來源/卿照 

撰文/李偏偏

春秋時代的中早期，曹劌是屈指可數實現從平民到大官僚階層跨越的個體。在禮法嚴苛的年代，殊為不易。 

曹劌的主要事跡，通過中學課本《左傳·曹劌論戰》一文，我們耳熟能詳：運籌帷幄，一鼓作氣，在長勺之戰，大敗春秋五霸之首齊桓公的鼎盛軍隊，使魯國國運得以在相對高位延續開去。這場逆轉個體與集團共同命運的遠古戰役，映射于當下商業世界，竟與京東的境遇幾分相似。 

隨著低價電商崛起，內容電商稱王，中國電商產業邏輯在2020年以后，已經發生不可逆的路徑質變。京東固有產業站位與優勢，被不斷蠶食。

縱觀全球商業歷史，應對發展逆境的第一性，歷來是突破舒適圈，以大刀闊斧、向死而生的改革之勢，直面所有瘡口。某種程度上，以改革求發展，已經不至于競爭層面，而是一場關乎存亡的斗爭。因為這一過程中，伴隨著各股內外部利益的激烈碰撞，會發生諸多出乎意料、超出預期的負面事件。一如當下的風波，置于其中或有恐懼，但它本就不過是京東版“長勺之戰”，所必然要遇到的劇情之一罷了。 

這就意味著，不論體感有多糟糕，輿論有多嘈雜，除了一鼓作氣打贏這場前置戰役，京東別無選擇。

01

一場前所未有的電商變局

電商巨頭間的競爭，實際是產業生態的競爭。 

阿里重構購物的人貨場，代表的是線上購物的綜合盤；拼多多補充的是下沉的消費市場；抖音和快手則用內容為觸角，從消費者預算錢包中撕開一個新的口子。 而京東，則是依托著電子數碼這一品類的快速迭代，成功躋身領銜電商產業十數年 。 

從誕生起，京東的起承轉合的命運，就與電子產品緊緊地綁定到了一起。 

1998年，京東在中關村成立，最開始做的是磁盤、光碟代理商，并在此后見證并分享著每一款電子產品的從無到有、從有到優的增長紅利： 

以手機產品為例，根據工信部的資料，1998年我國一共有手機2386萬部，普及率不足2%，彼時手機市場還是大哥大的天下，然后3G、4G、到如今的5G，每一次技術的迭代都對應手機市場容量的一次推倒重建。 

另一個是被房地產主旋律帶起來的家用電器，過去三十年，我國商品房累計交易總額達到驚人的180萬億元，對應地，我國也成為全球最大的家用電器制造和消費國。 

以上兩部分，就構成了京東崛起的基本盤。 

直到2024年H1，電子產品和家用電器收入1450.61億元，貢獻京東集團總收入的49.78%，同比降低4.6%。日漸式微的原因則是電子產品與家用電器這兩架電梯都已經接近頂樓，上升空間已十分有限。

仍以手機這一SKU為例，國內三大運營商中，移動和聯通用戶數量雙雙突破10億大關，電信用戶3.8億，雖然不能完全推斷出人均手機數量超過1部，但手機號碼的過剩也在昭示著手機市場的飽和； 

另一組可以作證的歷史數據是，3G手機、4G手機完成替換僅需1-2年的時間，而由于性能的飽和，5G手機從2019年至今仍未完成真正的換代，出貨量的低迷不斷堆疊出手機廠商的庫存新高。 

而在家用電器方面，震蕩的房價無形中給中產拉了一條堅固的觀望線，下游的家用電器幾乎只能以舊換新來刷新銷量數據，今年上半年家用電器銷售額增長率僅為2%。 

基本面的寒意，會吹遍市場的每一個角落。京東作為垂類的綜合交易平臺，業績的下行低迷，不足為奇。可以說，京東謀變，是形勢所逼，毫無余地。 

因此，一場前所未有的電商變局，正在形勢比人強的壓迫下，不由自主地由京東領銜開來：從主營電子產品，到浩浩蕩蕩進軍家電市場，再一步步踩下綜合類家用百貨，最后直抵美妝個護和服裝板塊，這實際是京東在追趕中國消費市場的宏大變遷浪潮。 

