來源/壹覽商業

作者/李彥

京東，在時尚圈又搞事情了。

最近，先是章澤天在時尚圈刷足了存在感：作為京東服飾的時尚顧問出席了倫敦時裝周晚宴、亮相米蘭時裝周、擔任高奢品牌Tods品牌大使...

再是京東官方大力加碼時尚服飾業務：追加10億投入，全面布局服飾品類、攜手HAZZYS哈吉斯等品牌登陸倫敦時裝周。

在營銷玩法上，京東服飾又聯合小紅書、VOGUE 共同發布了 2024 秋冬四大穿搭趨勢，繪制了更具風格針對性的「潮流地圖」；

供給側，京東超市還聯合時尚芭莎及近300家知名個人護理類商品品牌啟動個人護理類商品“3個100”三年翻倍計劃：在未來三年扶持100個新銳品牌，每年打造100個行業影響力產品，助力100個POP商家實現頂級躍遷。

從一系列大動作看，京東這次要打破消費者刻板印象的決心很明確。那么，為什么說京東是“再戰時尚圈”？還得從7年前的慘敗說起。

01

7年前的慘敗

京東相較淘寶在時尚服飾品類起步更晚，2009年才成立服飾部門，2011年底服裝開放平臺才實現全品類上線。但此后十余年，京東時尚的故事，卻足夠跌宕起伏。

多個媒體報道，京東服飾在2014年成為中國B2C市場服裝服飾品類的第二大占有者，成為了當時京東增速最快的核心品類之一。

據當時京東披露，其服飾板塊在第一個五年的復合增長率超過100%，顯著高于行業增速，并通過把握住中國中產階級崛起和消費升級的趨勢，打造了一條差異化的發展路徑。

2015年，京東調整組織架構，服飾家居與3C、家電、消費品一并成為了京東新成立的四大事業部之一，服飾家居在集團內的權重提升。這一年，京東服飾快速增長，引進了大量主流品牌，可以說是“該有的都有”。2016年，京東新用戶首次購買的品類中，大服飾占據了40%以上，成為拉新能力最強的核心品類。

京東服飾快速增長的勢頭引起了彼時最大的對手天貓的重視。也成為了接下來幾年轟動一時的“二選一”事件的主因。

何謂“二選一”？即電商平臺利用入駐商家對平臺的依賴，要求商家在自己和競爭對手之間做選擇，簽訂“獨家合作協議”，以保障平臺成為該商家的唯一銷售渠道。在“二選一”規則之下，電商平臺憑借“人無我有”的優勢可吸引更多用戶，從而搶占市場份額。

彼時，京東服飾家居事業部總裁是辛利軍。辛利軍的運氣不太好，2015年到2017年間，正是對手天貓二選一的“緊箍咒”最激烈的時候，無論是618還是雙11，活動前夕品牌撤柜的現象屢見不鮮，辛立軍是3C采銷出身，卻整天為時尚品牌奔走，壓力空前。用辛立軍的話來說，“和天貓的這個仗，是幾年的拉鋸戰，沒有捷徑可走，考驗信心、考驗每個人的意志力。”

所有矛盾爆發于2017年。這一年，京東服飾家居事業部一拆二，成立大服飾事業部和居家生活事業部，有20年時尚圈經驗的丁霞任職大服飾事業部總裁；京東豪擲3.97億美元投資時尚購物平臺Farfetch，并成為其最大股東之一；章澤天以京東時尚品牌拓展顧問的身份，活躍在各大時尚活動，重點扶持新銳設計師和原創品牌；京東物流在上海新建奢侈品倉，推出黑西服、白手套送貨上門的“京尊達”產品，以給消費者提供尊貴的購物體驗。

也正是這一年的雙11前夕。包括海瀾之家、太平鳥、江南布衣在內的40多個國內知名服裝品牌，相繼宣布撤出京東，但在天貓等其他電商平臺仍會繼續運營。

這些服裝品牌之所以撤出京東，正是因為面對“二選一”的抉擇。

在當時，京東面對來自天貓的“二選一”狙擊，因基本盤的差距，并沒有太多能留下服飾品牌的籌碼。2017年、2018年多個季度財報顯示，京東的服裝品類增速因此放緩。劉強東更是在電話會上直指京東服裝品類遭受重壓，“競爭對手要求商戶二選一，導致一些商戶暫時離開了京東平臺。”

隨著“二選一”愈演愈烈。2017年，京東向北京市高級人民法院正式起訴阿里“二選一”。在長達3年的拉扯后，2020年12月，國家市場監管總局依法對阿里巴巴實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查，并最終處以182.28億元罰款。2023年12月29日，阿里再遭重擊。北京市高級人民法院作出一審判決，認定阿里濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，判決阿里向京東賠償10億元。

到此，“二選一”告一段落。在這一事件影響下，短短兩年內，京東時尚的掌托人經歷了三次改變。2018年1月，京東宣布成立時尚生活事業群，原3C負責人胡勝利從丁霞手中接過了這一棒。值得注意的是，丁霞、胡勝利、辛立軍這三位曾掌托京東時尚業務的高管，均已離開京東。

02

舍不掉的時尚業務

當然，在這之后的幾年，京東時尚并沒有就此停下來。

在內部，京東服飾仍在發力品牌的深度和廣度，爭取更多品牌商家回歸。一方面，包括H&M在內的海外大牌接連入駐京東，另一方面，此前因“二選一”時間撤離京東的多個國內服飾品牌也重回了京東懷抱。

在外部，京東瞄準多個服飾垂類標的。比如投資了英國知名奢侈品電商Farfetch；聯合騰訊入股了唯品會，并給唯品會開放京東APP和京東在微信的兩端入口；深度合作北京時裝周等活動，加強和本土設計師的合作...

