來源/飯統戴老板 

撰文/魯舒天 戴老板

2023年7月22日，薛之謙演唱會在合肥舉辦，現場擠滿了超過5萬名觀眾。

在例行的互動環節，導播鏡頭給到了坐在A區VIP坐席第一排的四個人：小楊哥（張慶楊）大楊哥（張開楊）以及兩人的夫人，全場觀眾馬上爆發出一片熱烈的掌聲，薛之謙更是用夸張的語氣跟一家人問好，并熱絡地稱兩位夫人為“嫂子”——盡管他要比95后的大小楊哥年長十幾歲。

明面上是兩大流量的商業互蹭，底子里是老一代明星向新一代網紅的“拜碼頭”。而2023年的小楊哥似乎的確配得上這種“致敬”：不但全網粉絲突破一億，還豪擲1.03億在合肥買樓，更是有幾乎半個中國的娛樂圈都涌進了他的直播間，從柳巖到汪峰，從王寶強到古天樂，陣容足以排兩臺春晚。

這離他2016年拍“炸墨水”的搞笑視頻，僅過去7年；而離他2018年入駐抖音，也只過去5年。

但跟之前很多頂流網紅一樣，小楊哥之后的軌跡似乎也沒逃脫“歷史周期律”。僅僅過了一年，一場爆發在小楊哥和辛巴之間的撕逼大戰，拉開了一場猝不及防的塌房序幕，爭吵的對象也從大閘蟹、白牌月餅一路翻到槽頭肉、假茅臺、三無吹風機等陳年舊賬，持續激發著吃瓜群眾的熱情。

這場隔空對戰又引發了一系列破窗效應，從“消失的女主播”，再到“偽造的錄音門”，有人針鋒相對，有人渾水摸魚，令小楊哥遭遇了成名以來最大的一次信任危機，昔日直播間的“家人們”也失去了助威的動力，圍觀的群眾更是熱鬧不嫌事兒大，其中一條熱評很能體現此刻的輿論水位：

“看到小楊哥哭了，我也哭了，真怕他這次又挺過去了。”

直播間里道歉的小楊哥

這場風波，最終以三只羊被罰款6894.91萬和停業整頓而告一段落。從表面上看，這又是一場“起高樓宴賓客樓塌了”的傳統三幕劇，又是一起對網紅翻車案例庫的補充——人們早已司空見慣，三個月后輿論就會迎來新的案例——哦，不用等三個月，2000多萬粉絲的“東北雨姐”好像已經在排隊了。

但這種解讀只停留在了表面。其實從「喊麥之王」的MC天佑開始，一波又一波的網紅踏中了直播和短視頻的風口，鉆過了這個時代所剩不多的縫隙，實現人生的逆襲。小楊哥不是第一個鉆過縫隙的人，也不是最后一個，他們的背后，是中國草根階層近二十年來最大的一次階層躍遷。

但在短暫領略山頂的風景后，這些網紅又紛紛敗給了自身的局限性，在社會的審視下“速朽”，只有少數人通過了社會主流體系的“規訓”，最終被接納“上岸”。他們一個接一個地證明了：越是“打破”主流利益格局的逆襲，越是需要盡快“融入”主流利益格局，否則必將連本帶利地回吐一切。

在這次改變無數人命運的逆襲背后，隱藏了一套運行了上千年的階層躍遷密碼。

01

豎屏界有一句暴論：專科以上學歷的，干不好直播。

事實也確實如此。在董宇輝崛起之前，頭部主播的學歷里連“本科”兩個字都難找：小楊哥大專文憑、薇婭高中畢業、辛巴從初中就開始輟學；李佳琦雖然考上過南昌大學，但提前離校只能算肄業；而在快手、斗魚和YY等平臺上，10個主播湊不出3張高中畢業證的情況比比皆是。

當然需要強調的是：沒文憑不等于沒文化，學歷低不等于能力低。事實上，能在流量賽道砍殺出來，僅靠路子野、下限低和臉皮厚是遠遠不夠的。短視頻和直播的觀眾是社會群體的大多數，主播吸粉靠的是親近感和接地氣，顏值、情商、才藝、嘴皮子和整活能力才是核心競爭力，做題則不是。

從另一個角度說：在一個本科率只有6%的國家里，專科以下學歷才是社會的最大公約數。

如果仔細審視小楊哥vs辛巴大戰的兩個主角，就會發現他們像是同一個模子刻出來的兩個人：小楊哥大專畢業，老家是安徽霍邱縣，父母常年外出務工，自小跟著爺爺奶奶在鄉下做留守兒童；辛巴初中輟學，老家是黑龍江通河縣，父母都是貧寒農民，在一個四面漏風的倉庫里生下了他。