02

京東的“10萬億增量消費預算”攻略

京東大跨界重注美妝市場，實際上是因為美妝是最符合當前京東增長審美的品類。 

2023年，低價已經成為京東零售不斷強調的最重要戰略。同時，劉強東向京東采銷提出的兩個公式成為低價策略的行動指引： 

1）（ 產品+服務 ）/價格>>1（ 客戶預期 ）；2）凈利潤+凈現金流>GMV×6%。 

雖然回歸的劉強東沒有直接拆解答案，但兩條“既要又要還要”的公式擺明了指針的方向：要用低價擴大市場，又要不犧牲集團利潤水平，還要更大限度地輪動集團庫存周轉，更要拉動現金流增長。

而美妝，是最貼合這一審美的品類。

首先，帶貨直播盛行的美妝銷售模式，令KOL掌握了一種流量上的霸權，分走美妝品牌近半的利潤。 而京東以自營為主的模式（以采銷替代KOL渠道），可以為補貼騰挪出一部分的利潤空間，即使補貼也幾乎不損失集團整體的利潤水平。 

重要的是，雖然上半年美妝零售總額也不容樂觀，但背后清晰的高粘性女性用戶（占比90%）畫像，這些用戶幾乎決定了電商平臺的存亡。 

與其說京東看中了美妝品類，不如說京東看中的是女性掌握的10萬億（埃森哲數據）消費預算。

因為這些預算覆蓋了日用百貨、家用電器、服裝鞋帽、通訊器材等等品類，具有極大的乘數效應，這也呼應了劉強東提出的“只有帶來足夠大的現金流才算真正的為集團帶來貢獻價值”要求。

只要你手里有足夠的用戶和銷量，上帝也一樣能低頭。 

建設美妝生態的初期，京東更在乎的顯然是C端用戶 ：2024上半年，京東美妝主要是補貼+供給造生態位—— 

管理架構上，重要話事人和職工比例中女性形象突出，便于在美妝賽道中尋找方向，同時一只手重金補貼美妝品類，另一只手采銷瘋狂壓價，帶動品類銷量。 

自2023年起京東采銷打破品牌為先的劃分標準，改為按照商品品類劃分，美妝采銷同樣不分品牌。換言之京東不執著于特定品牌，而是更清晰的執行比價主線。 

圖源：公開網絡 

每逢618和雙11等盛大購物節，與回歸GMV和質價比的天貓和抖音不同，京東仍逆行火力全開搶跑美妝，來實現用戶的京東商城“打開率”。 

機制上，今年京東雙11活動與天貓都是10月14日開始，但京東取消了預售機制，直接現貨開賣；形式上，京東采銷正在用采銷直播替代達人直播，其采銷團隊更是連著兩年雙11公開diss主播直播間的坑位費、達人傭金高昂等現象。 

03

模式之殤的軟肋正在曝露

在2024年1-8月，京東美妝共計賣出270.1億元，同比增長11.37%。在美妝大盤整體低迷的背景下（ 1-8月微降0.47% ），京東美妝占化妝品零售總額的比重從8.77%提高到9.82%（ 今年1-8月化妝品零售總額為2741.7億元 ）。 

雖然占大盤的比重還不足一成，但美妝對于京東的乘數效應已有所體現： 今年二季度，美妝品類所在的日用百貨商品收入，同比增長8.7%至888.47億元，已成為集團業績增長的中堅力量。 

京東CEO許冉在財報會議上曾透露：京東平臺生態愈發繁榮，用戶數量穩步增長，得益于供應鏈效率提升帶來的毛利率改善，包括第三方業務占比的提升、品類組合變化和提升效率帶來的品類利潤率的提升，二季度京東毛利率同比大幅提升137個基點至15.8%。 

