出品/品創(chuàng)

撰文/Tiana

一代人有一代人的以“茶”代酒，現(xiàn)在“茶”變成了奶茶。

年輕人拒絕酒桌文化從婚宴做起，誰(shuí)能想到和酒水搶生意的變成了新茶飲。最近，霸王茶姬發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：2024年1-9月，霸王茶姬已累計(jì)為婚慶、交友聚會(huì)、職場(chǎng)慶祝等群體場(chǎng)景提供約150萬(wàn)杯現(xiàn)代茶，國(guó)慶期間團(tuán)體訂單量更是較去年同比增長(zhǎng)近300%。霸王茶姬相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，“近期我們已收到多家婚慶公司長(zhǎng)期合作的邀約，內(nèi)部正在認(rèn)真考慮。”

Morketing在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“奶茶婚禮敬酒環(huán)節(jié)”有2萬(wàn)多篇筆記，“婚宴奶茶”筆記數(shù)量也接近萬(wàn)篇，其中絕大多數(shù)筆記都提到了霸王茶姬和喜茶。

在大眾的印象里，新茶飲的主流消費(fèi)場(chǎng)景集中在逛街購(gòu)物、下午茶、聚會(huì)，也幾乎所有的新茶飲品牌都擠在這些場(chǎng)景里，但隨著這些場(chǎng)景趨于飽和，品牌若想找到新的增長(zhǎng)就必須拓展出新的場(chǎng)景或者更細(xì)分的場(chǎng)景。比如婚宴，婚慶場(chǎng)景其實(shí)就是聚餐場(chǎng)景下的細(xì)分類目，但比起單純的聚餐又多了一層文化屬性。

01

年輕人不愛結(jié)婚，

品牌卻瞄準(zhǔn)婚宴

圖什么？

短期來看，品牌加碼婚宴場(chǎng)景本質(zhì)上是為了給團(tuán)餐業(yè)務(wù)帶來增量。據(jù)Morketing整理相關(guān)筆記內(nèi)容，一場(chǎng)婚禮基本上訂單量在100-500杯，甚至可以覆蓋單個(gè)門店一天銷售量的一半(霸王茶姬官方數(shù)據(jù)顯示，2023年月均單店銷售為2.4萬(wàn)杯，平均到每天單店銷售量接近800杯)。

為了吸引團(tuán)餐訂購(gòu)，喜茶、霸王茶姬也都設(shè)置了團(tuán)餐優(yōu)惠。團(tuán)餐只能在小程序下單，省去了外賣平臺(tái)的抽成。

團(tuán)餐不僅對(duì)于門店來說是一筆快速、可觀的進(jìn)賬，也是品牌布局調(diào)整的方向。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)團(tuán)餐專業(yè)委會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，團(tuán)餐規(guī)模由2017年的1.19萬(wàn)億元增至2022年的1.84萬(wàn)億元，每年增長(zhǎng)速度高于餐飲行業(yè)平均水平。

報(bào)告里的團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)更多指的是B to B，比如給學(xué)校、政府、企業(yè)等團(tuán)體提供產(chǎn)品和服務(wù)，我們今天所討論的婚宴訂購(gòu)大量奶茶可以理解為偏向社會(huì)餐飲的小團(tuán)餐。但本質(zhì)上有相同的共性——薄利多銷（當(dāng)然只是相對(duì)單次消費(fèi)利潤(rùn)更薄一些）。薄利多銷也是新茶飲進(jìn)入低價(jià)時(shí)代后更加務(wù)實(shí)的選擇。

另外，從更長(zhǎng)效來看，也是在做有效的品牌資產(chǎn)沉淀。上面我們提到，不同于普通聚會(huì)團(tuán)建，婚宴場(chǎng)景多了文化屬性，屬于人生重要時(shí)刻。

