出品/牛刀財經

撰文/張川

國慶假期余溫尚在，“史上最長”雙十一已經拉開帷幕。

2024年10月14日晚8點，京東、天貓等電商平臺開啟雙十一購物節，相較往年提前十天左右。事實上，即便提前十天，京東、天貓依然落后一程。早在10月8日，抖音就搶先開啟“抖音商城雙11先享好物節”。

抖音如此迫不及待上線雙十一購物節活動，很大程度上昭示出其內在焦慮。曾幾何時，依托于創新的電商直播業務模式，抖音電商極具成長性。然而，近年來，隨著移動互聯網流量紅利觸頂，以及一眾大主播紛紛折戟，抖音電商正面臨巨大的下行壓力。    

盡管拉長雙十一促銷期，可以在一定程度上推高抖音電商的業績，但考慮到消費環境已然生變，僅靠漫長的促銷期，抖音電商或許很難成功突圍，打開想象空間。

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率先搶跑背后，抖音大主播紛紛折戟   

由于抖音電商高度依賴直播形式，與搶跑一眾電商平臺，率先開啟雙十一購物節相同步，抖音也帶動廣東夫婦、琦兒、賈乃亮等頭部主播進入“戰時狀態”。

圖源：與輝同行

抖音電商官方數據顯示，10月8日-12日，有21場頭部主播直播成交額破3000萬，其中與輝同行陜西專場直播累計觀看人次達8740萬，帶貨近400個商品，訂單量破510萬。陳赫團隊開啟赫哥億萬補貼專場活動，賣出6萬多臺添可V9新品。

為了撬動更多消費者消費，抖音甚至不在乎爭議網紅復播。2024年7月，因帶貨油橄欖精華“翻車”，抖音“美妝一哥”駱王宇宣布“退網”。然而，10月14日，駱王宇突然復出，在抖音平臺直播帶貨。

考慮到當下抖音急需大主播幫助擴大雙十一活動聲量，駱王宇恰逢雙十一活動開始時復出，很難說與抖音沒有絲毫聯系。

盡管抖音官方數據顯示，雙十一大促前幾日，平臺內的美妝、貨架場景、支付用戶等數據均表現亮眼，但縱向對比上年業績，抖音諸多大主播均身陷負增長泥潭。    

圖源：《銀箭財經》

《銀箭財經》梳理第三方平臺數據發現，2024年雙十一首播，抖音十數個頭部大主播業績均大幅滑坡。其中駱王宇、賈乃亮、國岳的GMV分別同比暴跌89.8%、45.4%、50%，跌幅均為雙位數。

事實上，不止抖音平臺，同樣主打直播電商的快手也遇到了類似的問題。財報顯示，2024年Q2，快手電商GMV同比增速僅為15%，相較前兩年“腰斬”。其中快手平臺的大主播辛巴2024年618首場直播總銷售額為14.27億元，不及上年雙十一首播時的一半。

如果2024年雙十一，僅某一個大主播業績下滑，還可以用該主播不討消費者喜歡來解釋，但過去一段時間，不同平臺的諸多頭部大主播均出現業績大幅下滑的問題，則清晰無誤說明，目前整個直播電商行業出現了系統性問題。

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抖音后繼乏力背后，直播電商行業迎來大變局   

眾所周知，相較貨架電商，直播電商最大的競爭力，在于其可以憑借主播的感染力，撬動海量流量，集中選購某一熱門單品。在此過程中，商家通過薄利多銷，向主播和消費者讓利，進而可以實現平臺、商家、主播、消費者四方共贏。    

可以說，海量流量買單是直播電商業務模式成立的根基。如果缺少海量消費者買單，即便主播的感染力再強，商家也難以賺錢，整個直播電商業務也很難運轉起來。

過去幾年，隨著短視頻平臺深入下沉市場，直播電商行業持續俘獲新生代流量，相關企業業績穩步攀升。然而，近年來，隨著移動互聯網流量紅利觸頂，直播電商業務很難再輕松俘獲海量增量流量。

與此同時，隨著直播電商行業逐漸固化，有恃無恐的頭部大主播往往要價不菲，給商家帶來了巨大的成本壓力。

接受《新華網》采訪時，雅鹿集團相關負責人透露，頭部主播專場費用大概為100萬-300萬，中腰部是50萬-100萬，傭金大概是10%-20%左右。一場合作下來“毛利率大概在6%-8%”。如果再加上場地費用、人員工資、打包發貨等費用，“品牌方挺難掙錢的。”