不過，京東“她經濟”增長的喜悅，似乎掩蓋了一些潛在的問題：京東美妝品類主要還是來自于自營渠道。雖然京東在對外界的表態中，嚴厲斥責KOL行駛流量霸權牟利的行為，但既當平臺又當渠道的平臺模式，從某種程度上令京東也化身為一種流量霸權，這又進一步加大了美妝品牌在平臺上的運營難度。

在京東，POP指的是第三方商家在平臺上入駐并銷售自己的商品，這些商品的質量和售后質量由商家自行承擔，這種模式下，京東擔任的是類似于天貓平臺的裁判角色，賺取的是廣告（ 流量 ）和入駐費用； 

而自營，則是另一種采銷模式，這種模式下京東擔任的是參賽者角色，即與賣家談攏采購價格后存儲、銷售和售后服務，商家只負責提前將貨品送入京東倉庫，商品在自營店上售出，京東則賺取其中價差。 

但二者利潤空間的差距，令京東的流量分配會更青睞自營商品。據《晚點》報道，同樣一款商品，POP商家花100元得到的流量資源，自營商家只要30元就能買到。 

雖然京東反復在內部信息或對外發言中，強調將逐步優化流量分配機制，但根據目前我們的抽樣調查發現， 目前京東美妝自營店鋪（與商品）仍然在平臺運營機制中處于絕對強勢地位 。 

以珀萊雅為例，首頁搜索關鍵詞“珀萊雅”，展示頁的店鋪為自營、排名第一的產品也是自營商品。流量引導下，自營與POP店鋪的表現差距則越來越大：珀萊雅自營店鋪的粉絲量（ 1000w ）是官方旗艦店（ 344.9w ）的兩倍多，自營產品雙抗眼霜銷量( 20w+ )是POP產品（ 2w+ ）的十倍。 

這一現象，同樣存在于歐萊雅、韓束、薇諾娜、敷爾佳等品牌上。 

同樣處于深度內卷中的美妝品牌們，對外與一眾競爭對手爭搶市場，對內反復斟酌不同電商平臺的運營權重。如今，在京東平臺上，還要考量不同經銷模式，是否會對本品牌的利潤造成侵蝕，或許這也是他們對加重京東渠道運營的最大顧慮。

流量和商家是電商天平的兩端，淘系、拼多多、抖音都曾不止一次的在二者之間搖擺，如今重新拆解“多快好省”、以改革求發展的京東，也走到了直面利益再平衡的深水區。

04

結語：不謀萬世者不足謀一時

沒有哪個女人能夠拒絕“多快好省”的化妝品，正如沒有哪個男人能拒絕“多快好省”的電子產品一樣。但無論化妝品，還是規模乘數效應更大的服裝服飾，關乎京東新周期的這場改革，決不是復制既往經驗便可輕易駛過萬重山的。當前這場不期而遇的風波事件，便足以證明，它當時當下所遭遇的外部風阻，決不容低估。 

不過，若是從長周期來看，所有外部風波實則都只是皮肉之痛，不足掛齒——所有競爭動作的合理性與爆發力，都來自于自身與自身的對抗，所有的改革，本質都是自我革命，順帶著超越他人。 

也就是說，當前已然處于改革深水區內的京東，要打贏這場“電商長勺之戰”，第一性在于如何汰換掉過去那個利益機制內的自己。 

而無論如何，這場面向“10萬億增量消費預算”的攻略，只是京東改革變局開始的開始：曹劌固然 通過一場戰役永久改變了自身命運，但對于 魯國來說，延續的也只是作為時代陪襯的 國運 而已； 對于京東而言，贏下這場 “ 長勺之戰 ”也只是扭轉戰局的開端，重回產業巔峰站位，曹劌已不足夠，它需要的將是輔佐齊桓公成就春秋霸業的管仲。畢竟，一場風波再度證明：不謀萬世者不足謀一時。