小楊哥兄弟倆上初中時，為了省下早飯錢，常常五點鐘起床煮飯吃，然后騎著自行車，趕六七公里的路去上學，中午再騎回家吃飯，省三塊錢午餐費；而比小楊哥大五歲的辛巴，10歲時才穿上自己第一套新衣服，初中輟學后辦過水果店，開過挖掘機，賣過紙尿褲，在日本打工甚至被逮捕過。

說的殘酷點兒：當他們步入青年時代時，已經是2015年之后了——時代沒給底層留下太多的縫隙。

但一場新的階層躍遷浪潮，又的的確確在2015年后的中國發生了。短視頻+直播不僅托起了辛選和三只羊，也成為了中國過去五年底層逆襲的最大風口。就像快手網紅小伊伊靠著“社會搖”買了勞斯萊斯，“收集庫里南碎片”既是一個略帶傳奇色彩的網絡梗，更是網紅群體逆天改命的真實寫照。

在古典互聯網時期，網紅多誕生在專業領域，訣竅在于標新立異與先鋒意味，有精英階層出身的韓寒、郭敬明、安妮寶貝，木子美、羅永浩等，也有素人出身的芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥、后舍男生等等，但爆紅與暴富的因果不明，缺乏成熟的變現路徑，更多滿足的是主流社會的獵奇心理。

而在移動互聯網進入井噴期的2015年之后，“家人老鐵”在千元智能機面前迅速集結，網紅在“農村包圍城市”的下沉敘事中反客為主：天佑喊麥，溫婉跳舞，散打哥刷錢，牌牌琦社會搖，奧利給魔性打氣，Giao哥土味怪叫……其發跡的背后，應驗的是“一人給我一塊錢”的躍升敘事。

溫婉因一段地下車庫搖走紅

快手CEO程一笑就說過，短視頻不為明星大V而存在，“就是希望可以連接社會上被忽略的大多數。”英雄莫問出處的行業氛圍下，依托吃播、喊麥、劇情、擦邊、點評、抽象幾大流派，豎屏中不斷涌現周期短暫卻各領風騷的草根群像。相比于影視明星需要“接地氣”，短視頻網紅從一開始就長在土里。

“喊麥之王”天佑，賣過炸串，跳過街舞，倒騰過二手車，臺球廳陪過客，網吧收過銀；“美妝一哥”李佳琦，在南昌歐萊雅當了3年柜員；“直播一姐”薇婭，賣過女裝，進過女團，當過模特；“古風網紅”李子柒，淘寶開過鋪，夜店打過碟；據說見過龍的主播帝師（孫自烜），原始積累是風水和佛牌。

快手主播二驢（井元林），做過煙酒批發，當過健身教練，賣過魷魚，最初拍搞笑段子走紅，兼靠約架吸引人氣，口號是“風里雨里，高速路口等你”；抽象教主E哥帶籃子（陳義），第一份工作是保安，畢業于“專科雙一流，大專小清華”的廣東輕工職業技術學院，憑借在直播中碰瓷名校生攬粉無數，座右銘是“雖然是下水道的老鼠，也要抬頭看天”。

帶籃子連麥同濟研究生落荒而逃

土味網紅Giao哥（展亞鵬），種地、進廠、賣水果時一事無成，卻因一句“一給我里GiaoGiao”紅遍豎屏界。被傳去上海參加音樂節，在臺上Giao了兩個小時。這個農家小伙爆火后很快買房買車，將污名掙來的流量變現，現在每天在直播間里講成功學雞湯，變身人生導師展亞鵬。

拉開抖音或者快手粉絲量前100的網紅或主播，大部分人都是同樣的經歷。

他們的群眾基礎，來自他們過過苦日子，也來自他們的粉絲不僅過過苦日子，而且還正在過苦日子。就像MC天佑一位做服務員的粉絲形容的那樣：“白天端盤子總得給人裝孫子，晚上看直播跟著老大出去埋汰人，有一種揚眉吐氣的感覺。”顯然，一聲聲“家人們”成了原子社會里一劑劑粘合劑。

在1.8億主播納入就業率的今天，人社部正式增設了網絡主播為國家新職業，其中既有素質感人、根正苗紅、得天獨厚的“地煞”，也有放低身段、深入群眾、扮豬吃虎的“天罡”。而這一龐大的新生群體中，頭部主播的出身學歷大都比較低下，無權無勢無背景，白手起家一條路。

