出品/牛刀財(cái)經(jīng)

撰文/張川

國(guó)慶假期余溫尚在，“史上最長(zhǎng)”雙十一已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

2024年10月14日晚8點(diǎn)，京東、天貓等電商平臺(tái)開(kāi)啟雙十一購(gòu)物節(jié)，相較往年提前十天左右。事實(shí)上，即便提前十天，京東、天貓依然落后一程。早在10月8日，抖音就搶先開(kāi)啟“抖音商城雙11先享好物節(jié)”。

抖音如此迫不及待上線雙十一購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，很大程度上昭示出其內(nèi)在焦慮。曾幾何時(shí)，依托于創(chuàng)新的電商直播業(yè)務(wù)模式，抖音電商極具成長(zhǎng)性。然而，近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，以及一眾大主播紛紛折戟，抖音電商正面臨巨大的下行壓力。    

盡管拉長(zhǎng)雙十一促銷期，可以在一定程度上推高抖音電商的業(yè)績(jī)，但考慮到消費(fèi)環(huán)境已然生變，僅靠漫長(zhǎng)的促銷期，抖音電商或許很難成功突圍，打開(kāi)想象空間。

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率先搶跑背后，抖音大主播紛紛折戟   

由于抖音電商高度依賴直播形式，與搶跑一眾電商平臺(tái)，率先開(kāi)啟雙十一購(gòu)物節(jié)相同步，抖音也帶動(dòng)廣東夫婦、琦兒、賈乃亮等頭部主播進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。

圖源：與輝同行

抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，10月8日-12日，有21場(chǎng)頭部主播直播成交額破3000萬(wàn)，其中與輝同行陜西專場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次達(dá)8740萬(wàn)，帶貨近400個(gè)商品，訂單量破510萬(wàn)。陳赫?qǐng)F(tuán)隊(duì)開(kāi)啟赫哥億萬(wàn)補(bǔ)貼專場(chǎng)活動(dòng)，賣出6萬(wàn)多臺(tái)添可V9新品。

為了撬動(dòng)更多消費(fèi)者消費(fèi)，抖音甚至不在乎爭(zhēng)議網(wǎng)紅復(fù)播。2024年7月，因帶貨油橄欖精華“翻車”，抖音“美妝一哥”駱王宇宣布“退網(wǎng)”。然而，10月14日，駱王宇突然復(fù)出，在抖音平臺(tái)直播帶貨。

考慮到當(dāng)下抖音急需大主播幫助擴(kuò)大雙十一活動(dòng)聲量，駱王宇恰逢雙十一活動(dòng)開(kāi)始時(shí)復(fù)出，很難說(shuō)與抖音沒(méi)有絲毫聯(lián)系。

盡管抖音官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一大促前幾日，平臺(tái)內(nèi)的美妝、貨架場(chǎng)景、支付用戶等數(shù)據(jù)均表現(xiàn)亮眼，但縱向?qū)Ρ壬夏陿I(yè)績(jī)，抖音諸多大主播均身陷負(fù)增長(zhǎng)泥潭。    

圖源：《銀箭財(cái)經(jīng)》

《銀箭財(cái)經(jīng)》梳理第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年雙十一首播，抖音十?dāng)?shù)個(gè)頭部大主播業(yè)績(jī)均大幅滑坡。其中駱王宇、賈乃亮、國(guó)岳的GMV分別同比暴跌89.8%、45.4%、50%，跌幅均為雙位數(shù)。

事實(shí)上，不止抖音平臺(tái)，同樣主打直播電商的快手也遇到了類似的問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q2，快手電商GMV同比增速僅為15%，相較前兩年“腰斬”。其中快手平臺(tái)的大主播辛巴2024年618首場(chǎng)直播總銷售額為14.27億元，不及上年雙十一首播時(shí)的一半。

如果2024年雙十一，僅某一個(gè)大主播業(yè)績(jī)下滑，還可以用該主播不討消費(fèi)者喜歡來(lái)解釋，但過(guò)去一段時(shí)間，不同平臺(tái)的諸多頭部大主播均出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑的問(wèn)題，則清晰無(wú)誤說(shuō)明，目前整個(gè)直播電商行業(yè)出現(xiàn)了系統(tǒng)性問(wèn)題。

