出品/零售商業財經

撰文/陸姝妤 

一直主張“上菜快，吃得爽”的蘭湘子又陷入預制菜爭論風波。

近日，一則關于蘭湘子的視頻在社交網絡上引發了廣泛關注。該視頻不斷循環播放蘭湘子門店后廚的工作場景，并配有文字說明：“蘭湘子被實錘，非預制食品。”甚至有消費者反映在門店空閑期間，廚師們都在外面坐著，可視頻里后廚鍋都掄冒煙了。

近兩年來，對消費者而言，“預制菜”無疑是個敏感詞匯，加之蘭湘子一直對外宣傳堅持現炒，如此一石激起千層浪，網絡輿論紛紛討伐。蘭湘子接連發聲，但消費者并不買賬。聯合創始人陳波明確表示蘭湘子始終堅持現場烹飪的傳統，他進一步解釋，門店屏幕上播放的視頻并非實時直播，而是為了向顧客證明產品是現場制作的，并且公開了烹飪流程以及后廚的實際情況。

圖源：蘭湘子微信公眾號

往前回溯，這也不是蘭湘子第一次陷入預制菜爭議，今年6月，有消費者從菜的溫度和上菜速度等頻頻對蘭湘子發出質疑。

作為西安本土湘菜品牌，自2019年創立以來，蘭湘子就宣稱菜品采用新鮮現炒的方式制作。而如今卻頻陷預制菜輿論漩渦，或許對于消費者而言，在意的并非預制菜，而是商家涉嫌“掛羊頭賣狗肉”的虛假宣傳行為，究及此，蘭湘子治標不治本的回應，也很難打消顧客心中的疑慮。

爭論早有端倪

預制菜爭議并非乍起，早在22年，就有網友評論其菜品味道為“工業流水線”口味，部分網友開始懷疑菜品是預制菜。雖然還未引發熱議，但爭論端倪已然顯現。

圖源：小紅書、抖音截圖

今年6月，蘭湘子發表聲明回應消費者“為何菜是溫的”，并再次強調其堅持新鮮現炒，絕非使用預制菜。蘭湘子解釋稱，隨著員工熟練度和協作度的提升，出餐速度有了顯著提高，但菜品溫度下降主要是由于出餐擁擠和前廳傳菜不及時造成的。為了解決這個問題，蘭湘子對全國門店的后廚人員進行了培訓，并優化了出餐服務流程。

店面覆蓋50+城市、全國300+直營門店、年平均用餐人數超2000萬，2019年才創立的蘭湘子以驚人速度成為如今“湘菜王”，卻在同一件事情上屢次摔跤，對比雷厲風行、直接發布20萬字溯源報告的老鄉雞來說，蘭湘子到底是稍顯稚嫩還是有意掩藏其中央廚房的事實？

不可否認，當前我國預制菜市場處于加速擴張的階段。據中研網數據顯示，2023年中國預制菜市場規模已達到4990億元至5165億元，預計到2024年，市場規模將突破5600億元。

與此同時，3月21日，市場監管總局等六部門聯合印發并解讀《關于加強預制菜食品安全監管 促進產業高質量發展的通知》。通知首次在國家層面明確預制菜范圍，規定預制菜不能添加防腐劑、嚴格使用添加劑。

圖源：網絡

針對連鎖餐飲企業中央廚房制作的菜肴，新規也有了界定：自行制作并向自有門店配送的凈菜、半成品、成品菜肴，應當符合餐飲食品安全的法律法規和標準要求，但不納入預制菜范圍。

從這個層面來看，蘭湘子的確不在預制菜范圍之內。

然而屢次治標不治本的回應，讓蘭湘子預制菜風波不斷出現。其實從大勢發展來看，預制菜與現炒并不是非黑即白的對立關系，如今市場和政策的雙重支持，越來越多的企業紛紛涌入預制菜賽道。

但不可否認的是，預制菜在如今市場中仍處于一個微妙地位。預制菜本身的概念定義、行業規范時間不久，消費者對其抱有抵觸心理。再加上消費者在信息知情度方面處于弱勢地位，信息不對稱、餐品口感不佳、食品質量與安全未得到保證等等問題都會加劇消費者保障自身消費知情權的心理，更多地批判性看待餐飲產品。