“瘋狂小楊哥”也是一樣，其成功是天時地利人和的綜合因素：土味段子出圈，搞笑劇情爆火，又趕上“合肥模式”對本地電商的綠燈扶持。從2022年起，三只羊每年貢獻2億以上的納稅額，這等納稅大戶合肥全市也不到40家。你可以覺得大小楊不像老板，卻不能忽略他們在給應屆生開工資。

過去四十年，普通中國人有七次改變命運的機遇，而短視頻和直播屬于第八次。

這七次機遇，我們在《大江大河40年：改變命運的七次機遇》曾經詳細總結過，它們分別是：恢復高考、鄉鎮企業、雙軌套利、九二下海、資源狂潮、房地產崛起和互聯網——每一次機遇，都意味著至少數百萬人群的階層跨越，是在中國高速增長的貝塔上，疊加出來的阿爾法機會。

但除了高考這根社會通用的管道之外，其他六次機遇的“含草量”并不高，更多是精英階層群體內部的階層調換——雙軌、下海、資源、房地產這些“關系密集型”機遇自不待言，連互聯網老板也極少是純草根出身，他們要么本身家庭就是精英階層，如馬云馬化騰王興張一鳴，要么通過高考已經跳離草根，比如李彥宏劉強東黃崢。

只有直播和短視頻，草根的含量最高——但給它帶來脆弱性的，也恰恰是這一點。

02

先“打破”、后“融入”既存的利益格局，在全世界的歷史上都是一道不容易過的關。

封建王朝的中國，商人排在「士農工商」的末尾，發財后第一時間先捐個官是基本操作；工業革命前的英國，土地是政治權力分配的基石，富可敵國的貿易家仍然渴求一座唐頓莊園；即使在沒有太多歷史包袱的美國，蓋茨比這樣的New Money想要擠進紐約老錢的圈子，仍然是癡心妄想。

而依靠短視頻和直播崛起的草根網紅們，面對一個由精英階層“劃區而治”的世界，得到的凝視和質疑只會更大。尤其是直播和短視頻的驅動力，很多來自于亞文化領域，傳導邏輯并非自上而下，輻射的群體也主要是草根階層，很多事物精英階層不僅沒聽說過，而且往往也看不懂。

喊麥歌手天佑（已被封）

在精英媒體對草根網紅的俯瞰之下，我們能從字里行間嗅到一種獵奇之外的危險。

何韜在GQ上發表的《喊麥之王》，讓很多五環內讀者第一次認識了這個在學校門口賣炸串、交談時不停變換坐姿來緩解痔瘡這個職業病的“歌手”；而鯨書給《人物》雜志寫的那篇《驚惶龐麥郎》，把一個跟現實格格不入的“傻根”呈現在眼前，那張布滿皮屑、指甲和花生皮的被單令人印象深刻。

而X博士的那篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件里的中國農村》，是對快手草創時期網紅的像素級側寫。文章把一些農村用戶上傳的自虐等極端行為展現出來，令人瞠目結舌，很快就刷屏了北上廣深的朋友圈，并引發了“這是否能代表中國農村”的巨大的爭議，最后文章消失不見。

Giao哥自述上綜藝的經歷

精英階層固然有偏見，但在另一方面，草根網紅群體又給這種偏見源源不斷地帶來新的素材。

過去的這些年里，倒下的網紅千千萬萬，比如天佑涉毒、薇婭偷稅、老葛炒作、秀才詐騙、二驢低俗、盧本偉罵粉、小團團賭博、張大奕插足、王紅權星炫富、牌牌琦色情暴力、陳一發調侃國難……這些五花八門的“塌房”理由，有的是違背公序良俗，有的則是涉及了違法犯罪。

網絡平臺在原始積累階段，鼓勵“英雄不問出身”，不搞“水至清則無魚”，可視為招兵買馬、招賢納士、招財進寶的策略，平臺的所謂“寬容”，不過是有時限的權宜之計。但當網紅們獲取社會影響力之后，對他們的要求必然會提高到社會平均水平之上——但大部分網紅都沒及時意識到這一點。

洗滌掉身上的污垢（而且還要祈禱以后別被翻出來），只是網紅們要補的第一課。

對于像李佳琦、小楊哥、辛巴這種想把事業做大做強的網紅來說，他們還需要一個關鍵的轉變：從草臺班子的個體戶，到不能有短板的企業家。體現在內部經營層面，就是需要更加嚴格和謹慎的財務、法務、稅務、PR、GR等方面的投資——這對很多網紅來說是一個不小的挑戰。

