來(lái)源/壹覽商業(yè)

作者/李彥

京東，在時(shí)尚圈又搞事情了。

最近，先是章澤天在時(shí)尚圈刷足了存在感：作為京東服飾的時(shí)尚顧問(wèn)出席了倫敦時(shí)裝周晚宴、亮相米蘭時(shí)裝周、擔(dān)任高奢品牌Tods品牌大使...

再是京東官方大力加碼時(shí)尚服飾業(yè)務(wù)：追加10億投入，全面布局服飾品類、攜手HAZZYS哈吉斯等品牌登陸倫敦時(shí)裝周。

在營(yíng)銷玩法上，京東服飾又聯(lián)合小紅書、VOGUE 共同發(fā)布了 2024 秋冬四大穿搭趨勢(shì)，繪制了更具風(fēng)格針對(duì)性的「潮流地圖」；

供給側(cè)，京東超市還聯(lián)合時(shí)尚芭莎及近300家知名個(gè)人護(hù)理類商品品牌啟動(dòng)個(gè)人護(hù)理類商品“3個(gè)100”三年翻倍計(jì)劃：在未來(lái)三年扶持100個(gè)新銳品牌，每年打造100個(gè)行業(yè)影響力產(chǎn)品，助力100個(gè)POP商家實(shí)現(xiàn)頂級(jí)躍遷。

從一系列大動(dòng)作看，京東這次要打破消費(fèi)者刻板印象的決心很明確。那么，為什么說(shuō)京東是“再戰(zhàn)時(shí)尚圈”？還得從7年前的慘敗說(shuō)起。

01

7年前的慘敗

京東相較淘寶在時(shí)尚服飾品類起步更晚，2009年才成立服飾部門，2011年底服裝開放平臺(tái)才實(shí)現(xiàn)全品類上線。但此后十余年，京東時(shí)尚的故事，卻足夠跌宕起伏。

多個(gè)媒體報(bào)道，京東服飾在2014年成為中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝服飾品類的第二大占有者，成為了當(dāng)時(shí)京東增速最快的核心品類之一。

據(jù)當(dāng)時(shí)京東披露，其服飾板塊在第一個(gè)五年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，顯著高于行業(yè)增速，并通過(guò)把握住中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，打造了一條差異化的發(fā)展路徑。

2015年，京東調(diào)整組織架構(gòu)，服飾家居與3C、家電、消費(fèi)品一并成為了京東新成立的四大事業(yè)部之一，服飾家居在集團(tuán)內(nèi)的權(quán)重提升。這一年，京東服飾快速增長(zhǎng)，引進(jìn)了大量主流品牌，可以說(shuō)是“該有的都有”。2016年，京東新用戶首次購(gòu)買的品類中，大服飾占據(jù)了40%以上，成為拉新能力最強(qiáng)的核心品類。

京東服飾快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭引起了彼時(shí)最大的對(duì)手天貓的重視。也成為了接下來(lái)幾年轟動(dòng)一時(shí)的“二選一”事件的主因。

何謂“二選一”？即電商平臺(tái)利用入駐商家對(duì)平臺(tái)的依賴，要求商家在自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間做選擇，簽訂“獨(dú)家合作協(xié)議”，以保障平臺(tái)成為該商家的唯一銷售渠道。在“二選一”規(guī)則之下，電商平臺(tái)憑借“人無(wú)我有”的優(yōu)勢(shì)可吸引更多用戶，從而搶占市場(chǎng)份額。

彼時(shí)，京東服飾家居事業(yè)部總裁是辛利軍。辛利軍的運(yùn)氣不太好，2015年到2017年間，正是對(duì)手天貓二選一的“緊箍咒”最激烈的時(shí)候，無(wú)論是618還是雙11，活動(dòng)前夕品牌撤柜的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，辛立軍是3C采銷出身，卻整天為時(shí)尚品牌奔走，壓力空前。用辛立軍的話來(lái)說(shuō)，“和天貓的這個(gè)仗，是幾年的拉鋸戰(zhàn)，沒(méi)有捷徑可走，考驗(yàn)信心、考驗(yàn)每個(gè)人的意志力。”

所有矛盾爆發(fā)于2017年。這一年，京東服飾家居事業(yè)部一拆二，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，有20年時(shí)尚圈經(jīng)驗(yàn)的丁霞任職大服飾事業(yè)部總裁；京東豪擲3.97億美元投資時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Farfetch，并成為其最大股東之一；章澤天以京東時(shí)尚品牌拓展顧問(wèn)的身份，活躍在各大時(shí)尚活動(dòng)，重點(diǎn)扶持新銳設(shè)計(jì)師和原創(chuàng)品牌；京東物流在上海新建奢侈品倉(cāng)，推出黑西服、白手套送貨上門的“京尊達(dá)”產(chǎn)品，以給消費(fèi)者提供尊貴的購(gòu)物體驗(yàn)。

