來源/新零售商業評論

撰文/王明雅

圖源/受訪者供圖

“湘菜出山，誰與爭鋒？”

從門店數量來說，川菜依然是當之無愧的老大哥，全國營業中門店數量超15萬家，且仍有增長潛力。但近兩年，明顯的趨勢是，新興的川菜品牌冒頭的概率在降低，而以費大廚、炊煙、農耕記、蘭湘子為代表的新型湘菜品牌，則加速奔向了全國各一、二線城市的熱門商圈。

顯而易見，當下，具備湖南特征的餐飲品牌最易網紅化，這是基建與機遇。但也不可否認，川菜統治市場多年，也面臨消費者會喪失新鮮感的難題。

北京東部的朝陽大悅城，是不少進京品牌的首店選擇，眼下這場湘菜的擴張潮，也能在這里窺見。

今年8月，農耕記來了。

農耕記朝悅首店營業次日，新零售商業評論和創始人馮國華聊了聊，關于農耕記這家公司本身，關于“走出去”的考量等等。這家成立于深圳的湘菜品牌，今年向外的步伐確實快了，但馮國華認為，這不是在“攻城略池”，而是“順理成章”。

01

湘菜兇猛 

北京的年輕人里，幾乎無人不知青年路。這條近東五環、全長不過三公里的市內寬道，已然成為北京城東部的文化圖騰。文藝腔調、先鋒潮流與市井生活，共同簇擁于這寸土地，吞吐著永動機般往來的人與物。

與朝陽北路交匯處坐落著的朝陽大悅城（以下簡稱“朝悅”），仿佛這一切的注腳。

在這里，你能輕易觀察到，年輕人如何發散旺盛的精力，并恣意揮灑消費力。當然，朝悅不決定年輕人愛什么，它只會在地下3層、地上11層的巨大商業空間內，鞭撻著逾600家品牌永不停歇地供給人們新鮮感。

現在，新的新鮮感是湘菜。

去年年中，湘菜網紅品牌費大廚率先發力進駐北京，于朝悅開設首店，開業初始，排隊多超五六個小時，火爆程度可見一斑。

今年8月，農耕記來了。

這家主打“湖南土菜”的湘菜連鎖品牌創立于2017年，這些年來，扎根深圳，并圍繞深圳周邊進駐了珠海、中山、東莞和惠州等城市，目前已開設上百家門店。進入2023年，已經走向海南、北京、上海、香港和新加坡等地區和國家。

創始人馮國華用“超預期”來形容北京首店的營業狀況。營業初兩日，10點已經有不少人在門口排隊，考慮到位置有限，并保證服務質量，門店到12點時暫停了取號。數字是直觀的——單日翻臺率均為七八次。

受訪者供圖

湘菜潮未停。9月，圍擋再現朝悅，一家名為“湘辣辣·分部位現炒黃牛肉”的新店開業在即。

這場關于湘菜的熱鬧，在朝悅外的世界也已上演過許多次。根據湖南省人民政府駐京辦事處的統計數據，單今年上半年，北京新開湘菜館就達數百家。初步統計，北京地區湘菜餐飲年總產值已經超過400億元，湘菜館數量近5000家。

不止北京。今年上半年，扎根北京十余年的瀟湘閣首進上海，開業伊始，便拿下當地點評平臺相關榜單高位，在魔都湘菜界的風頭一時無兩。

長久以來，年輕人的語境里，北京向來被視為“美食荒漠”，比起上海的“生活”，這里只有“生存”。吃喝閑逛的評判維度里，唯有一家發源于北京的“湘菜代餐”瀟湘閣，能讓京滬比拼中，北京稍稍扳回一城。

湘菜下飯，在這件事上，各地的“干飯”青年們終于達成了統一。

目前，國內新興的湘菜品牌中，費大廚已經完成北上廣深四個一線城市的布局，近期計劃在北京再開3店，其全國直營門店已達90家，并向2020年提出的“三年百店”目標沖刺。