顯然，服飾是京東勢必要啃下的一塊骨頭。那么，京東為什么對時尚圈如此執著，又為何在近兩年動作頻頻？

首先，是商品類，是兵家必爭之地。對于京東而言，在服飾類目卷土重來，最大的作用還是在擺脫“偏科生”這一標簽的同時，吸引更多女性用戶的平臺粘性，實現營收增長。

一直以來，京東在3C家電的“舒適圈”外，給女性用戶培養的消費心智更多偏向于“快”，卻缺了點“多”和“省”。在拼多多“百億補貼”以及淘抖快直播帶貨的沖擊下，京東引以為傲的產品品質反而讓其淪為了消費者和帶貨主播的“比價平臺”。京東的增速開始落后，市占率也被拼多多一再擠壓。

因此，京東開始發力補品類“短板”，從結果來看，目前進展勢頭良好。今年的618期間，京東服飾、美妝等品類表現亮眼，不僅新品數量同比增長超380%，更有超過2000個品牌成交額同比增長超100%。截至2024年6月30日的最近半年報顯示，京東日用百貨商品收入同比增長8.7%，成為驅動京東營收增長的重要部分。

其次，國家政策層面對互聯網互聯互通的關注和推動，幫助電商行業創造了更健康的營商環境。且今年8月30日，國家市場監督管理總局發布公告稱，三年過去，阿里巴巴已經按照《行政處罰決定書》《行政指導書》要求，全面停止“二選一”壟斷行為，嚴格規范自身經營行為，合規整改工作取得了良好成效，網絡零售市場環境得到改善，公平競爭秩序有效恢復。

這也意味著，阿里巴巴和京東長達十年之久的“二選一”案終于宣告落幕。京東也得以加緊在服飾類目的布局。

最后，劉強東和章澤天也逐漸走出“黑天鵝”事件的陰影，章澤天再度頻繁活躍于時尚圈，成為京東行走的時尚代言人。

壹覽商業觀察到，和以往京東對服飾時尚類目的發力相比，現在的京東找到了更有力的抓手。

03

兩條腿”重返時尚圈

京東為了在服飾時尚領域強化“多快好省”這一心智，找到了兩個新抓手：一是在線上引入高奢大牌，補足“多”和“好”。二是在線下渠道引入大量服飾品牌，做折扣零售店，補足“省”。

從目前京東目前的引進成果來看，京東在海外奢侈品領域的突破在國內電商渠道位于前列。

9月3日，“Balenciaga京東官方旗艦店”正式開業，并在京東獨家首發新款Stapler運動鞋。此外，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在內的全球9成以上奢品大牌也已入駐。

奢侈品對電商渠道的選擇向來謹慎，既要考慮渠道用戶群體調性是否與品牌相配，也要考慮渠道能否有能力幫助品牌做好消費者服務。

值得注意的是，包括LOUIS VUITTON、DIOR在內的多個一線奢侈品品牌，目前在“貓狗拼”三者中，只在京東開出了時裝包袋旗艦店。這說明，至少這些大牌對京東的渠道調性以及京東能給出的定制化服務是滿意的。現在打開京東搜索寶格麗等奢侈品牌，都可以直接跳轉至店鋪首頁，店面設計風格和普通自營品牌有著極大的區別。

在線下渠道，京東還和海瀾集團達成了合作，開出了首家線下奧萊門店，并以服飾箱包作為主要售賣品類。

線下奧萊店成為了京東將低價踐行到底方針下發力服飾領域的新抓手。具體來看，京東奧萊已引進阿迪達斯服飾、彪馬、斯凱奇等常規戶外運動品牌。還分配了空間給美妝、輕奢包袋、鞋靴、童裝。壹覽商業曾實地比價，一款Yeezy 350吊牌價為1899，在京東奧萊的價格為1329。一款冠軍的草色印花Logo經典衛衣吊牌價為669，京東奧萊售價339。

總體來看，無論是引進大牌奢侈品，還是建造以服飾為主要品類的線下奧萊店，都是京東試圖在服飾行業獲取更多市場份額的手段。

畢竟，一邊是天貓已擁有了多數主流服飾品牌，平臺成熟的女性消費者心智使其在服飾品牌面前擁有更多話語權，一邊是拼多多將貨源挖掘到產業帶，擁有絕對低價優勢吸引下沉市場用戶群體，還有抖音、小紅書以內容驅動消費行為不斷做大電商基本盤。京東要想補上這塊短板，不僅得另辟蹊徑，還需要用長期的、堅定的投入去培養“上京東買服飾”的心智。