出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

2002年，優(yōu)衣庫(kù)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

在中國(guó)年輕人的認(rèn)知中，這個(gè)烙印著鮮明特色的服裝品牌，具有明顯的高品質(zhì)和高性價(jià)比標(biāo)簽。與其他諸多日本品牌不同的是，優(yōu)衣庫(kù)在與年輕人的話題營(yíng)銷中表現(xiàn)得更加活躍，它的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)吸引著市場(chǎng)的目光。

其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)與中國(guó)市場(chǎng)結(jié)緣已經(jīng)30年之久，早在2002年正式開店之前就與中國(guó)供應(yīng)鏈伙伴建立了聯(lián)系。

優(yōu)衣庫(kù)在日本創(chuàng)立于1984年，今年恰好40年。40歲的優(yōu)衣庫(kù)依然年輕，它不僅僅占領(lǐng)著全世界年輕消費(fèi)者的服飾選購(gòu)清單，而且深刻影響著關(guān)于穿搭時(shí)尚的潮流認(rèn)知。

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優(yōu)衣庫(kù)重新定義自我

優(yōu)衣庫(kù)想要更契合地融入這個(gè)新世界，并且據(jù)此而重新定義自己。認(rèn)清當(dāng)下以及未來時(shí)代的真相是難的，而更難的則是如何重新構(gòu)造一個(gè)能夠“騎在新時(shí)代背脊”的新自我。認(rèn)識(shí)你自己的前提，在于首先發(fā)現(xiàn)世界的變化。

今年10月1日至10月5日，優(yōu)衣庫(kù)為了慶祝品牌40周年，在巴黎舉辦了一場(chǎng)以“生活，何以致美（What Makes Life Better）”為主題的沉浸式體驗(yàn)博覽會(huì)，向公眾傳播它從2013年啟用的品牌理念“服適人生”。

“時(shí)尚”顯然是優(yōu)衣庫(kù)這場(chǎng)活動(dòng)的關(guān)鍵詞之一，以時(shí)尚而致美，但時(shí)尚顯然并不是最重要的關(guān)鍵詞。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在發(fā)言致辭中強(qiáng)調(diào)，“改變服裝，改變常識(shí)，改變世界。”

連用三個(gè)“改變”，可能是優(yōu)衣庫(kù)在這個(gè)新時(shí)代最重要的哲學(xué)導(dǎo)向，改變是在于對(duì)舊有模式和認(rèn)知的重新解讀、重新界定和重新創(chuàng)造。如何改變，改變成什么，自然而然成為緊隨其后的問題。

柳井正認(rèn)為，在過去40年里，優(yōu)衣庫(kù)并非僅著眼于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，還一直在思考如何造福于社會(huì)。具體來說，就是經(jīng)營(yíng)管理實(shí)施長(zhǎng)期主義，在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)考慮社會(huì)公共利益。40年來，優(yōu)衣庫(kù)身處服飾品類，不斷校準(zhǔn)觀念，思考優(yōu)衣庫(kù)究竟可以做什么來讓人們的生活更美好。

越來越明確地，對(duì)新一代的消費(fèi)人群來說，服裝已經(jīng)不僅僅是身體的一部分，不僅僅是審美個(gè)性的表達(dá)，而成為明確的價(jià)值主張和生活方式。當(dāng)傳統(tǒng)的“炫耀性”消費(fèi)越來越失去市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的時(shí)候，年輕人開始整頓一切，整頓舊習(xí)、整頓虛偽主義、整頓不切實(shí)際。所以優(yōu)衣庫(kù)的“服適人生”——讓服裝更恰當(dāng)更舒適地表達(dá)人生、宣誓自我，是對(duì)新世代的深入洞察和積極呼應(yīng)。

據(jù)此，優(yōu)衣庫(kù)重塑的價(jià)值觀在于，一方面，首先，不同于將服裝設(shè)計(jì)等同于個(gè)性符號(hào)的流行觀點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為個(gè)性源自每個(gè)個(gè)體而非服裝本身，而時(shí)尚的最終目的是彰顯個(gè)人的獨(dú)特魅力。

柳井正指出，優(yōu)衣庫(kù)的服裝適合所有人群，超越國(guó)籍、年齡、職業(yè)和性別的差異，真正做到“為所有人而造”，讓世界各地的消費(fèi)者都可以輕易買到，這樣的服飾也是塑造不同生活方式的工具。

