來源/聽筒Tech

作者/小柴

盡管國慶假期一過，抖音就最早吹響了今年雙11的號角，但獨立4年之后，抖音電商這條“鯰魚”，依然沒撼動消費盛宴的主場。

在雙11正式拉開帷幕的當下，“貓狗”持續引領戰役、拼多多繼續加碼“天天都是雙11”，唯品會、蘇寧等持續在細分領域占有一席之地，還有勁敵快手攻勢不斷，曾被稱為最有希望“再造一個字節”的抖音，遠沒有延續早期橫空出世時狂飆突進的樣子。

甚至可以這樣說，抖音電商似乎正在兵臨城下。

今年以來，GMV增速下滑、618銷售額暴跌、頭部主播小楊哥和東北雨姐等大主播接連塌房…...這讓人不禁思考，抖音發生了什么？

不可否認，抖音電商曾是國內生長速度最快的電商平臺，背靠字節強大豐富的內容供給和得天獨厚的流量優勢，締造了“貨找人”的邏輯，從興趣電商到全域電商，為零售市場帶來了全新的消費路徑，也帶動了自身的起飛。

短短4年時間，抖音電商銷售規模從最初的5000億元飛升至2.6萬億元，如此恐怖的增速就連拼多多都自嘆不如。要知道，當年的拼多多用了整整6年才觸達2萬億元的銷售規模。

但遺憾的是，隨著電商生態的高速內卷及消費環境的持續變化，在短視頻流量紅利見底的情況下，抖音電商沒能持續這一勢頭。

經歷黃金發展高速期，這個曾經的超級新生物種也不可避免地進入了增長瓶頸。

或許張一鳴和抖音都需要反思：增長緣何失速？抖音電商接下來該如何“大力出奇跡”？

01

頭部主播密集塌房

抖音似乎從來沒有經歷過如此密集的頭部大主播塌房。

短短一個月內，瘋狂小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播相繼陷入輿論風暴。

國慶節前，一打假博主曝光稱，“東北雨姐”直播所售的紅薯粉條涉嫌虛假宣傳，實際不含紅薯成分。且打假博主稱，其在維權時遭到了對方的毆打。將一直以“豪爽耿直”人設著稱的雨姐送上了輿論的風口浪尖。

國慶節后，有網友爆料“東北雨姐”疑似跑路，該網友稱自己實地探訪雨姐在遼寧本溪的拍攝基地，據其拍攝的視頻內容顯示，屋院內已空無一人，只剩下一些破舊的道具。

截至目前，“東北雨姐”原有的社交賬號都未有更新，個人主頁上的道歉視頻也被刪除，僅保留一份落款為“東北雨姐2024年9月30日”的聲明。

事實上，在剛剛過去的9月，“東北雨姐”已先后因盤錦螃蟹、紅薯粉條、東北酸菜等帶貨商品的質量問題接連翻車。“紅薯粉條”事發后，“東北雨姐”掉粉超180余萬，目前其抖音粉絲數量約2237萬，抖音商品櫥窗已清零。

10月12日，監管部門給出處罰，“東北雨姐”因虛假宣傳被罰165萬元。“東北雨姐”所售粉條廠家被停產停業，罰沒671.76萬元。

“東北雨姐”之前，“瘋狂小楊哥”也按下了暫停鍵。

此前，抖音頂流主播“瘋狂小楊哥”因帶貨“香港美誠月餅”構成虛假商業宣傳，導致“三只羊”旗下賬號被抖音電商安全中心處以停播處理，小楊哥背后的三只羊網絡科技有限公司也被合肥市聯合調查組處罰。