這樣的打法大家可能更熟悉另一個(gè)品牌——王老吉，王老吉就是通過綁定有儀式感的場(chǎng)景比如婚宴、升學(xué)、生日等來讓消費(fèi)者購(gòu)買飲料的心智發(fā)生改變，讓產(chǎn)品變成一個(gè)符號(hào)，融入到文化氛圍里。就像廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾說的：“人生的重要時(shí)刻需要有儀式感，需要被祝福、被銘記、被回憶，我們想把這些儀式做得更有氛圍，讓買飲料這個(gè)不重要的事情變成一件重要的事情。”

在婚禮場(chǎng)景下進(jìn)行品牌的大量曝光，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)婚禮主角對(duì)品牌忠誠(chéng)度，甚至養(yǎng)成每到重要時(shí)刻就會(huì)用購(gòu)買這個(gè)品牌來增強(qiáng)儀式感的習(xí)慣。

對(duì)于這場(chǎng)婚禮的觀眾們，也可以快速提升他們對(duì)品牌的認(rèn)知度。同輩的年輕人可能會(huì)想，“我結(jié)婚也可以換成奶茶”，沉浸式種草；老老少少們會(huì)覺得，“這東西好喝”，高效拓客。除了婚宴外，確實(shí)也很難再找到婚宴這樣的場(chǎng)景能聚集年齡跨度如此之高的場(chǎng)景了。

并且，在細(xì)分場(chǎng)景下，餐飲品牌的頭部效應(yīng)往往會(huì)更加明顯，比如，提到生日?qǐng)鼍埃蜁?huì)想到海底撈，眼前就浮現(xiàn)出舉著燈牌一群人圍著唱“和所有的煩惱說拜拜……”；提到非正式的商務(wù)洽談，必然繞不開星巴克的第三空間；帶小朋友一起出門逛街，西貝會(huì)成為不少家長(zhǎng)的首選。

提到結(jié)婚大家會(huì)想到什么餐飲品牌呢？目前可能還沒統(tǒng)一的心智。所以，喜茶和霸王茶姬試水婚慶這個(gè)藍(lán)海場(chǎng)景，無(wú)外乎是為了提前占領(lǐng)心智。

02

完美融入婚宴現(xiàn)場(chǎng)

品牌做對(duì)了什么？

上面我們說了“為什么要”，接下來聊聊“為什么能”，從品牌角度看為什么偏偏是霸王茶姬和喜茶能占有一席之地。

首先，產(chǎn)品符號(hào)足夠吻合場(chǎng)景。我們都聽過勞拉·里斯的那句，定位就是在消費(fèi)者心智中，找到一個(gè)空位，然后植入一顆“釘子”。將產(chǎn)品符號(hào)化，利用視覺錘和語(yǔ)言錘不斷捶打這顆釘子，最后深入人心。

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇喜茶和霸王茶姬作為婚慶茶飲主要是看重了名字和包裝，認(rèn)為寓意很好，和氣氛很貼合。上文我們提到婚禮有很強(qiáng)的文化屬性，就和做CNY營(yíng)銷一樣，講究的是喜慶和吉利。

在中國(guó)傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗里本身就有喜茶這個(gè)概念，新茶飲品牌喜茶天生就是吃這碗飯的。喜茶手握語(yǔ)言錘，本身的品牌名，slogan“囍上加喜”讓其切入賽道非常順滑。還有類似“喜柿多多”、“有喜柿椰”這樣有寓意的產(chǎn)品也大受歡迎。

所以喜茶也是新茶飲中最先挖掘婚慶場(chǎng)景的品牌之一，早在2022年，喜茶就推出過相關(guān)活動(dòng)，520當(dāng)天領(lǐng)證免費(fèi)贈(zèng)茶；上線以婚禮為主題的故事短片；七夕送喜茶同時(shí)大力推出婚慶團(tuán)餐……

