來源/卿照 

撰文/李偏偏

春秋時(shí)代的中早期，曹劌是屈指可數(shù)實(shí)現(xiàn)從平民到大官僚階層跨越的個(gè)體。在禮法嚴(yán)苛的年代，殊為不易。 

曹劌的主要事跡，通過中學(xué)課本《左傳·曹劌論戰(zhàn)》一文，我們耳熟能詳：運(yùn)籌帷幄，一鼓作氣，在長(zhǎng)勺之戰(zhàn)，大敗春秋五霸之首齊桓公的鼎盛軍隊(duì)，使魯國國運(yùn)得以在相對(duì)高位延續(xù)開去。這場(chǎng)逆轉(zhuǎn)個(gè)體與集團(tuán)共同命運(yùn)的遠(yuǎn)古戰(zhàn)役，映射于當(dāng)下商業(yè)世界，竟與京東的境遇幾分相似。 

隨著低價(jià)電商崛起，內(nèi)容電商稱王，中國電商產(chǎn)業(yè)邏輯在2020年以后，已經(jīng)發(fā)生不可逆的路徑質(zhì)變。京東固有產(chǎn)業(yè)站位與優(yōu)勢(shì)，被不斷蠶食。

縱觀全球商業(yè)歷史，應(yīng)對(duì)發(fā)展逆境的第一性，歷來是突破舒適圈，以大刀闊斧、向死而生的改革之勢(shì)，直面所有瘡口。某種程度上，以改革求發(fā)展，已經(jīng)不至于競(jìng)爭(zhēng)層面，而是一場(chǎng)關(guān)乎存亡的斗爭(zhēng)。因?yàn)檫@一過程中，伴隨著各股內(nèi)外部利益的激烈碰撞，會(huì)發(fā)生諸多出乎意料、超出預(yù)期的負(fù)面事件。一如當(dāng)下的風(fēng)波，置于其中或有恐懼，但它本就不過是京東版“長(zhǎng)勺之戰(zhàn)”，所必然要遇到的劇情之一罷了。 

這就意味著，不論體感有多糟糕，輿論有多嘈雜，除了一鼓作氣打贏這場(chǎng)前置戰(zhàn)役，京東別無選擇。

01

一場(chǎng)前所未有的電商變局

電商巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。 

阿里重構(gòu)購物的人貨場(chǎng)，代表的是線上購物的綜合盤；拼多多補(bǔ)充的是下沉的消費(fèi)市場(chǎng)；抖音和快手則用內(nèi)容為觸角，從消費(fèi)者預(yù)算錢包中撕開一個(gè)新的口子。 而京東，則是依托著電子數(shù)碼這一品類的快速迭代，成功躋身領(lǐng)銜電商產(chǎn)業(yè)十?dāng)?shù)年 。 

從誕生起，京東的起承轉(zhuǎn)合的命運(yùn)，就與電子產(chǎn)品緊緊地綁定到了一起。 

1998年，京東在中關(guān)村成立，最開始做的是磁盤、光碟代理商，并在此后見證并分享著每一款電子產(chǎn)品的從無到有、從有到優(yōu)的增長(zhǎng)紅利： 

以手機(jī)產(chǎn)品為例，根據(jù)工信部的資料，1998年我國一共有手機(jī)2386萬部，普及率不足2%，彼時(shí)手機(jī)市場(chǎng)還是大哥大的天下，然后3G、4G、到如今的5G，每一次技術(shù)的迭代都對(duì)應(yīng)手機(jī)市場(chǎng)容量的一次推倒重建。 

另一個(gè)是被房地產(chǎn)主旋律帶起來的家用電器，過去三十年，我國商品房累計(jì)交易總額達(dá)到驚人的180萬億元，對(duì)應(yīng)地，我國也成為全球最大的家用電器制造和消費(fèi)國。 

以上兩部分，就構(gòu)成了京東崛起的基本盤。 

直到2024年H1，電子產(chǎn)品和家用電器收入1450.61億元，貢獻(xiàn)京東集團(tuán)總收入的49.78%，同比降低4.6%。日漸式微的原因則是電子產(chǎn)品與家用電器這兩架電梯都已經(jīng)接近頂樓，上升空間已十分有限。