圖：“東北雨姐”和“瘋狂小楊哥”抖音主頁 來源：抖音 《聽筒Tech》截圖

就連頭頂“直播帶貨界清流”光環的董宇輝，也沒能在抖音大主播密集塌房之際逃過被“錘”的命運。

9月29日，董宇輝在直播間向觀眾科普居里夫人時，稱其發現了鈾，發明了X光機，獲得了諾貝爾文學獎并把獎金捐給了法國。

短短一段解說內，密集出現了3個明顯的事實性錯誤，引發網友熱議。而這距離他科普食品添加劑引發爭議僅隔了一日。有網友辣評，“董宇輝的人設這下也立不住了”。

眼下，頻頻被直播電商背刺的消費者和網友，對于直播的態度開始逐漸出現分化，從曾經的熱捧到如今的厭倦甚至于厭惡。

在社交平臺有人表示，“什么樣的人都能成為主播，也是奇了”、“明明是隔行如隔山，一轉眼就能從全職寶媽變身專業買手，這過程省去了一個‘火箭’”、“直播帶貨，真的只靠有嘴有劇本就行了嗎？”

而那些曾經活躍在抖音電商平臺的大主播們的發展軌跡也走向下半場：他們或退居幕后，或塌房，或自立門戶做品牌，還有的轉向新的賽道。

而這也標志著，無論是主動還是被動，屬于抖音大主播的黃金時代正在謝幕。在某種程度上，也暗含著抖音電商的未來命運。

02

低價反噬，GMV失速

平臺大主播的接連塌房固然讓抖音電商應接不暇，但更焦慮的，是平臺快速下滑的GMV增速。

今年以來，抖音電商GMV增速下滑之快，有點超過了預判。

公開數據顯示，今年一季度，抖音電商GMV超過7000億元，同比增長超50%，其中，一、二月累計同比增速超60%，三月同比增速下滑到40%以下；二季度，抖音電商GMV仍維持7000億元關口，上半年共實現約1.4萬億元，低于1.5萬億元的預期目標。

對比2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50-70%之間。

在今年9月的“抖音電商作者盛典”上，抖音電商總裁魏雯雯稱，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%。而在2022年和2023年，抖音電商的增速分別是320%和80%。

值得注意的是，公開的報道稱，抖音2024年的GMV目標是4萬億元，漲幅接近50%，目前雖然尚不太清楚三季度的數據，但從上半年的表現來看，要完成4萬億元，并不是一件容易的事。

下滑的不僅只有GMV，還有抖音電商商城和搜索的客單價。相關數據顯示，2023年，這一數據在100-120元，今年已降至80多元，下滑幅度達30-40%。

低價或成為影響抖音電商的主因之一。

在行業都卷向低價時，抖音電商也陷入了“價格焦慮”，加速布局低價戰略。

今年年初，抖音電商對目標優先級做出調整，將價格力作為首要指標。隨后是反映用戶體驗的完美訂單率和反映電商用戶規模的月支付用戶數量，GMV則被放在了末位。

在“低價”這一指揮棒下，抖音電商可謂動作頻頻。

為豐富站內低價商品供給，抖音電商在去年年底就啟動產業帶服務商招募，同時引進大量低價爆款商品。

到了今年，抖音電商先是上線了商品打標服務，將全站商品劃分為“全網低價”“同款低價”“同款高價” 三類，根據標簽的不同調整流量曝光；在后臺新增改價建議，將“優價商品數占比”作為店鋪經營的重要考核指標。

圖：抖音商城的“萬人團”及“大牌奧萊” 來源：抖音 《聽筒Tech》截圖

在618前夕，抖音電商再度升級低價螺旋，官宣降傭政策，將日用百貨中小型商家的傭金下調至2%，同時小規模內測“自動改價”功能，在后臺對委托商家的商品進行自動改價以提升商品競爭力。

但抖音沒有想到的是，自己為“低價”操碎了心，今年618的實績卻狠狠給了自己當頭一棒。

飛瓜數據顯示，今年618首播，“廣東夫婦”賬號成交額僅有6114萬元，相比去年4.5億元的成交額銳減86.4%，“琦兒”賬號成交額為1292.3萬，同比下跌88.46%。