也正是這一年的雙11前夕。包括海瀾之家、太平鳥、江南布衣在內(nèi)的40多個(gè)國(guó)內(nèi)知名服裝品牌，相繼宣布撤出京東，但在天貓等其他電商平臺(tái)仍會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

這些服裝品牌之所以撤出京東，正是因?yàn)槊鎸?duì)“二選一”的抉擇。

在當(dāng)時(shí)，京東面對(duì)來(lái)自天貓的“二選一”狙擊，因基本盤的差距，并沒(méi)有太多能留下服飾品牌的籌碼。2017年、2018年多個(gè)季度財(cái)報(bào)顯示，京東的服裝品類增速因此放緩。劉強(qiáng)東更是在電話會(huì)上直指京東服裝品類遭受重壓，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要求商戶二選一，導(dǎo)致一些商戶暫時(shí)離開了京東平臺(tái)。”

隨著“二選一”愈演愈烈。2017年，京東向北京市高級(jí)人民法院正式起訴阿里“二選一”。在長(zhǎng)達(dá)3年的拉扯后，2020年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)阿里巴巴實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查，并最終處以182.28億元罰款。2023年12月29日，阿里再遭重?fù)�。北京市高�?jí)人民法院作出一審判決，認(rèn)定阿里濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施“二選一”的壟斷行為成立，判決阿里向京東賠償10億元。

到此，“二選一”告一段落。在這一事件影響下，短短兩年內(nèi)，京東時(shí)尚的掌托人經(jīng)歷了三次改變。2018年1月，京東宣布成立時(shí)尚生活事業(yè)群，原3C負(fù)責(zé)人胡勝利從丁霞手中接過(guò)了這一棒。值得注意的是，丁霞、胡勝利、辛立軍這三位曾掌托京東時(shí)尚業(yè)務(wù)的高管，均已離開京東。

02

舍不掉的時(shí)尚業(yè)務(wù)

當(dāng)然，在這之后的幾年，京東時(shí)尚并沒(méi)有就此停下來(lái)。

在內(nèi)部，京東服飾仍在發(fā)力品牌的深度和廣度，爭(zhēng)取更多品牌商家回歸。一方面，包括H&M在內(nèi)的海外大牌接連入駐京東，另一方面，此前因“二選一”時(shí)間撤離京東的多個(gè)國(guó)內(nèi)服飾品牌也重回了京東懷抱。

在外部，京東瞄準(zhǔn)多個(gè)服飾垂類標(biāo)的。比如投資了英國(guó)知名奢侈品電商Farfetch；聯(lián)合騰訊入股了唯品會(huì)，并給唯品會(huì)開放京東APP和京東在微信的兩端入口；深度合作北京時(shí)裝周等活動(dòng)，加強(qiáng)和本土設(shè)計(jì)師的合作...

顯然，服飾是京東勢(shì)必要啃下的一塊骨頭。那么，京東為什么對(duì)時(shí)尚圈如此執(zhí)著，又為何在近兩年動(dòng)作頻頻？

首先，是商品類，是兵家必爭(zhēng)之地。對(duì)于京東而言，在服飾類目卷土重來(lái)，最大的作用還是在擺脫“偏科生”這一標(biāo)簽的同時(shí)，吸引更多女性用戶的平臺(tái)粘性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

一直以來(lái)，京東在3C家電的“舒適圈”外，給女性用戶培養(yǎng)的消費(fèi)心智更多偏向于“快”，卻缺了點(diǎn)“多”和“省”。在拼多多“百億補(bǔ)貼”以及淘抖快直播帶貨的沖擊下，京東引以為傲的產(chǎn)品品質(zhì)反而讓其淪為了消費(fèi)者和帶貨主播的“比價(jià)平臺(tái)”。京東的增速開始落后，市占率也被拼多多一再擠壓。

因此，京東開始發(fā)力補(bǔ)品類“短板”，從結(jié)果來(lái)看，目前進(jìn)展勢(shì)頭良好。今年的618期間，京東服飾、美妝等品類表現(xiàn)亮眼，不僅新品數(shù)量同比增長(zhǎng)超380%，更有超過(guò)2000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。截至2024年6月30日的最近半年報(bào)顯示，京東日用百貨商品收入同比增長(zhǎng)8.7%，成為驅(qū)動(dòng)京東營(yíng)收增長(zhǎng)的重要部分。