新零售商業評論攝

于2019年在西安成立的蘭湘子，在短短四年時間里開出200家直營店。廣州的湘辣辣，由廣州老牌湘菜品牌“老湘村”孵化，在珠三角地區快速鋪開后，開始北上。“炊煙小炒黃牛肉”今年首進上海，創下食客排隊6小時的記錄。與農耕記同樣崛起于深圳的辣可可，7月進入北京，實現5店同開。

今年年底前，農耕記還有十多家店待開業。馮國華介紹，未來預期是于2027年底前開到200家直營門店。

湘菜真的兇猛。

02

機會來了 

于馮國華而言，2023年是一個“馬不停蹄”走出去的年份。

這一年，新加坡、馬來西亞、北京和香港等國家和地區都曾留下他的腳印，尤其香港和新加坡，更是多頻次往返。市場考察之外，則是更重要的找鋪、巡工地事務。目前，香港首店已經如期在9月份正式營業。

馮國華本是一位經驗豐富的湘菜大廚，在抖音、快手等短視頻平臺，他還是一位粉絲百萬級別的網紅美食博主，專教大家做湘菜。創辦農耕記之前，他亦是一名連續的餐飲創業者。2017年自我革命推出的農耕記，則是為在深圳的湘菜市場尋求差異化，打造出來的“湖南土菜”品牌。

眼下的擴張節奏，馮國華并不想定義為“攻城略池”，而是“期限”與機遇下的順理成章。

創立后的相當長時間里，農耕記一直停留在深圳，主因還是馮國華訂立的規矩：“50家店之內、五年之內不出深圳”，這是出于夯實基礎的考慮。

穩扎深圳的這些年，這家公司的確完成了“肌肉”武裝。從核心能力供應鏈來說，農耕記在湖南衡陽、岳陽等地均設有自己的蔬菜和養殖基地，并早早成立了獨立的供應鏈子公司。其中，深圳店90%以上的食材都來自于自有基地。

受訪者供圖

過去三年間，線下餐飲業普遍受到重創，餐企們不得不重視第二曲線，農耕記亦是。這家公司選擇了外賣和預制菜。外賣最先在深圳一些社區樓下開設小店，成果顯著，于是便選擇全國拓展，目前，除卻農耕記堂食大店，外賣專門店已經近200家，對主品牌的營收貢獻達30%。“本身外賣品質化就是趨勢。”馮國華補充。

“菜和鮮”是農耕記旗下的預制菜品牌，主推的“預配菜”最為出名，也叫“快手菜”，是區別于傳統預制的“生鮮凈菜”，在盒馬、天虹、樸樸等渠道均有銷售。

“走出去”的過程中，這些“肌肉力量”顯然助力甚大。

進入香港市場，擺在面前最直觀的難題是，相較內地，食材其實并不豐富，尤其是包括湘菜廚師在內的人工短缺問題嚴峻，也為保證食材與口味的正宗，綜合考慮下來，農耕記選擇在深圳將菜品“預配”，即提前將食材洗、切、配齊，再到香港門店烹制。后廚新人經過幾天培訓，就能將味道還原九成。

流程標準化的同時保障了口味的標準化，這是基本功。

單看“選擇”走出去這件事，農耕記的考量其實也可以看作這場湘菜擴張浪潮的緣起。

回頭來看，包括農耕記在內，費大廚、辣可可、湘辣辣等新興湘菜品牌，均在擴張初期不約而同進入北京，“炊煙”走出長沙后，則直接進入上海。而在過往，受困于成本壓力，北上等一線城市并非餐企跨域首選。

“我們很早就想過要來，”馮國華解釋，“如果你想成為全國頭部品牌的話，北京、上海都必須進。”隨著線下消費的全面復蘇，這件事也更緊迫了。如今，北上一線城市的熱門商圈及購物中心已經一鋪難求。“北京的租金就漲了很多。”

至于香港，今年以來，以新茶飲為代表的內地餐飲品牌紛紛南下，中式正餐里，也有太二酸菜魚、西塔老太太一眾連鎖品牌挺進。

農耕記選擇進香港也是順理成章。一方面，香港和深圳很近，今年以來，香港消費大軍涌入深圳，農耕記承接了不少香港客流；另一方面，香港市場餐飲業發達，但湘菜產業相對落后，多是早期去香港的湖南人所開的夫妻小店，鮮有正規軍。

