來源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

作為一家來自德國(guó)的超市品牌，ALDI奧樂齊可能比很多國(guó)內(nèi)超市領(lǐng)域的“前輩”們更了解中國(guó)消費(fèi)者，并且更主動(dòng)更及時(shí)地調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，讓更多“羊毛黨”們感受到“占便宜”的快樂。有網(wǎng)友聲稱，一開始以為(奧樂齊)是精品超市，如今看來，這是“線下精品超市界的拼多多”。

01

奧樂齊大打9.9

今年6月份，一款9.9元的品質(zhì)白酒爆火出圈，讓奧樂齊贏得一大波流量。該白酒瓶身上明確標(biāo)注：濃香型純糧52度白酒，五種純糧釀造，傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵，綿柔濃香，回味甘甜。有搶到這款白酒的網(wǎng)友戲謔地稱：“一杯果汁的價(jià)格，五糧液的口感”。至此，奧樂齊仿佛揭開了9.9元的流量密碼。

到目前為止，奧樂齊大量的自有品牌超值系列中，多款產(chǎn)品的價(jià)格在10元以下，包括9.9元的白酒、潔面乳、凍檸茶，3.9元的衛(wèi)生巾等產(chǎn)品，這些超低價(jià)產(chǎn)品成為奧樂齊引流的關(guān)鍵品類，更一度成為輿論場(chǎng)中的熱點(diǎn)話題。截至8月底，9.9元低價(jià)系列已累計(jì)超500款產(chǎn)品，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右，且后續(xù)產(chǎn)品陣容將持續(xù)擴(kuò)大。

有統(tǒng)計(jì)顯示，自2023年開始，奧樂齊在中國(guó)推出了超值系列。今年8月末，其已經(jīng)開啟了新一批降價(jià)，降價(jià)商品涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個(gè)品類，降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)已近300款，最高降幅近40%。

對(duì)于為什么能夠如此大幅度降價(jià)，奧樂齊聲稱“我們也是省出來的”。奧樂齊對(duì)外表示，其一直致力于削減自身營(yíng)運(yùn)成本，優(yōu)化各環(huán)節(jié)流程，力求效率最大化，與此同時(shí)，扎根本土市場(chǎng)，構(gòu)筑了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，進(jìn)一步降低成本和提高效率。

02

奧樂齊在中國(guó)的市場(chǎng)定位變了？

奧樂齊來自德國(guó)，是一家創(chuàng)立于1913年的連鎖超市，有“硬折扣鼻祖”之稱。2017年，奧樂齊以線上渠道進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并于2019年在上海落地了中國(guó)首批試點(diǎn)店。

進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間雖然不算長(zhǎng)，但歷經(jīng)五年，奧樂齊在中國(guó)的發(fā)展速度也非常緩慢，這也充分體現(xiàn)了德國(guó)人精益求精的保守精神。很多中國(guó)人也許并未聽過奧樂齊的大名，因?yàn)榈侥壳盀橹梗瑠W樂齊在中國(guó)尚未走出上海市場(chǎng)。

截至2024年9月初，奧樂齊線下零售門店數(shù)量達(dá)到57家，全部位于上海。

一開始，奧樂齊在中國(guó)并未聚焦于“折扣平價(jià)超市”，恰恰相反而是突出其“精品超市”。這與奧樂齊的純正德國(guó)出生有關(guān)。一開始，奧樂齊聲稱“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”。國(guó)際品質(zhì)這樣的表述讓人理解奧樂齊為“精品”。但事實(shí)上，奧樂齊傳遞給中國(guó)消費(fèi)者的是想“既好又便宜”，但偏偏其“國(guó)際品質(zhì)”的定位讓人望而生畏。2023年下半年開始，奧樂齊進(jìn)一步聚焦于“社區(qū)精品超市”。

既是社區(qū)，又是精品，意味著既要品質(zhì)，又要便宜。

分析奧樂齊在上海開店的選址可以發(fā)現(xiàn)，其周圍輻射的更多在于“中產(chǎn)消費(fèi)階層”。在上海古美生活購(gòu)物廣場(chǎng)店周邊1公里范圍內(nèi)，中產(chǎn)階級(jí)占比高達(dá)64%，年齡在35~44歲的人群占比最高，這與奧樂齊兩年前入華時(shí)的定位——“一億新中產(chǎn)”基本一致。

另一家靜安體育中心店周邊工薪階層人群占比近50%，且年齡大多在25~34歲，嚴(yán)格意義上來說，這與奧樂齊在德國(guó)最初的一類目標(biāo)客群定位一致，即大學(xué)生、工人。

有不少媒體認(rèn)為，從當(dāng)前來看，顯然奧樂齊選擇了回歸“平價(jià)超市”的定位。但事實(shí)上，奧樂齊在中國(guó)市場(chǎng)的定位其實(shí)并沒有發(fā)生改變。只不過其宣傳——包括一系列營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)發(fā)生了改變，更加聚焦于社區(qū)和平價(jià)，但奧樂齊內(nèi)在的“精品”、國(guó)際化品質(zhì)的調(diào)性并未放棄。

據(jù)筆者實(shí)地探訪奧樂齊位于上海浦東的一家門店發(fā)現(xiàn)，其場(chǎng)內(nèi)主要以進(jìn)口食品為主，主流商品的價(jià)格并不便宜，雖然9.9元的爆款為奧樂齊博得大名，但絕不是其銷售的主力品類。9.9元更多依然只是承擔(dān)引流和吸睛的作用。