仍以手機(jī)這一SKU為例，國內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商中，移動(dòng)和聯(lián)通用戶數(shù)量雙雙突破10億大關(guān)，電信用戶3.8億，雖然不能完全推斷出人均手機(jī)數(shù)量超過1部，但手機(jī)號(hào)碼的過剩也在昭示著手機(jī)市場(chǎng)的飽和； 

另一組可以作證的歷史數(shù)據(jù)是，3G手機(jī)、4G手機(jī)完成替換僅需1-2年的時(shí)間，而由于性能的飽和，5G手機(jī)從2019年至今仍未完成真正的換代，出貨量的低迷不斷堆疊出手機(jī)廠商的庫存新高。 

而在家用電器方面，震蕩的房?jī)r(jià)無形中給中產(chǎn)拉了一條堅(jiān)固的觀望線，下游的家用電器幾乎只能以舊換新來刷新銷量數(shù)據(jù)，今年上半年家用電器銷售額增長(zhǎng)率僅為2%。 

基本面的寒意，會(huì)吹遍市場(chǎng)的每一個(gè)角落。京東作為垂類的綜合交易平臺(tái)，業(yè)績(jī)的下行低迷，不足為奇。可以說，京東謀變，是形勢(shì)所逼，毫無余地。 

因此，一場(chǎng)前所未有的電商變局，正在形勢(shì)比人強(qiáng)的壓迫下，不由自主地由京東領(lǐng)銜開來：從主營(yíng)電子產(chǎn)品，到浩浩蕩蕩進(jìn)軍家電市場(chǎng)，再一步步踩下綜合類家用百貨，最后直抵美妝個(gè)護(hù)和服裝板塊，這實(shí)際是京東在追趕中國消費(fèi)市場(chǎng)的宏大變遷浪潮。 

02

京東的“10萬億增量消費(fèi)預(yù)算”攻略

京東大跨界重注美妝市場(chǎng)，實(shí)際上是因?yàn)槊缞y是最符合當(dāng)前京東增長(zhǎng)審美的品類。 

2023年，低價(jià)已經(jīng)成為京東零售不斷強(qiáng)調(diào)的最重要戰(zhàn)略。同時(shí)，劉強(qiáng)東向京東采銷提出的兩個(gè)公式成為低價(jià)策略的行動(dòng)指引： 

1）（ 產(chǎn)品+服務(wù) ）/價(jià)格>>1（ 客戶預(yù)期 ）；2）凈利潤(rùn)+凈現(xiàn)金流>GMV×6%。 

雖然回歸的劉強(qiáng)東沒有直接拆解答案，但兩條“既要又要還要”的公式擺明了指針的方向：要用低價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)，又要不犧牲集團(tuán)利潤(rùn)水平，還要更大限度地輪動(dòng)集團(tuán)庫存周轉(zhuǎn)，更要拉動(dòng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)。

而美妝，是最貼合這一審美的品類。

首先，帶貨直播盛行的美妝銷售模式，令KOL掌握了一種流量上的霸權(quán)，分走美妝品牌近半的利潤(rùn)。 而京東以自營(yíng)為主的模式（以采銷替代KOL渠道），可以為補(bǔ)貼騰挪出一部分的利潤(rùn)空間，即使補(bǔ)貼也幾乎不損失集團(tuán)整體的利潤(rùn)水平。 

重要的是，雖然上半年美妝零售總額也不容樂觀，但背后清晰的高粘性女性用戶（占比90%）畫像，這些用戶幾乎決定了電商平臺(tái)的存亡。 

與其說京東看中了美妝品類，不如說京東看中的是女性掌握的10萬億（埃森哲數(shù)據(jù)）消費(fèi)預(yù)算。

因?yàn)檫@些預(yù)算覆蓋了日用百貨、家用電器、服裝鞋帽、通訊器材等等品類，具有極大的乘數(shù)效應(yīng)，這也呼應(yīng)了劉強(qiáng)東提出的“只有帶來足夠大的現(xiàn)金流才算真正的為集團(tuán)帶來貢獻(xiàn)價(jià)值”要求。