當然，湘菜大軍們加速走出去的大前提，其實是湘菜發展迅猛的態勢下，市場接受度也越來越高。

典型是四年開出200家店的蘭湘子，成立于西北，聚焦于北方市場，節奏還如此之快。而馮國華也提到，即便進入香港，農耕記也不會改良口味，畢竟，各地的消費者都更愿意吃到正宗湘菜。

03

底層暗流 

普遍認為，中式正餐共有八大菜系，市場占有率方面，川、湘、粵及江浙菜常作主流，又因辣味成癮，口味更重的川湘菜遍地開花，成為更大眾的選擇。

根據中國烹飪協會2022年統計數據，湘菜、粵菜、川菜的市場占有率分別為17.6%、16.2%、16.1%，湘菜位居全國第一。

而在今年4月，番茄資本創始人卿永在第六屆窄門年會中分享了一組數據。

目前，川菜門店數量依然居各大菜系之首，營業中門店數約15.3萬家，2022~2023年2月新開門店數約4.9萬家，呈現了分布范圍廣、受歡迎程度高的特點。相對應的，湘菜類全國營業中門店數約8.5萬家，但2022~2023年2月新開門店數約3萬家。

可以說，川、湘菜已經近乎“貼身肉搏”。

“湘菜品牌們到處開店、攻城略池，功不可沒。”馮國華坦陳，“湘菜市場確實熱了，天南海北的人都在吃。”

明顯發現，一場始于2019年，并在2021年達到頂峰的新消費投融資浪潮，給足了湖南特征品牌網紅化的機遇。湘菜代表品牌費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉等，均是借助資本或恰當的營銷方法論，成功出圈的經典案例。

新零售商業評論攝

舉例來說，這些帶有“網紅”屬性的品牌，最表象的特征之一——門面設計，無論費大廚、炊煙，還是農耕記、蘭湘子，大多在外觀選用大片顏色鮮明的黃色、綠色或藍色，遠遠就能帶給人視覺沖擊，明亮而極具記憶點。而這也是近些年長沙網紅品牌的典型設計元素。

湘菜的另一機遇是，川菜統治市場多年，從消費者視角出發，盡管地位猶在，卻面臨新鮮感喪失的難題。

近兩年，相較湘菜接連有新品牌跑出，川菜中只有麻六記依靠娛樂花邊新聞成功運作出圈。傳統川菜連鎖品牌中，依然是眉州東坡、陶然居等占領顧客心智。

番茄資本卿永亦曾在演講中提到，川菜面臨火鍋品類太強、連鎖品牌少的問題。根據UFS大數據，2022年，川式火鍋連鎖率為33%，而川菜企業則為27%。

新零售商業評論攝

但，新興的湘菜品牌們一腳跳進的，就是廣闊的藍海了嗎？

答案顯然是否定的。各家爭先恐后的開疆拓土節奏中，正是湘菜行業的內部競爭在加劇。

典型案例是，湘菜最大的特色“小炒”，辣椒炒肉和小炒黃牛肉作為其中最為知名的兩道菜肴，在各大網紅品牌中，被頻繁掛入店名，單一道小炒黃牛肉，從“炊煙小炒黃牛肉”，到辣可可宣傳開創“分部位小炒黃牛肉”，再到湘辣辣直接將店名全稱帶上“分部位”三字，湘菜的確兇猛，但也真的卷。

分部位，分的其實就是潮汕牛肉火鍋鐘愛的吊龍、匙柄和五花趾等鮮嫩部位。

各家招牌大同小異的同時，又因“下飯”，幾乎都為食客提供小型電飯煲。為追求特色反而集中撞車，成了大眾化的“無特色”。

當然，多方來看，當下這場“內卷”是否必要和良性似乎不那么重要了，資本、湘菜業的上桌者、以及消費者，大家都已靜靜入座了賽事席，悄悄等待勝利者。