來源/全食在線

在剛剛過去的國慶假期中，刷屏00后年輕人朋友圈的除了a股的瘋漲，還有一眾二次元愛好者期盼的COMICUP 30（簡稱CP30）的動漫同人展開票日期的呼聲。

cp漫展作為最受中國每年最受矚目的二次元同人展會，每每舉辦，必定刷爆熱搜。在去年五一小長假期間舉辦的cp29漫展，僅5月2日當天入場人員就高達15.3萬，網友不禁調侃：真是全國的二刺猿都來到上海了！

cp30依舊延續著cp29的火爆，參展企業數量不減，除米哈游、鷹角網絡、網易游戲等這些知名游戲廠商，還出現了像上好佳這樣的食品商家。

圖源：小紅書網友

在cp30，凡是路過上好佳展位的游客、coser，手里都塞滿了蝦片；在2023年china joy盒馬展位，游客紛紛被巨大的黃魚公仔吸引，都躍躍欲試想要贏得游戲抱公仔回家。同時盒馬也瘋狂投喂游客貼紙等“無料”，其火爆，甚至還有游客在閑魚上求二手周邊。

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為什么看起來和動漫、二次元、宅文化看起來似乎不搭噶的食品商家，也想要“蹭”看番人的熱度呢？

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食品品牌聯名熱潮 席卷二次元市場

據艾瑞數據顯示，2023年中國二次元行業規模增長27.6%，達到2219億元，每年人均消費超千元。“綜合來看，目前，中國二次元產業正處于高速成長期，用戶基礎堅實、原創內容日益豐富、政策環境支持、資本投入活躍，周邊衍生產業和線下娛樂市場也在積極探索新的增長點。”

二次元經濟的火熱的同時，自然吸引了各大食品品牌的爭相合作。

2019年7月，肯德基聯動《最終幻想14》，推出聯名套餐附帶游戲內道具作為贈品。2023年10月古茗與《天官賜福》動畫聯動，推出輕乳茶系列限定，根據藝恩的《食品飲料行業2023年度消費與營銷趨勢》顯示，古茗聯動消息一經發布，品牌社媒互動量直逼23年4月的蒙牛和茅臺的聯名冰激凌，并榮登藝恩2023年度top10新品榜單第四名。

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喜茶與知名二次元手游《原神》的聯名活動“喜遇原神2.0”在2023年8月11日正式上線，受到了廣大玩家和喜茶粉絲的熱烈歡迎。聯名飲品包括“甘雨·麟跡仙酪”和“申鶴·雙柚仙露”。活動上線首日，就有多條相關話題登上微博熱搜。聯名活動不僅包括定制飲品；還有原神高人氣角色甘雨和申鶴半身立牌、透扇和貼紙包；更有豐富的線上線下互動活動，如H5問答游戲、主題門店體驗等。上新當日喜茶多家門店出現爆單。聯名飲品三日累計售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯。

八月，微博討論火熱的“哈圈大戰乙游”中，乙女游戲的商業價值和粉絲戰斗力再一次刷新網友的眼界。在此之前，DQ就曾與乙女游戲《世界之外》聯動。新品上線當日，10點開業一小時就破了歷史單小時的銷售額歷史記錄！聯動活動推出了四款特別為游戲男主角定制的暴風雪冰淇淋，以及一系列浪漫主題周邊，包括鐳射票、光影膠片和多功能亞克力套組等。此外，全國129家DQ主題門店為玩家提供了沉浸式的線下打卡體驗，讓玩家在享受美味的同時，也能更深入地體驗游戲的魅力和氛圍。

食品品牌跨界合作看起來對于普通大眾太過出挑的二次元ip，其背后商業邏輯究竟有哪些？

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跨界二次元 探索Z世代的消費新天地

各大食品品牌聯動二次元ip，主要看中二次元產業背后年輕的消費群體。

二次元愛好者追求新奇、個性化、可提供較強情緒價值的消費體驗。二次元文化的主要受眾是年輕人，特別是Z世代和千禧一代。二次元受眾追求個性化和差異化，喜歡通過收藏周邊、COSPLAY、創作同人作品等方式表達對作品的喜愛。他們對新奇、有趣的事物充滿熱情，并且對新興事物接受度較高，這與許多食品品牌想要吸引的消費者群體相吻合。