其次，國(guó)家政策層面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的關(guān)注和推動(dòng)，幫助電商行業(yè)創(chuàng)造了更健康的營(yíng)商環(huán)境。且今年8月30日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布公告稱，三年過(guò)去，阿里巴巴已經(jīng)按照《行政處罰決定書》《行政指導(dǎo)書》要求，全面停止“二選一”壟斷行為，嚴(yán)格規(guī)范自身經(jīng)營(yíng)行為，合規(guī)整改工作取得了良好成效，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)環(huán)境得到改善，公平競(jìng)爭(zhēng)秩序有效恢復(fù)。

這也意味著，阿里巴巴和京東長(zhǎng)達(dá)十年之久的“二選一”案終于宣告落幕。京東也得以加緊在服飾類目的布局。

最后，劉強(qiáng)東和章澤天也逐漸走出“黑天鵝”事件的陰影，章澤天再度頻繁活躍于時(shí)尚圈，成為京東行走的時(shí)尚代言人。

壹覽商業(yè)觀察到，和以往京東對(duì)服飾時(shí)尚類目的發(fā)力相比，現(xiàn)在的京東找到了更有力的抓手。

03

兩條腿”重返時(shí)尚圈

京東為了在服飾時(shí)尚領(lǐng)域強(qiáng)化“多快好省”這一心智，找到了兩個(gè)新抓手：一是在線上引入高奢大牌，補(bǔ)足“多”和“好”。二是在線下渠道引入大量服飾品牌，做折扣零售店，補(bǔ)足“省”。

從目前京東目前的引進(jìn)成果來(lái)看，京東在海外奢侈品領(lǐng)域的突破在國(guó)內(nèi)電商渠道位于前列。

9月3日，“Balenciaga京東官方旗艦店”正式開業(yè)，并在京東獨(dú)家首發(fā)新款Stapler運(yùn)動(dòng)鞋。此外，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在內(nèi)的全球9成以上奢品大牌也已入駐。

奢侈品對(duì)電商渠道的選擇向來(lái)謹(jǐn)慎，既要考慮渠道用戶群體調(diào)性是否與品牌相配，也要考慮渠道能否有能力幫助品牌做好消費(fèi)者服務(wù)。

值得注意的是，包括LOUIS VUITTON、DIOR在內(nèi)的多個(gè)一線奢侈品品牌，目前在“貓狗拼”三者中，只在京東開出了時(shí)裝包袋旗艦店。這說(shuō)明，至少這些大牌對(duì)京東的渠道調(diào)性以及京東能給出的定制化服務(wù)是滿意的。現(xiàn)在打開京東搜索寶格麗等奢侈品牌，都可以直接跳轉(zhuǎn)至店鋪首頁(yè)，店面設(shè)計(jì)風(fēng)格和普通自營(yíng)品牌有著極大的區(qū)別。

在線下渠道，京東還和海瀾集團(tuán)達(dá)成了合作，開出了首家線下奧萊門店，并以服飾箱包作為主要售賣品類。

線下奧萊店成為了京東將低價(jià)踐行到底方針下發(fā)力服飾領(lǐng)域的新抓手。具體來(lái)看，京東奧萊已引進(jìn)阿迪達(dá)斯服飾、彪馬、斯凱奇等常規(guī)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。還分配了空間給美妝、輕奢包袋、鞋靴、童裝。壹覽商業(yè)曾實(shí)地比價(jià)，一款Yeezy 350吊牌價(jià)為1899，在京東奧萊的價(jià)格為1329。一款冠軍的草色印花Logo經(jīng)典衛(wèi)衣吊牌價(jià)為669，京東奧萊售價(jià)339。

總體來(lái)看，無(wú)論是引進(jìn)大牌奢侈品，還是建造以服飾為主要品類的線下奧萊店，都是京東試圖在服飾行業(yè)獲取更多市場(chǎng)份額的手段。

畢竟，一邊是天貓已擁有了多數(shù)主流服飾品牌，平臺(tái)成熟的女性消費(fèi)者心智使其在服飾品牌面前擁有更多話語(yǔ)權(quán)，一邊是拼多多將貨源挖掘到產(chǎn)業(yè)帶，擁有絕對(duì)低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引下沉市場(chǎng)用戶群體，還有抖音、小紅書以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為不斷做大電商基本盤。京東要想補(bǔ)上這塊短板，不僅得另辟蹊徑，還需要用長(zhǎng)期的、堅(jiān)定的投入去培養(yǎng)“上京東買服飾”的心智。