另一方面，科技越來越更大權(quán)重地成為新生活方式的核心驅(qū)動(dòng)力量，服裝也不例外。優(yōu)衣庫(kù)尤其強(qiáng)調(diào)服裝技術(shù)——尤其是面料技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新。 

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技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)服裝品類并引領(lǐng)廣泛潮流

對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)來說，技術(shù)創(chuàng)新下的新型面料和做工應(yīng)用，可以開創(chuàng)新的服裝品類。從差異化的角度考量，服裝的時(shí)尚性在于適合不同人群的不同獨(dú)特審美觀點(diǎn)，時(shí)尚可以被復(fù)制被多元化而并不容易形成廣泛的接受與認(rèn)可。但技術(shù)驅(qū)動(dòng)則完全不同，新型面料和裁剪加工技術(shù)開創(chuàng)出獨(dú)樹一幟的新品類，可以在很大程度上影響當(dāng)季的主流選擇走向。

1999年，優(yōu)衣庫(kù)與東麗開始合作，不斷推出的新材料成為了優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。去年，優(yōu)衣庫(kù)與東麗合作的首個(gè)面料技術(shù)HEATTECH問世20周年。

HEATTECH成為很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在秋冬季眾多服飾中贏得廣泛青睞的最重要的技術(shù)驅(qū)動(dòng)因素。

在此次巴黎博覽會(huì)上，東麗展示了NANODESIGN™納米纖維技術(shù)能實(shí)現(xiàn)的5種面料功能，還有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)羽絨服的PUFFTECH空氣棉服。

NANODESIGN™技術(shù)生動(dòng)地展示了通過在納米層面控制不同纖維的排列和形狀，來制造科技纖維，為纖維截面的設(shè)計(jì)提供了前所未有的自由度。NANODESIGN™技術(shù)主要運(yùn)用在最新云感羽絨產(chǎn)品中，以750以上蓬松度及90%絨子含量的優(yōu)質(zhì)羽絨，創(chuàng)造羽絨產(chǎn)品云朵般輕軟的新體驗(yàn)，并兼具防水、防靜電和易去污特點(diǎn)。

現(xiàn)場(chǎng)也展示了應(yīng)用NANODESIGN™技術(shù)的防水外套、親膚速干衛(wèi)衣，以及和比絲綢質(zhì)地更易打理、更有光澤感的襯衫。

這些技術(shù)能帶來的體驗(yàn)提升(比如可以機(jī)洗的空氣棉服)，具有更加廣泛、更加深層次的消費(fèi)需求。這些技術(shù)面料的應(yīng)用，讓優(yōu)衣庫(kù)的具備推動(dòng)秋冬服裝行業(yè)廣泛潮流和普適性的根本力量，而優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈規(guī)模極大程度上進(jìn)一步降低了這些技術(shù)的普及門檻。

再比如說優(yōu)衣庫(kù)將其普及化的搖粒絨面料，在這些年的秋冬季持續(xù)不斷地成就著那些毛茸茸卡哇伊年輕人群的可愛可親人設(shè)形象。

搖粒絨誕生于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，曾被《時(shí)代周刊》評(píng)選為“20世紀(jì)最具影響力的百大發(fā)明”。搖粒絨之所以備受推崇，歸功于其在具備卓越的保暖功能之余還輕便、快干的特性。它的御寒能力是羊毛的2倍、棉的4倍。這種強(qiáng)大的功能屬性，讓它最初被戶外品牌采用。只是當(dāng)時(shí)這種輕薄的新興面料價(jià)格昂貴，只能在有限的人群中掀起波瀾。

1990年代后期，美國(guó)進(jìn)口的搖粒絨衫價(jià)格讓人“高攀不起”，于是優(yōu)衣庫(kù)決定潛心研發(fā)普通人更能消費(fèi)得起的高品質(zhì)搖粒絨。1994年，優(yōu)衣庫(kù)成功推出了自主設(shè)計(jì)的第一款搖粒絨服飾，由此真正“解放”了高不可攀的搖粒絨，讓貴族出身的搖粒絨走入尋常人家。

2023年銷售TOP熱門面料材質(zhì)中，搖粒絨的GMV指數(shù)同比高達(dá)128%。百度指數(shù)顯示，從2018年以來，搖粒絨在冬季的熱度一年比一年高，今年仍有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。從被稱為時(shí)尚圈“搖粒絨元年”的2019年，搖粒絨出現(xiàn)廣泛流行的2020年，到今天，搖粒絨成為全民一到冬季就會(huì)自動(dòng)穿上身的時(shí)尚單品。