簡單來說，顧客在擔憂菜品能否保證質量的同時，也會對商家有無“預制代鮮菜”出售的行為產生懷疑，而此次風波就是在二者夾縫中誕生的。

從蘭湘子的具體措施來看，菜肴采用中央廚房制作，并不屬于預制菜這一行列。但在回應方面，蘭湘子的行為仍有待商榷。及時發出聲明，開放預約參觀后廚值得肯定，但關于并未提前明確門店播放視頻為輪播這一事實，有亡羊補牢之嫌。結合先前發生的預制菜爭議，這一擦邊球的做法讓人不禁懷疑起品牌的商業誠信。這次是視頻沒有標注清晰，之后還會出現“誤導”消費者的情況嗎？

最重要的是，蘭湘子應當明白，“否認預制菜”并不等于“現炒現烹”，消費者渴望從現炒中吃到鍋氣，在這個層面上，蘭湘子利用“非預制菜”來掩蓋部分菜品來自中央廚房的事實，有關菜品“餐廳先做”“半預制”和“復熱預制”等占比多少，蘭湘子仍未詳細說明。

如今蘭湘子面臨的問題或許不是單純預制菜風波，對品牌而言誠信才是從商之本，消費者更在意的是商家有無“掛羊頭賣狗肉”的行為存在。在買方決策階段，顧客往往基于商家的宣傳與口碑進行選擇。一旦存在欺詐行為，買賣雙方的信任將土崩瓦解，又何談品牌的可持續發展呢？

極致效率VS正餐品質

以蘭湘子為代表的餐廳品牌為何會陷入“掛羊頭賣狗肉”的輿論風波？

在行業內卷的浪潮下，服務效率和餐品質量同樣受到重視。而為了保證出餐效率，門店會在微不可察的質量上做功夫。想要確保最直觀的效率速度，刀刃自然就斬向了餐品本身，會出現諸如產品制作缺斤少兩、不標準地預制加工等質量問題。畢竟，只要口味能得到基礎保證，這些餐品可以對絕大部分消費者“瞞天過海”。

視線回到蘭湘子身上，自創立以來，蘭湘子就做出了25分鐘菜上齊的承諾。“超時的菜免費送”“不滿意的菜品免費退換”“等位超時送指定菜品”“食材品質問題翻倍賠償”等承諾無不體現了蘭湘子對服務速度與質量的追求。

如今屢陷輿論風波的蘭湘子抑或全餐飲行業，需要思考的是，正餐的底色和快餐的效率如何雙管齊下？

針對這一問題，供應鏈實力幾何無疑是首要考量因素。在行業人士看來，不管是全國性的“千城萬店”連鎖企業，還是“小而美”的企業，都在圍繞消費者的以下關鍵訴求努力，一是要有好的味道，二是要能滿足者情緒價值，同時價格不貴。

以鍋圈為例，品牌穩步增長的核心離不開穩健的供應鏈底盤。它在自建供應鏈的同時，與超279家食材合作供貨商建立起合作關系，形成了多元化的供應鏈體系。日前，鍋圈發布公告稱，擬收購北海逮蝦記食品有限公司合計41%的股權。這一舉措無疑會進一步擴大其供應鏈版圖，進一步提升公司整體盈利能力。

圖源：鍋圈招股書

相類似的，蘭湘子圍繞“上菜快”所提供的餐品與服務，也極大依靠背后的供應鏈體系實力。

據相關數據顯示，蘭湘子一年的送菜成本就高達300萬，證明了其在供應鏈上的投入和決心。

高標準食材采購、高效集中配送、全國分倉布局以及品牌承諾與保障等方面的高要求，帶領了品牌在湘菜這一領域打下了自己的一番天地。

追求上菜快的背后無疑有“舍”有“得”。

一個鮮明的特色是，蘭湘子舍棄了大爆品路線，深耕湘菜小炒；舍棄高額成本，提升服務質量和經營效率；堅持直營，確保高質量連鎖，樹立品牌口碑。蘭湘子看似避開了短期快速打造爆款的路線，實則保證了其品牌的細分市場容量與發展空間。

在湘菜市場，主打大單品戰略的就有費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、壇宗剁椒魚頭等知名品牌，另走優質小炒路線，打造差異化優勢，方能帶領品牌在競爭激烈的餐飲市場中脫穎而出。

