出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

如今，在國(guó)產(chǎn)嬰兒配方奶粉賽道上，幾乎成了飛鶴一家獨(dú)大。是其他品牌的奶粉品質(zhì)不行嗎，并不見(jiàn)得，而是飛鶴在配方奶粉上的聲量更大，并且創(chuàng)造了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一十分巧妙地占領(lǐng)心智的品牌認(rèn)知而已。

2015年，飛鶴重新定位，將品牌標(biāo)語(yǔ)改為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌啟動(dòng)大刀闊斧的改革，將重心轉(zhuǎn)移至高端產(chǎn)品，在服務(wù)終端突出新的品牌定位。并且重金請(qǐng)章子怡代言，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

以獨(dú)特的賣點(diǎn)占位，飛鶴一下子在國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉領(lǐng)域崛起，成為行業(yè)老大。而反觀其他奶粉品牌，由于聲量降低，加之缺乏明確的“品牌賣點(diǎn)”，正一點(diǎn)一滴失守原本的江山。

01

雅士利退市

7月5日，雅士利國(guó)際及蒙牛乳業(yè)聯(lián)合發(fā)布公布，對(duì)雅士利進(jìn)行私有化的提案及建議，撤銷雅士利上市地位，并于2023年6月29日計(jì)劃獲法院批準(zhǔn)。因此，自2023年7月5日下午四時(shí)正起，雅士利股份于聯(lián)交所的上市地位將予撤銷。

早在2022年3月16日，蒙牛就提出私有化要約的信號(hào)，彼時(shí)蒙牛通過(guò)蒙牛國(guó)際有限公司持有雅士利51.04%的股份，二股東達(dá)能持股25%。2022年5月，達(dá)能宣布向蒙牛出售持有的低溫業(yè)務(wù)合營(yíng)公司20%股權(quán)及持有的雅士利25%股權(quán)，同時(shí)達(dá)能贖回雅士利旗下多美滋中國(guó)100%股權(quán)。上述交易完成后，蒙牛與達(dá)能過(guò)去數(shù)年的合作就此終止。

此次私有化，蒙牛乳業(yè)以每股1.2港元，花費(fèi)成本29.06億港元。

業(yè)績(jī)顯示，2020年到2022年，雅士利營(yíng)收分別為36.49億元、44.35億元、37.38億元，凈利潤(rùn)分別為1.01億元、-8136.3萬(wàn)元、-2.31億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源/雅士利財(cái)報(bào)

對(duì)于雅士利國(guó)際私有化，蒙牛總裁兼執(zhí)行董事盧敏放表示，“這次私有化提案是蒙牛為進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域和提升公司價(jià)值所作出的戰(zhàn)略決策。我們相信通過(guò)與星萊投資的合作，將為公司帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇，并提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”。

雅士利行政總裁兼執(zhí)行董事閆志遠(yuǎn)也表示，“我們看到此次私有化提案背后的戰(zhàn)略合作潛力，并認(rèn)為這對(duì)于公司和股東都是一個(gè)積極的機(jī)會(huì)。私有化將使我們能夠更加靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，并為公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。

公開資料顯示，雅士利由香港人張利鈿在1983年創(chuàng)立于香港，自1998年起專注于生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)食品業(yè)務(wù)，2002年推出“施恩”品牌嬰幼兒配方奶粉。2010年11月1日，雅士利在港交所上市，市值超過(guò)120億元。

2013年6月，在時(shí)任蒙牛總裁孫伊萍主導(dǎo)下，蒙牛向雅士利發(fā)出要約收購(gòu)，以每股3.5港元的價(jià)格，從雅士利大股東張氏國(guó)際、二股東CA Dairy手中，合計(jì)收購(gòu)雅士利約26.8億股。