公開的報道稱，今年618全周期，抖音的同比增速只有26.2%，與去年超70%的增速相去甚遠。

GMV的暴跌，傷的不僅是抖音，更是廣大扎根平臺的商家。

對于商家而言，成交額的嚴重下滑已是“經營不可承受之重”，超高的退貨率更是讓他們如履薄冰。據抖音平臺某女裝行業商家透露，“自家店鋪10天銷售額1000萬，其中僅退款350萬元、退貨退款380萬元，退款率超過了80%！”

不僅如此，很多店鋪商家還需向抖音電商支付日漸高昂的流量費用，而這些投入卻并不能保證帶來成正比的回報。

在無止境的低價螺旋下，低價、低質、高退貨率、高營銷成本等一系列問題不斷加劇。這些都在瘋狂蠶食商家利潤空間，同時也在瘋狂反噬著抖音電商的整體生態，讓其曾經構筑的“平臺－商家－消費者”的良性生態日漸分離崩析。

03

抖音電商還有沒有優勢？

不可否認，低價在短期內確實能讓抖音電商這樣的新電商平臺，從老玩家手中搶奪部分市場實現自身增長。

但隨著時間的推移，沒有持續的廉價流量供給、足夠的價格優勢和完善的配套服務，一味地內卷低價只會最終傷害到抖音電商的生態，讓“劣幣驅逐良幣”的戲碼重復上演。

這也違背了零售的本質。

零售的本質就是“怎樣用更少的錢買到更好的商品”。尤其當平臺無法保證是“最低價”，就會喪失掉完全追求低價的那一部分消費群體。

眼下，抖音直播電商的核心困境在于，沒有做低價的絕地優勢，又越來越難以承擔低價對平臺帶來的反噬。

一方面，抖音電商起步較晚，用戶在平臺養成的搜索心智和低價心智都有限。

即便用戶能被平臺圖文視頻、直播內容所吸引，但對價格高敏的用戶群體還是不可避免地跳轉到其他電商平臺進行比價。

另一方面，短視頻的流量紅利已經消失殆盡。

抖音電商高度依賴抖音的流量。早期，抖音電商即便不做大額補貼也能夠靠著抖音的海量日活和強大的算法快速做高GMV 。而如今，銷售體量2.6萬億的抖音電商已經觸達了抖音流量的天花板。

抖音內部曾有過相關測算，認為抖音直播電商的銷售額天花板約在3萬億-4萬億元上下，上限已至，即便抖音再想要給到抖音電商更多的流量補給，也是心有余而力不足了。

最后，抖音電商做直播電商的內容分發機制也注定了其難以篩選低價商品。

圖：抖音商城頁面 來源：抖音 《聽筒Tech》截圖

脫胎于字節的抖音電商，基因里缺少電商思維的屬性。

不同于貨架電商，抖音平臺向直播間分配流量時，需兼顧內容質量和商品特性，這也導致很多商家即便將商品價格降到了全網最低，仍然無法被算法選中獲得更多的流量扶持，最終導致銷量不如預期。

長此以往，巨大的不確定性消耗了商家做低價的熱情和信心，甚至讓店鋪的經營難以為繼，傷及商家。

2023年，低價是電商的全網主旋律，抖音電商也站在了低價戰略的洪流中。但遺憾的是，遭到低價等反噬，抖音電商卻迎來了頭部主播的快速翻車、GMV增速下降和銷售額暴跌。

當極致低價難以實現，新的路徑又還沒有跑通，GMV增速下降是注定的。

不過，好在抖音也已經意識到了低價戰略在如今的電商市場已經行不通了，在近期的戰略調整中，又對經營目標的優先級作出了調整，降低了“低價”的衡量權重，讓GMV增長重回第一優先級。

當下抖音電商應當意識到，低價只是過程目標，電商始終要回歸零售的本質和消費的本質，追求的始終是產品、價格和服務的統一。

“唯低價論”“唯流量論”或許可以撐起一時的輝煌，但無法成為永恒的旋律，“唯價值論”才能實現長期穩定的增長。

也就是說，既然無法重塑零售，那抖音電商就需要是時候停下來思考，未來的電商戰場該往哪走。抖音究竟需要怎樣的商家和生態，又該如何破局，才能打贏直播電商下半場？