03

“硬折扣鼻祖”是怎么做到？

硬折扣鼻祖，不是空穴來風(fēng)，也不是浪得虛名。奧樂齊的“既要精品，又要折扣”是如何做到的？事實(shí)上，奧樂齊并沒有什么獨(dú)家秘籍，而只不過是把正常超市運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵維度做到了極致。

第一，在于奧樂齊嚴(yán)控品類，將資源高度聚焦于自己所擅長(zhǎng)的核心優(yōu)勢(shì)類目上，極大程度降低庫(kù)存和積壓。奧樂齊門店通常只銷售幾百到1800個(gè)左右的單品——這比山姆的4000款、其他普通超市近萬款的產(chǎn)品數(shù)量少多了，這就極大降低的奧樂齊的資金占用。

第二，超過90%的產(chǎn)品為自營(yíng)商品，賺供應(yīng)鏈的錢。而且自有商品無法與其他市面流行的同類商品進(jìn)行有效的橫向價(jià)格對(duì)比，形成與同類商品的競(jìng)爭(zhēng)屏障。

第三，全面降低門店的固定成本和可變成本的投入。奧樂齊門店人員配置相對(duì)較少，但相對(duì)薪水較高。另外，奧樂齊通過各種方式削減成本，包括簡(jiǎn)化門店裝修、減少?gòu)V告費(fèi)用、直接從生產(chǎn)商采購(gòu)等。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度以及中國(guó)消費(fèi)者的核心訴求點(diǎn)，進(jìn)入五年時(shí)間之后，奧樂齊已經(jīng)形成了深刻的認(rèn)知。

從某種程度上看，奧樂齊的定位與山姆、Costco頗有幾分相似。一方面，它們都聚焦于主打高品質(zhì)，在某種程度上成為潛意識(shí)的“精品超市”，鎖定的目標(biāo)人群為中產(chǎn)；另一方面，在便宜這個(gè)訴求點(diǎn)上，奧樂齊采取了折扣的方式，而山姆、Costco則采用了繳納會(huì)員費(fèi)用的方式。

奧樂齊在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其最明顯的意圖是希望與“前輩們”——譬如美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂福等傳統(tǒng)大型超市形成明顯的差異化，將自身定位為面向中產(chǎn)階級(jí)人群。這樣的“中國(guó)奧樂齊”定位與德國(guó)本土奧樂齊的大眾化定位是并不一致的。彼時(shí)的中國(guó)奧樂齊旨在通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和店面裝潢來吸引消費(fèi)者，這也讓奧樂齊被外界稱作“中產(chǎn)樂園”。

但是，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化——中國(guó)消費(fèi)者越來越理性，超市品類的競(jìng)爭(zhēng)面臨著線上的巨大沖擊，而且消費(fèi)意愿的保守和謹(jǐn)慎，奧樂齊不得不重新重視“便宜”與“折扣”的原本定位。

04

低價(jià)是當(dāng)下超市界的“最優(yōu)解”嗎？

9.9包郵，屬于拼多多的獨(dú)創(chuàng)。隨著拼多多崛起，中國(guó)市場(chǎng)的巨大“長(zhǎng)尾效應(yīng)”——低值高頻消費(fèi)，而且人群規(guī)模龐大的生態(tài)狀況引起了眾多零售商的關(guān)注，首先是電商們紛紛祭起“低價(jià)”大旗。緊接著，在線下也刮起新一輪的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)潮。

好特賣、嗨特購(gòu)等相繼爆火，盒馬鮮生在今年上半年發(fā)起“移山價(jià)”，矛頭直指山姆。下半年奧樂齊力推9.9元，成為其引流吸睛的重要策略。凡此種種，圍繞著的都是低價(jià)。

在業(yè)內(nèi)專家看來，低價(jià)已經(jīng)成為了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，但不同的零售企業(yè)，依托不同的模式，獲取低價(jià)的方式也有所不同。

消費(fèi)者在樂享這些低價(jià)的同時(shí)，事后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)僅僅只是占了小便宜——薅了羊毛但并未吃到羊肉，真正主流的，需要掏真金白銀購(gòu)買的商品畢竟不可能便宜太多。而零售商也應(yīng)該更關(guān)注商品的品質(zhì)，而不是一味的追求低價(jià)。

筆者認(rèn)為，9.9元畢竟不是商家正常經(jīng)營(yíng)的主流，而只能作為某一階段的噱頭。9.9元吸引消費(fèi)者也不可能曠日持久，無論線上電商還是線下實(shí)體，要真正籠絡(luò)一批高品質(zhì)的忠實(shí)消費(fèi)者，依然需要聚焦于經(jīng)營(yíng)之內(nèi)——既要品質(zhì)好，又要價(jià)格實(shí)惠。這里的價(jià)格實(shí)惠不是9.9元，更不是奇思妙想式的超低折扣。任何消費(fèi)者都能看透的常識(shí)是：如果沒有正常的利潤(rùn)，商家怎么可能保障合理的商品品質(zhì)和售后服務(wù)？

所以，對(duì)零售商而言，最根本的還是要?dú)v練內(nèi)功，在品質(zhì)與價(jià)格之間尋求最優(yōu)解，才是商業(yè)能夠持久性地基業(yè)長(zhǎng)青的不二法則。