優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨衫成為很多年輕人秋冬季的第一件舒爽可親外套。

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新財(cái)報(bào)折射面向中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇

10月10日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷發(fā)布全球財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，迅銷集團(tuán)2024財(cái)政年度(2023年9月1日～2024年8月31日)綜合收益總額為31,038億日元，同比增長(zhǎng)12.2%。綜合經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)總額為5,009億日元，同比增長(zhǎng)31.4%，錄得收益及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)，再創(chuàng)歷來最高業(yè)績(jī)水平。

大中華地區(qū)全年收益為6,770億日元，同比增長(zhǎng)9.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1,048億日元，同比增長(zhǎng)0.5%，全年收益增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)略微上升。

迅銷集團(tuán)表示，加速收益支柱多樣化戰(zhàn)略之下， 進(jìn)一步鞏固于全球的盈利能力。在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，尤其是服飾品類受到多元化品牌和渠道巨大沖擊的背景之下，迅銷依然保持了良性的增長(zhǎng)，可見這份財(cái)報(bào)來之不易。

而財(cái)報(bào)之中，更加折射出迅銷集團(tuán)對(duì)于大中華地區(qū)市場(chǎng)的新機(jī)遇和新發(fā)展想象。

柳井正對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的需求表示樂觀，他認(rèn)為，“中國(guó)還有大量消費(fèi)者，尤其是廣大內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者，依然在服飾消費(fèi)上有很大的增長(zhǎng)空間，優(yōu)衣庫(kù)在這方面潛力巨大。”

對(duì)于2025財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)預(yù)計(jì)上半年、第二季度及全年?duì)I收和利潤(rùn)均有增長(zhǎng)，三大市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率均有小幅改善。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，秋冬系列產(chǎn)品推出后銷售情況良好，因此需要保持足夠的庫(kù)存，最大限度地提高銷售額。

鑒于電商模式在中國(guó)的市場(chǎng)的巨大滲透，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)尤其重視線上渠道。優(yōu)衣庫(kù)表示，“全直營(yíng)+線上線下聯(lián)動(dòng)”的模式，能夠相對(duì)從容地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的波動(dòng)，而不會(huì)因?yàn)閹?kù)存或其他問題而出現(xiàn)大的經(jīng)營(yíng)波動(dòng)。接下來將加強(qiáng)實(shí)體店和電商業(yè)務(wù)之間的合作，尋求擴(kuò)大直播和新的銷售渠道，中國(guó)的電商業(yè)務(wù)仍在以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)狀況和年輕人更加重視場(chǎng)景體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)開始調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的門店經(jīng)營(yíng)策略，更加主要經(jīng)營(yíng)效率和場(chǎng)景布局。

2024年，優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整了持續(xù)近10年的快速擴(kuò)張節(jié)奏，每年的凈新增門店從此前的50至80家減少到2024年的約30家，同時(shí)也將發(fā)揮“中國(guó)門店發(fā)展優(yōu)勢(shì)”的同時(shí)，實(shí)施“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”， 開設(shè)和升級(jí)更多高品質(zhì)門店；調(diào)整既有店鋪的位置和規(guī)模，業(yè)績(jī)不佳的店鋪可能會(huì)被關(guān)閉，而新店鋪則集中在更好的黃金地段。

為了持續(xù)追求“高性價(jià)比”，真正體現(xiàn)其品牌所倡導(dǎo)的“服適人生”理念，優(yōu)衣庫(kù)一部分商品的官方售價(jià)也悄悄下調(diào)。按照優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧的說法：“消費(fèi)者傾向于選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒有區(qū)別。隨著消費(fèi)者情緒的變化，優(yōu)衣庫(kù)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上正在增長(zhǎng)。我們提供簡(jiǎn)單、高品質(zhì)、基礎(chǔ)款、全年齡段的服裝。”

但不容忽視的是，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年以優(yōu)質(zhì)平價(jià)的特征贏得了中國(guó)消費(fèi)者，如今本土競(jìng)爭(zhēng)者正在以更低的價(jià)格爭(zhēng)奪份額。

在今年3月接受《日本經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健提到，目標(biāo)在10年后，將把包括香港和臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)業(yè)務(wù)的每家店鋪的銷售收入提高到與日本國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)相同的水平。

優(yōu)衣庫(kù)開始在中國(guó)實(shí)施“一店一策”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更具有針對(duì)性地調(diào)整每個(gè)門店的產(chǎn)品系列，比如根據(jù)中國(guó)不同城市的氣候變化，靈活配置不同季節(jié)的服飾。