來源/新消費101

作者/賈賀輝

每到雙11，“今年氛圍不如從前”的論調就會席卷一次。

尤其是在同質化大促頻繁、主播帶貨常態化的當下，消費者參與度不高的現象更加明顯。

實際上，不必過于悲觀，雙11整體趨靜并非意味著一個時代的黃昏，某種程度上折射出了我國消費結構和消費模式的動態調整。

就像今年，雙11就出現了一些好苗頭。

一個明顯的風向變化是，平臺方逐漸走出片面追求底價競爭的陷阱，加強了在直播帶貨、私域流量、供應鏈完善等方面的投入力度，將雙11變成了價格、品質、售后、物流等多方面的綜合實力較量。

同時今年提振消費信心的信號更為明顯，比如政府補貼首次“入場”，可疊加平臺雙11優惠，補貼力度達20%；阿里騰訊京東三大平臺之間打破支付、物流的壁壘，為商家“降本增效”，一切似乎都在往好的方向發展。

不過，在極度內卷的電商行業，想要打贏這場硬仗，各大平臺必須“卷的更全面”“卷的更真誠”一些才行。

01

雙11“技窮” 

今年雙11狂歡節，有點變化，但真的不多。

不變的是，今年雙11各大平臺守住“低價”這個基本盤，依舊沿用“滿減+紅包補貼+會員消費券”促銷方式。比如淘寶天貓，在跨店滿減每滿300元減50元活動的基礎上，還將額外再投入300億元消費券、20億元的直播間紅包等等。

京東方面同樣是跨店滿減每滿300元減50元，另外疊加平臺滿200元減20元補貼券、每天60元額外補貼等；拼多多則將此前的“買貴必賠”服務升級為“買貴雙倍賠”服務；抖音、快手、小紅書等平臺也積極入局。

變化具體體現在兩個方面：

第一：時間變長了。今年雙11大促的“戰期”基本提前了一周到十天，將整個周期延至一個月，這就意味著，本屆雙11將是史上持續時間最長的大規模促銷活動。

與此同時，淘寶天貓的預售機制回歸，值得注意的是京東沒有預售。直觀感受是，同時在京東和淘寶下單，京東已經到貨，淘寶還在預售；受限于促銷機制，淘天在價格方面（未到尾款時間無法疊加300-50優惠）顯得比京東貴了不少，從這個視角來講，淘寶天貓稍顯被動。

第二：阿里騰訊京東化敵為友。就像那句話，在商界中沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，用這句話來形容阿里、騰訊和京東的關系再合適不過了。

支付方面，淘寶放開微信支付，“微信入淘”直接減少了支付環節中的操作困難，對于中老年等偏好使用微信支付的用戶或將重回淘寶懷抱。在物流方面，淘寶天貓開始接入京東物流，京東也將接入菜鳥驛站，對中小商家而言未來物流、配送成本有望進一步下降。

作為一個消費者，這些變化是微乎其微的，甚至略顯“技窮”。畢竟300-50的滿減活動基本每個月都能看到，但整體購物體驗更“絲滑”了。

由于淘寶天貓超長預售期的到來，無論從哪個時間點切入雙11，都能游刃有余地購物，即便想“抄作業”也不用擔心趕不上優惠了；而京東更將配送效率拉到了極致，今天買明天到，體驗感拉滿。

歸根到底，倒逼雙11平臺機制從“價格卷”到“全面卷”，還是源于消費心理和消費模式的改變。

02

質價比時代

會花錢的年輕人“既要又要” 

一直以來，年輕消費者在購買不同品類的商品時，會呈現出對不同平臺的首購傾向。比如在購買3C電子產品時，大部分人會首選京東；美妝服飾等品類向來是淘寶的主戰場，拼多多則以低客單價的日用品為主。

今年雙11，各大電商平臺呈現出相互攻入對方腹地的趨勢。

一個有趣的現象是，今年雙11小紅書上多了許多曬“山姆/天貓/京東”的美妝比價貼：以爆款單品嬌韻詩雙萃75Ml精華液來說，淘寶李佳琦直播間是買75Ml，送1瓶30ML正裝+3件彈潤禮售價為1290元（未計算滿300-50價格）；山姆售價75Ml單瓶售價699元，無贈品；京東購75Ml精華，送1瓶30ML正裝+3件彈潤禮，拼單價為1066元，滿1500額外送奧克斯筋膜槍。