2022年，雅士利國(guó)際的收入約為37.38億元，同比減少15.7%，近五年來(lái)營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑。雅士利國(guó)際表示，“主要由于疫情影響成人奶粉和嬰配粉銷售”。雅士利是蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源，受雅士利業(yè)務(wù)下滑影響，2022年全年，蒙牛奶粉及奶制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.716億元，其中奶粉收入為38.62億元，同比下滑近22%，也是唯一一個(gè)增速下滑的業(yè)務(wù)。

02

雅士利的“不能承受之重”

雅士利被蒙牛收購(gòu)之后，其板塊上聚集了一大批奶粉品牌。而多美滋更是直接成為了雅士利的包袱。

2013年，蒙牛以近百億港元的價(jià)格收購(gòu)雅士利51%股權(quán)之后，蒙牛花了5年時(shí)間，將雅士利、蒙牛旗下的奶粉歐世蒙牛、法國(guó)達(dá)能集團(tuán)旗下多美滋中國(guó)整合至“雅士利國(guó)際”的奶粉板塊。到2021年，雅士利國(guó)際旗下奶粉品牌已經(jīng)包含雅士利、瑞哺恩、多美滋、朵拉小羊以及Arla寶貝與歐世蒙牛、特康力多個(gè)品牌的嬰幼兒配方奶粉；此外還包括兒童奶粉、成人奶粉及沖調(diào)產(chǎn)品在內(nèi)的多種營(yíng)養(yǎng)食品。

曾經(jīng)的多美滋也是中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的老大。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年多美滋國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)11.7%，位居第一。

2015年7月，蒙牛、雅士利、達(dá)能三方簽訂的備忘錄，達(dá)能擬向雅士利出售持有的多美滋中國(guó)的全部股權(quán)；同時(shí)使用擬收購(gòu)中將獲取的對(duì)價(jià)，通過(guò)中糧乳業(yè)投資認(rèn)購(gòu)蒙牛乳業(yè)發(fā)行的股份。同年12月1日，雅士利發(fā)布公告稱，以12.3港元的價(jià)格收購(gòu)了多美滋中國(guó)全部股權(quán)。

在2013年8月恒天然事件爆發(fā)：新西蘭乳制品巨頭恒天然旗下一家工廠生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢測(cè)出肉毒桿菌，包括達(dá)能集團(tuán)旗下多美滋在內(nèi)的4家中國(guó)境內(nèi)進(jìn)口商進(jìn)口了疑受污染的產(chǎn)品。雖然這次污染最終發(fā)現(xiàn)是“虛驚一場(chǎng)”，但新西蘭政府認(rèn)為，恒天然在產(chǎn)品生產(chǎn)、檢測(cè)、召回等過(guò)程中存在嚴(yán)重缺陷，對(duì)污染事件負(fù)有責(zé)任。

這次烏龍事件之后，多美滋中國(guó)就開始走上下坡路。從業(yè)績(jī)來(lái)看，2012年多美滋中國(guó)銷售額為57.33億元，凈利潤(rùn)7.65億元，但在2014年，其銷售額只有13.19億元，凈利潤(rùn)為-7.71億元。

直到雅士利把多美滋再次出售給達(dá)能之前，多美滋始終是拖累雅士利業(yè)績(jī)的包袱。縱觀雅士利被蒙牛收購(gòu)的10年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，雅士利年銷售額從2013年的38.90億元年收入滑落到2016年的22億元，凈利潤(rùn)由盈變成虧損3.2億元。

在連虧兩年后，2018年雅士利的利潤(rùn)水平有所改觀，營(yíng)收規(guī)模也在2021年超過(guò)了40億元，但凈利潤(rùn)在2022年再次轉(zhuǎn)虧。根據(jù)雅士利公告，由于多美滋業(yè)務(wù)截至2021年12月31日經(jīng)營(yíng)狀況未達(dá)預(yù)期，雅士利將對(duì)多美滋品牌進(jìn)行不超過(guò)人民幣3億元的一次性減值撥備，使雅士利預(yù)期2021凈虧損0.8億元。