02

抖音后繼乏力背后，直播電商行業(yè)迎來(lái)大變局   

眾所周知，相較貨架電商，直播電商最大的競(jìng)爭(zhēng)力，在于其可以憑借主播的感染力，撬動(dòng)海量流量，集中選購(gòu)某一熱門單品。在此過(guò)程中，商家通過(guò)薄利多銷，向主播和消費(fèi)者讓利，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、主播、消費(fèi)者四方共贏。    

可以說(shuō)，海量流量買單是直播電商業(yè)務(wù)模式成立的根基。如果缺少海量消費(fèi)者買單，即便主播的感染力再?gòu)?qiáng)，商家也難以賺錢，整個(gè)直播電商業(yè)務(wù)也很難運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

過(guò)去幾年，隨著短視頻平臺(tái)深入下沉市場(chǎng)，直播電商行業(yè)持續(xù)俘獲新生代流量，相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升。然而，近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，直播電商業(yè)務(wù)很難再輕松俘獲海量增量流量。

與此同時(shí)，隨著直播電商行業(yè)逐漸固化，有恃無(wú)恐的頭部大主播往往要價(jià)不菲，給商家?guī)��?lái)了巨大的成本壓力。

接受《新華網(wǎng)》采訪時(shí)，雅鹿集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，頭部主播專場(chǎng)費(fèi)用大概為100萬(wàn)-300萬(wàn)，中腰部是50萬(wàn)-100萬(wàn)，傭金大概是10%-20%左右。一場(chǎng)合作下來(lái)“毛利率大概在6%-8%”。如果再加上場(chǎng)地費(fèi)用、人員工資、打包發(fā)貨等費(fèi)用，“品牌方挺難掙錢的。”

一方面，流量紅利觸頂，商家很難再薄利多銷，另一方面，頭部大主播不斷侵蝕商家的利潤(rùn)空間。凡此種種，直接導(dǎo)致部分商家“賠本賺吆喝”。

以藍(lán)月亮為例，2024年上半年，其營(yíng)收31.3億港元，同比增長(zhǎng)40.9%；凈利潤(rùn)為-6.64億港元，暴跌296.36%，創(chuàng)上市以來(lái)中期凈利潤(rùn)最大跌幅。    

圖源：藍(lán)月亮2024年上半年財(cái)報(bào)

藍(lán)月亮身陷虧損泥潭的核心誘因，在于與電商直播相關(guān)的銷售費(fèi)用激增。2024年上半年，藍(lán)月亮銷售及分銷開(kāi)支為22.01億港元，同比增長(zhǎng)108%，其中推廣開(kāi)支10.95億元，同比增長(zhǎng)311%，廣告開(kāi)支2.03億元，同比增長(zhǎng)133%。

據(jù)了解，2024年618，藍(lán)月亮邀請(qǐng)抖音大主播廣東夫婦進(jìn)行專場(chǎng)直播，銷量超1030萬(wàn)瓶，銷售額為7500萬(wàn)-1.2億。但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的投流費(fèi)用高達(dá)4000萬(wàn)，付費(fèi)流量占比高達(dá)69%。    

圖源：艾瑞咨詢

因利潤(rùn)空間收窄，為了避免重蹈藍(lán)月亮的覆轍，2023年以來(lái)，諸多品牌商家紛紛拋棄大主播，回歸貨架電商，或是加碼自播。艾瑞咨詢披露的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年，品牌商店播的市場(chǎng)規(guī)模占比為51.8%，首次超過(guò)達(dá)人直播，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年占比將繼續(xù)增長(zhǎng)。

品牌商家紛紛撤退的背景下，為了繼續(xù)給“家人們”提供極致低價(jià)商品，大主播紛紛瞄準(zhǔn)白牌商品。

比如，2023年以來(lái)，小楊哥大力扶持化妝品品牌“嬌潤(rùn)泉”。2023年7月后，嬌潤(rùn)泉頻頻登上抖音美妝銷售月榜。據(jù)了解，嬌潤(rùn)泉成立于2022年，單品價(jià)格區(qū)間為40元-200元，具備成立時(shí)間短、發(fā)展節(jié)奏快、產(chǎn)品價(jià)格低等要素，是典型的白牌商品。    

