形。“你以為賣得很好，可回款周期一兩個月，只要退換率畸高，期間有消費者告到平臺，就回從你預存的押金里扣罰。”

現在，莫林回到老家做起了修車的買賣，最近和當年幾位在義務做“純銀”生意的同行們交流了一番，大家都說幸好他跑得早，后來退出的人都賠了錢。

如今，退出賣家行列的他們，變成了消費者后，當年他們深惡痛絕的“僅退款”，反而成為了他們最后的“保護傘”。