一方面，流量紅利觸頂，商家很難再薄利多銷，另一方面，頭部大主播不斷侵蝕商家的利潤空間。凡此種種，直接導致部分商家“賠本賺吆喝”。

以藍月亮為例，2024年上半年，其營收31.3億港元，同比增長40.9%；凈利潤為-6.64億港元，暴跌296.36%，創上市以來中期凈利潤最大跌幅。    

圖源：藍月亮2024年上半年財報

藍月亮身陷虧損泥潭的核心誘因，在于與電商直播相關的銷售費用激增。2024年上半年，藍月亮銷售及分銷開支為22.01億港元，同比增長108%，其中推廣開支10.95億元，同比增長311%，廣告開支2.03億元，同比增長133%。

據了解，2024年618，藍月亮邀請抖音大主播廣東夫婦進行專場直播，銷量超1030萬瓶，銷售額為7500萬-1.2億。但蟬媽媽數據顯示，藍月亮的投流費用高達4000萬，付費流量占比高達69%。    

圖源：艾瑞咨詢

因利潤空間收窄，為了避免重蹈藍月亮的覆轍，2023年以來，諸多品牌商家紛紛拋棄大主播，回歸貨架電商，或是加碼自播。艾瑞咨詢披露的《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年，品牌商店播的市場規模占比為51.8%，首次超過達人直播，預計未來幾年占比將繼續增長。

品牌商家紛紛撤退的背景下，為了繼續給“家人們”提供極致低價商品，大主播紛紛瞄準白牌商品。

比如，2023年以來，小楊哥大力扶持化妝品品牌“嬌潤泉”。2023年7月后，嬌潤泉頻頻登上抖音美妝銷售月榜。據了解，嬌潤泉成立于2022年，單品價格區間為40元-200元，具備成立時間短、發展節奏快、產品價格低等要素，是典型的白牌商品。    

圖源：京東

小楊哥之所以選擇售賣白牌商品，主要是因為此類商品成本極低，擁有更大的利潤空間，一方面可以吸引更多消費者，另一方面也能貢獻更多抽成。比如，嬌潤泉次拋精華單只價格低于2元，反觀夸迪、可復美等一線品牌同類產品單只價格均為15元左右。

不過眾所周知，實體商品囿于質量、成本、交付速度構成的“三角定律”，過于追求極致低價和效率，會削弱白牌商品的質量。近年來，辛巴、小楊哥、東北雨姐等大主播因假燕窩、山寨月餅、紅薯粉等問題而成為眾矢之的，均系白牌商品質量不佳所致。    

事實上，不止大主播，近年來，整個直播電商行業都因質量不佳的白牌商品泛濫而廣受詬病。國家市場監督管理總局披露的數據顯示，2023年，直播電商領域的投訴量達33.7萬件，相較五年前，翻了近50倍。

因產品質量不佳，直播電商的成交率顯著低于傳統電商。2023年7月，《鳳凰網財經》援引抖音珠寶商家消息爆料稱，618期間抖音珠寶行業退貨率高達90%。此外，《商業秀》報道稱，在女裝這一退貨重災區，傳統電商平臺的退貨率約為50%，反觀抖音則高達70%-80%。

流量紅利收窄的背景下，產品質量不佳，直接導致一眾直播電商平臺難以繼續高歌猛進。晚點LatePost報道，2024年1、2月，抖音電商的銷售額累計同比增速為60%，3月下滑至40%以下，4-6月更是降至20%-30%。

顯而易見，目前直播電商行業遇到的并非簡單的成長性放緩問題，而是經營模式悄然走偏引發了巨大的信任危機。紅利收窄的背景下，頭部主播紛紛加碼質量不佳的白牌商品，試圖靠套路消費者博取更亮眼的收益。這直接導致消費者對直播購物持觀望態度。

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加碼貨架電商，抖音直面“貓狗”攔路虎

事實上，抖音早已看到直播電商后繼乏力的現實，因而積極加碼新業務，試圖靠貨架電商打開想象空間。

圖源：抖音

2022年5月，第二屆抖音電商生態大會上，抖音宣布電商業務將從興趣電商升級到全域興趣電商，補齊“人找貨”的貨架電商模式。抖音電商總裁魏雯雯表示，未來抖音電商中貨架GMV占比將達50%。