霸王茶姬則勝在視覺錘，用暗紅底色燙金花紋的杯子做擺臺(tái)，社交媒體上得到最多的評(píng)價(jià)就是出片。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品靠顏值具有了社交屬性，那它帶來的增益效果就不止是線下的觸達(dá)，而是能撬動(dòng)線上的討論和發(fā)酵。而且，近兩年霸王茶姬的包裝也在不斷升級(jí)整體走中國(guó)茶路線，和勢(shì)頭正猛的新中式婚禮非常契合。

其次，定制化。既然是特定場(chǎng)合細(xì)分場(chǎng)景，還是要和普通產(chǎn)品做出些差異。

喜茶推出過婚禮主題定制杯套、包裝袋、冰箱貼。Morketing在咨詢了喜茶門店，對(duì)方表示，有大型婚慶活動(dòng)的話聯(lián)系店長(zhǎng)就可以用特定包裝給做飲品。

個(gè)性化營(yíng)銷仍然是提升消費(fèi)者體驗(yàn)感和增加轉(zhuǎn)化率的利器。兩年前王老吉推出了姓氏定制罐，在當(dāng)年春節(jié)期間電商平臺(tái)連續(xù)多日成為飲料銷售榜冠軍，數(shù)據(jù)顯示，主要購(gòu)買者是一二線城市、30歲以下的年輕人，人均差不多購(gòu)買1.95箱。

選擇用奶茶來做擺臺(tái)，本身就是一個(gè)相對(duì)個(gè)性的表達(dá)，品牌如果能提供更多定制化服務(wù)，勢(shì)必會(huì)拉近品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。這個(gè)時(shí)候就不是選不選的問題了，而是選A還是選B。

03

在用戶反饋里找到增長(zhǎng)場(chǎng)景

“營(yíng)銷的核心任務(wù)還是洞察，認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新才是所有創(chuàng)新的第一步，只有找到創(chuàng)新的認(rèn)知，才能找到持續(xù)增長(zhǎng)的方法。”葉繼曾在iBrandi Festivla上說道，“在不斷創(chuàng)新的過程中，我們也得到了啟發(fā)，就是從有情緒的場(chǎng)景里面去出發(fā)，找到潛在的需求，給出我們產(chǎn)品的體驗(yàn)，這樣就能獲得一定機(jī)會(huì)性的增長(zhǎng)，然后再把這個(gè)機(jī)會(huì)性的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為我們戰(zhàn)略級(jí)的增長(zhǎng)。”

那么，怎么找到消費(fèi)者的情緒，品牌需要關(guān)注消費(fèi)者說了什么。品牌在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研的時(shí)候往往關(guān)注用戶的年齡、身份、地域等自然數(shù)據(jù)，而忽略掉了他們的消費(fèi)場(chǎng)景和使用場(chǎng)景數(shù)據(jù)。但往往這些數(shù)據(jù)才能帶來最直白的增長(zhǎng)，才會(huì)告訴你，營(yíng)銷活動(dòng)的方向甚至反哺產(chǎn)品。

這些數(shù)據(jù)從哪里來呢？從社交媒體上來，從私域?qū)υ捓飦恚瑥碾娚淘u(píng)論區(qū)來，就比如說，在喜茶還沒有推出婚慶相關(guān)的活動(dòng)時(shí)，就有不少網(wǎng)友在網(wǎng)友曬出，因?yàn)槠放泼Q選擇了喜茶的“一周茶”禮盒作為伴手禮。這對(duì)于品牌來說就是值得抓住的有效信息。聽到了消費(fèi)者的聲音后，還要同他們對(duì)話，建立長(zhǎng)期有效的溝通，不斷地理解情緒，發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景。

在奶茶婚禮貼子的評(píng)論區(qū)下，有一句評(píng)論很能體現(xiàn)場(chǎng)景的價(jià)值，“雖然不知道什么時(shí)候結(jié)婚，但已經(jīng)想好了用什么奶茶。”場(chǎng)景營(yíng)銷不是告訴你，你需要什么，而是激發(fā)你想要什么。