來源/觀點網 

撰文/馮嘉煒 

在英國尋求上市之際，SHEIN交出了上半年財務數據。

數據顯示，SHEIN上半年總收入達到180億美元，收入增速從去年同期的40%下滑至23%，與此同時，公司的利潤出現顯著下滑，減少超過70%，降至不足4億美元。因此，SHEIN利潤率從去年同期的8%下降到僅2%。

消息人士透露，SHEIN增長放緩與來自中國廉價購物網站TEMU的競爭加劇相吻合，過去兩年，隨著TEMU在美國市場崛起，不僅侵蝕了SHEIN的市場份額，還推高了SHEIN的運營成本，今年上半年的空運費用和營銷支出都有所增加。

TEMU的影響促使SHEIN在去年年底調整戰略，嘗試擴展到時尚以外的產品線，如電子產品和兒童玩具等，并且卷入與TEMU的價格戰中，這進一步加劇了公司虧損情況。

收縮戰線

近年來，SHEIN與TEMU已進行數次交鋒。

首先是2022年12月，SHEIN在美國起訴TEMU，指控其侵犯了商標和版權，以及“虛假和欺騙性的商業行為”。

到了去年7月份，TEMU在美國發起訴訟稱，指控SHEIN違反美國反壟斷法，濫用市場支配地位，強迫服裝廠與之簽訂獨家協議。去年TEMU向美國法院提起訴訟，指控快時尚品牌SHEIN針對自身的反競爭行為日益加劇。

雙方的部分訴訟在去年一度撤回，但和平的日子并未持續多久。

今年8月19日，SHEIN在美國哥倫比亞特區地方法院對拼多多和TEMU發起訴訟，聲稱持續受到TEMU的知識產權侵權、竊取商業秘密等不正當競爭侵害。

訴狀信息還顯示，TEMU員工涉竊取SHEIN最暢銷產品以及內部定價商業機密信息，并指使商家復制這些SHEIN產品和圖片在TEMU上銷售和使用；TEMU還通過在社交平臺創建假冒SHEIN商標的賬戶、在廣告中使用SHEIN商標品牌資產等方式將消費者引流至TEMU上；為進一步欺騙消費者，TEMU還涉指示網紅對SHEIN產品進行貶低和拉踩。

法律糾紛進入白熱化階段，這背后是兩者的發力賽道逐漸重合。

據海關總署數據，從目的地來看，上半年我國跨境電商對美國出口占34.2%、英國占8.1%、德國占6.2%、法國占4.5%，從商品結構看，出口服飾鞋包首飾占27.3%，手機等電子產品占14.4%，家居家紡用品占12.4%。

這些數據對應了SHEIN的發家之道，也就是將中國廉價的服飾賣到美國去。SHEIN的上衣和連衣裙售價分別為5美元和10美元，其通過從中國工廠直接向全球客戶發送包裹的低成本商業模式實現了快速增長。

但隨著規模增長，SHEIN商品類目逐漸拓展，從時尚女裝到鞋類箱包、珠寶配飾、家居百貨、美妝個護等20多個品類，還在2023年連續收購了美國快時尚品牌Forever21母公司三分之一股權和英國在線品牌Missguided。

而TEMU今年上半年則創造了200億美元的GMV，半年業績接近SHEIN去年的50%，與SHEIN不同，TEMU自帶拼多多的基因，其不限于低價服裝，而是提供從服裝到日常小件、家電等多品類商品。

據外媒報道，經過上半年的摩擦和業績增速放緩后，SHEIN管理層在最近的投資者會議上提出戰略調整，決定減少與TEMU貼身肉搏，轉而更加專注于提升品牌價值和時尚產品的質量。SHEIN決定回歸其核心業務，專注于時尚品類的銷售，同時繼續擴展其市場平臺的外部商家合作模式。

SHEIN高管預計，未來公司收入增長將穩定在20%至30%之間，凈利潤率將穩定在中高個位數。

此外，今年10月份SHEIN創始人許仰天親自上陣，和首席財務官LeighGui帶領的管理團隊在英國和美國與投資者會面，解釋公司業務模式，并試探明年IPO的市場需求，已選定巴克萊銀行和瑞銀作為IPO簿記行。

發力“半托管”

從管理層的表態中，可以看到SHEIN的發展路徑變得更為清晰--在自營層面，SHEIN更傾向于成為類似于H&M、ZARA這樣的跨國快消時尚品牌，先以低價搶占市場，如今開始強調產品品質和原創設計，對于家具等品類則徐徐圖之，逐漸成為多品類零售集團。

而在平臺層面，依托供應鏈和物流倉儲優勢，SHEIN今年主要的發力點是“半托管”模式。

今年5月初，SHEIN在美國上線了“半托管”模式。在該模式下，賣家可以自主選品，在海外本地備貨并履約配送至消費者，平臺則會協助賣家進行店鋪運營和匹配相應扶持。

到了8月27日，SHEIN宣布半托管運營模式正式擴展至德國、英國、法國、意大利及西班牙五大歐洲核心市場。

另悉，“高優”品類半托管商品有機會獲得SHEIN專屬售價補貼，主營重點品類的賣家新手期由SHEIN員工1對1對接。

在物流方面，SHEIN聯合萬邑通、西郵、遞四方、出口易、運去哪等國內多家頭部的跨境物流企業，合力為半托管賣家推出“認證倉”，提供總面積超過120萬平方米、覆蓋美、英、德等多個跨境電商熱門市場的倉儲資源，為賣家提供從國內集貨、海外倉儲、庫存管理到尾程配送、售后等一站式海外倉配解決方案。

與更早試水半托管的TEMU不同之處在于，SHEIN在定價權上支持賣家定價，這體現了兩家公司的取舍和定位差異。

有業內分析認為，當平臺采取保留定價權的策略時，意味著限制了商家在市場競爭中靈活調整價格以應對不同需求與環境的能力，而讓渡定價權，則對平臺自身盈利結構造成一定壓力。

據統計，自TEMU半托管模式上線以來，參與商家的新品上架速度平均提升了30%，而SHEIN半托管模式上線后超過七成新入駐賣家在首個季度內實現了盈利突破。就目前而言，半托管模式的關鍵之處仍是吸引跨境電商的新鮮血壓涌入，降低賣家門檻。

一方面，上半年我國跨境電商進出口1.25萬億元，規模創歷史同期新高，SHEIN、TEMU、Tiktokshop、速賣通紛紛跑馬圈地。

另一方面，部分企業面臨挑戰，昔日跨境電商龍頭跨境通上半年歸母凈利潤-1138.42萬元，樂歌股份上半年凈利潤同比下降了63.86%，連續虧損數年的有棵樹也在最近進入預重整程序，恒林股份、致歐科技、華凱易佰等多個主打跨境的頭部企業均出現增收不增利。

除了內卷加劇，跨境電商的外部環境也不斷變化，如外媒此前報道，歐盟擬對從TEMU和SHEIN等中國電商平臺購買的低價商品征收關稅，將建議取消目前150歐元的免稅門檻。

與往年相比，SHEIN的上市之路又增加了幾分不確定性。