圖源：京東

小楊哥之所以選擇售賣白牌商品，主要是因?yàn)榇祟惿唐烦杀緲O低，擁有更大的利潤(rùn)空間，一方面可以吸引更多消費(fèi)者，另一方面也能貢獻(xiàn)更多抽成。比如，嬌潤(rùn)泉次拋精華單只價(jià)格低于2元，反觀夸迪、可復(fù)美等一線品牌同類產(chǎn)品單只價(jià)格均為15元左右。

不過(guò)眾所周知，實(shí)體商品囿于質(zhì)量、成本、交付速度構(gòu)成的“三角定律”，過(guò)于追求極致低價(jià)和效率，會(huì)削弱白牌商品的質(zhì)量。近年來(lái)，辛巴、小楊哥、東北雨姐等大主播因假燕窩、山寨月餅、紅薯粉等問(wèn)題而成為眾矢之的，均系白牌商品質(zhì)量不佳所致。    

事實(shí)上，不止大主播，近年來(lái)，整個(gè)直播電商行業(yè)都因質(zhì)量不佳的白牌商品泛濫而廣受詬病。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，直播電商領(lǐng)域的投訴量達(dá)33.7萬(wàn)件，相較五年前，翻了近50倍。

因產(chǎn)品質(zhì)量不佳，直播電商的成交率顯著低于傳統(tǒng)電商。2023年7月，《鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)》援引抖音珠寶商家消息爆料稱，618期間抖音珠寶行業(yè)退貨率高達(dá)90%。此外，《商業(yè)秀》報(bào)道稱，在女裝這一退貨重災(zāi)區(qū)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的退貨率約為50%，反觀抖音則高達(dá)70%-80%。

流量紅利收窄的背景下，產(chǎn)品質(zhì)量不佳，直接導(dǎo)致一眾直播電商平臺(tái)難以繼續(xù)高歌猛進(jìn)。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2024年1、2月，抖音電商的銷售額累計(jì)同比增速為60%，3月下滑至40%以下，4-6月更是降至20%-30%。

顯而易見(jiàn)，目前直播電商行業(yè)遇到的并非簡(jiǎn)單的成長(zhǎng)性放緩問(wèn)題，而是經(jīng)營(yíng)模式悄然走偏引發(fā)了巨大的信任危機(jī)。紅利收窄的背景下，頭部主播紛紛加碼質(zhì)量不佳的白牌商品，試圖靠套路消費(fèi)者博取更亮眼的收益。這直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物持觀望態(tài)度。

03

加碼貨架電商，抖音直面“貓狗”攔路虎

事實(shí)上，抖音早已看到直播電商后繼乏力的現(xiàn)實(shí)，因而積極加碼新業(yè)務(wù)，試圖靠貨架電商打開(kāi)想象空間。

圖源：抖音

2022年5月，第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音宣布電商業(yè)務(wù)將從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商，補(bǔ)齊“人找貨”的貨架電商模式。抖音電商總裁魏雯雯表示，未來(lái)抖音電商中貨架GMV占比將達(dá)50%。

為了盡快挖掘出貨架電商業(yè)務(wù)的商業(yè)潛力，2024年3月，抖音電商推出名為“抖音商城版”的App，主打貨架購(gòu)物。對(duì)此，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音商城版致力于滿足用戶在主動(dòng)購(gòu)物方面的旺盛需求。

2024年618結(jié)束后，因直播電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，抖音電商再次加大力度培育貨架電商業(yè)務(wù)。2024年7月8日，36氪爆料稱，抖音正降低達(dá)人直播流量的分配比例，將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。     

圖源：久謙中臺(tái)

事實(shí)上，結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的背景下，貨架電商確實(shí)更具增長(zhǎng)潛力。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，用戶和消費(fèi)回流貨架趨勢(shì)明顯，天貓與京東的流量爆發(fā)系數(shù)分別為1%和19%，抖音的流量爆發(fā)系數(shù)為-14%。換而言之，抖音的部分用戶流向了天貓、京東等貨架電商平臺(tái)。