發帖的博主最后決定在哪里買，我們不得而知。但這種消費背后折射出兩個信號：一是山姆等即時零售商家坐上了雙11的牌桌，對于“需要多少就買多少”“不囤貨”的年輕消費者而言，山姆75Ml更低客單價的嬌韻詩精粹能從感官上削弱“消費支出感”，不失為一種不錯的選擇。

同時評論區提出“山姆出售的產品為老款，且售后不如京東和天貓便捷。”從這些評論中，不難看出年輕消費者逐漸完成了從“性價比”到“質價比”的消費觀轉變，購物看重的不止低價，而是品質、服務和低價全都要。

在理性消費的思潮下，我們正在逐步邁入質價比時代。

這一思潮下，會花錢的年輕人信奉的是“可以買貴的，但不能買貴了”，在不同電商平臺“貨比三家”已經是固定動作，而且比的不光同一產品在不同平臺的折扣力度，還有贈品數量、組合方式，甚至是平臺本身的物流、售后等服務。

這吻合了經濟學中的“消費者剩余”理論，剩余價值是指消費者從產品或服務中所獲得的總價值，在剔除支付成本后的凈收益，用公式表達為“消費者剩余=產品價值-產品價格”，剩余價值越高，消費者的體驗越好。

近兩年山姆會員店在國內市場取得明顯成功便是最好的佐證。2023年，中國山姆會員店的銷售額為800億元，會員人數為500萬人，每一個會員年均消費1.6萬元，同時僅靠收取會員費山姆就能年入10億+，其實就是踩中了這批會花錢的年輕人對高質價比產品的需求。

既要品質不妥協，又要錢包挺得住，年輕人希望在有限的預算內購買到高質量的產品。

最典型的是李佳琦直播間預售，貨品方面保證了穩定豐富的選品機制，涵蓋美妝、母嬰、服飾、日用等品類和高口碑品牌，同時以超值價格、產品講解+展示持續輸出高質量內容，滿足“所有女生”的多元化需求。

美One內部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過了20%，其中可復美、絲塔芙、華倫天奴等多款商品秒售罄。不少女生表示，“這些都是我的‘剛需’，買東西就是要省到錢，拍兩盒很劃算。”

可以說，李佳琦直播間是整個行業的縮影。在追求質價比的大趨勢下，消費者的購物決策也變得更加理性，唯有從消費者、長期價值的競爭入手，做透用戶體驗，方有立足之地。

03

螺旋下行的局面終將打破

今年或許是轉機 

近兩年，面對縮水的市場和“更會花錢”的年輕人，商家和平臺只能靠不斷的低價內卷吸引消費者，但現在這條路明顯矯枉過正，平臺業績難增長，商家更是苦不堪言有出逃的趨勢。

以京東的年中618大促為例，從財務報告來看，京東今年包含618大促在內的第二季度的營收2914億元，較2023年同比增長僅1.2%，其中來自第一大業務京東零售的收入為2570.72億元，同比增長僅1%。

在這一模式下，中小商家通常是賠錢賺吆喝，在大促中充當陪跑的角色。于是，劣幣驅逐良幣，各大平臺均出現了大量商家“出逃”的情況。

慶幸的是，今年平臺方不再從大促中盲目追求業績，開始嘗試更為健康的發展，即以可持續盈利為目標，在產品供給、會員數量、服務效率等方面綜合發力。

在供給方面，明顯能看到平臺對商家的解綁與扶持。今年，淘天上線降低商家經營門檻的全站推廣等工具，針對淘寶商家高售后成本問題，上線退貨寶服務，提供0手續費極速回款服務。

京東在招商層面，全面取消了報名環節，商家獲取推廣與搜索流量支持的門檻更低，升級商家工具、簡化運營流程，還推出官方智能客服機器人等八大核心服務工具，幫商家全方位提升用戶體驗與銷售轉化率。拼多多推出面向商家的百億減免計劃；抖音電商則打通了內容場和貨架場的流量池，推出通用經營模型，直接促進商家生意的增長。

當然，質價比消費仍然是未來很長一段時間的趨勢，但是平臺對商家的松綁與運營提升必然會優化效率，減輕負擔。

從大環境看，今天整體消費回升趨勢明顯。宏觀數據顯示，中國零售總額增速正在緩慢復蘇，根據國家統計局最新的數據顯示，1-8月份實物商品網上零售額增長8.1%，增速快于社會消費品零售總額4.7個百分點。

雙11也傳來了好消息。據天貓、京東統計，10月14日晚8點雙11預售開啟后，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，銷售破億元的多為頭部品牌。

在可以預見的未來，雙11可能會持續“冷靜”，但平臺與平臺之間、平臺與商家之間會達到某種平衡，消費者體驗會更加“絲滑”。