二次元受眾原以為喜愛的作品投入大量時間和金錢。二次元受眾對喜歡的作品和角色往往有很深的情感投入，在我們平時看來毫不起眼的一張薄薄的紙片、一枚小小的鐵片勛章（也就是二次元口中的“吧唧”）、一只可愛的棉花娃娃，如果碰上絕版，還正好是當下大熱動漫的高人氣角色，比如《排球少年》、初音未來、《原神》、《戀與深空》等，價格在二手平臺，動輒幾百幾千或者上萬。面對如此高價，依舊有acg愛好者選擇為愛癡狂，一擲千金狠心拍下。

一個小小的無料和谷子制品，制作成本低則幾毛幾塊，高則幾十一百，但因為絕版+在二次元愛好者眼中有收藏價值，小小的物品也能搖身一變成為二次元圈層中熱門“投資產品”，真正做到了價比黃金。二次元作品的周邊產品往往具有收藏價值，食品品牌可以利用這一點，推出限量版的包裝或聯名產品，刺激消費者的購買欲望。

二次元愛好者能為品牌宣傳提供獨特的媒體聲量。Acg發燒友通常活躍在社交媒體上，比如嗶哩嗶哩、小紅書、抖音和微博等等，大部分都是5G網速的互聯網沖浪達人。他們樂于相互安利自己喜歡的作品和圈子中喜歡的太太產出，同時也喜歡分享自己的cosplay作品和二創文章視頻。食品品牌可以通過與二次元作品的合作，利用這種獨特傳播效應，擴大品牌的影響力。

與二次元ip合作，是食品品牌年輕化的重要選擇。許多傳統食品品牌面臨著品牌老化的問題，許多品牌包裝設計缺乏年輕活力元素，無法吸引年輕受眾，帶動產品銷量的增長。比如秋林格瓦斯，作為一款由黑麥面包發酵而成的飲料，具有助消化、低酒精低熱量、富含維生素和礦物質的飲料。該款飲料較為符合年輕人追求養生低糖低熱的需求，但由于其不算活潑的包裝，使其在年輕人中的知名度較低。如果可以在品牌包裝中加入當下潮流元素，聯名大熱二次元ip，或許可以幫助品牌打開產品知名度，擴大市場份額。食品品牌與二次元作品的合作可以刷新形象，吸引年輕消費者，實現品牌的年輕化。

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短期聯名 能否持續制造銷量長紅

食品品牌參加漫展送二次元專屬“無料”，聯名熱門二次元ip，制作精美獨特的品牌周邊，在短期可以提高產品知名度，刺激銷量，但對于長久的產品銷量的維護，還存在一些問題。

喜茶和原神的聯名產品，剛上線時銷量火爆，但后續產品的曝光和宣傳卻存在一定的疲軟。

好利來和戀與的聯名長達一年，但只在上線后三日和角色生日幾日銷量處于高峰。食品品牌除了要注重產品上線初期媒體聲量的造勢，中后期的運營維護也要跟上。

圖源：小紅書網友

聯名產品面向受眾群體，主要是ip愛好者，相應的會產生品牌溢價，產品價格較貴。普通消費者第一次購買嘗到新鮮后，可能由于價格或者口味不會進行重復購買。同時對于二次元愛好者，除去有收集愛好的氪金大佬喜歡購買十幾份或幾十份產品來收集周邊外，大部分普通愛好者身份還是以學生和剛工作的年輕人為主，消費能力有限，一直兩次消費集齊產品周邊也就不會再購買價格較高的聯名產品。

聯名產品經銷，要注重多種渠道并行。一些聯名產品無法下沉到二三線城市的超市和便利店貨架上，或者即使可以出現，種類也相對較少。開年“縣城貴婦”話題的火爆，大城市的白領不敢消費，但小城市的市民卻開始找人紛紛從大城市代購山姆烤雞、蛋糕等食品。這一現象，讓我們見證了下沉群體的消費實力。如何打通下沉市場，讓聯名產品出現在更多小城市的貨架上，是促進長久銷量的關鍵。

結語

隨著二次元文化的不斷滲透和Z世代消費力量的崛起，食品商家與動漫IP的聯名合作已成為一種不可忽視的商業趨勢。持續的產品創新、深入的消費者洞察、以及對二次元文化的真誠尊重，將是品牌在這場跨界合作中實現長期共贏的關鍵。然而，如何在熱潮退去后保持銷量的穩定增長，避免聯名活動成為“一次性”的營銷手段，是食品商家需要深思的問題。