只要你手里有足夠的用戶和銷量，上帝也一樣能低頭。 

建設(shè)美妝生態(tài)的初期，京東更在乎的顯然是C端用戶 ：2024上半年，京東美妝主要是補(bǔ)貼+供給造生態(tài)位—— 

管理架構(gòu)上，重要話事人和職工比例中女性形象突出，便于在美妝賽道中尋找方向，同時(shí)一只手重金補(bǔ)貼美妝品類，另一只手采銷瘋狂壓價(jià)，帶動(dòng)品類銷量。 

自2023年起京東采銷打破品牌為先的劃分標(biāo)準(zhǔn)，改為按照商品品類劃分，美妝采銷同樣不分品牌。換言之京東不執(zhí)著于特定品牌，而是更清晰的執(zhí)行比價(jià)主線。 

圖源：公開網(wǎng)絡(luò) 

每逢618和雙11等盛大購物節(jié)，與回歸GMV和質(zhì)價(jià)比的天貓和抖音不同，京東仍逆行火力全開搶跑美妝，來實(shí)現(xiàn)用戶的京東商城“打開率”。 

機(jī)制上，今年京東雙11活動(dòng)與天貓都是10月14日開始，但京東取消了預(yù)售機(jī)制，直接現(xiàn)貨開賣；形式上，京東采銷正在用采銷直播替代達(dá)人直播，其采銷團(tuán)隊(duì)更是連著兩年雙11公開diss主播直播間的坑位費(fèi)、達(dá)人傭金高昂等現(xiàn)象。 

03

模式之殤的軟肋正在曝露

在2024年1-8月，京東美妝共計(jì)賣出270.1億元，同比增長(zhǎng)11.37%。在美妝大盤整體低迷的背景下（ 1-8月微降0.47% ），京東美妝占化妝品零售總額的比重從8.77%提高到9.82%（ 今年1-8月化妝品零售總額為2741.7億元 ）。 

雖然占大盤的比重還不足一成，但美妝對(duì)于京東的乘數(shù)效應(yīng)已有所體現(xiàn)： 今年二季度，美妝品類所在的日用百貨商品收入，同比增長(zhǎng)8.7%至888.47億元，已成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的中堅(jiān)力量。 

京東CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)議上曾透露：京東平臺(tái)生態(tài)愈發(fā)繁榮，用戶數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，得益于供應(yīng)鏈效率提升帶來的毛利率改善，包括第三方業(yè)務(wù)占比的提升、品類組合變化和提升效率帶來的品類利潤(rùn)率的提升，二季度京東毛利率同比大幅提升137個(gè)基點(diǎn)至15.8%。 

不過，京東“她經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)的喜悅，似乎掩蓋了一些潛在的問題：京東美妝品類主要還是來自于自營(yíng)渠道。雖然京東在對(duì)外界的表態(tài)中，嚴(yán)厲斥責(zé)KOL行駛流量霸權(quán)牟利的行為，但既當(dāng)平臺(tái)又當(dāng)渠道的平臺(tái)模式，從某種程度上令京東也化身為一種流量霸權(quán)，這又進(jìn)一步加大了美妝品牌在平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)難度。

在京東，POP指的是第三方商家在平臺(tái)上入駐并銷售自己的商品，這些商品的質(zhì)量和售后質(zhì)量由商家自行承擔(dān)，這種模式下，京東擔(dān)任的是類似于天貓平臺(tái)的裁判角色，賺取的是廣告（ 流量 ）和入駐費(fèi)用； 

而自營(yíng)，則是另一種采銷模式，這種模式下京東擔(dān)任的是參賽者角色，即與賣家談攏采購價(jià)格后存儲(chǔ)、銷售和售后服務(wù)，商家只負(fù)責(zé)提前將貨品送入京東倉庫，商品在自營(yíng)店上售出，京東則賺取其中價(jià)差。 