2022年5月，蒙牛與達(dá)能雙方各自贖回了交織的互相持股：達(dá)能亞洲讓出持有雅士利的25%股權(quán)，同時(shí)從雅士利手中收回多美滋中國(guó)的股權(quán)。

03

雅士利差了什么

雅士利奶粉一路下滑直至退市，核心問(wèn)題在于“失焦”。

首先，“品牌失焦”。在蒙牛的整合之下，雅士利成為復(fù)雜的“奶粉業(yè)務(wù)板塊”，品牌眾多，這么多奶粉品牌，會(huì)造成資源的分散和浪費(fèi)；

其次，“目標(biāo)人群失焦”。雅士利奶粉到底是聚焦于嬰幼兒奶粉還是成年人或者老年人奶粉？雅士利稱其旗下的“M8”兒童奶粉、“一米八八”兒童奶粉、“慧聰明”學(xué)生奶粉，以及悠瑞系列下針對(duì)中老年的多款奶粉產(chǎn)品都在市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。而這樣的“表現(xiàn)不錯(cuò)”，恰恰是每個(gè)品類都成了“差不多先生”，差不多還行，但沒(méi)有做到品類第一。

對(duì)比本文開頭所提到的飛鶴就以高度聚焦取勝，專注于“中國(guó)寶寶”，讓消費(fèi)者形成了深刻的認(rèn)知。飛鶴的冷友斌有句話，很能代表其個(gè)性——“我不賭沒(méi)有今天”。“對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判必須加快，我必須得賭。別人看到70%、80%再動(dòng)手，我看30%方向準(zhǔn)了就做。” 

而大樹底下的雅士利，恐怕絕無(wú)這樣的專注力和“all in”某一板塊的決絕。

另外，雅士利在一些策略上也錯(cuò)失良機(jī)。

比如，錯(cuò)過(guò)了母嬰零售渠道和電商新興渠道。雅士利錯(cuò)過(guò)人口紅利期，當(dāng)前嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是人口出生率下降造成的市場(chǎng)總體萎縮。另一個(gè)挑戰(zhàn)是產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌方需要改變的是如何創(chuàng)新與渠道合作模式。

再比如說(shuō)，面向下沉市場(chǎng)，在線下的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)。要知道，奶粉是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其白熱化的賽道，品牌眾多，誰(shuí)能強(qiáng)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者的心智，誰(shuí)的營(yíng)銷聲量更大，誰(shuí)就能搶抓目標(biāo)消費(fèi)人群。

還是拿飛鶴舉例，據(jù)報(bào)道，飛鶴的上萬(wàn)名地推要求經(jīng)銷商舉辦活動(dòng)的頻率不得低于兩天一場(chǎng)，而且每場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用要拉動(dòng)10倍的銷售額；如果經(jīng)銷商連續(xù)兩次不達(dá)標(biāo)，就要被撤換。

另外，2019年，飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的毛利率高達(dá)76%。如此高的毛利，飛鶴的主戰(zhàn)場(chǎng)卻是廣闊的三四線城市。為迎合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，大量外資品牌一直在加快下沉步伐，調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)，升級(jí)配方，拓展速度緩慢，飛鶴牢牢把持低線市場(chǎng)。飛鶴在線下形成了強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，加之高頻度的廣告投入，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌訴求讓飛鶴在營(yíng)銷、渠道和品牌三個(gè)維度形成彼此賦能的強(qiáng)勢(shì)“鐵三角”。

對(duì)于奶粉這樣高度競(jìng)爭(zhēng)的品類來(lái)說(shuō)，認(rèn)知即事實(shí)。高度聚焦，才能形成強(qiáng)勢(shì)的認(rèn)知。雅士利退市之后，是否能夠形成正確的戰(zhàn)略方向，能否高度聚焦并且形成獨(dú)特的品牌主張，是考驗(yàn)其后期能否持續(xù)成長(zhǎng)的主要原因。