為了盡快挖掘出貨架電商業務的商業潛力，2024年3月，抖音電商推出名為“抖音商城版”的App，主打貨架購物。對此，抖音電商相關負責人表示，抖音商城版致力于滿足用戶在主動購物方面的旺盛需求。

2024年618結束后，因直播電商業務增長乏力，抖音電商再次加大力度培育貨架電商業務。2024年7月8日，36氪爆料稱，抖音正降低達人直播流量的分配比例，將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。     

圖源：久謙中臺

事實上，結合行業趨勢來看，經濟承壓、消費者消費日趨理性的背景下，貨架電商確實更具增長潛力。久謙中臺數據顯示，2024年618期間，用戶和消費回流貨架趨勢明顯，天貓與京東的流量爆發系數分別為1%和19%，抖音的流量爆發系數為-14%。換而言之，抖音的部分用戶流向了天貓、京東等貨架電商平臺。

由此來看，抖音電商加碼貨架電商業務的意義，不止在于可以平衡直播電商業務的下行壓力，更可以爭取主動權，正面應對天貓、京東等平臺的沖擊。

盡管抖音目前是中國短視頻領域的翹楚，并且已通過直播電商模式構筑電商業務閉環，但由于貨架電商的經營模式與直播電商截然不同，前有天貓、京東、拼多多等攔路虎，抖音的貨架電商業務或許很難一馬平川發展。    

比如，《晚點Latepost》報道，為了吸引用戶在自家的平臺下單，抖音電商將“價格力” 定為了2024年優先級最高的任務。在此戰略的指引下，抖音商城上線了“找好價”“超值購”“低價秒殺”等低價頻道。

不過，由于需要兼顧打造內容，抖音商家的運營成本顯著高于拼多多、淘寶等平臺，很難提供極致低價商品。《晚點Latepost》爆料稱，2024年Q1，抖音電商雖然完成多個價格力系列目標，但卻始終無法做到與拼多多比肩的低價，“很多商品價差仍在10%-20%之間。”因無法做到極致低價，抖音已決定重新將GMV列為第一優先級。

除了業務模式過重，導致產品價格層面缺乏競爭力，抖音的貨架電商業務還面臨難以培養用戶習慣的挑戰。

抖音之所以為貨架電商業務推出專門的抖音商城版App，主要是希望和抖音的短視頻內容平臺定位做出明顯區隔，強化消費者的認知。

但問題是，抖音大部分業務都高度依賴短視頻內容帶來的豐沃流量，產品形態高度同質化，而價格又缺乏競爭力的抖音商城版App很難在游離于抖音App之外的背景下，分流淘寶、京東、拼多多等貨架電商巨頭的影響力。

事實上，過去幾年，為了打開想象空間，不止抖音，淘寶、京東等電商平臺也曾孵化淘寶特價版、京喜等主打低價的獨立App。然而，這些產品的發展都不盡如人意。    

比如，2024年初，《晚點 LatePost》發文稱，淘特平臺上的商家與商品正遷回淘寶，未來商家的主要陣地也將轉移至淘寶。這意味著，阿里正逐步放棄淘特App。貨架電商巨頭都難以靠新產品培育用戶習慣，抖音貨架電商業務面臨的挑戰之大可想而知。

總而言之，復盤過去幾年抖音直播電商業務的發展史可以發現，隨著流量紅利消逝，以及業務創新紅利衰減，抖音直播電商業務正面臨后繼乏力的挑戰。2024年雙十一，抖音諸多大主播業績暴跌，有很強的必然性。

隨著初代超級主播的潮水逐漸退去，以及白牌商品引發直播電商口碑反噬，抖音電商業務如果想要繼續強勢增長，就需要加碼陌生的貨架電商業務，俘獲增量流量。

然而，移動互聯網流量紅利消逝的背景下，京東、淘寶、拼多多等貨架電商巨頭也十分焦慮，不光正進行業務創新，并且還通過深耕供應鏈、渠道、物流等優勢資源，捍守貨架電商基本盤。

這也決定了，抖音電商業務的“第二條曲線”，很難輕松描繪出來。