但二者利潤(rùn)空間的差距，令京東的流量分配會(huì)更青睞自營(yíng)商品。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，同樣一款商品，POP商家花100元得到的流量資源，自營(yíng)商家只要30元就能買到。 

雖然京東反復(fù)在內(nèi)部信息或?qū)ν獍l(fā)言中，強(qiáng)調(diào)將逐步優(yōu)化流量分配機(jī)制，但根據(jù)目前我們的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 目前京東美妝自營(yíng)店鋪（與商品）仍然在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制中處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位 。 

以珀萊雅為例，首頁搜索關(guān)鍵詞“珀萊雅”，展示頁的店鋪為自營(yíng)、排名第一的產(chǎn)品也是自營(yíng)商品。流量引導(dǎo)下，自營(yíng)與POP店鋪的表現(xiàn)差距則越來越大：珀萊雅自營(yíng)店鋪的粉絲量（ 1000w ）是官方旗艦店（ 344.9w ）的兩倍多，自營(yíng)產(chǎn)品雙抗眼霜銷量( 20w+ )是POP產(chǎn)品（ 2w+ ）的十倍。 

這一現(xiàn)象，同樣存在于歐萊雅、韓束、薇諾娜、敷爾佳等品牌上。 

同樣處于深度內(nèi)卷中的美妝品牌們，對(duì)外與一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)反復(fù)斟酌不同電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)權(quán)重。如今，在京東平臺(tái)上，還要考量不同經(jīng)銷模式，是否會(huì)對(duì)本品牌的利潤(rùn)造成侵蝕，或許這也是他們對(duì)加重京東渠道運(yùn)營(yíng)的最大顧慮。

流量和商家是電商天平的兩端，淘系、拼多多、抖音都曾不止一次的在二者之間搖擺，如今重新拆解“多快好省”、以改革求發(fā)展的京東，也走到了直面利益再平衡的深水區(qū)。

04

結(jié)語：不謀萬世者不足謀一時(shí)

沒有哪個(gè)女人能夠拒絕“多快好省”的化妝品，正如沒有哪個(gè)男人能拒絕“多快好省”的電子產(chǎn)品一樣。但無論化妝品，還是規(guī)模乘數(shù)效應(yīng)更大的服裝服飾，關(guān)乎京東新周期的這場(chǎng)改革，決不是復(fù)制既往經(jīng)驗(yàn)便可輕易駛過萬重山的。當(dāng)前這場(chǎng)不期而遇的風(fēng)波事件，便足以證明，它當(dāng)時(shí)當(dāng)下所遭遇的外部風(fēng)阻，決不容低估。 

不過，若是從長(zhǎng)周期來看，所有外部風(fēng)波實(shí)則都只是皮肉之痛，不足掛齒——所有競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作的合理性與爆發(fā)力，都來自于自身與自身的對(duì)抗，所有的改革，本質(zhì)都是自我革命，順帶著超越他人。 

也就是說，當(dāng)前已然處于改革深水區(qū)內(nèi)的京東，要打贏這場(chǎng)“電商長(zhǎng)勺之戰(zhàn)”，第一性在于如何汰換掉過去那個(gè)利益機(jī)制內(nèi)的自己。 

而無論如何，這場(chǎng)面向“10萬億增量消費(fèi)預(yù)算”的攻略，只是京東改革變局開始的開始：曹劌固然 通過一場(chǎng)戰(zhàn)役永久改變了自身命運(yùn)，但對(duì)于 魯國來說，延續(xù)的也只是作為時(shí)代陪襯的 國運(yùn) 而已； 對(duì)于京東而言，贏下這場(chǎng) “ 長(zhǎng)勺之戰(zhàn) ”也只是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的開端，重回產(chǎn)業(yè)巔峰站位，曹劌已不足夠，它需要的將是輔佐齊桓公成就春秋霸業(yè)的管仲。畢竟，一場(chǎng)風(fēng)波再度證明：不謀萬世者不足謀一時(shí)。