由此來(lái)看，抖音電商加碼貨架電商業(yè)務(wù)的意義，不止在于可以平衡直播電商業(yè)務(wù)的下行壓力，更可以爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，正面應(yīng)對(duì)天貓、京東等平臺(tái)的沖擊。

盡管抖音目前是中國(guó)短視頻領(lǐng)域的翹楚，并且已通過(guò)直播電商模式構(gòu)筑電商業(yè)務(wù)閉環(huán)，但由于貨架電商的經(jīng)營(yíng)模式與直播電商截然不同，前有天貓、京東、拼多多等攔路虎，抖音的貨架電商業(yè)務(wù)或許很難一馬平川發(fā)展。    

比如，《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，為了吸引用戶在自家的平臺(tái)下單，抖音電商將“價(jià)格力” 定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。在此戰(zhàn)略的指引下，抖音商城上線了“找好價(jià)”“超值購(gòu)”“低價(jià)秒殺”等低價(jià)頻道。

不過(guò)，由于需要兼顧打造內(nèi)容，抖音商家的運(yùn)營(yíng)成本顯著高于拼多多、淘寶等平臺(tái)，很難提供極致低價(jià)商品。《晚點(diǎn)Latepost》爆料稱，2024年Q1，抖音電商雖然完成多個(gè)價(jià)格力系列目標(biāo)，但卻始終無(wú)法做到與拼多多比肩的低價(jià)，“很多商品價(jià)差仍在10%-20%之間。”因無(wú)法做到極致低價(jià)，抖音已決定重新將GMV列為第一優(yōu)先級(jí)。

除了業(yè)務(wù)模式過(guò)重，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格層面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，抖音的貨架電商業(yè)務(wù)還面臨難以培養(yǎng)用戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)。

抖音之所以為貨架電商業(yè)務(wù)推出專門的抖音商城版App，主要是希望和抖音的短視頻內(nèi)容平臺(tái)定位做出明顯區(qū)隔，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。

但問(wèn)題是，抖音大部分業(yè)務(wù)都高度依賴短視頻內(nèi)容帶來(lái)的豐沃流量，產(chǎn)品形態(tài)高度同質(zhì)化，而價(jià)格又缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的抖音商城版App很難在游離于抖音App之外的背景下，分流淘寶、京東、拼多多等貨架電商巨頭的影響力。

事實(shí)上，過(guò)去幾年，為了打開(kāi)想象空間，不止抖音，淘寶、京東等電商平臺(tái)也曾孵化淘寶特價(jià)版、京喜等主打低價(jià)的獨(dú)立App。然而，這些產(chǎn)品的發(fā)展都不盡如人意。    

比如，2024年初，《晚點(diǎn) LatePost》發(fā)文稱，淘特平臺(tái)上的商家與商品正遷回淘寶，未來(lái)商家的主要陣地也將轉(zhuǎn)移至淘寶。這意味著，阿里正逐步放棄淘特App。貨架電商巨頭都難以靠新產(chǎn)品培育用戶習(xí)慣，抖音貨架電商業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)之大可想而知。

總而言之，復(fù)盤過(guò)去幾年抖音直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，隨著流量紅利消逝，以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新紅利衰減，抖音直播電商業(yè)務(wù)正面臨后繼乏力的挑戰(zhàn)。2024年雙十一，抖音諸多大主播業(yè)績(jī)暴跌，有很強(qiáng)的必然性。

隨著初代超級(jí)主播的潮水逐漸退去，以及白牌商品引發(fā)直播電商口碑反噬，抖音電商業(yè)務(wù)如果想要繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，就需要加碼陌生的貨架電商業(yè)務(wù)，俘獲增量流量。

然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝的背景下，京東、淘寶、拼多多等貨架電商巨頭也十分焦慮，不光正進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并且還通過(guò)深耕供應(yīng)鏈、渠道、物流等優(yōu)勢(shì)資源，捍守貨架電商基本盤。

這也決定了，抖音電商業(yè)務(wù)的“第二條曲線”，很難輕松描繪出來(lái)。