紅餐網《2023年中國餐飲消費趨勢報告》顯示，2022年10月至2023年4月，人均在300元以上的高端餐飲門店占比在下降，而人均在50—100元、100—300元的中端餐飲門店數占比則在上漲。而據雪豹財經社觀察，湘菜的人均消費低于中式正餐整體人均消費的87.6元、火鍋的84.2元和燒烤的79.2元。

圖源：紅餐大數據

可以說，湘菜正是能抓住中端餐飲這一突破口的絕佳定位。消費者們往往不再僅僅滿足于基本的飲食需求，而是會在有限的預算內更注重菜品的口感、食材的新鮮度以及餐廳的環境和服務。高質價比的中端餐飲正好能夠滿足這一需求，門店能否提供高品質的美食和舒適的用餐環境，同時價格相對親民，這就成為占領市場的關鍵因素。

長期看來，消費者需要得到快捷高效的服務，與之相對應的不僅僅是親民的價格，更是高質價比，即速度快、價格低、質量好。而行業則要做好“速”與“質”之間的平衡，這就對其運營管理與供應鏈支撐提出了高要求。蘭湘子想要更好地保持自身“輕正餐”的特色，仍需在“25分鐘菜上齊”的承諾背后多下關于品質的功夫。

品牌形象構建下的信任危機

盡管蘭湘子官方始終聲稱“菜品均為新鮮現炒”，但是近年來，其一直身處預制菜的輿論旋渦。爭端背后的信任危機，品牌又該如何度過呢？

從網友的質疑聲中來看，消費者往往是圍繞菜品難吃、出菜太快、菜品溫度低、備注要求無回應等話題發表不滿與質疑的評論；而這也與未經過監管環境下的劣質預制菜特點相符合。這就導致了盡管官方積極發聲，消費者還是很難從原有的不愉快印象中脫離。對于以連鎖店模式經營的蘭湘子來說，可以說是“牽一發而動全身”。

圖源：抖音截圖

與之相關的是中央廚房這一概念。近年來在國內餐飲行業中的應用越來越廣泛，不僅限于快餐業，還進入了正餐業和零售業。通過集中采購、加工、包裝和配送等標準化程序，中央廚房實現了標準化生產和規模化管理，提高了效率。

然而，這其中的配送、備料的環節卻對消費者并不透明，同時也是在制作環節會被質疑為“預制”的關鍵流程。就像網友質疑的一樣，?“自信敞開后廚，卻又不想安裝實時監控，這不是自相矛盾嗎？”加強信息透明度，將顧客與商家置于同等地位，這才是減少類似于“預制菜”風波的關鍵。

上海金融與法律研究院研究員劉遠舉表示，預制菜目前還處于快速發展期，生產模式、市場模式、監管模式都處于探索之中，缺乏相關的規定、標準，存在魚龍混雜的現象。比如，同樣的酸菜魚預制菜，有廠家執行動物性水產制品國家標準，有廠家則執行速凍調制食品標準。

這也不難解釋預制菜被污名化的現狀。消費者在信息不對等的情況下體驗到“快臟差”的產品，很難不往預制菜方向懷疑，從而再次加深對預制菜的負面印象、形成惡性循環。

而在有關預制菜的話題中，商家的表現則更值得關注。如果不良商家濫用、冒用預制菜，將會助長品牌間的不正當競爭，“劣幣追求良幣”顯然不利于行業的良性發展。試想，商家表面上打著產品優質、健康的旗號，實則售賣劣質餐品，受害者不僅僅是被欺騙的消費者，更是整個行業環境。

受欺騙的消費者抵觸情緒會愈發加劇，從懷疑該品牌餐品的質量和安全開始，發展為對整個餐飲行業都產生不信任感，這會帶來買賣雙方的信任破裂，并且很難在短時間內消除。

以次充好、掛羊頭賣狗肉等欺詐行為一旦出現，這對于整個餐飲行業的生態都會造成嚴重的沖擊，行業環境恢復的成本將會難以估計。

當然，符合規范的預制菜行業理應得到開拓與發展。問題的重心在于各品牌以何種方式面對預制菜浪潮。堅守行業底線、拒絕營銷欺詐，當務之急就是做好信息公開、加強產品質量提升。

當完整的生產流程實時真實地展現在公眾面前，當商家明確提前告知是預制還是現做，當優質的菜品帶給顧客良好的體驗，有關菜品是否預制的疑云自會消散。

否則，“拒絕預制菜”只是品牌的一個賣點、一句口號。