來源/光子星球

撰文/吳先之

斗爭哲學的第一要義是立假想敵，方法論是“甩石頭”“挖墻腳”“摻沙子”，其中最重要的動作是“甩石頭”。

“甩石頭”指的是拋出一個引發共情的矛盾點，形成大眾共識，從而植入自己的觀念。今年雙11，淘天與京東舉起“反內卷”的大旗，甩出了兩塊“石頭”：反低價（to商家）與批直播（to消費者）。

10月12日，阿里巴巴西溪園區C區，天貓、淘寶平臺事業部、淘天用戶事業部&阿里媽媽事業部的三位集團副總裁家洛、處端、吳嘉都以不同角度，表達了相同的意思：單純低價不可取，應看相對價格帶的品質、服務、質量。

兩天后，亦莊京東總部4號樓，京東11.11啟動發布會召開，期間有短片與京東采銷節目直接把矛頭指向了早前翻車的多位頭部主播。京東的想法比淘天要清晰、直接——采銷直播能夠平替那些頭部主播。

在家電以舊換新“國補”加碼、平臺間互拆藩籬、品牌普遍存在庫存流動需求的大背景下，“貓狗拼抖”們都希望借雙11搶奪更多的市場份額。

找過去要“錘子”

日前，光子星球從多家大品牌與快遞公司處了解到，他們預計周期內的大盤增速中位數在25%左右，這是在大促天數同比增長34%后的預估。

某大牌電商負責人私下表示，不拉長周期，很難完成年初定下的KPI。“雙11看似周期變得長了，但同時也延長了大促的消費效應。”

因此，天貓總裁家洛早前回應為何今年拉長雙11周期的說法有一定道理：消費者面對大額滿減券與高客單價商品，需要花時間整理購物車與決疑，而不少擁有海量用戶的大品牌希望在國補+拆墻的大背景下，需要更長周期觸達用戶。

當然，對于平臺來說也有考核原因：年初，淘天與抖音都轉為GMV導向，拉長大促顯然也有助于完成任務。

10月14日前，抖快書三家非傳統電商平臺從8號到12號依次進入雙11，再到14號，貓狗拼三家主流電商平臺開售，雙11進入全量階段。

除了周期拉長，我們看到了大促規則做了多次減法后，一些機制又重回視野。上半年618淘天曾放棄預售，到雙11又回到了兩輪預售。

淘天集團天貓總裁家洛給出的理由頗有說服力。一個是消費行為使然，另一個是把預售作為一種釋放給消費者的“強提示”，給品牌提供用戶運營的空間。

消費行為方面，下半年客單價更高，比如服裝消費，上半年買T恤，客單價不過百；下半年買羽絨服，客單價一般近千元。此外，下半年蘋果與國產品牌旗艦機集中發布，消費電子進入更新換代周期。由于客單價增加，加之今年家電國補，消費者決疑周期長，所以需要用預售縮短決疑，并鎖定預算。

在剛剛過去的第一輪預售中，擁有更多資源的頭部大牌搶跑，貨盤集中在高客單價的尖貨上，消費者一旦參與這類商品預售，被進一步轉化為會員的可能性更高。

盡管早年雙11一些平臺運營玩法沒有回歸，但并未完全消失，由于淘天店鋪為開放式運營模式，因而得以下沉到了官旗店、天貓店、淘寶店等，作為一種用戶運營的手段。

不止是淘天在復古，京東也重新把20年前劉強東創造的“月黑風高”搬了出來。

“月黑風高”始于用戶洞察，靠“偶發低價”撬動錢包，關鍵是抓住用戶關注。這要求平臺有充分手段，抓住用戶注意力，保持高使用時長。

最有效的手段是增加以圖文、短視頻為代表的信息流供給，另一個是差異化的直播形式。宋健加入京東后，平臺開始了內容生態改造，截至目前，京東APP“逛”的內容調整較為明顯，雙11期間上線了“評測”“穿搭”兩個頻道，分別對應電子消費品與服裝。

京東從去年開始一直在持續強化采銷直播的用戶心智，這實際上是京東采銷模式的升級版。讓中臺的采銷走到前端，直面用戶，塑造“正品”心智。從碰瓷李佳琦到日前炮轟翻車的頭部主播，京東顯然深諳斗爭哲學。

面對貓狗兩家的“復古”攻勢，后發平臺主要以強化自身長板應對之。

抖音電商手中最好的盾仍然是“內容”。值得一提的是，受家電補貼刺激，會是今年雙11最重要的增長來源，內容在家電這類長決策品類中占有很大優勢，抖音電商在雙11前提供的策略中，非常強調品星種草前置，然后分別在蓄水期加大投入、搶跑期加速、開門紅階段增加流量供給、爆發期提頻的策略。