換句話說，草根網紅成名之后，其實更要向社會主流的架構來靠攏——這也是一種“上岸”。

在清人筆記里，上岸一詞原本是花船女子從良雅稱，從良契機大抵兩條：一是錢掙夠了，二是船上危險。“秦淮八艷”在晚明是佳話，到了乾隆時期，就趕上整治無序擴張，私妓轉入地下，官妓直接清零。可見合法與否，自己說了不算。佛家講“苦海無邊，回頭是岸”，倒是都能連上。

不光《水滸傳》講了早謀出路的緊迫性，革命題材電視劇《歷史的天空》也有現成的一段：張豐毅飾演的姜大牙，由于參軍前的流氓習氣，被政工干部主張槍斃。只有李雪健飾演的司令，認為姜大牙雖然根子不干凈，但尚為時局出力，不宜一棍子打死，而要提醒鞭策，觀其后效。

然而俗話說得好，躲得了初一，躲不了十五。就像劇中的主人公，躲過了根據地肅反，卻避不開十年浩劫。殺威棒可能遲到，但不會缺席。

所以要想“上岸”，就得夠快、夠穩、夠自覺，要么不聲不響地完成蛻變，要么大張旗鼓宣誓告別舊我，當然最重要的是提前布局，而不是臨時抱佛腳。這就好比開戰前主動歸附，叫起義；打不下去才繳槍，叫投誠。看上去時間沒差多少，可一個鐵定能進懷仁堂，一個卻搞不好要去趟功德林。

《水滸傳》值得網紅反復鉆研

正因如此，大網紅履歷中除了企業家的頭銜，以入編、扶貧、公益、助農為代表的社會活動成為新增項目的重中之重。如李佳琦是上海市青聯委員和浦東人大代表，張雪峰是江蘇省人大代表，散打哥是廣東省愛心扶貧助農大使，薇婭也曾擔任全國青聯委員與三八紅旗手（已撤銷）。

看過《西游記》的人都知道，取經路上有后臺的妖怪，闖了禍立刻會被接走；沒后臺的黃獅精，食物都靠采買，也難逃扒皮抽筋。有個段子形容四大名著的盡頭都是編制：《西游記》是對編制的期待，《水滸傳》是對編制的妥協，《三國演義》是對編制的爭奪，《紅樓夢》是失去編制的凄涼。

人無遠慮，必有近憂。不光網紅渴望招安，上岸學在其他領域早已比比皆是。體制內運動員拿完金牌就想混學歷、掛職稱；唱跳出身的偶像團體練習生，要進演藝圈當演員；綜藝咖想轉型電視劇，演電視劇的想專注演電影。路演現場，你夸一個偶像派藝人是演員，他恨不得激動得哭出來。

甚至那些精英出身的網紅，也大都會在成名后，主動在“傳統主流架構”中尋找位置。

比如初代現象級短視頻博主Papi醬，畢業于中央戲劇學院導演系，是標準的精英階層。在成名后，她并沒有跟風去搞直播和帶貨，反而在孜孜不倦地嘗試回到影視這個圈子，在參演的多部電影成績都不盡如人意之后，王家衛《繁花》里“菱紅”一角，最終讓她有了網紅之外的另一個身份。

Papi醬（姜逸磊）向母校捐款2200萬設獎學金

在《野狼disco》里畫龍畫彩虹的寶石老舅，悄然皈依東北文學，脫口而出是海子的詩句；以“讀書人”自居的董宇輝，通過頻繁地跟大師訪談來增強自己身上“有文化”的標簽；在《萬萬沒想到》里飾演“王大錘”的白客，努力多年終于躋身大熒幕；而靠“屌絲男士”成名的大鵬，現在已是全國知名導演。

當然，也有一些旁人難以復制的“上岸”手法，比如在長征的路上開超市。

03

如果從“上岸”角度來看小楊哥，就會發現一個有趣的事實：他想上，但有沒有真的上。

三只羊立足于合肥，畢竟每年是納稅大戶，因此GR工作看起來也有模有樣。但對于最重要的組織建設，三只羊卻仍然像一個草臺班子，尤其是大小楊哥的合伙人盧文慶，本來應該是藏身幕后、給三只羊保駕護航的關鍵人物，但最終自己走向前臺，成了一根自燃的導火索，不斷引爆輿情。

三只羊盧總在直播中挑釁辛巴

沒有合格的職業經理人，沒有重要的資本加持，沒有長遠的團隊建設，沒有應對輿情的合理思路。如當場舉報辛巴直播間，讓大閘蟹下架，而不是事后找品牌對線，完全江湖做派；再比如“錄音門”事件，幾個老板還沒發話，主播直接跳出來發公告，旋即又撤回。這些操作都難言專業。

小楊哥發達是在抖音，發跡卻是在快手，哪怕坐上抖音頭把交椅，仍快手味道純正。尤其從打法來看，無論是充滿套路的劇本演繹、切片分銷的人海戰術、串聯明星的流量炒作、徒拜師的江湖風格、還是師徒互捧的MCN矩陣，雖然很有效，但從里面無法看出一個現代企業的組織和合規能力。

相比之下，小楊哥那些經歷過大浪淘沙的同行們，更懂得如何運作這門生意。

比如羅永浩雖然學歷也不高，但新東方的工作履歷和出圈的“老羅語錄”足以讓他躋身京城的精英圈層，后續折騰牛博網更是廣結傳媒和文化圈的人脈。即使后來他創業多次遭遇挫折，但期間對輿論傳播的精準把控，以及臺前幕后諸多老朋友的助力，是一般主播或者短視頻明星無法企及的。

另一個案例是李佳琦。雖然李佳琦也是草根出身，但背后除了老板戚振波之外，還有一個重要的角色——股東合鯨資本的創始人熊三木。熊三木畢業于復旦大學新聞學院，曾就職于《解放日報》，廟堂和江湖的人脈都既深且厚，幫美腕公司引進了很多關鍵的PR/GR人才，也協助處理過不少重大危機。

這些背后的功夫之所以重要，是因為“網紅“歸根結底是一門“一鍵清零”的生意。

網紅職業的特殊性，要求所謂的“主理人”必須保持零污點。可很多網紅由于成名過快，對“靠攏”缺乏緊迫感，對“合規”缺乏敬畏心，對“規訓”缺乏自覺性，很快就輸給了自己的人性。塌房的無數主播已是前車之鑒，即使是一路謹慎的李佳琦，也避免不了因一句話而差點兒塌房。

短視頻+直播帶動的這第八次造富神話，和前面七次類似的是，一部分先富群體的收入、權力與聲望，在資源重新整合的過程中出現了錯位[11]。但與之前最大的不同，民眾對網紅主播的“德不配位”的問題尤為難以容忍。因此那些經久不衰的網紅，背后無不都在戰戰兢兢，如履薄冰。

有句話講，網紅通常只有兩個歸宿：一個是過氣，另一個是消失。

比如三只羊頭頂懸的那把達摩克利斯之劍，其實都是小楊哥大楊哥們自己遞過去的，對其形成圍剿之勢的，并非對手或觀眾，而是原生環境與早年經歷形成的回旋鏢——在一個社會嚴格環視的商業形態里，你做不到了斷舊我，做不到擁抱主流，就一定會有翻車的那一天。

而流量的塔尖，永遠屬于下一輪破土而出的草莽。就在小楊哥掉粉之際，一個名為“K總”的抽象主播立馬補位，這個畢業于廣東嶺南職業技術學院，曾在美容院酒吧打工、做過游戲陪玩的年輕人，憑借獨特的風格一個月漲粉1006萬——沒有網紅能永遠年輕，但永遠有年輕的網紅。

能圍剿小楊哥的，只有小楊哥自己；而能取代小楊哥的，一定是一個更速通版本的小楊哥。

參考資料

[1] 直播帶貨界的社會主要矛盾，是「家人不夠用了」，數字力場

[2] 瘋狂小楊哥是怎么同時得罪所有人的，刺猬公社

[3] 微博博主@張敞

[4] 大網紅封禁，自媒體變天，渣叔

[5] 喊麥之王：追蹤三個月，看YY快手第一紅人MC天佑如何統治直播江湖，GQ報道

[6] 驚惶龐麥郎，人物

[7] 血酬定律，吳思

[8] 2024網紅快速消亡史，潛水魚X

[9] 北上廣沒有靳東，四五線沒有李誕，飯統戴老板

[10] 到底哪里裂開讓辛巴照進來了呢，三表龍門陣

[11] 轉型與斷裂：改革以來中國社會結構的變遷，孫立平

[12] 三只羊到底出了什么問題，一個香蕉說球

[13] 碎碎念四則：關于人設崩塌這件小事，楊天楠

[14] 大明王朝1566，劉和平