常年在大促希聲的拼多多也在雙11期間推出了力度更大的補貼，擴大價格優勢。一位業內人士告訴光子星球，大促期間，拼多多的峰值比整體沒有太大變化，“難以達到5倍”可是每年大促后日均單量都會創下新高，這同其他平臺形成鮮明對比。

大促沒有“疲勞”

綜合電商平臺紛紛找過去要“錘子”，例如大促周期再度被拉長，甚至預售回歸。行業回歸舊傳統的同時，“大促疲勞”的觀點也紛至沓來。

大促疲勞的是復雜的獲取補貼玩法與撬動品牌預算的花拳繡腿。如果補貼確定性與營銷工具確定性增強，消費者的體驗實際上并沒有變得復雜。

而且如果大促對于GMV增長沒有任何益處，那么天天都是大促的拼多多，就不可能一步步做大——拼多多的活動資源位相當于常態化大促。何況大促自身的問題，還有用戶體驗升級對沖。

例如，今年無論是家電國補，還是平臺補貼，乃至品牌店鋪的補貼，所有補貼在價保與自動領券核銷機制下，用戶已完全無需自己計算。再比如履約方面，除淘天取消特邀快遞服務商外，其余平臺都有特邀快遞服務商，在時效方面的表現會比往年更好。

所謂“特邀快遞服務商”，指的是面對雙11峰值，過去平臺會選擇某家快遞服務商作為履約保障，主要體現在單票價格與時效考核機制上。淘天因為分段預售模式，相比過去峰值集中在一天，履約強度驟降，特邀快遞服務商的儲備自然沒有必要。

光子星球了解到，取消特邀的同時，過去峰值會給快遞服務商8小時左右的彈性考核，而今年則連彈性時效考核也一并取消。淘天在履約環節實行“一條鞭法”，所有快遞公司都使用同一套考核標準，彈性履約變為剛性，意味著用戶體驗確定性的增強。

直播電商則是另一個保受爭議的話題。

頭部帶貨主播在雙11前頻頻翻車，使得直播電商頭上籠罩著重重陰霾，從品控到高退換率、從權責界定難到成本占用高。然而與此同時，我們也看到隨著商家店播/品牌自播，以及包括采銷直播、品類主播這類新形式的興起，直播電商正走向功能性細分階段。

以李佳琦、羅永浩為代表的綜合主播，都完成了供應鏈基建，品控能力與個人IP的結合已被證明是有效路徑。店鋪/品牌自播，則靠直播聯通貨盤，與官旗店構成了搜推融合的經營模式。以淘天、京東采銷、小紅書“買手”為代表的垂類直播，類第三方的直播模式更容易積累信任貨幣，提升轉化效率與復購率。

某快遞人士提供的一組數據也能說明，即便頭部帶貨主播翻車事件頻發，抖音這類興趣電商仍然是目前增速最快的電商平臺。“一季度，抖音電商全網日均單量在8800萬，雙11結束后我們預估日均單量能到1.2億單左右。”

按照上述數據估算，抖音電商單票數的增幅在30%以上。考慮到下半年雙11平均客單價高于上半年的618，疊加長達35天的大促周期下，抖音電商GMV增速理論上存在更樂觀的預期。

病灶是退換率

真正困擾商家的問題與貓狗“甩石頭”弱相關，因為既非低價，亦非直播，而是如何解決退換率問題。

當服裝商家普遍處于“一款商品要賣三次”的情況時，問題的關鍵點其實在逆向物流上——逆向物流的成本是正向物流的三倍。平臺強調反內卷，本質上是“王顧左右而言他”的表現。

造成商家苦于退換率的原因很多，包括信息差、用戶習慣、品類特點、客單價、逆向物流成本等。

業內有效的解決方案目前只有三種。早前松綁僅退款中，運營手段占了很大比重，通過區分商品類別，針對易損易壞、低客單價商品，以及部分中小商家。

一些平臺還試圖通過技術手段，識別問題買家，從而降低商家退換成本，也有一定效果。此外還有模式，日前有平臺聯合保險、快遞公司，推出退換貨保險，但并不適用于高頻的低客單價產品。

板子當然也不能打在快遞公司頭上，何況今年雙11快遞行業正經歷“過去十年最激烈”的價格戰之中。

雙11來到第16個年頭，我們很難期待像早些年那般，有持續不斷的新玩法和新形式出現，這如同每年更新一代的蘋果手機。事實上，吐槽雙11的底層邏輯和吐槽蘋果系列的底層邏輯有諸多相似性。

換個角度看，蘋果手機之所以變化越來越小，恰好證明了智能機形態已經無限接近“設計完美”，同理，雙11也走向了“機制完美”。

如果要打破現狀，斗爭哲學只能提供“反內卷”的空泛說辭，因為只有創新才可能真正跳出內卷。